新零售背景下非遺食品供應鏈管理模式探究

陳微微

摘 要：在新零售背景下，本文對傳統(tǒng)非遺食品企業(yè)進行市場SWOT分析以及企業(yè)運營問題分析，提出全渠道運營的實施方案和策略，包括加強線上多渠道傳播營銷、開展線下體驗活動、加強供應鏈管理布局，以啟發(fā)新零售供應鏈管理新商業(yè)模式建設思路。

關(guān)鍵詞：新零售；供應鏈管理；非遺食品

Research on the Management Mode of Intangible Cultural Heritage Food Supply Chain under the Background of New Retail

CHEN Weiwei

（Zhejiang Dongfang Polytechnic， Wenzhou 325111， China）

Abstract： Under the background of new retail， this paper analyzes the market SWOT and business operation problems of traditional intangible cultural heritage food enterprises. Put forward the implementation plan and strategy of many channels operation it includes strengthening online multi-channel communication and marketing， carrying out offline experience activities and strengthening supply chain management layout， enlighten the idea of building a new business model of retail supply chain management.

Keywords： new retail; supply chain management; intangible cultural heritage food

當前市場背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展普遍缺乏持久動力，這成為發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的最大難題。傳統(tǒng)文化長期穩(wěn)定，但缺乏現(xiàn)代活力，由此衍生的文化產(chǎn)品往往陳舊而落后，難以迎合當代消費者的需求，市場反響低迷。為解決非遺食品領域產(chǎn)品運營的問題，SCL糕點坊探索了新零售供應鏈管理新模式，提出了相應的運營對策，推進了非遺企業(yè)銷售新模式的發(fā)展。斯蒂芬斯認為新零售的未來就是“零售無界”[1]。新零售的“新”主要表現(xiàn)在，“多”“快”“好”“省”4個方面。“多”指品類更豐富；“快”指速度更高效；“好”指產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)；“省”指價格更實惠[2]。供應鏈指圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，到半成品和成品，直至用銷售渠道把成品送到用戶手中為止，將上游的制造商、中游的平臺、下游的最終客戶連成一個功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。供應鏈管理是用最低的成本，從采購、制造、倉儲和配送等環(huán)節(jié)中達到供應鏈運作的最優(yōu)解[3]。新零售供應鏈指以客戶需求為導向，以降本增效、服務創(chuàng)新為目的，整合供應鏈資源，運用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術(shù)，實現(xiàn)全渠道、多場景體驗，實現(xiàn)智慧物流的全過程協(xié)同功能[4]。非遺食品指非遺美食傳承人制作的美食。

1 市場分析

1.1 SWOT分析

對企業(yè)的利弊分析和所處環(huán)境的評價一般通過SWOT模型進行，包括企業(yè)優(yōu)勢（Strength，S）、劣勢（Weakness，W）、機會（Opportunity，O）、威脅（Threats，T）4個方面的因素。通過SWOT分析，綜合概括SCL糕點坊企業(yè)內(nèi)部和外部條件，分析現(xiàn)存優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅，具體分析情況如圖1所示。

1.2 企業(yè)市場運營問題分析

公司遵循傳統(tǒng)的食品制造業(yè)發(fā)展路線，產(chǎn)品生產(chǎn)管理、線下專賣店銷售方式和營銷方法落后，缺乏對互聯(lián)網(wǎng)營銷和資源整合的運用，渠道單一，銷售情況欠佳。例如，SCL炒米的原材料來自山東省，距離較遠，成本較高；電商渠道的訂單量較少，物流成本較高；成品出貨比較慢，需要以預售方式預定，流失了很多客戶。冷鏈物流新技術(shù)的革新將進一步推動食品和業(yè)態(tài)的發(fā)展，保鮮運輸環(huán)節(jié)將出現(xiàn)更多的應用。

2 全渠道運營建設實施

2.1 加強線上多渠道傳播營銷

加強線上多渠道營銷主要包括線上多平臺賬號的管理運營。微信營銷包括個人微信號營銷優(yōu)化、個人微信視頻號宣傳、個人微信公眾號宣傳和個人微信小店開通。微博營銷包括注冊微博賬號、開通管理人員微博賬號，視頻號的相關(guān)內(nèi)容可以同步到微博頁面。短視頻營銷包括制作、剪輯非遺食品的短視頻，發(fā)布到抖音、快手、小紅書等社區(qū)媒體平臺。SCL糕點坊可以開通短視頻營銷賬號，進行新媒體多渠道的社交營銷，還可以聯(lián)系相關(guān)單位進行伴手禮的營銷。傳統(tǒng)非遺美食企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售至少應分為4步依次實現(xiàn)，穩(wěn)步推進。

2.1.1 電商化

項目組幫助SCL企業(yè)優(yōu)化線上平臺。例如，淘寶網(wǎng)主圖、詳情頁面、價格和產(chǎn)品描述的優(yōu)化。企業(yè)內(nèi)部需要培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)化的運營和經(jīng)營思維，與傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營和文化不同，要求企業(yè)決策更快，更加貼近客戶。

2.1.2 社交化

要求企業(yè)熟練掌握各類社交媒體的互動形式，包括活動、優(yōu)惠、卡券等，讓更多的客戶溝通與服務實現(xiàn)在線化，如智能客服等。此外，在小紅書上通過文字、圖片、視頻的方式種草企業(yè)非遺產(chǎn)品。

2.1.3 本土化

①以門店為核心，采用社區(qū)拼團，發(fā)展社區(qū)團長，通過產(chǎn)品鏈接介紹發(fā)展社區(qū)拼團訂單。②采用社區(qū)電商，推進線上優(yōu)質(zhì)服務或業(yè)務。在服務的過程中，店員可以自然地接受互聯(lián)網(wǎng)模式，單一門店可以借助外賣等形式，大幅度提升銷售業(yè)績，業(yè)務的輻射范圍可以擴展到更廣闊的區(qū)域，實現(xiàn)周邊5 km線上線下全覆蓋。

2.1.4 門店互聯(lián)網(wǎng)化

門店互聯(lián)網(wǎng)化是企業(yè)要達到的一個更高的目標，讓門店所有流程實現(xiàn)數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化運行。采用供應鏈營銷策略，利用數(shù)據(jù)推動門店品類去庫存化，提高物流周轉(zhuǎn)率，降低成本。

2.2 開展線下體驗活動

結(jié)合金鄉(xiāng)文旅布局建議，修復文物和城市格局，做好古城文化的宣傳，打造金鄉(xiāng)特色專屬節(jié)日，加大旅游線路投入的規(guī)劃，開展多元化布局戰(zhàn)略。線下門店除了銷售非遺美食，還可以開設民俗館和學生實踐基地，讓游客通過參與體驗，充分了解到非遺美食的制作過程、工藝流程，品味原生態(tài)原汁原味的非遺美食，增強對非遺美食的信賴感，促進非遺美食口碑的傳播。游客往往要把當?shù)氐奶厣a(chǎn)品作為禮物帶回家與家人和友人一起分享，美食產(chǎn)品占據(jù)旅游購物中相當大的一部分。非遺美食銷售增加能大大促進該產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化，對當?shù)亟?jīng)濟產(chǎn)生拉動作用。

2.3 布局物流結(jié)構(gòu)，節(jié)能增效

在原材料采購環(huán)節(jié)，探索新的原產(chǎn)地，積極培育當?shù)卦牧袭a(chǎn)地。在倉儲配送環(huán)節(jié)，利用社區(qū)團購優(yōu)勢，在社區(qū)設置前置倉，發(fā)揮店倉功能。與菜鳥驛站合作，利用菜鳥驛站的區(qū)位布局，開設小型體驗架，加強社區(qū)團購業(yè)務，節(jié)約配送成本，增強客戶體驗感[5]。

全渠道運營實施包括線上+線下+智慧物流，發(fā)揮三位一體的運營模式。全渠道營銷包括線下門店、本地生活、電商平臺、社交電商和App終端，如表1所示。公司基于會員、產(chǎn)品、營銷、訂單、庫存和物流6個要素協(xié)同運營。公司與客戶可以用多種方式溝通，全渠道營銷對接，讓企業(yè)供應鏈在市場上更有競爭力。實現(xiàn)全渠道發(fā)展，以大數(shù)據(jù)為一切經(jīng)營分析的依據(jù)，讓營銷數(shù)據(jù)說話，活動數(shù)據(jù)說話，成果數(shù)據(jù)說話，服務數(shù)據(jù)說話。

3 SCL糕點坊新零售供應鏈建設的啟示

3.1 加強多渠道平臺建設，保證信息鏈模塊的暢通

結(jié)合現(xiàn)代餐飲需求，以食品為主打產(chǎn)品的非遺工坊設計出了一整套原料加工、產(chǎn)品包裝、出廠檢驗和成品貯存等標準，最大限度地讓人們“嘗個新鮮，帶走方便”。許多輸出樂器、雕刻、茶葉等產(chǎn)品的非遺工坊，通過推動全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，帶動當?shù)鼐用裢ㄟ^原料種植、加工制作、設計包裝和展示展演等多個環(huán)節(jié)增收致富。文旅融合也是各地非遺工坊可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)選，非遺工坊作為“旅游工廠”，對產(chǎn)品生產(chǎn)進行可視化、全流水、體驗式的展示，開通多平臺線上賬號，管理運營電商平臺、社交平臺、本地平臺，建設線上、線下的全渠道平臺，提升企業(yè)品牌建設，加強商品發(fā)布渠道，促進產(chǎn)品信息傳播，促進產(chǎn)品多渠道銷售，提高店鋪銷售額。

3.2 制定新零售人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)供應管理優(yōu)秀人才

3.2.1 打造電子商務團隊

制定企業(yè)的電商戰(zhàn)略，要提升企業(yè)品牌戰(zhàn)略，而非促銷。組織建設電子商務團隊，發(fā)揮電子商務的各個職能，包括活動、推廣、設計等。針對不同的電商職能，開展平臺活動、產(chǎn)品運營、免費流量。在數(shù)字化的時代，通過大數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)趨勢，分析行為，減少試錯的成本，提高運營效率。

3.2.2 形成人才培養(yǎng)體系

①培養(yǎng)高層總監(jiān)人才。通過學習管理類課程，培養(yǎng)企業(yè)中高層管理者的領導力，擴展管理視野，建立符合企業(yè)的管理理論和思想體系。②培養(yǎng)中層經(jīng)理人才。培養(yǎng)中層管理干部，提升其組織能力、管理能力、領導力。③培養(yǎng)儲備干部。招聘電子商務和供應鏈運營專業(yè)的大學生，通過培訓，使其熟悉企業(yè)各模塊的運作流程和業(yè)務邏輯，最終培養(yǎng)成適合企業(yè)的儲備干部。

3.3 完善物流供應鏈管理體系

企業(yè)在物流網(wǎng)絡布局建設中，強化物流信息一體化建設，完善物流供應鏈管理體系，有效結(jié)合“人”“貨”“場”三要素，實現(xiàn)商流、物流、信息流與資金流的統(tǒng)一，有助于打通供應商、物流企業(yè)與消費者之間的環(huán)節(jié)，實現(xiàn)信息閉合，提高產(chǎn)品到達消費者之間的效率，進而增加消費者良好的體驗感。

4 結(jié)語

新零售背景下，以食品為主打產(chǎn)品的非遺工坊在產(chǎn)品上需要結(jié)合現(xiàn)代餐飲需求，設計出一整套原料加工、產(chǎn)品包裝、出廠檢驗和成品貯存等標準，最大限度地讓人們“嘗個新鮮，帶走方便”。此外，非遺食品企業(yè)需要發(fā)揮“線上+線下+智慧物流”三位一體的供應鏈管理模式，全渠道營銷，推動全產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

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[4]白世貞，徐玲玲.新零售供應鏈管理[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2019.

[5]權(quán)莉.新零售背景下高鑫零售供應鏈建設及其啟示[J].中國農(nóng)業(yè)會計，2022（8）：81-83.