文博IP移動視頻傳播研究

謝征 寧瑞欣

摘 要：隨著機構(gòu)生產(chǎn)的文博IP移動視頻興起，PGC內(nèi)容成為文博IP移動視頻的重要產(chǎn)生形式之一。本文對文博IP移動視頻的來源、傳播形式、提升路徑進行了研究，發(fā)現(xiàn)文博IP移動視頻可以通過讓內(nèi)容更好看、適應(yīng)平臺屬性、構(gòu)建傳播鏈條等途徑，獲得更好的發(fā)展，旨在促進文博IP移動視頻的傳播，同時為移動短視頻發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：文博；IP；移動視頻；PGC

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）08-0045-04

基金項目：教育部人文社科基金“博物館IP的媒介化研究”（18YJA860016）。

一、文博IP移動短視頻的來源

文博IP移動短視頻的兩種重要來源。一種源自于長視頻節(jié)選。一種來自于文博機構(gòu)的傳播部門、電視臺或視頻平臺專門制作的短視頻。

（一）長視頻節(jié)選

長視頻節(jié)選，指過去在電視等“大屏”播放的長視頻被節(jié)選成了短視頻，并在網(wǎng)絡(luò)平臺傳播。把電視等“大屏”中曾經(jīng)播出的“長視頻”節(jié)選成短視頻片段，也是文博IP與移動短視頻結(jié)合的最初形式。2016年，《我在故宮修文物》在中央電視臺播出，隨即就有用戶在各平臺網(wǎng)站上傳自己剪輯的視頻片段。例如，嗶哩嗶哩平臺“鐘表組王津師傅”的視頻剪輯片段獲得了6.6萬次播放。這類短視頻是“大屏”內(nèi)容被加工后的產(chǎn)物，一些觀眾會在社交平臺觀看短視頻后，轉(zhuǎn)陣央視、愛奇藝等平臺觀看長視頻。《國家寶藏》第三季中，演員富大龍飾演嬴政的片段在微博以裂變之勢傳播開來，引起了不少網(wǎng)友討論，推動了這一季節(jié)目的“破圈”。這些短視頻在移動平臺的傳播使受眾進一步關(guān)注到長視頻，從而形成同一主題內(nèi)容在“大屏”和“小屏”上共同傳播的現(xiàn)象。

電視節(jié)目，或者長視頻內(nèi)容，創(chuàng)作初衷是為了滿足“大屏”的傳播需要。在大屏傳播之后，這些長視頻經(jīng)過節(jié)選或者其他制作加工，成為了適應(yīng)移動平臺的短視頻，在手機或平板等“小屏”形成了一種新的傳播。這些短視頻在移動平臺的傳播，會反過來推動受眾進一步關(guān)注長視頻。這些情況共同作用，能夠促進同一主題的內(nèi)容，在“大屏”與手機、平板等“小屏”的共同傳播、互相促進。

（二）移動短視頻制作

專業(yè)機構(gòu)專門制作短視頻，是文博IP移動短視頻的另一種來源。最初，開展這項工作的，是文博機構(gòu)。2019年，湖南省博物館聯(lián)合胡桃夾子工作室，制作了全國首部文物保護與修復(fù)題材手繪科普短視頻《文物重生秘籍》。每集3分鐘的短視頻在新浪微博話題閱讀量達435萬，視頻閱讀觀看量達236萬，在新華社客戶端的播放量超700萬次，引發(fā)了大眾關(guān)注文博IP短視頻的熱潮。緊接著，電視機構(gòu)也加入到專門生產(chǎn)文博IP短視頻的行列。2021年，由央視社教節(jié)目中心參與制作的《博物館說》陸續(xù)在學(xué)習(xí)強國、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、光明網(wǎng)等主流平臺以及芒果TV、愛奇藝、快手等視頻平臺上線。《博物館說》將電視制作和移動傳播平臺相結(jié)合，融合了主持人、面對面采訪、紀錄片等多種形式，每個視頻用3到5分鐘介紹一件館藏精品及其背后的故事。可見，在文博IP短視頻生產(chǎn)中，專業(yè)機構(gòu)的介入能夠使短視頻在精美程度、敘事結(jié)構(gòu)、制作手段等方面有更好的保障。

專門制作的文博IP短視頻，與由長視頻節(jié)選而來的短視頻不同。這類短視頻一開始就受制于移動傳播平臺，不論是其時長、內(nèi)容、傳播形式、敘事方式等，都體現(xiàn)出了其作為“短視頻”的應(yīng)有特點。此類文博IP短視頻的內(nèi)容攝制，從一開始就結(jié)合了移動平臺傳播特性。實踐者應(yīng)該把握這些特點，將這些特點貫穿于節(jié)目的策劃、制作、播出等過程中。

二、文博IP移動視頻的其他傳播形式

除了在各類移動視頻平臺傳播的各種移動短視頻，文博IP移動視頻，還包含通過移動直播傳播的視頻形式，以及通過入駐平臺、形成專屬賬號的傳播。

（一）移動直播傳播

移動直播中播放文博IP內(nèi)容，也成為文博IP移動視頻傳播形式之一。文博IP與移動直播結(jié)合，形成一種新的形式。這種形式既有了傳統(tǒng)意義的“節(jié)目”特點，也融合了“網(wǎng)絡(luò)直播”的特點。這種形式面向“小屏”，著重體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播的靈活參與，但同時，又有“節(jié)目”的策劃制作。不少文博IP通過各種渠道與移動直播相結(jié)合，成功吸引到用戶的關(guān)注。2021年5月，在“世界博物館日”期間，抖音平臺聯(lián)合山西博物院進行了一場長達7小時的“云端博物館”直播活動，博物館講解員接力講解，以“直播”+“觀展”的新形式帶領(lǐng)網(wǎng)友全天候觀展，成功吸引了用戶的關(guān)注。

電視機構(gòu)同樣涉及了文博IP直播活動，由中央廣播電視總臺和國家文物局聯(lián)合推出的“文物潮我看”融媒體節(jié)目，不僅有央視主持人出鏡、重量級嘉賓參與、多機位拍攝、腳本準備以及直播切換等“電視元素”；同時，也出現(xiàn)了一邊走一邊聊天觀景、圍繞主持人或嘉賓的長鏡頭、主持人和嘉賓間更加口語化的互動等“移動直播元素”。在節(jié)目中，“電視元素”和“移動直播元素”巧妙而緊密地結(jié)合，將文博IP需要傳達的文化內(nèi)涵和審美要求進行了藝術(shù)表達，形成了節(jié)目獨特的風(fēng)格和特點。

文博IP與移動直播的結(jié)合開啟了一種新形式。這種形式的特點是，它既面向“小屏”，在移動平臺上播出，又融合了傳統(tǒng)意義的“電視節(jié)目”和“網(wǎng)絡(luò)直播”的特點，不僅注重類似于電視節(jié)目的策劃、制作，又注重網(wǎng)絡(luò)直播一般的靈活性。

（二）入駐平臺

入駐平臺是指文博單位等主體在當(dāng)下火熱的移動視頻平臺開設(shè)賬號，進行常態(tài)化移動視頻傳播。這為相關(guān)平臺孕育重要傳播活動提供了契機。

目前，大量文博單位在抖音平臺開設(shè)賬號，其中，人氣最高的中國國家博物館有102萬個粉絲。這些文博單位的抖音號發(fā)布的短視頻內(nèi)容涉及文物知識、展覽信息、文物介紹以及活動展現(xiàn)等，是博物館展示形象的新空間。例如，2018年抖音平臺聯(lián)合我國7家知名博物館共同制作的視頻“文物戲精大會”，將抖音上流行的“拍灰舞”“98K電眼”“我背后有人”以及“千人千面”等流行元素與國寶有機融合，充分利用移動傳播新技術(shù)、新方式，讓博物館鎮(zhèn)館之寶“動起來”；截至2018年5月23日，“文物戲精大會”播放量突破1.18億，點贊量達650萬，分享數(shù)超過17萬，成為一時備受關(guān)注的熱點現(xiàn)象，也成為最具代表性的案例。

文博機構(gòu)開設(shè)移動視頻平臺賬號，促成了文博機構(gòu)進行常態(tài)化的移動視頻傳播。這種現(xiàn)象也為移動視頻平臺帶來利好，為平臺孕育重要傳播活動提供了契機。

三、問題與提升

一般來講，文博IP具有自己的特點，它們都有較深的文化底蘊、較高的審美價值和豐富的內(nèi)涵，在具備自身內(nèi)容特點的同時，文博IP的內(nèi)容源頭———專業(yè)機構(gòu)也同樣值得關(guān)注。如上述的傳播案例中，專業(yè)內(nèi)容的移動視頻廣泛“圈粉”，既適應(yīng)了移動平臺受眾的需要，也發(fā)揮了專業(yè)內(nèi)容在策劃創(chuàng)意、內(nèi)容制作、技術(shù)手段等方面的特長。產(chǎn)生這一情況的原因，筆者認為是因為文博IP移動視頻的轉(zhuǎn)化需要借助機構(gòu)專業(yè)化的傳播手段，才能進行較好的視聽呈現(xiàn)；通過策劃、制作等專業(yè)手段使受眾獲得到所期待的藝術(shù)享受和文化感知，從而獲得良好的體驗。值得注意的是，這些視頻的傳播平臺始終在移動終端，即通常所說的“小屏”。因此，這些視頻內(nèi)容制作需要結(jié)合“小屏”中平臺、粉絲、社群等的傳播特性。文博IP的移動視頻傳播還存在需要提升的現(xiàn)實問題。

（一）讓內(nèi)容“更好看”

實踐者應(yīng)該調(diào)動積極因素，讓文博類移動視頻“更好看”。這也是機構(gòu)參與制作移動視頻所具有的“重量級武器”。

首先，“更好看”應(yīng)該表現(xiàn)在視頻帶給受眾的感官體驗上。《博物館說》在制作過程中，充分利用技術(shù)賦能，挖掘文物細節(jié)信息，還原歷史時空，增強了受眾的審美體驗。例如，河南博物院運用文物3D掃描技術(shù)，把文物博物館學(xué)中用到的文物掃描技術(shù)和拍攝技術(shù)結(jié)合起來，全方位展現(xiàn)了文物“蓮鶴方壺”的工藝構(gòu)造及紋飾，通過專業(yè)領(lǐng)域技術(shù)手段和大眾傳播巧妙結(jié)合，進行傳播展示。可以看到，當(dāng)下流行的視頻制作技術(shù)，如VR、H5等，都適合進行文物的展示，應(yīng)該更多地運用到文博IP視頻傳播中，讓受眾在欣賞文物的同時了解其背后故事，感受到視聽傳播科技帶來的感官上的愉悅。在視頻生產(chǎn)中，電視媒體的拍攝、收集、整理、編輯、加工能力都是其他類型媒體望塵莫及的[1]。其次，“更好看”應(yīng)該表現(xiàn)在敘事結(jié)構(gòu)上，應(yīng)用具有創(chuàng)意的且合理的敘事方式建構(gòu)整個移動視頻。移動視頻講究知識性、創(chuàng)意性、情感性[2]。不同于電視視頻的表達特點，移動視頻更強調(diào)將藝術(shù)性與通俗性相結(jié)合，即受眾在移動平臺上的信息獲取行為始終要與社交媒體、社群傳播的屬性相關(guān)。移動視頻既要有會講故事，又要能共情。

（二）適應(yīng)平臺屬性

目前，文博IP視頻不僅登陸“央視頻”“新華社客戶端”“學(xué)習(xí)強國”等主流媒體平臺，在“抖音”“快手”等新興平臺也有所呈現(xiàn)。部分移動視頻的瀏覽量可能依賴于流量明星，即已經(jīng)產(chǎn)生帶動流量效應(yīng)的主播，如直播帶貨主播；也可能依賴于模式化內(nèi)容，即已經(jīng)有固定生成模式、擁有固定受眾的內(nèi)容生產(chǎn)，如吃播；也可以依賴系列化傳播，使受眾在收視后產(chǎn)生對后續(xù)視頻的期待，如抖音、快手平臺中類型化的視頻等，這些都是在已有移動視頻傳播中的“流量經(jīng)驗”，值得文博IP移動視頻學(xué)習(xí)。文博IP視頻究竟“圈”了哪些“粉”，也值得進一步總結(jié)經(jīng)驗。類似“文物戲精大會”創(chuàng)造1億多瀏覽量，成為移動視頻當(dāng)中現(xiàn)象級的傳播案例，其粉絲已經(jīng)產(chǎn)生破圈效應(yīng)。因此，實踐者需要強化對垂直領(lǐng)域目標(biāo)人群的精準內(nèi)容設(shè)計，同時在設(shè)計中融入社交元素，面向更多目標(biāo)受眾。只有這樣，文博IP移動視頻才更有可能適應(yīng)平臺傳播，獲得更好的傳播效果。

（三）構(gòu)建傳播鏈條

從更廣闊層面來看，文博愛好者、文博影視節(jié)目愛好者、文博移動視頻愛好者之間具有某種程度的契合，但是，也有不重疊的部分。與此同時，受眾受到博物館實體、文博影視節(jié)目、文博移動視頻任何一個因素吸引，都有可能成為關(guān)注文博內(nèi)容的人群。從受眾角度來看，文博IP既擁有相對穩(wěn)定的受眾群體，他們愿意在不同媒介平臺上觀看視頻內(nèi)容，又存在一個較大的潛在受眾群體。實踐者應(yīng)該通過有力舉措，對這些潛在受眾群體加以開發(fā)。此外，文博IP的傳播中，場館內(nèi)的數(shù)字創(chuàng)意從形式向內(nèi)容滲透，與場館外的數(shù)字開發(fā)及傳播連通場館與社會相結(jié)合[3]。對此，文博IP移動視頻可以著力構(gòu)建更長的傳播鏈條。一些原本獨立進行的活動應(yīng)形成彼此關(guān)聯(lián)。比如，在文博移動視頻與博物館網(wǎng)站、專題展覽、線上活動參與、實體參觀、網(wǎng)上預(yù)約之間彼此形成引流關(guān)系；建立移動視頻與“大屏”上文博影視節(jié)目之間更加顯性的關(guān)聯(lián)，通過移動視頻為實體參觀和影視收視引流。這樣將更有利于文博IP的整體傳播，實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)參觀和傳統(tǒng)影視收視的直接影響，從而有利于文博IP整體開發(fā)，也有利于不同產(chǎn)品各自產(chǎn)生更大的傳播效應(yīng)和市場效應(yīng)。

四、結(jié) 語

文博IP的移動視頻傳播已經(jīng)產(chǎn)生了一些現(xiàn)象級傳播案例，它們受到了大眾的喜愛。這些情況說明，文博IP移動視頻的傳播，產(chǎn)生了積極的傳播效應(yīng)，同時還有很大的發(fā)展空間。PGC的移動視頻具有很多類似“大屏”的制作優(yōu)勢，如電視主持人的主持經(jīng)驗、強大的策劃能力、多種攝錄技術(shù)手段、現(xiàn)場編播以及后期制作等。制作者要將這些優(yōu)勢充分轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢，與移動平臺的特點以及“小屏”的傳播特點充分結(jié)合，從而擴大文博IP移動視頻的傳播。

參考文獻：

[1] 向芳.地方廣電媒體深耕短視頻生產(chǎn)的實踐[J].新聞戰(zhàn)線，2021（22）：91-94.

[2] 張琪.如何打造引人追捧的文物類短視頻作品[N].中國文物報，2021-05-11.

[3] 陳璐.從實體到去實體：數(shù)字浪潮下文博類IP的內(nèi)容創(chuàng)意及傳播[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2022（2）：14-18.

[責(zé)任編輯：李慕荷]