冰火兩重天，預(yù)制菜的殘酷生意

劉白

有人說，預(yù)制菜行業(yè)當(dāng)是近幾年最大的新晉風(fēng)口，可現(xiàn)實(shí)卻是幾家歡喜幾家愁。

最近，盒馬、叮咚買菜、錢大媽等生鮮電商巨頭集體搞副業(yè)，成立各自的預(yù)制菜品牌，盒馬甚至準(zhǔn)備打造“5000平方米的預(yù)制菜門店”。它們并不是第一批跨界“賣菜”的。2022年8月，順豐推出了預(yù)制菜行業(yè)供應(yīng)鏈解決方案，全面布局預(yù)制菜；2022年12月，格力斥資5000萬元正式進(jìn)軍預(yù)制菜；而在2023年3月初，貴人鳥則花費(fèi)1億元成立金鶴（齊齊哈爾）預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園有限公司；此外，還有美團(tuán)、雙匯、絕味食品等企業(yè)前赴后繼入局。

大廠爭(zhēng)鋒的背后，是資本的暗潮涌動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年至2022年上半年，預(yù)制菜領(lǐng)域共計(jì)發(fā)生40余起融資項(xiàng)目。2023年4月，作為在家吃飯餐食解決方案的代表企業(yè)鍋圈食匯已經(jīng)開始沖刺港股上市。

可現(xiàn)實(shí)卻沒有表面上這么欣欣向榮，我們?cè)賮砜纯催@一產(chǎn)業(yè)的側(cè)面。就在去年，陸正耀和趣店都想在預(yù)制菜的江湖上一展身手，鋪天蓋地宣布意向簽約6000家門店的“舌尖英雄”和靠著一場(chǎng)直播賣出2.5億元的趣店預(yù)制菜，都成了曇花一現(xiàn)。如今，陸正耀轉(zhuǎn)戰(zhàn)咖啡館，趣店陷入虧損泥潭。曾獲千萬投資的行業(yè)明星烹烹袋也自去年10月起停更官博，并于2023年3月正式停產(chǎn)停銷。就連“預(yù)制菜第一股”味知香都被曝出在2022年關(guān)停加盟店183家。

一邊是資本還在跑步入場(chǎng)，一邊是大牌的黯然收?qǐng)?。不得不說，預(yù)制菜行業(yè)趕上了大環(huán)境的紅利，又解決了年輕人不想花大把時(shí)間做飯的痛點(diǎn)。在城市效率提升后的今天，預(yù)制菜給了當(dāng)代打工人一種既能享受廚房樂趣又節(jié)約時(shí)間的生活新方案。

預(yù)制菜，本質(zhì)是個(gè)舶來品，以農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品為原料，配以各種輔料，經(jīng)預(yù)加工而成的成品或半成品，可以分為即配、即烹、即熱和即食食品。

1940年，預(yù)制菜在美國萌芽后，又在日本盛行，得益于日本的生活節(jié)奏和飲食習(xí)慣，預(yù)制菜在日本的普及率極高，數(shù)據(jù)顯示，2021年，日本預(yù)制菜的滲透率已高達(dá)60%。相比之下，中國預(yù)制菜起步較晚，初期受限于消費(fèi)者品類認(rèn)知不高、冷鏈技術(shù)不完善等原因發(fā)展緩慢，直至近幾年才迎來快速發(fā)展。

2022年中國預(yù)制菜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4152億元，增長(zhǎng)率為32.4%，而未來預(yù)制菜行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。如今，預(yù)制菜行業(yè)正在向前狂奔的路上，有著巨大的想象空間。可如何撥開前路的迷霧，講好專屬于中國胃的故事，還得步步為營(yíng)。

藍(lán)海下的產(chǎn)業(yè)鏈格局

從20世紀(jì)90年代開始，隨著肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐的進(jìn)入，我國出現(xiàn)了第一批提供凈菜的加工廠。從2000年開始，半成品菜的生產(chǎn)企業(yè)開始逐漸增多，但由于各種限制，行業(yè)發(fā)展還不夠成熟。

2014年，半成品菜行業(yè)在B端（企業(yè)端）迎來快速增長(zhǎng)期。由于人們生活節(jié)奏加快，經(jīng)濟(jì)條件改善，餐飲行業(yè)面臨用工難和成本高等問題，許多連鎖餐飲企業(yè)開始使用中央廚房或外包廠商提供的預(yù)制菜料理包，以此來提升效率和實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

一直以來，我國的預(yù)制菜處于B端為主、C端（消費(fèi)者端）為輔的格局。2020年后，受到居家隔離、就地過年的影響，許多消費(fèi)者無法外出就餐或買到新鮮食材，轉(zhuǎn)而選擇購買預(yù)制菜，在家中簡(jiǎn)單加工就能吃到美味佳肴。同時(shí)，冷凍和冷鏈技術(shù)的進(jìn)步，為預(yù)制菜的保鮮和運(yùn)輸提供了必要的技術(shù)支持。

搭上時(shí)代的風(fēng)口，預(yù)制菜徹底火了，各行各業(yè)都盯上了這塊大蛋糕。單從產(chǎn)業(yè)鏈來說，預(yù)制菜上、中、下游的關(guān)系密切。

上游：價(jià)格受供需影響大

預(yù)制菜上游企業(yè)通過提供高質(zhì)量的原材料和輔料，支持著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)。然而，原材料的供應(yīng)受到季節(jié)性變化、天氣條件和市場(chǎng)需求波動(dòng)等因素的影響，價(jià)格和供應(yīng)穩(wěn)定性堪憂。

比如，曾經(jīng)的“預(yù)制菜第一股”味知香，2021年原材料成本占總成本的90.93%。由此可見，味知香的利潤(rùn)水平很大程度上取決于對(duì)原材料成本的控制。由于原材料價(jià)格波動(dòng)較大，味知香的毛利率也受到一定影響。

中游：市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇

近年，隨著預(yù)制菜逐漸成為風(fēng)口，入局者眾多。根據(jù)市場(chǎng)切入點(diǎn)的不同，主流的預(yù)制菜企業(yè)分為5大類：以新希望、國聯(lián)水產(chǎn)為首的上游農(nóng)牧水產(chǎn)企業(yè)，以珍味小梅園、味知香為首的專業(yè)預(yù)制菜企業(yè)，以安井食品、三全食品為首的傳統(tǒng)速食食品企業(yè)，以叮咚買菜、鍋圈食匯為首的零售型企業(yè)，以及以西貝、海底撈為首的大型連鎖餐飲企業(yè)。

市場(chǎng)飽和狀態(tài)下，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2018—2020年，預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量整體呈上升趨勢(shì)，而在2021年新增企業(yè)數(shù)量下降，增速放緩。

下游：消費(fèi)者需求變動(dòng)大

預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈的下游分為B端和C端，主要包括餐飲業(yè)、零售商和消費(fèi)者。餐飲業(yè)屬于B端，是預(yù)制菜的主要消費(fèi)領(lǐng)域，他們通過采購和使用預(yù)制菜產(chǎn)品，提高菜品的制作效率和口感的穩(wěn)定性。而超市、便利店等零售商是直面消費(fèi)者的C端，同時(shí)新零售和電商直播平臺(tái)也正促進(jìn)C端消費(fèi)實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

消費(fèi)者作為最終的使用者，通過購買和消費(fèi)預(yù)制菜產(chǎn)品，享受便利、快捷的餐飲體驗(yàn)，對(duì)于預(yù)制菜的品質(zhì)、口味和價(jià)格有著直接的影響。

盡管許多預(yù)制菜品牌受到資本的支持，但大多數(shù)還在初級(jí)發(fā)展期，在各個(gè)環(huán)節(jié)都存在一些劣勢(shì)。預(yù)制菜品牌護(hù)城河的建立，還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。

看似暴利背后的困境

眾多品牌的涌入引發(fā)市場(chǎng)的供需矛盾，預(yù)制菜市場(chǎng)正式進(jìn)入市場(chǎng)出清階段。

過去一片祥和的火熱增長(zhǎng)不再，暗潮下的風(fēng)浪開始顯現(xiàn)。

眾口難調(diào)，口味復(fù)原程度低

預(yù)制菜需要在一定的溫度和濕度下儲(chǔ)存，以保持其新鮮度和安全性。然而，我國冷鏈物流體系還不夠完善，預(yù)制菜的運(yùn)輸和銷售過程都會(huì)影響預(yù)制菜的品質(zhì)和口感。此外，不同地區(qū)、人群對(duì)于口味的偏好也不盡相同，這些因素都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于預(yù)制菜口味復(fù)原程度的主觀評(píng)價(jià)。

經(jīng)營(yíng)成本高，燒錢模式難持續(xù)

新鮮，是保持預(yù)制菜風(fēng)味的一大關(guān)鍵?！?022年中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，35.9%的消費(fèi)者偏好保質(zhì)期在7天內(nèi)的預(yù)制菜，24.3%的消費(fèi)者偏好保質(zhì)期在3個(gè)月內(nèi)的預(yù)制菜，偏好保質(zhì)期在1年以上預(yù)制菜的消費(fèi)者占比僅為1.3%。而想要保持食材的鮮活，防止變質(zhì)、腐敗、變味等問題，就需要使用冷鏈技術(shù)。

國內(nèi)冷鏈體系尚未完善，冷鏈設(shè)施和設(shè)備不足，導(dǎo)致冷鏈資源利用率低，運(yùn)輸和倉儲(chǔ)能力有所欠缺。此外，由于國內(nèi)冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)集中度不高，冷鏈設(shè)施和企業(yè)呈“東多西少”分布不均，并未形成規(guī)?；?yīng)。再加上設(shè)備、能源、人力等高消耗，冷鏈物流的成本一直居高不下。據(jù)估計(jì)，我國冷鏈物流的運(yùn)營(yíng)成本約占產(chǎn)品銷售額的20%—30%，而發(fā)達(dá)國家一般在10%左右。

入局者眾多，同質(zhì)化壓力顯現(xiàn)

正如上文所說，預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展吸引了各類企業(yè)的參與。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年年底，我國現(xiàn)存預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)7.59萬家。而由于預(yù)制菜的生產(chǎn)工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品創(chuàng)新難度較大，導(dǎo)致同類產(chǎn)品之間的差異化程度較低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。例如，爆款單品酸菜魚，在市場(chǎng)上就有珍味小梅園、叮叮懶人菜、物滿鮮等多個(gè)品牌入局，但各產(chǎn)品之間的形態(tài)和口味差別并不明顯，整體趨于同質(zhì)化。

標(biāo)準(zhǔn)化難題，食品安全隱患多

預(yù)制菜行業(yè)涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，包括原材料采購、加工生產(chǎn)、包裝儲(chǔ)運(yùn)、銷售渠道等。由于預(yù)制菜行業(yè)流程多、標(biāo)準(zhǔn)化難，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能存在著隱患。原材料采購環(huán)節(jié)的食材新鮮度、加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)的衛(wèi)生條件、包裝儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)包裝材質(zhì)和冷鏈設(shè)備質(zhì)量以及銷售渠道環(huán)節(jié)的產(chǎn)品信息錄入等，都可能在無意中導(dǎo)致預(yù)制菜變質(zhì)，從而危害消費(fèi)者的健康。

“漂洋過?！钡纳鷻C(jī)

過去聽過太多海外產(chǎn)品進(jìn)軍國內(nèi)的故事，比薩、烘焙、漢堡等舶來品都在試圖找到屬于中國胃的新故事。

比薩在借鑒國外的品牌管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，也根據(jù)中國消費(fèi)者的口味和喜好，推出更多符合中國特色的比薩口味；還開發(fā)了許多適合不同場(chǎng)合和人群的比薩產(chǎn)品，如迷你比薩、甜品比薩等。

漢堡在中國的發(fā)展通過借鑒國外的連鎖經(jīng)營(yíng)、品牌形象等，在提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的同時(shí)，也根據(jù)中國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，推出更多符合中國特色的漢堡產(chǎn)品，如中式漢堡、素食漢堡、早餐漢堡等。

對(duì)比預(yù)制菜發(fā)展更為成熟的鄰國日本，我國預(yù)制菜的發(fā)展路徑與其相似，可以說，我們走的正是日本曾走過的路。

1955—1975年，日本經(jīng)濟(jì)迅速復(fù)蘇，人口快速增長(zhǎng)并且人均收入提高，這為餐飲市場(chǎng)帶來了蓬勃發(fā)展的機(jī)遇。同時(shí)，隨著冷鏈配套設(shè)施的完善和冰箱等家電的普及，冷凍食品行業(yè)迎來了快速發(fā)展的機(jī)遇。

1976—1995年，日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，人們的生活節(jié)奏加快，這導(dǎo)致B端餐飲行業(yè)迅速擴(kuò)大規(guī)模。為了滿足餐飲企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化和降本增效的需求，半成品菜的需求也顯著增長(zhǎng)。半成品菜主要通過中央廚房或工廠加工后配送到各門店，門店只需進(jìn)行簡(jiǎn)單烹飪即可讓顧客享用。

而從1996年到今天，日本的預(yù)制菜行業(yè)已然進(jìn)入成熟期，行業(yè)增速放緩，但依舊呈上升趨勢(shì)。日本社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，出生率下降，老年人口增多，同時(shí)單身和雙收入家庭也越來越多，促進(jìn)了C端即食食品的需求。即食食品在品類上也更加豐富多樣，涵蓋了各種湯類、沙拉類、壽司類等，更注重營(yíng)養(yǎng)均衡和健康安全。

可以說，日本預(yù)制菜行業(yè)經(jīng)歷了從冷凍食品到料理包再到即食食品的演變，從B端到C端的滲透過程，以及從單一品類到多元品類的創(chuàng)新過程。相比中國，日本的預(yù)制菜行業(yè)集中度更高，主要是由于國土面積較小導(dǎo)致的冷鏈覆蓋率更高以及食品種類較少，制作工藝也相對(duì)簡(jiǎn)單。

而現(xiàn)在的中國預(yù)制菜，猶如20世紀(jì)七八十年代的日本，在B端發(fā)展成熟后，由于社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)升級(jí)疊加疫情催化，C端需求激增。當(dāng)中國的市場(chǎng)與海外的經(jīng)驗(yàn)碰撞，我們看到的是這一產(chǎn)業(yè)新的側(cè)面。

線上渠道強(qiáng)勢(shì)化

預(yù)制菜的主要購買群體是年輕人、單身人士、沒空做飯的雙收入家庭等，他們更注重食品的便利性、多樣性和健康性，對(duì)他們來說，比起去線下門店反而更愿意選擇更省力的線上下單。

日本預(yù)制菜線上渠道的發(fā)展相對(duì)較晚，但近年來呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。據(jù)日本冷凍食品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年日本預(yù)制菜線上渠道的銷售額為1.3萬億日元，同比增長(zhǎng)18.8%。

而一直以來，我國預(yù)制菜市場(chǎng)受到冷鏈和冷儲(chǔ)存的制約，運(yùn)輸成本和風(fēng)險(xiǎn)較高；市場(chǎng)存在區(qū)域差異，東部快西部慢，線上渠道的覆蓋率和服務(wù)水平不均衡。

產(chǎn)品細(xì)分化

在日本，預(yù)制菜在品類、場(chǎng)景、功能上都有著具體的細(xì)分。目前日本預(yù)制菜的品類已超過3000家，涵蓋日式、中式、西式多種菜系。對(duì)于不同的人群，日式預(yù)制菜還推出不同的就餐方式，有適合家庭用餐的大份式，適合單身用餐的小份式，適合旅行用餐的便攜式等。針對(duì)不同人群的不同需求，日式預(yù)制菜對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分和把控做到了極致。

早有業(yè)內(nèi)人士指出，預(yù)制菜發(fā)展會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，分別是渠道為王、品牌為王、產(chǎn)品為王。在打響品牌旗號(hào)、搶占用戶心智后，最重要的是堅(jiān)持做好產(chǎn)品，所有的食品最終只有回歸到美味、安全、真正戳中消費(fèi)者內(nèi)心，才能提高產(chǎn)品復(fù)購率。

總結(jié)

預(yù)制菜的崛起，是城市效率提升的必然結(jié)果，它代表的是城市化趨勢(shì)下人們生活方式的變遷。

正如著名建筑學(xué)家弗蘭克·勞埃德·賴特在其著作《城市的未來》中所說：“城市是自由的機(jī)器，它通過提供便利和效率，賦予人們更多掌握自己生活的權(quán)力?！?/p>

在快速發(fā)展的城市化下，高效和分工成為人們生活的關(guān)鍵，而預(yù)制菜就成了城市化進(jìn)程的一大產(chǎn)物。源于20世紀(jì)40年代美國的預(yù)制菜，是二戰(zhàn)后大城市重建后的結(jié)果；而至今產(chǎn)業(yè)最成熟的日本，在2020年城市化率高達(dá)91.8%，成為亞洲第一。而中國也已邁上城市化的變革。

預(yù)制菜的紅火毋庸置疑，但它已默默走到第一個(gè)分岔路口，是進(jìn)還是退，要看市場(chǎng)各方及政府如何共同推動(dòng)。

本文來自微信公眾號(hào)進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)

編輯：向東 微信：zdh20142003