“好評返現”的法律規制及完善研究

于夕媛 陳潤澤

1.中共綏化市委黨校，黑龍江 綏化 152000；2.黑龍江正達律師事務所，黑龍江 綏化 152000

無論是通過線上電商還是線下商超，消費者在購買商品后都享有自由評價的權利。在線上購物平臺，消費者可以通過對比商品詳情介紹和收到商品的實際情況，自由選擇給予商品積極、消極的評價或者不予評價。與線下商超不同的是，線上購物平臺更加重視消費者的評價。事實上，消費者評價機制是電商購物平臺與線下購物商場差異化競爭的主要形式，平臺通過引入評價機制，積極引導消費者購物，壯大自身規模。

由于網絡購物的虛擬性和遠程性，放大了買賣雙方信息不對等的情況。消費者只能通過商家提供的信息有限感知商品的材質、做工、品質等內容。此時，商品的已有評價就起到了重要的平衡作用，潛在消費者可根據評價信息作出更為準確的判斷。良性運行的評價機制不僅能夠幫助消費者做出更優的選擇，還可以促進商家更新和完善自身產品，實現消費者、商家和平臺的三方共贏。然而，任何時代商家的本質都是逐利。商家利用平臺的評價機制，利用小額返利獲取虛假好評，這種不擇手段的追求好評量、好評率的行為，打破了三方共贏局面。具體而言，商家對消費者做出一定的讓利，“收買”消費者作出好評。商家設置的返現標準一般為：按要求拍攝2 ～5 張商品照片，同時進行20 ～50 字的評價，可以獲得1 ～10 元的返現金額或更高金額的商品優惠券。有些商家甚至只要求20 字左右的評價，無需拍攝圖片。對于消費者來說，好評所需的時間成本和精力成本并不大，屬于成本小收益高，收益高于支出的情形。

由此可以得出結論，網上購物平臺“好評返現”，是指買家通過網絡平臺購物，收到貨物后得到商家承諾，按指定要求或標準完成好評內容，即可贈送一定數額的金錢或商品代金券的行為。

一、消費者在購物后的好評行為，可以根據其主觀意愿的不同分為三種情況

一種是自愿型，即消費者認為商品質量符合或超過預期，本就打算做出好評，好評不因商家是否提供返現而動搖或改變。此時商家提供返現的行為，盡管使消費者從中獲利，卻并沒有違背本心做出虛假的評價。這種情況的返現與好評之間不存在因果關系，返現屬于商家的好意贈與，顯然不是法律應該規制的對象。二是相對非自愿型。是指消費者原本怠于作出任何評價，但在包裹中返現卡片的驅使下給出好評；或是商家通過線上客服留言、電話詢問的方式誘導消費者好評，并承諾給予一定金額返現。商家的“獎勵”激起了消費者的評價意愿，同時商家承諾的獎勵，一定程度上也引導了消費者的評價方向。三是絕對非自愿型。是指消費者在消費后，認為商品沒有達到預期效果、與宣傳不符，甚至存在質量和安全問題，主觀上不愿意給出積極的評價，但由于包裹中的返現卡片，或是在和商家溝通后達成以好評換取部分“差價”的協議，最終作出違心的積極評價。對于非自愿型“好評返現”，無論是相對非自愿還是絕對非自愿，無疑都是需要加以規制的，本文主要探討這兩種“好評返現”的行為。

對于非自愿型“好評返現”，存在合法論和非法論兩種觀點。合法論認為，從文義解釋出發，“好評返現”行為合法。《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱《電子商務法》）第十七條和《中華人民共和國反不正當競爭法》（以下簡稱《反不正當競爭法》）第八條的共同之處在于，只有違法的商業宣傳才可成為被規制的對象。持此種觀點的學者認為，建立在真實交易基礎上的“好評返現”，如果商家沒有用做宣傳就不存在可譴責性［1］。非法論認為，基于返現產生的虛假好評會影響消費者對商品質量的判斷，侵犯其知情權、對其他經營者公平競爭權利造成侵害。筆者認為，合法論割裂了消費者評論展示與商品宣傳之間的關系，在當今以評價和信用排名的網絡購物環境中，無法完全剝離消費者評價的廣告宣傳屬性，更多的好評意味著商家會獲得更多的曝光和更多的交易機會。在某種程度上，好評就是商家的金字招牌和活廣告，不能因消費者評價與商品介紹不在同一頁面展示，而否定商品評價的宣傳作用。綜上，筆者認為，消費者是為了返現而作出虛假的好評具有非法性，屬于法律應當規制的范疇。

二、“好評返現”屢禁不止的原因

網絡購物所依據的商品評價機制，因“好評返現”的存在而被擾亂。“好評返現”的買賣雙方在短期內處于“雙贏”狀態，賣方花費很少的成本獲得了好評，提高了商品好評率和店鋪評分，獲得更多曝光量和交易機會，達成更多商業訂單，獲得更多金錢收入。對于“好評返現”的買方來說，收到商品后，依據賣家的要求上傳相應圖片、完成20 ～50 字的評價內容即可獲得小額返現或商品代金券，滿足了“薅羊毛”“回血”的心理滿足。短期來看，似乎雙方都沒有任何損失，但長遠來看，“好評返現”是不利于商家發展和網絡購物發展的。

根據2018 年12 月中國消費者協會發布的《〈電子商務法〉消費者認知情況調查報告》顯示，認為“好評返現”等活動違反《電子商務法》的受訪者達到76.4%［2］。2021 年，美國在線購物網站亞馬遜封禁中國賣家賬號超過5 萬戶，其中重要的封號原因就是“不當使用評論功能”“向消費者索取虛假評論”“通過禮品卡操縱評論”等違規行為。2022 年3 月，中消協發布的《2021 年100個城市消費者滿意度測評報告》中指出，不常使用網絡購物等在線消費的最主要原因中“評論信息不可靠”占比達到31.6%［3］。可見，“好評返現”一直是消費者心中的“痛點”，也是法律規制的重點。“好評返現”屢禁不止與法律規范規制不足、購物平臺監督不力、跨平臺返現隱匿性強等原因有關。

（一）法律規范規制不足

我國現行法律中有多部法律規定涉及規制“好評返現”，但由于法律的滯后性，無法完全適應新形勢新業態的更新迭代，因此在援引現有法律規制“好評返現”時，總有力不從心之感。

《電子商務法》第十七條第二款雖然規定了電子商務經營者不得編造用戶評價進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。然而，電子商務經營者虛構用戶評價與“好評返現”存在不同。經營者編造用戶評價是指經營者虛構交易合同，冒充消費者對商品做出評價，類似于刷單炒信，都是以評價虛構的交易為前提。而“好評返現”是建立在真實發生的交易行為之上的。同時，“好評返現”的評價主體是消費者，商家只是做出了贈與優惠或一定金額的承諾，具體的評價內容以及拍攝的圖片依舊是由消費者提供的，這與《電子商務法》中的規定有本質的不同。

《反不正當競爭法》第八條并沒有對評價的來源進行規制，對建立在真實交易基礎上的“好評返現”能否適用，沒有規定。

關于消費者享有知情權由《中華人民共和國消費者權益保護法》（以下簡稱《消費者權益保護法》）第八條予以明確，第二十條明確了經營者應當提供與商品或者服務有關的真實、全面的信息，其中對質量、性能、用途、有效時限等內容進行了列舉。從文義解釋的角度沒有包括“用戶評價”，這也使得消費者無法引用該條款，主張自己的合法權益。

可以看出，由于法律的滯后性，現行法律中缺少能夠直接援引規制“好評返現”的法律條款，使得消費者維權的難度和時間、精力成本有所增加，現有法律法規對“好評返現”的懲罰力度較小，也使得商家被利益誘惑，不斷游走在道德邊緣。

（二）購物平臺監管不力

對于“好評返現”等亂象，電商平臺也一直在進行治理。如淘寶網在2015 年就制定了《淘寶網評價規范》，該評價規范自2015 年首次正式生效至今起到了一定的作用。2021 年12 月，《淘寶網評價規范》在賣家行為要求中強調，商家不得自行或通過第三方要求買家只寫好評、修改評價、追加評價等；不得以物質或金錢承諾為條件鼓勵、引導買家進行“好評”；不得以不正當手段獲取不真實評價，如誘導購買者、虛假交易等［4］。京東在2012 年3 月新修訂的平臺好評細則中也明確，對于商家以物質或金錢承諾為條件，鼓勵和引導消費者“好評”的行為，京東將視違規程度采取處理措施［5］。可見，網購平臺更新的規則將“好評返現”歸屬于不當營銷類信息。即便如此，平臺對“好評返現”的治理明顯遲滯，治理效果并不明顯。

同時，實踐中存在平臺幫助消費者向商家索要“好評返現”承諾金額的行為，平臺“和稀泥”的行為也從側面驗證了平臺監管不力，這也導致了“好評返現”屢禁不止。

（三）“好評返現”隱匿性增強

隨著QQ、微信等即時通訊聊天軟件的發展和普及，商家“刷單炒信”“好評返現”等行為也逐漸從網絡購物平臺轉移到其他時通訊聊天軟件。“好評返現”已由最初借助網絡購物平臺客服聊天界面返現、轉賬的形式，逐漸轉移至邀請買家通過微信添加商家客服，通過微信聊天界面確認買家好評截圖后，以微信紅包或要求買家提供微信、支付寶收款碼的方式向買家返現。相對非自愿好評和絕對非自愿好評多是借助這種方式進行的，跨平臺的“好評返現”增加了“好評返現”行為的隱蔽性，也使得監管難度大大提升。

三、“好評返現”的規制

學界對于“好評返現”的規制已提出許多觀點，除了網購平臺加強管理、完善現有評價機制，嚴格處理違法、違規商家；加強消費者法治意識和道德素養，不為蠅頭小利放棄端正品行；加快構建誠信社會，完善“誠信黑名單”，加強社會監督、行業自律等解決方法外，筆者以為，為了改善“好評返現”屢禁不止的現狀，除了以上方面外，可著重從以下幾方面加以改善。

（一）對現有的法律進行完善和拓展

現有的法律條文并不能完全涵蓋實踐中產生的問題，除了制定新的法律法規外，更應該對現有的法律進行完善和拓展，使之更加適應實踐的需要。

建議完善《電子商務法》第十七條中的“電商經營者信息披露義務”。商品購買者給出的評價未包含在現有信息披露義務之中，應擴展電商經營者信息披露義務。通過虛假或者引人誤解的宣傳，完全符合“好評返現”所帶來的危害結果。應當細化《消費者權益保障法》第二十條“經營者侵權行為手段”的內容，將“好評返現”納入侵權行為的范圍中。建議在《反不正當競爭法》第八條中增加“利用信息評價實施不正當競爭行為”等內容，利用用戶評價進行虛假或者引人誤解的商業宣傳或利用用戶評價來破壞競爭秩序，也是一種典型的違法競爭行為。

（二）設置“評價冷靜期”

通過對現有“好評返現”的虛假好評進行分析可知，較多的虛假好評在收到產品的當天就被做出。對商品本身等質量等實際內容描述較少，針對性、參考性不強。設置“評價冷靜期”，延遲評價的時間，這樣的方式可以降低小額返現對消費者的誘惑，促使消費者做出更加真實、理性的判斷和評價。

現有的評價機制是消費者確認收貨后即可進行評價，在剛收到產品時，消費者對產品質量還沒有形成可經推敲的真實感受，此時更容易作出對商品的好評，并且可以快速完成“好評返現”要求的評價內容，獲得相應收益。但如果經過3 ～5 天時間才可對商品進行評價，大部分消費者已經完成了商品的使用和體驗，能夠用更加理性、客觀的角度來衡量商品的質量，作出更多角度、更為真實、更加客觀可靠的商品評價。消費者此時不容易受到“好評返現”活動的影響，從而提供出更加客觀、更有參考價值的評價內容。并且，多數“好評返現”活動是以隨單附贈活動卡片形式進行的，在收貨3 ～5 天后，多數消費者早已將“好評返現”活動卡片隨快遞外包裝一同作為垃圾處理了，這也可以從某種程度上減少虛假好評的產生。

（三）加大平臺監管力度

規范經營者違法違規行為，平臺要負起相應監管責任。堅定平臺的立場、明確平臺的責任，拋棄“和稀泥”的調解態度，嚴肅處理經營者的“好評返現”行為。

“好評返現”行為具有一定的隱匿性，平臺除了常規抽查商家商品中是否放置“好評返現”卡外，還應進一步完善信用評價機制和商品排名規則，積極利用大數據和互聯網技術，對虛假交易、虛假評價進行多維度的分析識別［6］，挖掘更多經營者隱藏的“好評返現”行為，及時發現并有效打擊此類行為。對商家的違法違規行為，設立有獎舉報機制，平臺也可通過多渠道、多角度定期回訪消費者或發放調查問卷等方式“協同”消費者共同監管。