文旅融合背景下鄉村旅游高質量發展路徑探究

田婷婷 劉 彤

（濟寧職業技術學院，山東濟寧 272100）

一、文旅融合的時代背景

國內旅游市場經過多年的蓬勃發展，游客的需求也悄然發生著變化，傳統的觀光旅游已經不能滿足游客日益個性化、特色化、體驗化的需求，因此，國內旅游的旅游品質也要隨之提升。文化是旅游的靈魂，文旅融合因此成為提升旅游品質、實現產品差異化的新路徑。

文化與旅游的共生關系其實早已深埋在我國旅游業發展的脈絡之中。近年來，我國明確了文化與旅游相生共興的關系。2016 年12 月，國務院印發的《“十三五”旅游業發展規劃》指出要“促進旅游與文化融合發展”。2018 年3 月，文化和旅游部的組建，代表我國文化產業和旅游產業的融合邁入新時代，同年，文化和旅游部確定了“宜融則融、能融盡融、以文促旅、以旅彰文”的工作思路[1]。

由此可見，文化與旅游的融合是市場化和產業優化升級的必然結果，是多維度、多元化的深度融合，對于迎合游客更高需求，促進旅游產品創新升級，拓展旅游的文化內涵，促進傳統文化傳承與發展具有重要作用。

二、鄉村旅游發展現狀

鄉村旅游作為鄉村振興戰略中的重要抓手和著力點，隨著產業規模的擴大，新興業態迭出，產業鏈條日趨完善，在優化鄉村資源配置和提高鄉村經濟發展速度等方面都發揮著積極且重要的作用。在我國鄉村旅游取得成績的同時，應注意到鄉村旅游者已經不滿足于初期鄉村旅游的產品與服務，對個性化、高端化的要求越來越高，旅游需求的高品質化與目前鄉村發展局限性的矛盾，使得鄉村旅游的發展遇到了瓶頸[2]。目前，我國的鄉村旅游主要存在以下問題。

（一）政策協同度不高

鄉村旅游涉及多個職能部門，如水利、國土資源、農牧業、建設、林業等，基于國家鄉村振興戰略的時代背景，這些部門在助力鄉村旅游發展過程中出現了模糊、多頭管理或管理不到位等問題，職能部門的多元聯動本應達到的利好效果也大打折扣，反而造成鄉村旅游建設項目推進難、發展難、融資難等一系列問題，嚴重阻礙了鄉村旅游的有序發展，使鄉村旅游助力鄉村振興的優勢作用難以施展。

（二）服務體系不健全

隨著游客旅游需求趨于多樣化，旅游消費者對鄉村旅游服務體系也提出了更高的要求。但目前我國鄉村旅游服務體系仍不健全，主要體現在三方面。第一，公共基礎設施亟待完善。完善鄉村公共設施可以顯著提升游客的安全感、體驗感和滿意度，但是目前鄉村的公共交通、公共衛生、公共安全等方面還存在著諸多問題，導致游客對鄉村旅游的體驗感差、滿意度不高，口碑效應的加持又會降低重游率，使得鄉村旅游經濟收益降低，形成惡性循環。第二，應急處理能力亟待提高。近期，旅游業迎來井噴現象，造成諸多鄉村旅游熱門目的地超出載客量運營，而相鄰的鄉村旅游目的地卻門庭冷落的情況。這種供需信息不對稱現象在鄉村旅游中時有發生，地域協同化預警、應急系統尚未建立，削弱了鄉村旅游市場的吸引力，嚴重影響了游客的體驗感和潛在游客的出行意愿。第三，游客感知安全度較低。心理安全感是對潛在風險或危險的感知，游客的感知安全感是對特定時期特定區域的社會公共治安、公共秩序、人身安全、財產安全、治安事故等的綜合性主觀評價。鄉村旅游的住宿、飲食、交通、游覽活動與游客日常生活多有不同，因此鄉村旅游在每個環節都應讓游客感受到安全，這種安全不是硬件設施的簡單堆積，而是旅游者對目的地整體環境的主觀感知，并且這種感知是隨時間、地點、事件發生隨時變化的，增強旅游者心理的安全感知對于提升鄉村旅游目的地形象有著積極的影響。

（三）產品開發文化性、創新性不足

目前，我國鄉村旅游產品存在諸多問題。第一，文化內涵開發不足。鄉土文化歷史悠久、內涵深厚且獨具魅力，能夠代表地方風情民俗文化的獨特的精神創造和審美創造。而目前部分鄉村旅游產品開發過于表面，對鄉村文化的內涵理解不深、挖掘不深，甚至出現鄉土文化城市化的傾向，與游客的鄉村旅游需求嚴重錯位。第二，產品創新不足。鄉村旅游的開發和經營存在短視效應，缺乏科學的規劃和管理，市場中充斥著一些低端同質化產品，隨著游客旅游需求越來越追求中高端化，這類產品勢必會被市場淘汰。同時，旅游產品創新不足又會導致產品鏈的斷裂，打擊游客的消費熱情和積極性，從而影響鄉村旅游目的地形象與重游率。

（四）當地居民積極性不高，鄉土文化受到沖擊

眾多研究顯示，感受旅游目的地特色文化，體驗當地生活，與當地居民進行交流，既是吸引游客的關鍵因素，又是影響游客滿意度的因素，因此，當地居民應是鄉村旅游中的重要參與者。然而，我國目前的鄉村旅游模式是政府主導，以企業開發運營為主，當地居民難以真正參與鄉村旅游的開發、運營。

另外，為滿足鄉村旅游開發對土地的需求，大量農村土地通過整合規劃轉變為鄉村建設用地，隨之帶來的卻是傳統風俗民風、農業生產和生活方式、當地特色民居建筑等鄉村物質文化與非物質文化逐漸消失，反而失去了鄉村旅游開發的初心和立足點。

（五）鄉村旅游粗放發展帶來生態危機

開發和保護是旅游開發中經常遇到的議題。鄉村的原生態性是吸引眾多游客的關鍵因素，但隨著鄉村旅游如火如荼地發展，部分地區的鄉村旅游開發卻片面追求短期經濟效益，環保意識薄弱，導致生態環境遭到巨大破壞，影響鄉村旅游的可持續發展。

三、鄉村旅游高質量發展的要求

黨的十九大報告明確指出，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段。黨的二十大報告指出，高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務[3]。在時代的召喚下和文旅融合的背景下，鄉村旅游迎來新的發展契機。

第一，鄉村旅游高質量發展要做到綠色生態。隨著我國城鎮化的進一步提高，鄉村原生態的自然環境越來越受到游客的追捧。因此，鄉村旅游應借助獨特的資源優勢，秉持綠色、生態、集約化發展，貫徹保護性開發原則，實現鄉村旅游長遠發展、可持續發展的戰略目標。

第二，鄉村旅游高質量發展要做到科學協調。只有理順鄉村旅游的管理體制，協調各職能部門對鄉村旅游進行科學管理，鄉村旅游才能健康、有序發展。

第三，鄉村旅游高質量發展要做到不斷創新。隨著大眾旅游群體消費的升級，旅游需求呈現出多極化、個性化、差異化特征，為實現鄉村旅游市場的供需匹配，應順應消費需求，及時針對消費需求對產品、服務進行拓展和更新。

第四，鄉村旅游高質量發展要做到開放發展。發展的關鍵在于人才。要建設開放式鄉村旅游人才培育平臺，因地制宜地打造鄉村旅游建設人才庫，吸引更多有志之士投身鄉村旅游建設。

第五，鄉村旅游高質量發展要做到居民共享。應構建有效的資源分配體系，體現當地居民的主體地位，充分激發當地居民的主動性和積極性，使其共同參與鄉村旅游開發與建設，共享鄉村旅游發展紅利。

四、鄉村旅游高質量發展的路徑

（一）理順管理體制，健全服務體系

第一，梳理各職能部門與鄉村旅游相關的政策，加大統籌規劃力度，提高協同度，充分發揮旅游行政主管部門的統籌管理作用，形成鄉村旅游“一盤棋”的發展機制[4]。由于鄉村旅游與其他產業的關聯度較高，因此應統籌考量旅游接待設施、旅游運營模式、旅游產品規劃與開發等產業聯動問題，制訂切實可行的鄉村旅游發展整體規劃。

第二，以游客體驗感為準繩，構建完善的旅游服務體系。鄉村旅游設施的健全和完善對潛在游客的旅游意愿與滿意度起關鍵作用。因此，鄉村旅游應從四方面構建立體化的旅游服務體系。首先，完善旅游交通體系，打破城鄉旅游交通“最后一公里”難題，實現城鄉交通、鄉村外部道路、鄉村景區道路“路路通”。其次，繼續推行“廁所革命”，實施鄉村旅游地區公廁無害化、生態化改造。再次，建立鄉村旅游住宿服務標準和規范，同時注重融入當地文化特色，體現差異性。最后，構建鄉村旅游智慧平臺，致力于解決目前鄉村旅游中存在的信息不對稱性問題。以大數據技術為突破口，搭建集綜合旅游管理、服務、營銷于一體的智慧服務平臺，提供目的地載客量情況、景區導覽、農家樂、導游、酒店虛擬現實（Virtual Reality,VR）等信息查詢服務，方便游客制訂出行計劃。

第三，注重生態保護，實現可持續發展。開展鄉村旅游要牢記綠色發展觀，踐行“綠水青山就是金山銀山”的綠色發展理念。基于人類日益增長的需求與有限的生態環境再生產能力之間的矛盾，鄉村旅游應促進產業效能，盡可能減少資源投入和環境消耗，培育集約、高效、綠色產業，促進經濟社會和自然生態的永續循環發展。

（二）因地制宜，制定梯隊人才培育體系

由于各地鄉村旅游發展不均衡，應構建鄉村旅游人才培育平臺，邀請“政校行企”多方人才入駐，為不同發展階段、不同特色的鄉村旅游目的地人才建設提供學習和培訓基地。例如，處于發展初期的鄉村旅游地人才的重點需求是“內培”，應培訓當地村民掌握旅游的基本知識，掌握必備的服務技能，同時需要有經驗的規劃師和設計師對鄉村旅游目的地的建設和開發提出有益的建議；若是較為成熟的鄉村旅游地，需要的則是能夠促進鄉村旅游與鄉土文化的深入融合，促成產品迭代更新的當地特色文化傳承人與創意型人才。

另外，人才培育要兼顧“內培”和“外引”。“內培”，顧名思義，就是對鄉村旅游地的本地居民進行培訓。這些人才既熟悉當地的文化知識，又有較多的從業經驗。通過培育平臺的深造，這些土生土長的本土人才能夠更加深入地挖掘文化內涵，設計出更有特色、更有代表意義的鄉村旅游產品，成為當地其他居民的榜樣，做當地鄉村旅游戰線上的領頭羊。“外引”有兩種渠道：一是利用培養平臺，依據鄉村旅游地的環境、區位和資源情況，與旅游行業協會、旅游企業、旅游院校和機構等合作，引進專家規劃、開發旅游項目，為鄉村旅游發展出謀劃策；二是通過制定人才激勵政策和措施，提高人才待遇水平，用產業紅利、發展前景等吸引鄉村旅游專業人才，為鄉村旅游提供強有力的人才支持。

（三）開發創新旅游產品，培育鄉村旅游新業態

第一，市場需求是產品創新的基礎。鄉村應注重對游客旅游需求的市場調研，準確預判游客的實際需求，從而提供供需匹配的產品和服務，并要不斷推進產品的迭代更新，以適應不斷變化的市場環境。

第二，注重產品和服務的主題化、系統化。鄉村旅游產品應加大對當地特色文化的挖掘力度，圍繞文化設計、開發出一系列主題一致且鮮明的產品和服務，形成規模化的產業鏈、價值鏈，避免同質化，同時應注重旅游文創等服務鏈條的延伸，體現特色化。

第三，打造“鄉村旅游+”新模式，培育鄉村旅游新業態。鄉村具有豐富多樣的自然資源和人文資源，要利用旅游業關聯性高的優勢，發掘好、利用好這些資源，加快與商貿、農業、教育、科技、體育、康養、文化創意、文物保護等產業的聯動開發和深度融合，充分挖掘農業的多功能性，延伸產業鏈，提升價值鏈，拓寬增收鏈，打造“鄉村旅游+”新模式，培育鄉村旅游新產品、新業態、新模式，助力鄉村振興[5]。