“微名人”直播帶貨模式對消費者購買決策影響研究
——基于擬社會互動理論

潘 璠

（安徽冶金科技職業學院 管理工程系，安徽 馬鞍山 243000）

近年來，網絡購物市場呈現出驚人的增長勢頭。根據中國互聯網信息中心官方網站《第51 次中國互聯網絡發展狀況》顯示，我國在2022 年12 月網絡用戶總數已達10.67 億，網絡滲透率高達75.6%，手機用戶數量也已達到10.65 億，使用手機上網的比例更是高達99.8%，網絡購物用戶規模達到8.45 億人，占網民總數85.4%。短視頻、直播與電商相結合產生的新型消費模式——“直播帶貨”也應運而生，抖音、快手、小紅書再到電商平臺京東、蘇寧、拼多多無一不在線上加碼這一業務。在這個過程中，還涌現出了一批直播帶貨的“微名人”，他們巧妙地利用社交類直播平臺的流量優勢和營銷策略，在短視頻和直播平臺上成長，并將這些平臺上獲取的流量轉化為電商店鋪的銷售額。這種模式通過網絡技術實現線上與線下互動，提供給消費者無須外出即可享受商品和使用商品的便利。傳統消費者已經演變成了數字化時代的消費者，具有更高的個性化需求和更廣泛的網絡社交體驗，這對營銷策略提出了更高層次的要求。在這樣的環境下，直播帶貨也應該考慮到消費者個性化需求的提升和網絡社交體驗的延伸[1]。本文研究的是“微名人”帶貨互動模式對消費者購買意愿的影響，以及這種影響可能產生的原因。

一、“微名人”理論研究

（一）“微名人”概念及特征

在信息暢通的移動網絡環境中，一部分做為社交媒體內容創作者，以獨特的經驗、技能、品位和個性為基礎活躍在各種媒體平臺上，并且能塑造他人的認知、態度和行為，學者們通常用“微名人”或“移動意見領袖” 等概念來探討這部分人群。Sent 在2008 年研究“網絡攝像頭女孩”時提出“微名人”。她們擁有廣泛的社交網絡，以視頻、博客和社交網絡等先進技術為支撐，積極探索新型在線表演的可能性。

無論是“移動意見領袖”還是“微名人”，其身份屬性、組成要素、傳播途徑和影響等方面均呈現出與“傳統意見領袖”截然不同的特征，一般“微名人”會以非明星身份的個人身份在媒體平臺上積累大量的粉絲和影響力，成為受歡迎的網絡紅人。與明星相比，他們更具有親和力和接地氣，更容易與普通大眾產生連接和共鳴。例如，一些擅長美妝教程的“微名人”通過分享自己的化妝技巧，幫助粉絲解決個人化妝的難題，讓粉絲感到受益匪淺。“微名人”通過與粉絲的私信、留言、直播互動等方式，增強了與粉絲的親密感。與此同時，“微名人”也會傾聽粉絲的聲音，根據粉絲的需求來調整自身的創作內容，以更好地滿足粉絲的需要，這種互動模式使得粉絲感受到被關注和重視，情感需求得到了滿足，促進了粉絲與“微名人”之間的共鳴與連接。

真實性和表露的正面情感也是“微名人”的特征之一。他們的在媒體上展露更多地是真實的經歷和真實的情感，沒有太多的修飾與包裝，這使得他們在受眾中產生了較高的接受度，因此，粉絲更容易相信并接受“微名人”的推薦和意見。從研究中發現，“微名人”帶貨直播的個人品質、社交等方面對消費者信任有顯著影響。因此，在數字化特征下，如何通過塑造微名人帶貨主播的品牌形象和社交能力，讓消費者增加購物可能性，是一項至關重要的任務[2]。

（二）關于擬社會互動理論的分析

擬社會互動作為一種媒體角色理論，其起源可以追溯到觀眾與電視角色之間的互動關系，并在電視購物研究中得到了廣泛應用。在線上購物研究領域，擬社會互動主要用于消費者行為分析、顧客忠誠度等方面[3]。為了深入探究移動社交時代“微名人”在消費者決策中所扮演的角色以及其對用戶的影響，我們對現有的相關研究進行系統性的梳理和深入的分析，其中擬社會互動理論的研究占比最大。

1956 年霍頓與沃爾在對媒體的研究中，提出了“擬社會互動”的概念，又稱“準社會互動”。這一概念用于描述用戶與媒體人物之間的關系，通常情況下，觀眾會對自己鐘愛的角色或人物產生一種情感依戀，將其視為真實存在并做出相應的反應,從而形成了一種想象中的人際交往關系。該理論認為，個體的心理狀態可以通過一定程度上被他人感知到而改變，這種變化就是擬社會互動行為發生的原因。Perse 與Rubin 把擬社會互動描述為一個人以對待現實朋友的方式來了解媒體上的人。他們認為，擬社會互動不僅具有人際互動的功能，還能促進個體社會化過程的實現，從而幫助個體更好地適應新環境。因此，擬社會互動在某些方面呈現出與人際交往類似的特點，兩者均為自愿行為，并以社會吸引力為基礎建立關系。同時，這種社交模式還具有一定的認同性，能夠促進成員間相互接納，產生正面情感并合作。隨著用戶對網絡媒體上人物的不確定性逐漸降低，對相似性的認知不斷加深，可以進一步鞏固擬社會關系的穩定性。同時，擬社會關系還能通過強化人際正面情感來影響個體的社交行為，如使用社交軟件、使用虛擬角色等。因此，擬社會互動有望演變出一種可替代人際關系的功能，以滿足日益復雜的社交需求。

（三）研究假設

在擬社會互動理論的研究中，學者們提出了一系列多維度的社會互動觀點，并研發了相應的評估量表工具。例如Schramm 和Hartmann 的研究認為擬社會互動是一種擬社會加工過程，它涉及受眾對媒體公眾人物的認知、情感和行為的反應。Yuksel采用基于扎根理論的研究方法，獲得了擬社會互動可以從認知、情感和行為特征三個維度進行研究的結論。因此，基于準社會互動理論，我們可以從三個維度研究并進行假設。

1.認知維度

社交互動的認知維度是指媒體人物所傳遞的信息能夠對消費者的觀點、興趣和注意力產生深遠的影響，從而塑造他們對社交活動的認知和態度。深入了解社交媒體角色后，我們可以發現認知維度對消費者的影響很顯著，尤其是在和消費者的關系構建方面。李澤宇把消費意見領袖們的認知度歸納為消費意見領袖們通過他們自己的認知度，使目標消費者的選擇受到多種因素的影響，包括但不限于個人氣質、受關注程度等，這些因素對消費者產生的影響極為顯著，同時也在一定程度上促進了消費者的選擇[4]。

2.正向情感維度

擬社會互動的情感維度是指媒體人物所傳遞的情感信息能夠對消費者的情緒產生影響，從而引發情感共鳴和情感共鳴。因此在直播帶貨中，消費者忠誠度和滿意度的提高，離不開正面情感這一核心維度。在不同階段，消費者對主播及其商品的正面情感度存在差異，且隨著時間的推移逐漸提升[5]。在當今商品種類繁多、網絡信息海量的社會中，消費者在做出購買決策時，必須考慮到多種不確定因素的影響，這些因素會對其決策產生制約。所以，消費者與特定營銷者形成更緊密的關系時，建立在正面情感基礎上的追隨決策往往能夠在短時間內迅速實現[6]。據蘇波什的研究[7]，當消費者做購物決定時，如果在思維受到限制的條件下，難以做出明智的選擇，就往往會在正面情感的引導下產生交易行為。并且隨著時間的推移，從最初點擊關注微名人主播到營銷互動，消費者會對直播帶貨的主播和待銷品的正面情感度逐漸提高，也能逐漸激發消費者購買意愿。

3.行為（高度互動性）維度

在互聯網時代，人們更容易通過各種方式來表達自己對事物的態度。當媒體人物的信息得到消費者的認可時，他們會在線上表現出一系列互動行為，包括評論和轉發，分享及線下行為。這些變化都是基于消費者的需求，而不是基于企業的策略。在傳統的市場營銷模式中，受到時間、人數、場地等多種因素的限制，可能導致營銷需求的不足。在直播帶貨平臺上，伴隨著直播技術的發展和主播社交與傳播范圍的拓展，“微名人”主播和消費者可以實現高強度的實時互動和一對多的互動，最終吸引一批具有購買潛力群體創造價值。在互動過程中，消費者可通過評論，彈幕和連線的形式征求主播的意見，也可和平臺上的其他參與主體深度溝通,以全面了解購買和使用體驗，從而預先感知到商品的易用性和用性。因此，直播帶貨中微名人的高度互動性能夠促進人際互動的深度和廣度，從而提高對目標產品的親近感和滿意度，有助于消除消費者購物方面的疑慮和障礙[8]。

二、研究設計

（一）調研基本信息統計

本次通過問卷星線上調研，以愛好網上購物的人群為對象，總共發放問卷350 份，其中304 份是有效問卷。該部分樣本人群的調查情況如下：男性占50.3%，女性占比49.7%，調查對象中性別均衡，26—35 歲的調查對象最多，占比35.%，36—45 歲的占約22%，與直播帶貨的主要目標消費者年齡相吻合； 月收入在5001—8000 元區間的最多，占33.2%，說明調查對象購買力較高。

（二）問卷設計

問卷被劃分為兩個主要組成部分。第一部分的調查目的在于獲取有關消費者的基本信息，包括性別、年齡和消費力。第二部分對直播帶貨中消費者購買決策的影響機制進行了具體的量表測量。通過對Auter[9]、Schramm 和Hartmann[10]的擬社會互動測量量表進行改進，本研究設計應用了李克特5 級量表，含有17 個題項，可以對網絡用戶的想法，態度或者看法進行有效評價，并在每一個變量上設計至少三個問項以增加量表信度。1—5 的整數分值對應著系列選項，通過調查問卷獲得了樣本數據。

三、實證結果分析

（一）信度與效度檢驗

經過對問卷變量進行信度和效度的檢驗得出了表1。運用spas23.0 軟件對樣本數據做信度分析可知，總體信度值為0.930,在0.9 以上，各維度信度值都在0.8 以上，表明該數據可靠性強，質量好，驗證所得調查結果的真實性與適用性，且問卷量表部分信度檢驗合格。根據效度檢驗的結果，Bartlett球形檢驗值為3349.811，顯著性概率是0.000 小于0.05，代表調查的樣本數據適用于開展因子分析。KMO 值為0.917 適用于開展因子分析。

表1 消費者購買決策影響機制的預測變量信度檢驗結果

（二）相關性分析

根據統計結果，可以知道購買決策與認知程度、正向情感、高度互動性的相關性系數分別為0.581、0.603、0.587 并且顯著性均為0.000 小于0.05 說明相關性系數具有顯著性，即購買決策與認知程度、正向情感、高度互動性之間具有顯著性正相關系。

表2 相關性分析

四、結論

在互聯網技術不斷演進的時代背景下，“微名人”直播帶貨已成為零售電商領域備受關注的新動向，但其銷售過程中影響購買決策的因素仍是尚未徹底揭開的神秘面紗。通對典型人群問卷調查分析研究發現，認知程度、正向情感、高度互動性顯著正向影響消費者購買決策。帶貨過程中正向情感和“微名人”的互動性構成了研究的核心要素。擬社會互動的三個維度對顧客的觀看和購買意愿產生的影響中扮演著至關重要的角色。網絡營銷企業可以從擬社會互動的三個維度方面來打造新媒介情境中“微名人”博主在平臺端的特色，打破傳統營銷的界限，從新角度發展“微名人”直播帶貨。

做好“微名人”直播帶貨，一方面通過“微名人”直播過程中的高度互動提升觀眾的擬社會互動體驗。在“微名人”帶貨模式中，互動頻率與消費者決策相關。互動頻率是指消費者與網紅之間的互動次數，包括點贊、評論、私信等行為。通過互動消費者能夠與網紅建立起更緊密的連接，獲得更多的信息和產品推薦，從而對購買決策產生積極影響。另一方面為了協助“微名人”的知名度和信任度，可以讓“微名人”主播采取多種措施，包括但不限于提供培訓、優化直播環境、加強福利等，以提高其表演水平。通過提升主播的互動技巧，如增強觀眾的眼神、語言和肢體動作等方面的交流，提高擬社會互動的體驗感，從而增強與顧客之間的互動性、親和力和影響力。