銀行場景金融業務發展策略優化研究

宋沃邦

摘? 要：場景化金融業務是中國金融行業主動與新的經濟形勢與行業新業態相融合，是經濟發展模式轉型、客戶需求迭代升級、市場發展多元演變的大趨勢下，中國金融業積極融入新經濟、新業態、新模式的重要體現。當前，場景化金融業務已經成為銀行業務中的一個重要發展方向。本文主要從產品策略、利潤增長策略、人員策略、業務操作策略四個方面，對銀行場景金融業務發展策略提出一定的優化建議。

關鍵詞：銀行場景化金融業務? ? ?場景化金融發展策略? ? ?優化研究

隨著互聯網時代的發展，技術為場景的發展提供了支持，未來更多的行業中將出現場景化。在金融行業中，場景化金融也應運而生，通俗來講，就是將抽象的金融產品應用到人們日常生活場景中。對于銀行來說，金融場景的出現推動了其將金融產品融入銀行用戶的生活中，包括吃穿住行、就醫、投資等各個方面。銀行場景化金融業務是一種以客戶需求為導向的金融服務模式，將金融服務與特定場景相結合，滿足客戶在特定場景下的金融需求。不斷優化銀行場景化金融業務對于提高客戶服務質量和滿意度、增加銀行營收、提高市場競爭力、推進金融業務轉型等方面具有重要意義。

“十四五”規劃明確提出了加強金融生態建設、金融服務實體經濟，迎接數字時代、鼓勵消費新模式新業態發展、健全適應能力強、競爭力強、普惠能力強的現代金融體系的導向要求。建設萬物互聯、線上化的金融場景，需要中國金融行業主動與新的經濟形勢與行業新業態相融合，為實體經濟服務，嚴防經濟、金融的系統性風險；也是金融行業自我革新、優化供給、主動求變、實現突破的必然選擇。

當前，場景化金融業務已經成為銀行業務中的一個重要發展方向。在這個領域，很多銀行已經開始了探索和嘗試。例如，招商銀行推出了“商旅卡”，為商務旅行客戶提供差旅費用管理、機票酒店預訂、租車等全方位服務。中國銀行推出了“一帶一路”金融服務，為相關企業提供貸款、融資、投資等一系列金融服務，但其相關發展策略亟待優化并遵從以下幾個原則：一是體現經濟性，關注用戶、客戶、金融資產、效益等核心指標的增長，認真測算，向更高的目標積極進??；二是體現先進性，反復打磨，推出功能強大、客戶體驗好的產品服務體系；三是體現敏捷性，能夠根據市場變化和客戶需求快速輸出解決方案，敏捷迭代；四是體現可共享性，做好底層能力的打通復用，實現跨場景的客戶打標、數字營銷、數據共享；五是體現規范性，專項費用及固定資產預算的立項執行，必須將投入和產出匹配到同一個責任主體下，為科學評價場景化金融業務成績奠定基礎。具體來說，可建議以下四個方面進行優化：

一、產品策略優化

（一）打造多元化產品

目前銀行場景化金融業務的種類較少，客戶只有在特定場景才能使用銀行的產品，一旦跨出環境，將不再使用，很難培養客戶的使用習慣，僅能依靠不斷的資金投入才能維持產品使用率。

因此，銀行需要通過市場調研，根據客群的規模不斷推出新的場景，并且通過小程序或手機銀行來完成場景簡單的金融功能，將非金融場景和金融場景結合起來，在成本較低的情況下將產品的使用率提高。

（二）優化主力產品

教育行業是基礎性民生工程，也是銀行一直以來關注的重點，若重點開發教育金融場景，就可從以下方面著手：一是優化高校服務平臺。聚焦重點高?？腿?，研究客群需求，研發智慧校園統一建設平臺，將校園一卡通和教育發展等業務融入其中，將個性化開發成本降低。二是批量拓展K12（幼兒園、小初高）客群，由于K12客群具有存款規模小、需求一致性強和個人客戶集中的特點，可研發專門針對K12 的智慧校園場景化金融業務，將教學、實踐活動和家長互動納入平臺管理，全力拓展幼兒園、中小學業務合作，實現從G、B端源頭切入帶動C端營銷拓客，有力提升場景拓客轉化能力。

（三）提升客戶產品個性化

場景化金融業務要進一步提升格局，可圍繞手機銀行，構造平臺化生態，利用融合各類金融與生活和工作的大平臺提升客戶的產品依賴度，提供個性化服務。為了避免客戶跳出單一場景圈后便跳出與銀行的聯系，一定要堅持大平臺思維，平臺是最底層的架構，各類場景依托平臺支撐實現流量統一歸口，整合場景交叉銷售，形成平臺優勢吸引更多場景嵌入。另一方面，一定要堅持開放思維，通過“數據標準化、產品組合化、服務場景化”為理念，將銀行搭建的場景與客戶的業務系統相關聯，利用模塊化、組件化的建設單元，靈活組合配置，提升服務效率和關聯密切程度，構建融合共贏的“金融+非金融”的平臺生態。

二、利潤增長策略優化

（一）統一建設標準，降低開發成本

不同場景在基礎技術領域的軟硬件要盡量使用統一標準，避免造成不必要的資源浪費。特別是對于非金融服務，在網絡數據、客戶隱私等方面要遵從行業標準和技術標準。持續推進銀行云服務基礎架構建設，探索場景建設云服務平臺部署，將場景的建設和維護成本進行壓降。這樣也可以實現場景底層邏輯的統一性，讓客戶在換場景使用時沒有陌生感。

（二）強化業務轉化能力

場景化金融業務的目標旨在通過場景引流獲客，賦能業務發展，但是目前場景化金融業務大多為了爭攬對公存款而輕視了其他業務在其中的轉化潛力。其中個人客戶是重要的場景化金融業務的轉化客群，是場景實現盈利的重要一環，其核心價值與考核重點在于“流量”的爭攬、挖掘和轉化，通過深度分析有價值的信息與數據，促進有效轉化和線上拓客。需要明確各類場景化金融業務客戶統計口徑、錄入要求、加工規則與數據來源，初步構建場景統計數據體系。在給客戶建設的生活場景中探索數字化運營方式，根據客戶畫像開展精準營銷。建立數據分析模型與客戶營銷工作模板，提升全行數字化營銷能力，提高個人客戶的有效轉化率。

三、人員策略優化

（一）強化人員配置

人員配置是業務的基礎，要充分發掘培養創新人才，特別是專業過硬、思維超前、創新能力和數字化學習能力較強的員工的培養和儲備，加快推進培訓考試、名單管理等工作落地實施，同時加速完善各場景類型人才在內的專業人員準入資格和標準，推動建立場景人才隊伍矩陣，全力打造適應戰略級場景化金融業務任務的新型專業化人才隊伍。選拔能干事、想干事的優秀人才加入場景化金融業務隊伍，引導各類人才各盡所能、建功立業做大做強場景化金融業務。要堅持以人為本，做實員工關愛，關心員工成長，把場景化金融業務作為培養鍛煉干部的重要舞臺。

（二）成立專項小組

做好產品運營支撐，需精確布局產品、找準客戶痛點、建立用戶體驗管理機制，形成產品運營閉環，打造專業的場景化金融業務隊伍勢在必行。成立場景化金融業務實施小組專項負責場景化金融業務的推廣與實施以及后期的管理工作，根據業務劃分職能，統籌資源管理，制訂場景化金融業務的工作計劃，統籌場景生態的公共機制和公共能力建設、資源支持和服務保障。

（三）明確獎勵機制

銀行條線管理部門要研究制定場景化金融業務激勵約束政策，強化執行，獎懲分明，重獎先進，切實調動下轄機構營銷積極性，認真梳理場景化客戶資源情況，鼓勵員工多做場景化金融業務，用好用活總分行的獎勵政策。

（四）加大培訓力度

開展對應分行營銷人員培訓，培養場景化金融業務專業營銷人員。分場景選擇優秀的營銷負責人為骨干，提供培訓、營銷資源支持，鞏固提升場景化金融業務客戶營銷服務能力。在強化業務培訓的同時，也需要進一步在全轄范圍內強化法律合規意識，加強學習、主動擔當，始終堅守紀律紅線，監管底線，切實保護消費者權益。

四、業務操作策略優化

（一）優化業務操作流程

一是要堅持敏捷組織形態。要圍繞場景化金融業務目標要求，充分調動資源，打破條線和部門界限，充分利用成立的專項小組，提高小組的權限，將金額較小的場景化金融業務的審批交由專項小組，培育形成能力互補、資源共享、全流程融合的敏捷組織形態，橫向加強場景的落地速度以及聯動獲客能力。

二是要強化溝通反饋機制。各營業網點要與管理項目組建立快速暢通的信息傳導和反饋機制，應做到密切溝通、及時反饋，特別是對于落地重點場景、推動重點業務的行，要通過專項小組，定期與小組協調進度、溝通情況、總結經驗，實現上下協同，同時要配合項目組做好產品驗證和模式論證工作，確保各場景化金融業務協同推進，實現重點突破。

（二）強化業務管理方式

一是加強工作成效評價，場景化金融業務實施小組圍繞用戶、客戶、金融資產、市場份額等維度設置評價指標，制定場景化金融業務評價體系。

二是優化資源統籌調配。要協調資源調配，將專項資源與關鍵指標掛鉤，將資源按照客戶的業務規模和重要性將資源合理分配，為推動場景化金融業務全面推廣，提升客群營銷覆蓋率和成效提供有力支撐和資源保障。同時加大營銷宣傳投入，積極開辟抖音、微信、直播等互聯網新媒體渠道，挖掘營銷達人，結合營銷活動，定位準確、層次清晰地開展品牌構建與營銷宣傳，帶動市場效益的提升。

三是提升風險管控能力。要強調合規底線，依規開展各項場景化金融業務，嚴格履行產品準入、合作方準入、內容審核等要求，嚴防聲譽風險、侵害消費者權益、信息泄露、內容違規等特征風險。同時，要提升與目標客戶的共情能力，為客戶提供有溫度的服務流程、產品設計與宣傳內容，持續樹立我行陽光、規范、安全、公益的場景金融品牌形象。

參考文獻：

[1]王倩，黃婷婷.場景化消費金融的現狀、問題與對策[J].時代金融，2021，（25）.

[2]黃皓琪.農商行場景化金融平臺對存款業務的作用機制研究[D].北京：北京交通大學，2020.

（作者單位：中國銀行內蒙古分行）

責任編輯：康偉