數字傳播背景下廣告產業的發展趨勢探討

董城程

摘 要：自20世紀中期第三次工業革命以來，信息經濟一直在不斷發展，從“后工業時代”萌芽開始到現在已經走了相當長一段路程；時至今日，信息技術已經深入到人們生活的方方面面，基于信息技術而蓬勃發展的數字傳播技術也在深刻影響著廣告產業。對當前廣告產業來說，數字傳播技術無疑帶來了較大的挑戰，廣告產業面臨著轉型與革新，傳統的廣告產業發展模式已經不能很好地適用于當前的新媒體環境，廣告產業需要從媒介融合等多個角度尋求出路。本文以Bilibili視頻平臺（以下簡稱“B站”）短視頻廣告為例，著重分析了數字傳播技術發展對廣告產業帶來的影響，旨在為廣告產業的未來發展提供微觀視角。

關鍵詞：信息技術；數字傳播；新媒體；廣告產業；B站

中圖分類號：F713.8；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）08-0119-04

從古至今，廣告的形式一直在發生著變化，從口口相傳、街頭叫賣到形成商標、利用品牌效應，再到借助報紙、廣播、電視等媒介走上空間傳播的高速路。廣告形式的發展變化往往跟隨于科學技術的發展，科技發展帶來媒介變遷，媒介又改變了廣告產業的發展模式和廣告的表現形式，可以說，廣告產業的發展與傳播技術的發展息息相關。從廣義上來說，廣告產業是指“代理廣告業務或提供相關營銷傳播服務的廣告公司與承攬并發布廣告的廣告媒介，在同一市場上的相互關系的集合”[1]。在傳播技術的發展助推下，廣告公司、廣告媒介、廣告主、消費者之間的關系也不斷發生著變化，本文通過分析B站中出現的一些短視頻廣告，探討廣告產業在數字傳播時代面臨的挑戰以及未來的發展路徑。

如今，數字傳播媒介對于廣告產業的影響很大，廣告業界甚至外部人士都已經在關注數字技術，并且通過各種方法嘗試在數字傳播技術發展的大背景下，讓廣告產業實現更好地發展。而想要厘清如今的數字傳播技術究竟對廣告行業產生了怎樣的影響，就要研究清楚當今的數字傳播技術發展到了何種程度。

一、數字傳播概述

“數字技術”一詞翻譯自英語Digi-talTechnology，主要是指“計算機信息處理技術”，即通過一定的設備將各種信息的表達轉化為由“1”和“0”記錄的二進制，并使用計算機來完成信息的處理、加工、存儲、傳播[2]。基于“數字技術”而產生的“數字傳播”，其實也就是運用數字技術進行相關的傳播活動，不僅涉及數字展示技術在不同領域的應用，也包括社會各界對于人工智能數字處理技術的實踐。因為數字傳播的獨特性，信息傳播具有了更多專屬于數字傳播環境的特性，比如匿名性、交互性、開放性、平等性等。

（一）數字傳播現狀

從技術層面上來看，數字信息技術在大數據、移動互聯網、云計算等技術的基礎上，進一步被應用于人工智能、AR/VR設備、物聯網等方面，逐步構建起了“智媒”這一媒介網絡，未來，媒體發展的主要趨勢也是朝著“智媒”層面前進。

從理論研究層面來看，目前我國針對數字傳播的研究與國際上對于數字傳播研究的差距正在逐步縮小。我國最早與“數字傳播”這一領域相關概念產生交集的文章，是1998年黃鳴奮在《現代傳播》上發表的《跨物種溝通———世紀之交的走向》，這篇評論性質的文章初步討論了人類與AI、人工智能的未來可能性，與“數字傳播”這一領域有所重合。21世紀后，我國對于“數字傳播”領域的研究更加廣泛也更加充分，這些研究成果對我國“數字傳播”未來發展與實踐應用具有一定的指導意義。

（二）未來發展趨勢

進入21世紀后，我國“數字傳播”方面的研究突飛猛進，但與前沿國家相比還存在一定的差距。關于“數字傳播”的研究，西方學者更注重學理性探討，我國的“數字傳播”研究更傾向于利用技術創造“社會價值”，以求在集體或行業中發揮作用，解決實際問題，因此，在“數字傳播”的理論研究上更注重回答“為誰而研究”“研究對社會有什么意義”等問題。理想狀態下，未來我國“數字傳播”理論層面的研究在借鑒他國經驗的同時，也會發揚我國特有的研究思路，將宏觀與微觀相結合，“點”“面”互通，學理性與實踐性相統一，推動“數字傳播”研究更加均衡性地發展。

二、廣告產業發展現狀

在數字傳播技術快速發展的背景下，廣告產業的生產現狀面臨著一定的挑戰。如今從國家政府層面以及廣告業界人士諸方面都在積極嘗試，旨在促進廣告產業轉型發展，從而有效應對“數字傳播”帶來的沖擊。

從制度層面來看，我國廣告產業在21世紀初期步入了廣告產業制度轉型的一個關鍵節點。2010年，黨的十七屆五中全會提出：推動文化產業成為國民經濟支柱性產業，加快轉變經濟發展方式。對于廣告產業來說，文化產業與其關系密不可分，廣告產業是文化產業與現代服務業的重要組成部分，在這一方針的指導下，廣告產業在國家宏觀發展戰略中的地位更加突出。2011年，黨的十七屆六中全會通過了《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，提出：實施科技帶動戰略，促進文化產業結構調整。廣告產業作為文化產業的組成部分受到了更深層次的影響，廣告產業制度變革也逐漸得到重視。這一節點被稱為：技術邏輯與廣告產業結構優化期[3]。

從產業形態方面來看，我國廣告產業形態在“數字傳播”的沖擊下面臨多方位、多層次的改變。在過去很長一段時間內，“廣告代理制”都是廣告公司業務形態的主要選擇，在“廣告代理制”中，廣告公司處于廣告產業的核心位置，主導廣告產業。如今數字傳播技術快速發展，全球化營銷、國際貿易、新媒介營銷等多元業務形態以及信息時代“整合營銷”的需要，正挑戰著傳統的廣告代理制度，廣告公司的業務形態也不得不從單一走向多元，并且，廣告主依托數字傳播技術催生出了“樓宇廣告”“搜索引擎廣告”等新媒介廣告形式，進一步瓜分了廣告公司的廣告媒介代理業務。

從發展業態方面來看，數字信息技術帶來的技術融合、媒介融合已成為新的趨勢，廣告產業已無法避開與其他產業進行融合的大趨勢。

三、B站視頻廣告

面對“數字傳播”帶來的挑戰，廣告產業也在積極應對，雖然有一部分廣告公司在數字傳播技術的沖擊下經營困難，面臨倒閉，但也有一部分“廣告人”乘上了“數字傳播”的快車道，積極與其他產業進行融合，走上了新媒體廣告發展道路。B站視頻廣告就是在這一背景下誕生的新媒體廣告形式。

B站創建于2009年，是高度集中了中國年輕一代的文化社區、創作交流社區和視頻平臺。該平臺以較高的包容度允許年輕人展現自己的愛好，展示自己的生活，圍繞創作者、用戶和視頻內容形成了一個不斷產生高質量視頻作品的生態系統。自創建至今，B站已經發展出了7000多個興趣社區，年輕人在這里幾乎都能找到志趣相投的“小伙伴”。良好的平臺環境與維護用戶熱愛之物的態度，使得B站擁有一大批黏性很高的用戶。

在這樣的平臺環境下，每個視頻UP主基于自己的粉絲群體，可以嘗試承接廣告主要求的“廣告視頻”，俗稱“恰飯視頻”。B站特有的“圈子”特性帶來了很高的用戶黏性，使得粉絲群體對視頻創作者有較高的包容度，對創作者有意創作的“廣告視頻”也能夠接受，并不會覺得“被廣告打擾到”，甚至有用戶戲稱“要恰飯的嘛”，也就是說，出現了用戶默許UP主承接廣告并且依照廣告主要求創作相應視頻這一現象。

（一）B站視頻廣告優勢

從用戶接受度方面來說，視頻創作者在其視頻中插入廣告時通常是在原有視頻更新節奏上附加廣告內容。對視頻創作者來說，產出優質視頻內容可以吸引粉絲，粉絲的“催更”會加速視頻廣告的投放，而粉絲對自身所喜愛視頻的再傳播，會使視頻廣告的傳播范圍擴大，從而獲得更好的傳播效應。

從視頻內容方面來說，視頻創作者會將廣告內容與自身創作風格相結合，形成的廣告視頻更具獨創性，帶有視頻創作者鮮明的個人色彩，這種廣告視頻的內容對視頻創作者的粉絲群體具有更高的吸引力。

從傳播方式上來說，“數字傳播”在B站視頻平臺上擁有更多的發揮空間，接收到廣告信息的用戶不僅可以通過點贊、投幣的方式提高廣告視頻熱度，增加廣告視頻的曝光率，也可以通過轉發的方式擴大廣告視頻的傳播范圍，通過在評論區的討論表達自己對視頻或廣告內容的看法，提高話題熱度，促進“意見領袖”的生成。此外，B站視頻中的彈幕同樣是不可忽視的“場域”，同一廣告視頻的彈幕也是重要的輿論場，用戶可以在視頻的某一節點發表自己的看法并生成彈幕，而后來者在觀看視頻時在同樣的位置會看到前面用戶留下的評論，對于引起共鳴的彈幕可以進行點贊或追加彈幕。這種方式對于增加廣告話題度，提高廣告視頻熱度具有重要作用。

相對于傳統媒體而言，B站較強的云儲存功能使得視頻內容永久存留。對受眾來說，他們不必守在某一時刻才能獲取廣告信息，而是可以更加自由地利用碎片化時間，隨時隨地進行廣告信息的獲取。

（二）當前廣告產業困境

從廣告觀念方面來說，受傳統廣告觀念影響，一些廣告公司很難推陳出新，進行創新發展，其廣告無論從內容還是形式上都較為陳舊，難以適應“數字傳播”背景下的新媒體環境。廣告觀念上的局限使得廣告產業生成的廣告內容在一定程度上缺乏創新，市場競爭力減弱。

從廣告產品與數字媒體的銜接上來說，由于傳統廣告產業主要依托報紙、廣播、電視等媒介進行廣告產品的傳播，所以在數字傳播技術快速發展的今天，很難迅速且高質量地完成與數字媒介的銜接，這意味著廣告產業依然要借助傳統單一媒介進行傳播，難以實現高效、高質量的廣告傳播。

從產業規模方面來說，當前廣告產業存在產業分散度較高，難以形成規模效應的問題。依照唐·舒爾茨提出的整合營銷理論，對我國當前廣告產業現狀進行分析，可以看出雖然我國廣告產業也在逐步轉型，但依然不夠徹底，存在局部區域的廣告產業原子型分散問題。

四、廣告產業轉型發展的關注點

從B站視頻廣告傳播來看，積極與數字媒介進行融合，嘗試走數字化發展道路對于廣告產業來說是一條可行之路。我國廣告產業想要利用數字傳播技術積極謀求發展，就要嘗試從廣告觀念、媒介融合、規模控制等多方面進行努力。

首先，從廣告觀念方面來說，需要促進觀念創新，推陳出新、革故鼎新。廣告產業相關從業人員要對廣告觀念在廣告產業發展中的重要作用有新的認識，與時俱進地樹立符合當前數字化傳播發展現狀的廣告觀念，理解當今廣告觀念從“告知功能觀”到“勸服功能觀”再到“誘導功能觀”的轉變歷程。

其次，從廣告產品與數字媒介的銜接上來說，廣告產業生產廣告產品需要積極適應“互聯網+”的運營模式，只有實現更加高效的銜接與轉型，才能借助數字媒介強大的空間偏向特點進行營銷，進行全方位、寬領域、高效率、快傳播的廣告產品推廣。為實現這一傳播效果，需要注重新媒體廣告專業化人才的培養，促使廣告產業從業者熟悉互聯網運營模式，立足于“數字傳播”帶來的巨大廣告價值，促進廣告產業的數字化轉型升級，更好地適應“互聯網+”運營模式。

最后，從產業規模方面來說，需要促進廣告產業的整合營銷和產業重組，推動產業集群化發展。當前，數字傳播媒介迅速發展帶來的另一個趨勢是“媒介融合”，不同的新型傳播媒介構成了新媒體傳播語境。促進廣告產業的整合營銷對于提升產業專業化水平，形成集聚效應具有一定的作用，并且，能夠在一定程度上提高廣告產品質量，促使廣告產業與新媒體行業融合發展，在媒介融合的背景下能夠保持生命力與創新力。

五、結 語

利用數字傳播技術是廣告產業創新發展的一個新方向，促使廣告產業進一步適應數字傳播環境，對于廣告產業保持競爭力、生命力和創新力都有重要意義。為了更好地應對數字傳播技術帶來的挑戰，政府、社會、廣告產業從業者、研究者等各個方面應共同努力，將理論與實踐相結合，促進觀念革新與制度創新。

相比傳統媒體，新媒體借助網絡平臺的互聯性，通過電腦、智能手機等電子設備進行信息傳播，隨著無線網絡和數字信息技術的不斷發展，當前的新媒體可以有效地突破時間和空間的限制，其信息容量、傳播效率、交互性、實時性相比傳統媒體都有更大的優勢。在當今時代，依賴于傳統媒介的主流媒體想要獲得更好的發展，想要繼續保持自身影響力，牢牢掌握輿論引導權，就要積極與新媒體融合，這是時代要求下的必然結果，也是廣告產業轉型發展的內部需求。

新媒體時代，公眾獲取信息的主要渠道正在從傳統媒體向新媒體轉移，但這并不意味著傳統媒體的存在完全失去了意義，將傳統媒體與新媒體進行統籌協調，發揮各自優勢，打造全媒體矩陣，對于促進廣告產業轉型發展、擴大媒體信息的傳播范圍具有重要的意義。

參考文獻：

[1] 姜帆.數字傳播技術與傳統廣告產業形態[J].新聞愛好者，2011（23）：47-48.

[2] 薛可，李亦飛，徐方衛.數字傳播研究：中國與世界的距離有多遠？———基于CSSCI與SSCI數據庫的對比研究[J].新聞與寫作，2020（3）：32-39.

[3] 趙宇，姚曦.中國廣告產業制度變遷的關鍵節點[J].人民論壇，2022（8）：70-72.

[責任編輯：武典]