移動終端財經媒體內容用戶行為服務策略分析
——以上海IPTV理財頻道為例

甘 露

（作者單位：上海映閣文化傳播有限公司）

1 數字商業媒體傳播的變革

未來學家丹尼爾·伯勒斯曾提出科技發展八大規律，以新一代數字信息技術為基礎的新興媒體，將給電視傳媒行業帶來巨大變化[1]。隨著智能手機成為媒介，用戶與運用場景的關聯也將深入到對用戶的商業營銷服務中。

在移動終端，用戶實現了表達意見、生產內容產品、甚至引導輿論的愿望。同時移動終端的“注意力經濟”[2]改變了傳媒以廣告為主要營銷收入的形式，內容營銷成為媒體營收的重要入口。IPTV理財頻道作為內容制作機構也需要運用好移動終端進行跨平臺的內容運營，實現“入口-用戶-價值”的重塑。

IPTV理財頻道是BesTV獨立運營十七年的財經內容機構，也是國內最早介入新媒體領域的專業財經視頻供應商。在IPTV平臺上有直播、點播、回放等多種收看方式，并能根據用戶的選擇配置多種多媒體服務功能，包括數字電視節目以及多種在線信息咨詢、教育及商務功能。這種基于IPTV技術的先進性，培養了相對于傳統電視更為清晰的專業用戶群體。根據BesTV的后臺統計，理財頻道對整個IPTV收視貢獻比為5%，用戶以有一定理財需求的中國城市家庭為主，總用戶數約為590萬。

理財頻道作為專注于財經內容的PGC機構，在IPTV集成平臺上與其他類型內容進行競爭時，優勢并不明顯。用戶在家庭使用IPTV更多用于休閑娛樂，而財經內容畫面比較單一，沖擊力、吸引力不如娛樂或其他類型內容，并且財經內容相對時效性較強，對用戶專業性要求較高，財經交易市場時間多數是上班族不在家中的情況，同時財經直播的互動性不如移動終端，這些都造成了財經內容在IPTV平臺上的競爭處于弱勢。

根據2018年4月20日，復旦大學信息與傳播研究中心“新媒體視頻平臺用戶行為和生活方式”調查項目組發布《新技術環境下IPTV用戶行為與生活方式研究報告》[3]，在對抽查的5 000份樣本分析中發現，最受歡迎的IPTV免費點播內容為電影、電視劇和娛樂節目；用戶觀看最多的IPTV付費節目分別是看大片、首映或熱劇，如圖1所示。IPTV節目中財經內容收看人數只高于紀實節目內容，這是財經內容在IPTV平臺上面臨的嚴峻現實。

圖1 受眾經常收看的IPTV點播視頻節目類型及收看人數

同時IPTV用戶行為研究報告顯示，近年來用戶對傳統媒介的使用次數在急速下滑，用戶每天媒介接觸頻率排序依次是手機上網（2.7小時）＞電視（1.92小時）＞電腦上網（1.77小時）＞廣播（1.72小時）＞雜志（1.64小時）＞報紙（1.53小時）[3]等其他媒介。在爭奪用戶時間的競爭上，IPTV受到了來自手機媒體的沖擊，擁抱移動終端進行跨渠道傳播已是大勢所趨。內容營銷需要拓展新的渠道，以新的傳播形式吸引新的用戶，從單一的“客廳”這一固定場所發展至移動端，挖掘新的盈利點。媒介渠道的打通不是簡單的渠道上單一內容產品“一菜多吃”，正如學者陸地的《豆芽理論和新媒體的發展》指出的，要創造適合于渠道用戶使用、偏好的內容產品[4]。傳播學大師麥克盧漢在《理解媒體》中也指出“媒介即信息”[5]，真正有意義、有價值的“訊息”不僅是媒介傳播的內容，更是時代使用的媒介性質，以及它所開創的可能帶來的變革。理財頻道通過聚焦到移動智能設備，它的最佳形式以資訊、社交、視頻服務，較好地解決了IPTV用戶受限的互動性、社交性、娛樂性、選擇性問題。

（1）移動終端媒介突破了IPTV對使用場景的限制，用戶可以隨時隨地收看，使用媒介服務；

（2）移動終端的互動性相比IPTV的使用更加便捷，財經內容能夠快速響應用戶對財經熱點資訊收集和理財操作答疑需求。

（3）移動終端可以提供給用戶更具個性化的服務，以標簽、菜單、社群等多種方式，讓用戶能夠得到更有價值的精準化內容。

（4）移動終端解決了內容制作機構分發智能化、傳播社交化的需求，拓寬了傳媒機構傳播渠道，提高了傳播效率。

從2015年起，IPTV理財頻道以內容產品跨屏經營的方式，將內容營銷從IPTV電視拓展到了移動手機終端，建立了針對移動終端的內容分發機制，并同步開發用戶內容營銷業務。本文將以IPTV理財頻道（以下簡稱“理財頻道”）為例，對移動端媒介用戶行為服務策略展開探究。

2 移動端財經內容用戶服務策略分析

在移動媒體終端，內容制作機構需全程參與，包括用戶引流、培養用戶習慣、預防用戶流失以及激活新用戶等服務流程，并在不同產品周期和用戶行為中提供精準的策略。以下重點以理財頻道內容為例，分析在用戶傳播的時間、社群和媒介價值匹配上的策略。

2.1 移動端用戶傳播時間策略

移動終端讓用戶可以隨時隨地獲取媒介內容，用戶的“時間”是創造內容價值的重要指標，用戶的使用場景、習慣偏好、媒介特質、內容形式等都影響著用戶在使用行為上對單一內容愿意付出的時間長度，用戶的運用場景不同，用戶在單一內容上停留時間是不相同的。

同一內容在不同移動終端上點擊閱讀高峰時段是不相同的，同時傳播所產生的長尾效果和存續周期也是不相同的?；谝苿用浇樯缃粚傩?，不同的用戶社群及媒介渠道在分享、收藏、評論等存續周期也是不相同的。依照理財頻道內容在移動端的實際情況，本文在傳播時間服務策略相關的維度如表1所示，主要集中在停留時間、高峰時段、存續周期三方面。

表1 時間服務策略維度表

2.2 移動端用戶社群策略

移動終端內容可以定向分發，因而具有傳播社群化特征，即具有社群地域共性，社群內部的互相影響也是必然存在的[6]。用戶所在的地域經濟發展、收入水準，也會影響到區域人群對財經內容的需求差異化。針對移動終端不同，本文社群服務策略分析主要依據以下三個方面來構建:

（1）Constructing personas：構造社群用戶角色。從社群用戶使用媒介的介質運用、背景（區域化特征、財經知識層次等 ）、對待媒介技術的情緒和態度等進行分析。

（2）Deifining situations：定義用戶場景來確立社群。不同社群的需求適應哪種場景，將場景和用戶需求進行分類輸出。

（3）Verifications：調研用戶偏好來劃分社群。財經信息內容偏好（喜歡/不喜歡），以及用戶與財經信息內容的價值輸出一致性的調研具有主觀性。

本文研究的用戶社群服務策略維度如表2所示。

表2 用戶社群策略服務維度表

2.3 移動端用戶媒介價值匹配策略

價值主張變革下，移動端用戶對媒體服務需求呈現復雜化特征。對移動媒介用戶來說，用戶對內容產品的選擇主要依據內容價值是否與用戶需求匹配，包括內容屬性是專業投資財經類型還是社會財經熱點類型？選題性質是正面選題、客觀選題、還是負面選題？每個屬性下面有多個屬性水平，一個特定的內容產品有多重特定的屬性水平，如何在用戶這里綜合反映。移動媒介終端特質決定了用戶可以通過引擎搜索主動選擇價值匹配的內容，運用媒介的“搜一搜、看一看”功能獲取服務。財經內容的特質決定了用戶在財經專業性上的差異，財經內容因涉及宏觀、行業、微觀交易等多層級，用戶在內容偏好度、專業性用戶群體數等因素都影響傳播效果。另外，財經內容在選題上的“正面選題、中性選題、負面選題”等性質也會影響用戶的點擊、收看、分享、收藏，甚至可能出現增加粉絲用戶、失去粉絲用戶的現象。

用戶媒介價值服務策略匹配維度如表3所示，主要體現在以下三方面：第一，用戶的財經專業知識層次。財經熱點、國際政經事件、財經熱點等確認用戶對此方面內容是否感興趣。其次，因財經內容具有一定技術門檻，對用戶的認知和財經技能有一定要求，需要用戶具有一定的專業技能，并且在金融市場上有相應的實際操作經驗。第二，財經內容的層級。財經內容主要涉及宏觀、中觀、微觀三個層級，即宏觀面的國際經濟事件、財經熱點和財經事件；行業面的行業趨勢、行業指數、行業動態等；在微觀操作上按照金融產品交易的品類有相應的專業財經內容（涉及股票、外匯、期貨、大宗商品等）技術交易、盤面分析、趨勢指數分析等。第三，財經內容的選題性質。財經內容的選題涉及國際政經事件、財經熱點、行業發展熱點等，在財經媒介的專業用語叫“消息面”，消息面的內容有好有壞，有正面內容也有負面內容，這些“消息面”影響盤面交易走勢的同時也會影響用戶對媒介的選擇。財經內容還有一部分純粹技術操作建議、盤面分析等純技術內容，在財經媒介的專業用語叫“技術面”，該項內容主要遵從客觀報道原則。用戶的價值觀與媒介內容的匹配具有很強的主觀性，比用戶時間和用戶社群的客觀性更具有波動和彈性。

表3 移動端用戶媒介價值匹配服務策略維度表

3 結語

本文以上海IPTV理財頻道作為案例，針對移動端媒介用戶行為服務策略展開剖析，對媒介融合的現實進行概述，提出了以下三個方面的服務策略。

移動端用戶傳播時間策略。與傳播時間服務策略相關的維度主要集中在停留時間、高峰時段、存續周期的分析，“用戶時間”服務策略可以觀測用戶在內容的停留時間長度，移動媒介幫助用戶在任何碎片時間都可以對有價值的信息篩選、收藏、分享和閱讀，通過對“用戶時間”的觀察，可以分析內容在24小時里的閱讀波谷和波峰，用戶在什么時間點里喜歡什么樣的內容匹配？什么樣的內容停留時間或復讀次數多？用戶在不同媒介上活躍的周期、內容續存的周期，以及不同媒介形式有何不同的使用時間區分等，都有分析的價值。

第二，移動端用戶社群服務策略。根據用戶使用的媒介介質、用戶人口學信息、用戶運用場景以及用戶偏好度來分析，移動媒介的特性決定了可以根據用戶的行為標簽，包括用戶的展示、點擊、注冊、購買、下載、激活、充值等行為，以及用戶所在區域、興趣愛好等數據反饋進行傳播。本文研究的即是財經內容在移動終端上用戶的社會文化因素、個人因素，對個體從頭部內容選取閱讀上的定向傳播效果，包括什么樣的傳播內容能讓社群用戶群體間的傳播效果更好。

第三，移動端用戶媒介價值匹配策略。從用戶財經專業知識層次、財經內容層級、財經內容選題性質來進行分析。在媒介傳播中，我們必須了解用戶使用財經媒體能獲得什么價值，對于財經媒介來說，用戶可以獲取對金融市場的操作建議、技術指導。財經媒體也可以對近期發生的行業事件、社會財經熱點問題予以報道，因為經濟晴雨表往往是從外部事件反映出來的，通過對財經熱點的報道，可以給予用戶預判形勢、參考借鑒的作用。操作建議、技術指導建議指導等往往是客觀的技術層面分析，屬于比較客觀的選題內容。而對于社會財經熱點的有關社會事件和新聞，有正面也有負面。從宏觀面和行業面來看，看似不經意的一起或幾件社會熱點問題，往往關聯著市場走勢和利益博弈，這里面既有涉及影響全球經濟市場走向的事件，也有會對上市公司股票等具體金融衍生品價格波動的事件，可以說金融牽一發而動全身。一個媒體的報道是正面選題還是負面選題，也會影響市場參與者的心態和行為，因此對于移動端的營銷推廣來說，什么樣的選題為用戶所接收和用戶自身對輿論導向的價值判斷有關。

本論文所研究的課題，是對移動互聯網背景下財經內容營銷的未來發展的探索和研究，更是國內財經媒體在電視媒體變革“窗口”期的蛻變和升級，具有較強實踐操作性。