基于網格化管理的智慧卷煙零售終端模式探究

劉蛟

一、前言

隨著互聯網技術高速發展，商品流通體系加速變革，電子商務、云計算、移動支付等已經逐步改變了消費者的購物模式。在這個大趨勢下，零售業也開始面臨數字化再造，更趨向于形成高效的智慧零售生態。基于此，本文以“兩支隊伍”建設為切入點，探究基于網格化管理的智慧終端建設模式，集成打造“兩張網”，以營銷人員網格化管理為基礎，實現對終端的數字化管理，推動零售終端由傳統化向智慧終端方向發展，全方位提升營銷人員和零售客戶素質能力，不斷促進渠道掌控力和客戶黏性提高。

二、A市零售終端渠道分析

（一）SWOT分析

基于內外部競爭環境和競爭條件，對A市卷煙零售終端渠道優勢、劣勢和外部機會和威脅進行分析，如表1所示。

（二）PEST分析

1.政治法律環境

2015年7月，國務院發布《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》（國發【2015】40號）提出“互聯網+電子商務”的計劃，旨在推進互聯網與傳統流通產業的融合，釋放消費潛能。2018年4月，中共中央政治局召開會議，提出“穩經濟”的關鍵在于擴大內需和發展“新經濟”。一系列政策都表明傳統實體零售業與互聯網的融合勢在必行[1]。

2.經濟環境

近年來，卷煙消費結構也呈梯次上移。據甘肅省統計年鑒資料，A市城鎮居民人均可支配收入2017年為24612元，城鎮居民人均消費支出14734元、占比59.9%；2018年分別為26581元，14685元、55.2%；2019年分別為28707元、15631元、54.5%。隨著城鎮化的快速發展，整體經濟向好發展。

3.社會環境

據有關資料統計，A市目前共有卷煙零售客戶14567戶，其中城鎮客戶7164戶、農村客戶7403戶；按業態類型，食雜店13164戶、便利店436戶、煙酒店342戶、其他323戶、超市195戶、娛樂服務97戶、商場10戶，其中食雜店客戶占比高達90.4%；其中，共有現代終端3430戶、普通終端11137戶。總體來看，城農終端數基本平衡，食雜店占絕對數量優勢，現代終端占比超過23%。

4.技術環境

近年來，我國信息化水平大幅度提高，大數據處理、機器學習與深度學習等人工智能技術在零售領域也開始發揮重要作用。伴隨互聯網技術的發展、高新科技的不斷突破，零售業正面臨數字化再造，逐漸形成更高效的智慧零售生態。

三、思路及具體方法

（一）共享營銷網

1.網格化管理理論簡介

網格化管理思想來源于水、電的應用，居民在用水和用電時不用考慮水電供給的復雜程序，打開開關或水龍頭即可方便、快捷的獲取水電[2]。本文提到的網格指地理上的網格，按照一定的地理特征對地域進行劃分，通過事件觸發，將事件歸入特定網格。全市營銷人員分享解決方案，整個事件解決過程全部留有記錄，各級營銷管理人員能夠實時查看，也可直接提出意見。最終由網格管理員確定最優解決方案并標注推薦，從而全面打通營銷人員橫向溝通，突破區域壁壘，實現營銷中心與客戶經理一定程度的面對面溝通。

網格化管理平臺搭建，如表2。

（1） 客戶經理網格化管理信息平臺系統架構

管理平臺可由事件觸發、網格響應、網格管理長審核、營銷中心任務指派等模塊構成。例如：某一客戶經理張三服務客戶過程中遇到實時難題，作為用戶可向系統上傳事件。信息平臺在整個網格內尋求幫助，其他客戶經理可快速提供解決辦法，網格管理長實時提供審核意見，整個流程實現透明化管理，不受先后次序的制約。這樣就可以實現事件的快速響應，提高客戶經理團體解決問題的能力。同時，營銷中心可不定期向某一客戶經理指派任務，并限制在合理次數以內，不影響客戶經理的作業任務，實現對客戶經理一定程度的直接管理，解決由于層級過多而造成信息傳遞不暢的問題[3]。

（2） 客戶經理網格管理信息平臺功能

管理平臺借助現代信息技術支持，與網格化管理理論結合，也可依托微信等第三方平臺實現實時信息傳遞，包括以下功能：

第一，管理運行機制重塑。網格內的流程運行全部透明化，以事件觸發為需求，網格用戶響應為回應，類似于石頭投向湖面的波紋效應。

第二，監管職能分離。網格管理中心與監督中心相互分離、相互牽制、相互促進。

第三，多信息渠道收集信息。采取各種方式向平臺上傳各類困難信息或經驗信息，實現信息實時共享。

（二）數字管理網

數字管理網是實現“市場、品牌、客戶”三層畫像，本文僅對客戶畫像展開理論分析及驗證探討，也可將畫像理論應用到市場及品牌分析方面，完成對智慧終端的管理。

1.客戶畫像理論簡介

客戶畫像探索來自于Alan Cooper，其在2003年首次提出在真實數據之上，通過調研了解客戶特點和行為，將其區分為不同的客戶類型，他的核心思想為后續的客戶畫像研究指明了方向[4]。

2.聚類算法

本文主要應用到的是K-means算法：k均值聚類算法（k-means clustering algorithm）是一種迭代求解的聚類分析算法。其步驟是：預將數據分為K組，則隨機選取K個對象作為初始的聚類中心，然后計算每個對象與各個種子聚類中心之間的距離，把每個對象分配給距離它最近的聚類中心。聚類中心以及分配給它們的對象就代表一個聚類。

3.零售戶畫像分析

如表3：

（1）零售戶畫像指標確定

本文以零售戶對公司的貢獻度、配合度以及自身的成長度為核心指標向下延伸，分別根據樣本數據采集的情況確定訂購量、訂購條均價、品牌上柜個數、訂購量增長率、毛利增長率五個指標，具體如表4所示：

（2）數據采集

本文數據引用A市煙草公司M縣營銷部全部客戶數據，根據省級卷煙營銷平臺調取2019-2020年零售戶畫像指標相關具體數據作為樣本，如表5所示：

（3）零售戶畫像-聚類分析

第一步：數據預處理-變量標準化，如表6所示：

第二步：使用SPSS進行K-means聚類分析

初步擬定將客戶分為六類，確定最大迭代次數為20，對上述數據表進行聚類分析結果，如表7所示：

根據分析結果可知，對A市公司M縣營銷零售戶按照擬定指標進行畫像，共分為六個類，詳細情況如表8所示。

四、結論與討論

本文建立的基于網格化管理的智慧終端建設模式，可對零售戶、營銷人員隊伍的轉型提供強有力的助推，并且最終實現兩支隊伍運行的“兩維四化”要求。

（一）運行科學化

利用數字管理網，打通縱向的“數字化供應鏈”，將終端廣告資源、客流、商品流等信息全部納入數據庫。通過對各類數據的分析反向挖掘需求，形成以消費者為中心、大數據技術為支撐，集展示、溝通、交易、服務于一體的完整縱向供應鏈。

（二）維護自主化

根據畫像分析結果，進一步深化“三層過程控制”模式應用，將“營銷中心+營銷部+客戶服務中心”三個層面的職責融合發揮，形成由下向上的質量控制模式。充分利用現代終端這些優質資源引領帶動零售戶對自身店鋪維護實現自主化。

（三）服務標準化

運用共享營銷網，提高網格間溝通效率，建立終端資源投入引出機制。通過服務、資金的投入，引出客戶對店鋪的精力、財力投入，鞏固資源交換共贏成果。尤其牢牢抓住現代終端這些優質資源，形成相互依賴、合作共贏的伙伴關系，打造利益共同體。

（四）管理精益化

以事件響應為起點，針對客戶管理過程中的難點、堵點，打造并提供 “精益化服務”品牌。以全店鋪管理、全商品掃碼、全渠道支付為工作方向，為優質客戶提供以經營指導為主、其他商品為輔的全套服務支持，幫助客戶實現精益全店鋪管理。

引用

[1] 陳曉強. 基于SWOT 分析法的個人職業生涯戰略設計[J]. 中國 大學生就業，2007（16）.

[2] 夏中建. 中國城市社區治理結構研究[M]. 北京：中國人民大學出版社，2012.

[3] 陳平. 網格化城市管理新模式[M]. 北京： 北京大學出版社，2006.

[4] 張麗娟. 基于大數據分析的用戶畫像助力精準營銷研究[J]. 電信技術，2017，8（1）：61-62-87.

作者單位：天水市煙草專賣局（公司）營銷中心