多元的悅己消費(fèi)需求或成激活消費(fèi)市場新活力

張巖

近日，《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》（ 簡稱《措施》 ）經(jīng)國務(wù)院同意，已由國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)各地方、各部門，并向社會(huì)公開發(fā)布。《措施》圍繞穩(wěn)定大宗消費(fèi)、擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)、促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)、拓展新型消費(fèi)、完善消費(fèi)設(shè)施、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境等6個(gè)方面，提出20條具體政策舉措，以進(jìn)一步滿足居民消費(fèi)需求、釋放消費(fèi)潛力。

Morketing Research最新出品的《2023中國消費(fèi)者洞察報(bào)告》（ 下稱報(bào)告 ）顯示，時(shí)至今日，隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)業(yè)態(tài)的全面回暖，中國消費(fèi)市場被注入新活力，隨之而來的，新人群、新需求、新模式的出現(xiàn)為中國消費(fèi)市場帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

消費(fèi)的理性思考下是對(duì)提高生活品質(zhì)的追求

2023年4月的中國消費(fèi)者調(diào)研中，62.56%的受訪者表示“相較于前一年，在消費(fèi)時(shí)會(huì)思考自己是否真的有購買需求”。消費(fèi)者正在重新聚焦產(chǎn)品本身并關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，更傾向被物超所值的產(chǎn)品所吸引。

如今消費(fèi)行為逐漸碎片化、社交化、娛樂化。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知更加深刻、判斷能力更強(qiáng)，傾向于主動(dòng)搜索并了解“攻略”，對(duì)于意向產(chǎn)品不斷研究、比較，探索價(jià)格更具競爭力的渠道、對(duì)比多個(gè)產(chǎn)品的功能，以尋找最適合自己、性價(jià)比最高的產(chǎn)品。

消費(fèi)者們希望通過保持或提高生活品質(zhì)以消弭消極環(huán)境帶來的影響，并變得更加理性和務(wù)實(shí)。80.6%的受訪者表示愿意為商品的“提升生活質(zhì)感”這一特性花更多的錢。同時(shí)，通過對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的反復(fù)權(quán)衡、取舍，產(chǎn)品的靈活性、耐用性、持久性成為消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為時(shí)的重要消費(fèi)考量因素。78.4%的受訪者表示，靈活性、耐用性和持久性等成為重要的購買因素。

報(bào)告指出，在“理性思考”趨勢下，涵蓋更多附加功能，或能實(shí)現(xiàn)單個(gè)產(chǎn)品適配多消費(fèi)場景的品類或?qū)?huì)涌現(xiàn)，即在一次消費(fèi)行為下，實(shí)現(xiàn)多種需求的滿足；集中針對(duì)消費(fèi)者某方面痛點(diǎn)的強(qiáng)“目的”導(dǎo)向型產(chǎn)品或?qū)⒊蔀槠放蒲邪l(fā)方向，即該產(chǎn)品可以大幅提升特定消費(fèi)者生活質(zhì)感，且這部分消費(fèi)者愿意為其支付溢價(jià)；如“使用年限”“是否百搭或不易過時(shí)”等與“耐用性”掛鉤的產(chǎn)品屬性或?qū)⒊蔀橄M(fèi)者考量的重要因素，品牌在面料、材質(zhì)、設(shè)計(jì)等方面或?qū)⑷诤显撍季S用于研發(fā)；消費(fèi)者期待“不被冒犯”，更有邊界感、尊重消費(fèi)者隱私及數(shù)據(jù)保護(hù)，或明確數(shù)據(jù)使用范圍的品牌將更獲得消費(fèi)者信任。

從“被動(dòng)”到“主動(dòng)”的角色轉(zhuǎn)變

報(bào)告指出，消費(fèi)者正在通過熱門社交平臺(tái)展示自己的創(chuàng)造力，從消費(fèi)者視角感知、評(píng)價(jià)品牌和產(chǎn)品，創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，從品牌的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦鲃?dòng)的參與者和傳播者，幫助品牌改進(jìn)產(chǎn)品甚至創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新內(nèi)容、新生態(tài)。

例如，2023年1月11日，肯德基與vivo宣布聯(lián)動(dòng)，官方下場玩梗。蜜雪冰城發(fā)布“自黑”上頭網(wǎng)絡(luò)神曲，洗腦式席卷網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)“聯(lián)動(dòng)黑”效應(yīng)，經(jīng)網(wǎng)友二次創(chuàng)作、改編成功破圈，截至2023年5月12日，該曲全網(wǎng)播放量超25億，達(dá)到遠(yuǎn)超預(yù)期營銷效果。

此外，對(duì)于品牌使用虛擬人、元宇宙空間等互動(dòng)方式，多數(shù)消費(fèi)者抱有更大體驗(yàn)興趣，這也在一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)者的購買欲望。

隨著AR虛擬試妝服務(wù)的普及，很多知名品牌相繼推出了該服務(wù)。據(jù)Perfect Corp（ 玩美移動(dòng) ）數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛通過AR口紅試色功能將轉(zhuǎn)化率提升了2.5倍；MAC虛擬試用功能的首月客戶參與度增加了200%；黛珂使用虛擬試用功能后銷售額增長85%。

同時(shí)，新技術(shù)加持下的品牌新互動(dòng)玩法能吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。《堡壘之夜》虛擬演唱會(huì)是基于云宇宙空間+互動(dòng)的表演，首場虛擬演唱在平臺(tái)播放10分鐘即吸引了1070萬玩家及觀看者，Travis Scott在此舉辦的虛擬演唱會(huì)吸引了超過2770萬玩家觀看，刷新游戲最高在線數(shù)字，并打破歷史最高觀看記錄。

報(bào)告指出，在“雙向互動(dòng)”趨勢下，品牌對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱梗，甚至消費(fèi)者玩梗的嗅覺會(huì)更敏銳、反應(yīng)會(huì)更迅速，品牌營銷或?qū)⒏鞅荛_消費(fèi)者雷區(qū)，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者“玩”在一起、打成一片；技術(shù)變革將因“需”而動(dòng)，通過全新的深度互動(dòng)方式讓消費(fèi)者獲得更強(qiáng)參與感和更好的互動(dòng)體驗(yàn)；品牌“IP人設(shè)”或?qū)⒊蔀橹髁鳎瑪M人化、IP化后的品牌將具有鮮明可辨識(shí)的個(gè)性、靈動(dòng)的形象，元宇宙等技術(shù)的加持則能夠助力形象虛擬現(xiàn)實(shí)化，實(shí)現(xiàn)更多廣義概念上的“互動(dòng)”。

“悅己”經(jīng)濟(jì)受熱捧

“我喜歡、我愿意、我需要”正在成為重要消費(fèi)決策因素。在消費(fèi)者“自我探索”的意識(shí)形態(tài)下，睡眠經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)、養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)應(yīng)用而生。同時(shí)，由多元興趣偏好衍生的消費(fèi)需求正在出現(xiàn)，消費(fèi)者更加垂直化、圈層化。

例如，科沃斯推出的地寶T20 PRO上首創(chuàng)55度熱水凈洗功能以提高拖布自清潔能力，據(jù)天貓榜單（ 天貓618小家電品牌銷售榜 ）2023年5月31日至6月20日統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品成為2023年度618單品銷冠。

調(diào)研顯示，消費(fèi)者更加渴望情緒價(jià)值被滿足，更偏好能夠帶來“幸福感”的商品，放緩生活節(jié)奏方式與自己“和解”“陪伴經(jīng)濟(jì)”的興起、“圍爐煮茶”等慢社交活動(dòng)受熱捧。在可支配的個(gè)人休息時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者將更多的時(shí)間分給戶外場景，兼顧“健身”與“社交”屬性的戶外活動(dòng)受到消費(fèi)者青睞。

小豬民宿數(shù)據(jù)顯示，2023年2月“露營”關(guān)鍵詞搜索量同比增長296%，通過攜程預(yù)定露營產(chǎn)品的訂單同比增長75%；2023年3月，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示“露營”相關(guān)搜索量同比上升450%；截至2023年6月26日，在社交平臺(tái)小紅書上關(guān)于“露營”的筆記總量已超過520萬+，短途、安全兼顧社交屬性的戶外露營活動(dòng)備受消費(fèi)者喜愛。

此外，除了“動(dòng)”得健康，消費(fèi)者更希望“吃”得健康，除了營養(yǎng)全面、食材健康，消費(fèi)者更偏好天然、無添加、無糖、低脂的食物。

小紅書2021年6月至2022年5月站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，“植物奶”搜索量近半年環(huán)比上升50%+。此外，低脂、低卡、0蔗糖等成為新時(shí)代消費(fèi)者核心訴求，其中2021年末至2022年中旬近6個(gè)月時(shí)間中，小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，低卡飲料筆記量近6個(gè)月環(huán)比上漲110%+。

報(bào)告指出，未來消費(fèi)者對(duì)于提高抵抗力、增強(qiáng)體質(zhì)等“前置性”健康消費(fèi)品類消費(fèi)意愿或?qū)⒏鼜?qiáng)烈；新興技術(shù)加持下，結(jié)合消費(fèi)者強(qiáng)互動(dòng)需求，智能健身產(chǎn)品、技術(shù)定制型健康產(chǎn)品、智能家用醫(yī)療產(chǎn)品等產(chǎn)品將更普及，同時(shí)使用及認(rèn)知門檻或?qū)⒔档停粐@“個(gè)人投資”的產(chǎn)業(yè)有望爆發(fā)，除美業(yè)相關(guān)外，如知識(shí)學(xué)習(xí)、技能提升、興趣培養(yǎng)等相關(guān)消費(fèi)熱度或?qū)⒈粠?dòng)。

注重品牌的“人文內(nèi)核”

消費(fèi)者認(rèn)同積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)或品牌，并更愿意與這些企業(yè)或品牌建立聯(lián)系，貢獻(xiàn)自身力量并與這些企業(yè)或品牌站在一起回饋社會(huì)。調(diào)研顯示，58.7%的受訪者認(rèn)為品牌是否“有社會(huì)責(zé)任感”會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠度。

例如，2021年7月22日，鴻星爾克在官方微博發(fā)布消息表示通過鄭州慈善總會(huì)、壹基金捐出5000萬元物資馳援河南洪災(zāi)。此舉掀起了一波網(wǎng)友支持鴻星爾克的“野性消費(fèi)”，單日銷售額同比增長52倍，48小時(shí)淘寶直播間銷售額突破1億元，36小時(shí)抖音直播間賣出商品超6700萬元，一周內(nèi)直播間人數(shù)徒增800萬人，3天百度搜索指數(shù)從1000增長到121萬。

此外，調(diào)研結(jié)果顯示，踐行更多ESG行為的品牌或企業(yè)更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可度和忠誠度。在行動(dòng)層面，消費(fèi)者傾向于支持和購買存在社會(huì)化價(jià)值認(rèn)同的品牌或產(chǎn)品，并愿意為之支付溢價(jià)。

2022年10月10日，母嬰品牌Babycare與《醫(yī)師報(bào)》、浙江省婦女兒童基金會(huì)共同發(fā)起了一項(xiàng)無痛分娩公益活動(dòng)，并且成立國內(nèi)首個(gè)對(duì)無痛分娩進(jìn)行資助的專項(xiàng)基金，截止到2023年6月，“我國僅30%產(chǎn)婦使用無痛分娩”微博話題閱讀次數(shù)達(dá)到5.2億，討論次數(shù)高達(dá)19.4萬次。

寶潔中國在2021年發(fā)布了2040凈零碳排放目標(biāo)，寶潔中國數(shù)據(jù)顯示，其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)每年少用塑料袋/氣泡膜3400萬個(gè)、減少快遞二次包裝5500萬個(gè)、省紙8000噸、節(jié)省膠帶2.2萬千米、少用空氣填充包1.7億個(gè)。截至2021年12月，寶潔已經(jīng)上市180萬箱循環(huán)箱產(chǎn)品，減少超過1000噸紙張的使用。

報(bào)告認(rèn)為，未來市場認(rèn)知或?qū)⑦M(jìn)一步升級(jí)，更多品牌除發(fā)力產(chǎn)品外，或?qū)⑼桨l(fā)力供應(yīng)鏈可持續(xù)化，從前端減輕后端壓力、減少污染和浪費(fèi)；品牌或?qū)⒏⒅厝宋膬?nèi)核及品牌意識(shí)的打造，將回饋社會(huì)與人文放在重心，品牌或?qū)⑾蛱烊辉稀o公害排放、無污染技術(shù)等方向轉(zhuǎn)型，以持續(xù)、可循環(huán)、綠色理念為核心打造的新品牌或?qū)⒂楷F(xiàn)。

加大對(duì)本土品牌認(rèn)可度

《2023麥肯錫中國消費(fèi)者報(bào)告：韌性時(shí)代》中顯示，中國消費(fèi)者在過去幾年大幅增加了本土購買量，包括手機(jī)、服裝、嬰兒配方奶粉、快餐廳、電動(dòng)汽車等品類。

發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度中國智能手機(jī)出貨量前5家企業(yè)市場占有率總和為83.6%，其中66.5%為中國手機(jī)品牌，國產(chǎn)品牌在手機(jī)領(lǐng)域的消費(fèi)者認(rèn)知度、認(rèn)可度正在不斷提高。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，2023年2月，中國品牌轎車、SUV和MPV市場占有率分別為41.8%、60.4%和60.3%。

更多本土品牌扎根對(duì)本土深度理解，正從多角度推出更適合本土消費(fèi)者或本土消費(fèi)場景的產(chǎn)品，并帶著“本土特色”走向全球，實(shí)現(xiàn)文化的傳播與碰撞；而跨國企業(yè)集團(tuán)則通過增設(shè)本土總部、本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)等方式，解讀本土特色并迎合本土消費(fèi)者喜好，進(jìn)行本土化轉(zhuǎn)型。

例如，同仁堂推出新零售品牌知嘛健康，在傳承百年同仁堂中醫(yī)藥文化的同時(shí)融入創(chuàng)新，打造“朋克養(yǎng)生”概念，以中國“自然味”為原料推出飲品、甜品等，被網(wǎng)友稱為“更適合中國寶寶體質(zhì)的下午茶”。

報(bào)告認(rèn)為，未來更多跨國品牌或?qū)⒐?yīng)鏈本土化、原料本土化作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，深度融合本地化地理位置及產(chǎn)地優(yōu)勢，同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)鏈、原料產(chǎn)地溯源的訴求；更多本土企業(yè)和品牌或?qū)?qiáng)勢崛起，通過技術(shù)、工藝、產(chǎn)地等本土優(yōu)勢，主導(dǎo)某些消費(fèi)品類在中國市場的本土化變革；本土、海外相融合的品牌或品類或?qū)⒏嘤楷F(xiàn)，包括但不限于結(jié)合本土文化和需求打造的海外品類、結(jié)合海外文化或概念創(chuàng)新的本土品類等，為本土消費(fèi)者帶來情感動(dòng)機(jī)，滿足本土消費(fèi)者主張。