TOP計(jì)劃對2025年粵港澳全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)借鑒與啟示

戴雅婧

(廣州體育學(xué)院 廣東廣州 510000)

根據(jù)國際奧委會(huì)發(fā)布的《OLYMPIC MARKETING FACT FILE 2021 EDITION》介紹，TOP 計(jì)劃是由國際奧委會(huì)管理的全球贊助計(jì)劃。國際奧委會(huì)在1985年設(shè)立了TOP計(jì)劃，目的是為奧運(yùn)會(huì)發(fā)展多樣化的收入［1］，并建立長期的企業(yè)伙伴，從而有利于整個(gè)奧林匹克運(yùn)動(dòng)，TOP 計(jì)劃的一個(gè)運(yùn)營周期為4 年［2］。TOP 計(jì)劃給予每個(gè)全球合作伙伴在指定的產(chǎn)品或服務(wù)類別內(nèi)的獨(dú)家全球營銷權(quán)和機(jī)會(huì)。全球營銷權(quán)包括與國際奧委會(huì)、所有活躍的國家奧委會(huì)及其奧運(yùn)代表隊(duì)以及每個(gè)奧運(yùn)周期中2 個(gè)夏、冬奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的合作。全球合作伙伴可以在世界范圍內(nèi)行使這些權(quán)利，并可以與所有參與TOP 計(jì)劃的奧林匹克運(yùn)動(dòng)成員發(fā)起營銷活動(dòng)［3］。奧運(yùn)會(huì)能有今天的規(guī)模和品牌價(jià)值，TOP 計(jì)劃功不可沒。奧運(yùn)會(huì)和全運(yùn)會(huì)有著大量的相似之處，因此通過借鑒TOP 計(jì)劃的市場開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，探究對2025 年全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)的啟示，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義和研究價(jià)值。

1 TOP計(jì)劃經(jīng)驗(yàn)借鑒

1.1 組織體系：分層、固定和專門化

TOP 計(jì)劃市場開發(fā)組織體系是分層次的，國際奧委會(huì)管理最高一級的市場開發(fā)，同時(shí)它還會(huì)指導(dǎo)和監(jiān)督奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)和國家奧委會(huì)的市場開發(fā)工作，形成了相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充的組織體系，有效推動(dòng)了奧運(yùn)會(huì)的發(fā)展。此外，TOP 計(jì)劃市場開發(fā)的人員配置是通過人才計(jì)劃實(shí)施的，突出了專業(yè)性，同時(shí)構(gòu)建了較為科學(xué)的人力資源管理體系，專業(yè)化分工有助于市場開發(fā)工作更加順利開展，減少了人員因?yàn)闃I(yè)務(wù)不熟練而產(chǎn)生的時(shí)間成本，提升了工作效率和工作效益［4］。

1.2 收入分配：公平、各方受益

TOP 計(jì)劃是國際奧委會(huì)所管理的市場開發(fā)項(xiàng)目，但是國際奧委會(huì)將其90%的收入分配給奧林匹克運(yùn)動(dòng)中的各個(gè)組織，其中包括奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)、各個(gè)國家奧委會(huì)、奧林匹克夏季項(xiàng)目體育聯(lián)合會(huì)、奧林匹克冬季項(xiàng)目體育聯(lián)合會(huì)以及其他相關(guān)的體育組織［5］，以便支持奧運(yùn)會(huì)的舉辦和推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)的全球發(fā)展。

1.3 贊助企業(yè)：分級、量少質(zhì)精

奧運(yùn)會(huì)贊助商分層級，TOP 計(jì)劃贊助商被劃分為最高一級，擁有最高的準(zhǔn)入門檻，享受最大的權(quán)益回報(bào)［6］。同時(shí)，國家奧委會(huì)對贊助商數(shù)量進(jìn)行了適當(dāng)?shù)目刂?，這樣能夠突出贊助企業(yè)奧林匹克全球合作伙伴的地位，同時(shí)也能避免奧林匹克運(yùn)動(dòng)不受控制的商業(yè)化［7］，表1 是已經(jīng)實(shí)施的9 期TOP 計(jì)劃的企業(yè)參與情況，可以看出，TOP 計(jì)劃創(chuàng)立以來，合作伙伴的數(shù)量有不斷增加的趨勢，但是數(shù)量還是控制在9～15家。

表1 TOP計(jì)劃實(shí)施以來企業(yè)參與情況

TOP 計(jì)劃在指定類別中只會(huì)選擇一家贊助企業(yè)，保證了奧運(yùn)會(huì)擁有優(yōu)質(zhì)的贊助企業(yè)和賽事服務(wù)支持，隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，賽事服務(wù)要求越來越高，也會(huì)有新的產(chǎn)品類別企業(yè)加入TOP計(jì)劃，如表2所示，第9期TOP計(jì)劃就加入了阿里巴巴，為奧運(yùn)會(huì)提供云服務(wù)和電子商務(wù)平臺服務(wù)，TOP 計(jì)劃的贊助企業(yè)也做到了與時(shí)俱進(jìn)。

表2 第9期TOP計(jì)劃參與企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)

1.4 TOP計(jì)劃制度體系的借鑒

1.4.1 擁有完善的法律保障體系

奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)具有較為完善的法律保障體系，首先，它擁有最高法律文件——《奧林匹克憲章》，在市場開發(fā)的運(yùn)行和管理過程中都有法可依［8］。此外，國家奧委會(huì)和奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)也會(huì)根據(jù)本國情況制定與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的法律條例，進(jìn)一步細(xì)化了奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)的法律保障。其次，奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)也會(huì)成立專門的法務(wù)部門，處理有關(guān)市場開發(fā)的法律事務(wù)［9］。

1.4.2 保障協(xié)調(diào)奧運(yùn)會(huì)整體開發(fā)

奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)計(jì)劃是為了奧運(yùn)會(huì)的整體發(fā)展而制定的，無論是國際奧委會(huì)管理的TOP計(jì)劃，還是奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的市場開發(fā)計(jì)劃，都旨在為奧運(yùn)會(huì)籌集資金的同時(shí)，促進(jìn)奧運(yùn)會(huì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，任何層級的市場開發(fā)計(jì)劃都是在嚴(yán)格遵守《奧林匹克憲章》的基礎(chǔ)上制定的，并需要通過國際奧委會(huì)的嚴(yán)格審查才能實(shí)施，這樣能夠保障奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)整體的協(xié)調(diào)性。

2 對2025年粵港澳全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)的啟示

奧運(yùn)會(huì)的市場開發(fā)如此成功，奧運(yùn)會(huì)品牌獲得如此之大的商業(yè)價(jià)值，離不開TOP計(jì)劃的實(shí)施，全運(yùn)會(huì)與奧運(yùn)會(huì)存在著很多相似之處，同時(shí)全運(yùn)會(huì)也有巨大的市場價(jià)值亟待挖掘，TOP 計(jì)劃對于全運(yùn)會(huì)的市場開發(fā)有著一定的借鑒價(jià)值［10］。筆者認(rèn)為，全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)與奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)相比，還是存在著一定的差異，在借鑒奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也要結(jié)合中國的國情、全運(yùn)會(huì)的特點(diǎn)和實(shí)際情況對2025年粵港澳全運(yùn)會(huì)的市場開發(fā)產(chǎn)生啟示。

2.1 盡快建立全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)管理機(jī)構(gòu)

在全運(yùn)會(huì)現(xiàn)行的市場開發(fā)組織體系中，市場開發(fā)的主體只有舉辦地組委會(huì)，而管理機(jī)構(gòu)和參與者均未參加市場開發(fā)工作，這不利于提高參與者的積極性，同時(shí)也難以在全國范圍內(nèi)有效地推廣和宣傳全運(yùn)會(huì)。每屆全運(yùn)會(huì)舉辦的市場開發(fā)都要舉辦地組委會(huì)另起爐灶，這樣會(huì)造成人才、資源、經(jīng)驗(yàn)的浪費(fèi)，也給承辦地政府增加了市場開發(fā)的難度和財(cái)政壓力，不利于塑造全運(yùn)會(huì)品牌［11］。

因此，2025 年粵港澳全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)的組織體系可以參考TOP計(jì)劃，選拔專業(yè)人才，設(shè)立專門的市場開發(fā)管理機(jī)構(gòu)［12］，管理機(jī)構(gòu)要形成層級。按照目前的情況，首先，可以將組織機(jī)構(gòu)分成兩級，即分成國家層級的管理機(jī)構(gòu)（最高權(quán)力且固定）和地方層級的管理機(jī)構(gòu)，國家層級即是由國家體育總局體育器材裝備中心統(tǒng)籌，地方層級即是組委會(huì)負(fù)責(zé)。其次，明確兩級市場開發(fā)管理機(jī)構(gòu)的權(quán)責(zé)分配，借鑒TOP計(jì)劃，國家體育總局體育器材裝備中心負(fù)責(zé)全運(yùn)會(huì)“TOP”贊助商的統(tǒng)一開發(fā)，組委會(huì)統(tǒng)籌區(qū)域贊助企業(yè)市場開發(fā)，兩級市場開發(fā)管理機(jī)構(gòu)不相沖突、互相補(bǔ)充。

2.2 建立兩級利益分配體系

《奧林匹克憲章》中有明確的各主體之間的利益分配原則，利益分配的對象是奧林匹克大家庭，奧林匹克大家庭即是指國際奧委會(huì)、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)、國際單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)和各個(gè)國家奧委會(huì)，他們都能夠從奧林匹克的市場開發(fā)中獲得利益。全運(yùn)會(huì)作為大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，既要滿足競技體育的功能需要，又要充分發(fā)揮經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等功能［13］。

2025年粵港澳全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)可以借鑒TOP計(jì)劃收入1：9 的分配比例，即國家體育總局體育器材裝備中心保留市場開發(fā)收入的10%，用于組織的日常開支，剩余的90%分配給地方組委會(huì)，甚至可以用于支持各省全民健身運(yùn)動(dòng)的開展，由于地方組委會(huì)還需承擔(dān)辦賽任務(wù)，因此地方組委會(huì)分配到的收入可以占有相對較大的比例。全運(yùn)會(huì)可以通過市場開發(fā)收入的合理分配，來促進(jìn)各方協(xié)同開發(fā)，降低舉辦方的辦賽壓力［14］，進(jìn)一步提高舉辦地參與全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)的積極性，同時(shí)還有助于推動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)的發(fā)展［15］。

2.3 遴選優(yōu)質(zhì)的全運(yùn)會(huì)合作伙伴

2025 年粵港澳全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)遴選贊助企業(yè)，可以考慮為全運(yùn)會(huì)尋找優(yōu)質(zhì)、長期的合作伙伴，即設(shè)立全運(yùn)會(huì)TOP 計(jì)劃，該計(jì)劃由國家體育總局體育器材裝備中心設(shè)立和管理，保障全運(yùn)會(huì)TOP 贊助商為最高層級的贊助商，簽訂協(xié)議的周期也為4年一期，數(shù)量控制在20家以內(nèi)，招標(biāo)對象為全國甚至是全世界的企業(yè)，但是優(yōu)先招標(biāo)本國贊助商。同時(shí)，也要做好對全運(yùn)會(huì)賽事的價(jià)值的評估，以此來判定全運(yùn)會(huì)TOP 贊助商的準(zhǔn)入門檻。

此外，地方組委會(huì)也可以開發(fā)本地贊助商，對本地贊助商進(jìn)一步分級，充分開發(fā)本土資源。2025 年全運(yùn)會(huì)在粵港澳舉辦，粵港澳地區(qū)本身擁有許多優(yōu)質(zhì)的體育資源，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展也處于全國前列［16］，充分利用好2025 年粵港澳全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)的機(jī)會(huì)，拉動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資源參與體育，一方面，有助于全運(yùn)會(huì)品牌增值；另一方面，有助于進(jìn)一步培育壯大粵港澳體育市場主體，推動(dòng)粵港澳體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展［17］。

2.4 完善全運(yùn)會(huì)制度保障

進(jìn)一步完善全運(yùn)會(huì)制度保障體系，為全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)制定相關(guān)文件，細(xì)化工作要求和指標(biāo)，提升全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)制度體系的權(quán)威性、約束性和規(guī)范性。此外，全運(yùn)會(huì)組委會(huì)也應(yīng)當(dāng)設(shè)立法務(wù)部門，處理全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)過程中產(chǎn)生的法律事務(wù)，為全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)的運(yùn)行和管理提供法律依據(jù)和保障。尤其2025年全運(yùn)會(huì)是粵港澳聯(lián)合舉辦，此次全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)還需考慮粵港澳三地在行政、法律和經(jīng)濟(jì)制度上的差異，三地如何融合開發(fā)是需要考慮的問題。以2025年粵港澳全運(yùn)會(huì)的舉辦為契機(jī)，進(jìn)一步推動(dòng)中央到地方多層次共同努力完善粵港澳體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度保障，這對粵港澳地區(qū)來說是一個(gè)利好機(jī)遇。有學(xué)者提出［18］，國家體育總局、廣東省體育局和國務(wù)院港澳事務(wù)辦公室可以安排人員聯(lián)合組成粵港澳體育工作協(xié)調(diào)小組，下設(shè)粵港澳體育工作協(xié)調(diào)辦公室的構(gòu)想。筆者認(rèn)為，2025 年粵港澳全運(yùn)會(huì)的組委會(huì)中也可以設(shè)立一個(gè)這樣的部門，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)此次全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)涉及的制度問題，保證此次全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)工作的順利開展。

3 結(jié)語

全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)存在的問題影響了全運(yùn)會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)改革是時(shí)代趨勢，也是我國體育發(fā)展新階段的要求，借助此次粵港澳聯(lián)合舉辦2025年全運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，研制全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)改革方案，有利于充分發(fā)揮大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的經(jīng)濟(jì)功能和資源優(yōu)勢，全面提升全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)能力，打造中國體育賽事市場開發(fā)的龍頭。同時(shí)，粵港澳獲得此次賽事資源，有助于加大市場對于體育的參與和投入，拉動(dòng)本土企業(yè)品牌發(fā)展，促進(jìn)粵港澳發(fā)展更加靈活、自主的體育產(chǎn)業(yè)。盡管2025年全運(yùn)會(huì)承辦地的特殊性，會(huì)使得此次全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)存在一些障礙，但這些障礙不是不能解決的，隨著國家對建設(shè)粵港澳的制度體系不斷完善，粵港澳將會(huì)聯(lián)動(dòng)發(fā)展得更加順暢。因此，2025 年全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)的成績是值得期待的。