新媒體時代傳統文化符號在品牌傳播中的重構與新生

李佳康

［摘要］隨著時代的發展，融合傳統文化的品牌傳播成為一種趨勢。新興技術與傳統文化結合之下的品牌傳播更具影響力。傳統文化在新技術發展中如何影響品牌重構與傳播，重構的品牌符號又是如何作用于傳統文化，是我們需要探討的問題。文章從符號學角度分析新媒體時代傳統文化符號如何使品牌傳播更有效果以及品牌在傳播過程中對傳統文化的作用與影響。我國的本土品牌傳播以及傳統文化的宣揚應結合新興技術，從而達到更好的傳播效果。

［關鍵詞］品牌傳播；傳統文化符號；文化自信

一切信息的傳遞其實質都是符號的傳遞，沒有符號，人們的所有傳播活動和社會交往都無法實現。因此，品牌傳播實質上也是符號的傳播。品牌傳播是品牌價值建立的關鍵環節。在新媒體時代，我們將一些優秀的或鮮為人知的傳統文化與新興技術融合并進行傳播，不僅可以提高品牌傳播的影響力，而且能夠弘揚傳統文化，增強文化自信。

一、品牌傳播背景：主體、形式、內容

在新媒體時代，傳播內容、形式多樣化，傳播主體也更加多元化。從文化生產者角度來看，互聯網企業、政府、電視臺等都在大力進行文化內容的創作。從傳播者角度來說，以往傳統的專業傳播者信息生產傳播格局被打破，用戶不僅能夠接受信息，還能夠生產信息，也能夠通過網絡傳播信息。在新媒體時代，品牌也能通過各種方式進行內容創造，其針對不同用戶提供合適的內容，能夠提高用戶的接受程度，從而對品牌文化符號的傳播起到積極的影響。

文化符號具有很強的抽象性，因此在傳播交流中會出現意義不明的情況。而品牌有效傳播的前提是傳受雙方對傳播使用的符號的意義有共通的理解，即有共同的意義空間或是有相近的生活經驗及文化背景。當今社會，全球一體化進程加快，產品、理念、文化呈現融合的趨勢。因此，傳統文化在品牌符號傳播中的作用越來越凸顯。

二、品牌傳播：實質是符號的傳播

從傳播學的角度而言，品牌傳播是品牌在交流過程中發生社會聯系和社會互動的行為，品牌傳播離不開符號。品牌傳播的實質是符號傳播，而品牌是人們刻意構建的一種差異化符號，用來區分不同的物品。這種差異化符號不單單是圖片或者文字，其已經形成一整套符號體系。索緒爾把符號看作“能指”與“所指”的結合。能指也叫作意符，通常表現為聲音或圖像，能夠引發人們對特定對象事物的概念聯想；所指也稱為意指，即意符所指代或表述的對象事物的概念或意義［1］。

（一）品牌符號的能指

品牌符號的能指體現的是品牌想要傳達給觀眾的表層內涵和意義，如在《清明奇妙游》中，“清明”表達了節目的主題，該節目是以中國傳統節氣節日為主要敘述對象。《清明奇妙游》中展現的音樂、舞蹈、短劇等，也向人們呈現了傳統文化。從品牌傳播的角度來看，品牌符號的能指優勢能夠增強品牌傳播的效果。新奇的形式、精致的畫面、優美的音樂舞蹈等，這些標志性的符號都能讓品牌在傳播中占據優勢地位。品牌的能指符號形成了一種獨特的價值，促進了品牌的傳播。從符號學理論來看，品牌符號首先要在能指優勢上突出，建立良好的品牌形象，為其在整個傳播中爭取優勢地位。

（二）品牌符號的所指

品牌符號的所指體現在品牌本身向大眾傳達的價值與內核中。具有文化內涵的品牌符號對中國傳統文化的傳播以及對家國情懷、奮斗精神的傳達有著重要的社會意義。中國擁有五千年的優秀歷史文化，品牌符號所表現的文化內涵是信息傳播過程中的重要內容。尤其在世界文化的傳播交流中，品牌符號有著十分重要的意義。習近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上指出：“要把優秀傳統文化的精神標識提煉出來、展示出來，把優秀傳統文化中具有當代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來。”［2］在新媒體時代，承載傳統文化內涵的品牌符號是符合社會主流價值觀的，許多品牌的所指符號都體現了優秀的文化精神。

（三）統一存在的能指符號與所指符號

在同一個符號系統中，能指和所指是統一的，符號的意義是固定的。符號結構由相互依存、相互對立的兩個成分構成：一個是符號本身，另一個是符號所代表的事物。符號的社會化就是所謂的約定俗成，在符號的社會化過程中，符號被貼上各種各樣的文化標簽。符號在的歷史演變中，逐漸形成了一套符號系統，在這個系統中所指意義與能指形式相對應。基于長久以來接受的共同文化知識，我們對中國傳統文化符號有著共通的理解，因此，在品牌建構的過程中，我們利用傳統文化符號優化傳播具有重要意義。

品牌想要在新媒體時代的激烈競爭中突出重圍，占據一席之地，就要注重品牌符號能指與所指之間的關系，通過能指符號與所指符號的對應，將品牌內涵更好地傳達給用戶，從而加深用戶對品牌的理解。“能指優勢”符號與“所指優勢”符號共同作用，能夠增強品牌傳播的效果。

三、傳統符號重新編碼增強傳播效果

一切傳播行為實質上都可以被視為符號的編碼與解碼。從本質上來講，品牌傳播就是品牌方將想要傳遞的信息經過編碼加工后通過媒介傳達給受眾，受眾接收到信息后再解碼的過程。任何信息在進入大眾傳播領域前都需要先進行編碼。從傳播者的角度來看，信息的編碼形式和內容對接收者有著至關重要的影響。要使傳播有效，傳播者采用的編碼能有效傳達信息并且能夠吸引用戶的注意。傳統符號作為一種特殊的文化載體，是我們探索現代設計的民族性的重要資源和基礎，任何“新的創造、現代創造”都不可能切斷與原來文化的關聯［3］。

（一）新舊符號結合：增強傳播效果

對現代人來說，傳統符號的意義的傳達仍不夠明確。在這種情況下，品牌符號能夠有效傳播的關鍵在于重組的傳統符合能夠吸引用戶并且能夠讓用戶接受和理解。我們選擇現代流行的形式和符號，能夠使用戶容易從中獲得信息。例如，在河南衛視系列品牌節目中，《清明奇妙游》中就體現了將新元素符號與傳統文化符號組合進行重新編碼的過程，其中用流行符號展現了清明吃青團、馓子的飲食習俗。《清明奇妙游》利用一系列現代符號將傳統的清明飲食文化進行重新編碼，能夠吸引更多觀眾。《清明奇妙游》中嗩吶管弦合奏表演，將傳統民樂器演奏與潮流電音“混搭”，舊與新的碰撞與融合，給觀眾呈現了不一樣的東方美，各種民樂器如琵琶、二胡、古箏、嗩吶齊上的場面讓人震撼不已。

（二）多媒介文本聯合：形成獨特風格

媒介是儲存與傳送符號的工具。“在符號表意過程中，媒介不是中立的，媒介不是符號過程的傳送環節，而是直接影響符號文本的意義解讀”［1］。媒介即訊息，現代媒介的作用跟以往不同，過去是有內容才選擇媒介，如今是用媒介才能表現某種內容。當代媒介的種類越來越多，促使更多形式的內容被呈現。在新媒體時代，多媒介混合是媒介的重要發展趨勢。多種媒介的配合使用能使表意更豐富和明確。河南衛視“奇妙游”系列節目中的舞蹈、音樂表演以及各種形式的故事呈現都使用了呈現性媒介，在通過電視網絡形式播出以及使用其他電子媒介技術的過程中則使用了記錄性媒介。河南衛視通過配合使用呈現性媒介和記錄性媒介，打造了一系列具有獨特風格的節目。河南衛視在創作“奇妙游”系列節目時，通過年輕人喜聞樂見的表達方式和網絡流行的話語體系來提高傳統文化對年輕人的吸引力，利用各種各樣的媒介形式，形成不同于以往的節目形態，節目獨特的風格吸引了越來越多的年輕人傳播傳統文化。例如，《端午奇妙游》采用了漫畫、追劇、水下舞蹈等多種形式，為觀眾呈現了新的節目樣態，節目內容的故事性極強，對大眾有較強的吸引力。《洛神水賦》的水下舞蹈也完美融合傳統文化與現代時尚元素，符合當代年輕人比較跳脫的思維方式以及追求獨特的審美。

（三）新興技術賦能：展現完美經典

在新媒體時代傳播傳統文化，就是將其與新興技術結合起來，充分挖掘傳統文化內容，展現傳統文化的內核，利用新興數字信息技術對傳統文化進行創新，在內容中加入影音、文字、圖像等多種新媒體元素，從而更好地展現傳統文化的精髓。在新興技術的加持下，品牌方會展現更多具有豐富內涵的傳統文化，這不僅能擴大傳統文化的傳播范圍，而且能增強品牌傳播效果。河南衛視“奇妙游”系列節目就是將文化因素融入內容創新之中，選取傳統文化中最富內涵的傳統節日作為創作主線，展現傳統文化內涵，利用新興技術將傳統文化鮮活地呈現在觀眾面前，同時，該系列節目采用AR、VR、MR等技術，將傳統文化與現代元素相結合，使觀眾獲得更好的視覺體驗。該系列節目用年輕人喜愛的方式進行傳統文化的再創作，不僅展現了傳統文化的文明價值與獨特魅力，還更好地傳遞了傳統文化的人文精神。

（四）融合媒介傳播：擴大傳播范圍

媒介融合促使信息傳播方式發生變化。新媒體時代的傳播手段越來越多樣，品牌方只有充分利用好各類傳播方式，才能達到品牌傳播范圍最大化、傳播效果最佳化的目的。互聯網信息傳播交互性強，品牌方可以利用多種媒介形式進行信息的傳達，拓寬品牌傳播渠道，增強品牌傳播效果。品牌傳播應符合時代特征，基于當下移動互聯網的發展趨勢，在內容策劃和制作過程中，品牌方應考慮內容特點，利用傳播的交互性、開放性和形態的多媒體化以及共情等互聯網傳播特征，打造核心內容，以直觀便捷的傳播形態進行品牌傳播。同時，品牌方應當主動在用戶聚集的網絡公共平臺進行傳播并與用戶互動，如通過微信、微博、抖音、B站等平臺與平臺用戶互動。同時，品牌方也需要注重持續話題的發酵，通過長尾效應擴大品牌影響力。

四、品牌符號傳播展現傳統文化價值

美國傳播學者哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）在其1948年發表的《傳播在社會中的結構與功能》一文中，將傳播的基本社會功能概括為三個方面：環境監視、社會協調和社會遺產傳承，這就是所謂的“傳播三功能說”［4］。在新技術與傳統文化重新構建下的品牌符號也具有傳承功能。當今社會，各種碎片化、娛樂化的信息充斥人們的生活，使得人們對傳統文化缺乏清晰的了解，也缺乏文化認同感。傳統文化中蘊含豐富的價值理念與精神品格，對我們形成健康的世界觀、人生觀、價值觀具有重要影響。傳統文化是中國悠久歷史文化的重要組成部分，是極具價值的文化財富。融合傳統文化的品牌傳播同時也是對傳統文化的推廣和普及。在品牌傳播中，品牌方應將新技術與傳統文化符號相結合，讓更多人重新理解傳統文化的內涵，激發其共鳴。由此可見，品牌傳播不僅具有文化傳承功能，而且能使大眾增強文化自信。

一個民族文化自信的基礎源于群眾對傳統文化的認可，文化自信的實現需要我們對傳統文化進行重構。在新媒體時代，傳統文化面對的是在多元文化中生活的用戶，因此它的呈現形式需要迎合大眾的審美。傳統文化與新興技術結合的品牌符號很好地滿足了貼近群眾與弘揚文化的需求。品牌傳播將傳統符號與現代精神融合，展現了傳統文化的藝術價值。新興技術對傳統符號的再加工，重新激發了傳統文化的活力，也滿足了當代人的文化需求，既創新了符合大眾審美的方式，又弘揚了傳統文化的內涵。

品牌方應將品牌符號傳播與文化輸出相結合，通過品牌的傳播帶動文化的傳播。多種現代媒介傳播手段使品牌傳播的范圍更廣、影響更深，同時也促進傳統文化的傳播。在這種傳播形式下，人們能夠通過品牌傳播接受更多優秀的傳統文化。

五、結語

在新技術賦能下，融合傳統文化的品牌傳播獲得了更好的傳播效果，這對品牌方來說既是機遇，也是挑戰。品牌傳播的關鍵在于符號的傳播，即通過重新構建新的優勢符號來推動品牌傳播。在品牌傳播中，品牌方要緊跟時代，利用新興技術，結合傳統文化，實現品牌和傳統文化的共同繁榮發展。

［參考文獻］

［1］趙毅衡.符號學：原理與推演［M］.南京：南京大學出版社，2016.

［2］習近平談治國理政：第三卷［M］.北京：外文出版社，2020.

［3］陳振旺，瞿繼偉.全球化時代傳統符號在民族品牌形象設計中的價值和應用策略研究［J］.藝術百家. 2014 （S1）：88-92.

［4］劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派［M］.北京：中國人民大學出版社，2016.