移動社交情景下大學生意見領袖影響機制探究

任姣

摘 要：本文對35名在校大學生進行了一對一的無結構訪談，運用扎根理論研究方法，建立了移動社交情境下大學生意見領袖在校園輿情傳播過程中的影響機制模型。研究發(fā)現(xiàn)：線下權威性、親密感和線上活躍度這三個因素是大學生意見領袖影響力的主要生成因素；議程設置和信息干擾是大學生意見領袖對網絡輿情產生影響的方式；對自我身份的審視和對利益的權衡抑制了大學生及大學生意見領袖的網絡意見表達，從而使輿情發(fā)展回歸理性。

關鍵詞：移動社交；校園輿情；大學生意見領袖；扎根理論

中圖分類號：G214 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）08-0041-04

一、問題的提出

近年來，高校輿情頻現(xiàn)，無論是意識形態(tài)、師德師風還是學校管理問題，這些問題無一不對高校形象產生著較大影響。有一些輿情起源于學校新聞，被媒體或社會曝光而形成熱點；而另一些輿情的傳播鏈則是由本校大學生通過微博、微信、抖音等移動社交媒體自發(fā)傳播，最終引起社會關注。相比較于傳統(tǒng)媒介環(huán)境而言，移動社交情境下，輿情傳播路徑的信息互動性更強、事實更容易被歪曲、隱形輿情潛伏更深[1]。本文關注到，在學生自發(fā)傳播校園新聞觸發(fā)社會關注的輿情傳播過程中，大學生意見領袖或KeyOpinionLeader（KOL）扮演著重要的角色。

意見領袖是保羅·拉扎斯菲爾德于20世紀40年代在“兩級傳播理論”中提出的概念，其核心含義是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，對他人施加影響的活躍分子[2]。大學生意見領袖特指那些具有思維能力和個人魅力，同時，活躍于微博、貼吧、微信、抖音等社交媒體平臺，提供信源、分析釋疑、分享觀點，獲得高度認同，從而產生較高輿論影響力的青年學生群體。這些大學生意見領袖憑借著敏銳的信息洞察力和精湛的網絡技巧，有時甚至會超越大眾傳媒而成為信息的首發(fā)者，簡單的校園事件一經傳播，便迅速被推到風口浪尖[3]。

目前，學界對意見領袖在網絡輿論傳播過程中的作用研究較多。首先是對網絡輿論領袖的定義和其特征的描述。比如，倪邦文認為，“網絡意見領袖是在互聯(lián)網平臺中十分活躍的分子，他們會主動積極地回復網民的各類問題，表達自己的意見，在特定條件下能夠對社會輿論帶來一定影響。”[4]陶文昭認為，“網絡意見領袖是能夠主導網絡輿論思潮的人。”[5]總體而言，學界認為，網絡輿論領袖具有信息來源廣泛、專業(yè)知識和人際交往能力較強以及網絡媒介能力出眾的特征。其次是對網絡輿論領袖形成原因的探討，學界認為網絡虛擬社會和網民多元化訴求等為網絡意見領袖的產生提供了基礎。再次是網絡意見領袖的功能研究，學界普遍認為網絡意見領袖在信息加工、引發(fā)社會關注和輿論引導方面具有積極作用。

筆者將研究對象限定為“大學生意見領袖”，發(fā)現(xiàn)過往相關研究存在以下特點：首先，過往研究更多的是網絡意見領袖傳播影響力在校園場景下的套用。比如，有的研究社會上的網絡意見領袖對大學生態(tài)度、認知或網絡行為的影響，有的則是將網絡輿論領袖結合高校輿情特點進行理論分析。《高校網絡輿論領袖的作用及其引導策略》一文，提出由于高校網絡輿情主體的特殊性，高校輿論領袖的發(fā)言和探討促使大眾對熱點事件和熱門觀點有所了解，但如果這少數(shù)人思想不夠理智，傳達出負面的影響，則十分不利于學校和人心的穩(wěn)定[6]。相比而言，對大學生作為意見領袖對校園輿論傳播影響力的研究比較少。其次，有一些研究也聚焦校園意見領袖，但時間較早，彼時智媒尚未興起，輿情的傳播平臺限于早期的BBS論壇等媒體。比如，發(fā)表于2013年的《高校網絡輿論領袖特征分析及其引導策略———以北大未名BBS為例》，對北京大學未名BBS輿論領袖的言論進行了內容分析，發(fā)現(xiàn)其具有“中心性”“活躍性”“吸聚力”“傳染性”等特征[7]。最后，大部分相關研究是從大學生思政角度切入，研究重點是大學生意見領袖的培育路徑和引導策略，以為學生管理提供實操建議為目的。

本研究以北京大學未名BBS為研究對象，充實網絡空間中輿論領袖的內涵分析。

二、研究設計

基于以上研究基礎，本文聚焦移動社交情境下，對大學生意見領袖在校園輿情傳播過程中的影響機制進行研究。考慮到社交互動傳播過程的復雜性，本文運用扎根理論進行質性分析。

本研究數(shù)據(jù)主要來自2022年6月對35名在校大學生進行一對一的無結構訪談，整理形成35份文本信息。訪談內容主要圍繞以下問題展開：一是對現(xiàn)實情境中學生意見領袖群體的觀察和了解；二是訪談對象自身社交網絡特征；三是微信、微博、抖音等主流社交媒體中的互動和傳播行為。

本文采用三級編碼策略：1.開放編碼：隨機選取30份訪談文本逐句編碼并提煉出35條初始概念，在此基礎上合并同類項形成20種描述，即范疇化。2.軸心編碼：將20種描述進行聚類分析，得到11個軸心概念，即主范疇化。3.選擇編碼：反復考察和分析11個軸心概念之間的關系結構，最終形成理論模型。編碼結果如表1：

筆者將剩余的5份訪談數(shù)據(jù)進行編碼后，通過理論飽和度進行檢驗，發(fā)現(xiàn)該數(shù)據(jù)未出現(xiàn)新概念和新范疇。

三、研究結果與討論

筆者對訪談文本進行范疇化和概念關系結構解析后，得出移動社交情境下大學生意見領袖影響機制理論模型（如圖2）：

（一）線下信任和線上活躍：大學生意見領袖影響力的促成因素

意見領袖一般都具有較高的公信力，能夠讓大眾產生信任或者信服感，大學生意見領袖也不例外。通過訪談可以看出，學生干部和朋友圈核心人物是大學生意見領袖的重要人群。學生干部作為學生和教師、學校之間溝通的橋梁和紐帶，在學生工作中，自然而然有一定的話語權和影響力。朋友圈是大學生基于親密關系或者共同愛好而形成的交際圈，大家互相信任，擁有更多的共同話題，互動頻繁，彼此之間的影響是無意、隱形或者浸潤式的。由于社交媒體具有熟人網絡屬性，因而社交媒體上大學生的網絡交際圈實際就是現(xiàn)實交際圈的網絡再現(xiàn)，基于線下信任，學生干部和朋友圈核心人物在推動網絡輿論傳播方面也具有一定的影響力。

此外，需要特別注意是，部分線下“社恐”，但是線上卻異常活躍的大學生，盡管他們在日常生活、社交中沉默寡言，卻在網絡社群中異常活躍，極愛發(fā)表言論，且對很多事情常常有自己獨到的見解，他們對校園輿論傳播的影響力也不容小覷。

（二）議程設置和信息干擾：高校大學生意見領袖影響力的作用機制

以往的研究認為，輿論領袖在網絡輿情發(fā)生、發(fā)展和消亡過程中的重要作用，基本上可以概括為加工與解釋、擴散與傳播、支配與引導、協(xié)調或干擾[8]。學校網絡輿情熱點話題通常與學校管理工作有關，由于對學校一些政策、制度的不理解或者不滿，大學生常常會自發(fā)地在網絡上公開表達意見，比如，創(chuàng)建微博超話、通過官方賬號（抖音號、視頻號、微信公眾號等）發(fā)表評論等。由于大學生意見領袖對信息較為敏感、具有“俠義心腸”又樂于表達[9]，他們常常會發(fā)現(xiàn)校園新聞并進行網絡傳播。甚至在訪談中還有部分大學生表示自己會主動“投稿”給意見領袖，為意見領袖提供信息源和話題。

自媒體時代，傳播鏈大大縮短。在移動社交情境下，由于校園新聞具有信息親近性，且在校園中傳播得更快、更廣泛，很容易觸發(fā)集體討論和情緒爆發(fā)，最終發(fā)酵為網絡輿情熱點事件。在輿情傳播過程中，大學生意見領袖通過對話題的轉發(fā)、點贊、評論等，進一步擴大了話題的影響力；同時，由于網絡信息表達通常具有碎片化和情緒化特征，因此，大學生意見領袖的網絡意見表達也會干擾信息的傳播。古斯塔夫·龐勒在《烏合之眾：大眾心理研究》中提出，群體具有“沖動、偏執(zhí)、無意識、易受暗示與集體致幻”的特征[10]。在網絡虛擬亞文化的影響下，這種心理演變?yōu)榇髮W生群體網民的狂歡與匿名性下的去抑制行為，并在多元思想和少數(shù)別有用心的媒體的助推下，促使校園輿情進一步擴大為社會輿情。

（三）身份的審視和利益的權衡：大學生意見領袖影響力的抑制因素

除了大學生自身的媒介素養(yǎng)之外，大學生對媒介的認知、對新聞的態(tài)度，以及個人價值觀與媒介接觸和使用行為，也會影響校園輿情的傳播。本研究發(fā)現(xiàn)，大學生基于自身身份的審視和利益的權衡有助于促進校園輿情回歸理性傳播。

《獎賞與懲罰：社交媒體中網絡用戶身份與情感表達的雙重結構》研究表明，社交媒體中網絡用戶基于個人身份會采取策略性情感表達。社交媒體的熟人網絡屬性，促使現(xiàn)實社會的個人身份給網民帶來線下和社會規(guī)范的壓力，從而抑制網絡空間的消極表達[11]。同時，研究表明大學生通常是先核實，再判斷是否轉發(fā)與學校相關的信息[12]。訪談中，相較于大眾傳播中網民的狂歡，部分大學生表示自己會謹慎對待涉本校網絡輿情，即在社交媒體網絡意見表達時，會對事實本身的真實性和訴求的合理性進行確認，會對事實信息的掌握程度進行衡量，以及評估網絡意見表達可能會對自己產生的負面影響。與之相對應的是，大學生意見領袖會策略性地采取積極的情感表達，以維護個人形象以及避免招惹不必要的“麻煩”。可以說，社交媒體的熟人網絡屬性在一定程度上使得大學生意見領袖，以及其他的學生群體的網絡意見表達更加冷靜、客觀和積極；同時，這種理性圍觀的態(tài)度也有助于促進高校輿情傳播回歸理性。

四、結 語

本文以對35名大學生的無結構訪談為數(shù)據(jù)基礎，通過扎根理論研究方法，建立了移動社交情境下大學生意見領袖在校園輿情傳播過程中的影響機制模型，研究發(fā)現(xiàn)：線下權威性、親密感和線上活躍度三個因素是大學生意見領袖影響力的促成因素；議程設置和信息干擾是大學生意見領袖對網絡輿情產生影響的方式；對自我身份的審視和對利益的權衡抑制了大學生及大學生意見領袖的網絡意見表達，從而使輿情發(fā)展回歸理性。

本文建立的移動社交情境下大學生意見領袖影響機制理論模型，為大學生意見領袖和涉高校輿情傳播鏈的關聯(lián)提供了一個合理的解釋框架，同時，也為高校學生管理和輿情的妥善處理提供了具有針對性的策略思路。在學生管理層面，一是要建立思想覺悟較高的學生干部隊伍，提高大學生意見領袖的思想意識水平；二是要對各種形式的學生組織（班級、社團、宿舍等）進行話語重建和價值引導，并實施重點監(jiān)管；三是要加強大學生媒介素養(yǎng)教育，引導他們理性評判。在學校層面，一方面要合理使用官方社交媒體設置傳播議程，引導輿論；另一方面要暢通信息渠道，以助輿論傳播回歸理性。

總而言之，移動社交情境下大學生意見領袖作用和影響機制是極為重要和復雜的，由于受客觀因素的影響，本文的訪談樣本數(shù)量和規(guī)模有限，因而，未來的研究可以擴大數(shù)據(jù)來源并進行更深層次的探索。

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[責任編輯：李婷]