基于在線評論的婺源鄉村民宿服務質量評價及提升策略

璩亞杰

（上饒師范學院，江西上饒 334000）

一、研究背景

鄉村民宿是依托鄉村民居空間，為旅游者提供體驗當地自然、文化、生產、生活方式的服務，并由民居主人參與經營的住宿設施[1]。在婺源，鄉村民宿已經成為當地繼看花、曬秋之后的又一閃亮名片。婺源民宿業要在住宿市場中保持自身優勢，就必須重視顧客對服務質量的體驗反饋，基于顧客反饋有針對性地采取措施提高民宿服務質量。本研究通過分析攜程網上婺源鄉村民宿住客評論，深度挖掘影響其鄉村民宿服務質量的主要因素，為提升婺源鄉村民宿品質、挖掘當地文化特色提供管理借鑒。

二、研究方法與數據處理

（一）研究方法

服務質量水平是衡量民宿業發展程度的核心指標，對民宿住客在線評論進行內容分析可以客觀地反映鄉村民宿在對客服務方面存在的問題，學界和業界逐漸關注到基于顧客在線評論的內容分析法[2-5]。ROST Content Mining 是一款內容挖掘軟件，可針對在線評論、網絡游記、聊天內容等信息源，進行文字處理、詞頻分析、語義網絡分析等[6]。本文運用ROST Content Mining 軟件，對攜程網上婺源鄉村民宿顧客的在線評論文本進行詞頻分析和語義網絡分析，并對其服務質量展開分析。

（二）數據處理

本研究選擇攜程網的在線評論文本作為數據來源，以2022 年7 月為時間節點，在點評文本超過50條的民宿中，隨機選擇20 家民宿，并對每家民宿隨機選取近期有效評論（點評內容涉及3 個以上方面，且字數超30 字），最終得到有效數據541 條。為盡可能保證研究文本的嚴謹性，在正式分析之前，對樣本數據進行預處理。首先，修改錯別字和表達不通順的語句；其次，將文本中用詞不同但所表達意思一致的詞語進行統一命名，如將“民宿”“住的地方”“客棧”“酒店”統一命名為“民宿”，將“房費”“房間價格”“酒店價格”統一命名為“房價”，將“老板”“店家”“民宿主人”統一命名為“老板”，將“菜”“飯”“飯菜”統一命名為“飯菜”。

三、結果分析

（一）婺源鄉村民宿在線評論高頻詞

筆者將隨機抽取并經過整理的點評文本導入ROST Content Mining 軟件中，利用“詞頻分析”功能進行分詞和詞頻分析，排除與本研究無關的高頻詞后，選取排名前60 的高頻詞作為分析內容，詳情如表1 所示。

表1 婺源鄉村民宿在線評論高頻詞

接下來對排名前60 名的高頻詞進行主題類目構建，可劃分為環境設施、整體評價、綜合服務、地方特色4 類。

1.環境設施

“干凈”“環境”“衛生”等詞匯是游客對環境設施的評價，其中“干凈”“衛生”在高頻詞中分別排名第2 位、第11 位，體現游客對住宿環境衛生的重視度。婺源鄉村民宿多依托景區，“位置”一詞在高頻詞中排名第13 位，體現了游客關注民宿和景區的位置。“停車場”和“停車”詞匯在高頻詞中排名第31 位和第37 位，說明自駕游客占比較大，停車成為游客出行中較為關注的問題，停車場成為民宿的標配。

2.整體評價

游客對婺源鄉村民宿的整體主觀評價，多表現為“方便”“舒服”“滿意”“適合”“性價比”等評價詞匯。多數游客表示愿意再次入住或推薦給其他游客，提到了“值得”“建議大家入住”“下次來還會入住”等語義的表達。“方便”“舒服”“周到”“溫馨”“豐富”“實惠”等高頻詞也體現出相比住宿設施，游客更注重總體感受。

3.綜合服務

在綜合服務類高頻詞中，“老板”“老板娘”這兩個高頻詞分居前兩位，詞頻為466 和166，表明民宿主的對客服務在游客評價中起著關鍵作用。“早餐”“飯菜”“晚餐”這類詞匯體現了民宿住客高度重視“食”要素的體驗，表現為“吃飯很方便，在民宿內可以吃飯”等評價內容。“行李”“免費”“幫忙”“接送”等詞匯均體現了民宿附加服務會提升游客的入住體驗。“孩子”“老人”高頻詞匯體現了家庭型游客是婺源鄉村民宿的重要客源群體。

4.地方特色

目前，很多游客已經從單純的觀光旅游向追求更高品質的休閑度假轉型，游客閑暇之際到婺源旅游入住民宿，除了觀光旅游之外，主要是為了感受地方特色。在地方特色類高頻詞匯中，“景區”“篁嶺”位居前列，這體現了當地主要是依托核心景區建造民宿。同時，高頻詞匯“特色”“風景”“拍照”“小院”“有機”“徽派”代表住客在民宿就能夠體驗當地的自然、文化與生產生活方式。依托景區建民宿，將民宿建成景點，這應該成為當地民宿建設和運營的基本思路。

（二）婺源鄉村民宿在線評論語義網絡分析

語義網絡圖是既具有集中特點又具有發散特征的圖，利用高頻詞之間的關聯性來構圖，以圖的形式將高頻詞之間的聯系以更直觀的方式呈現出來[6]。研究發現，選取的點評文本中占比最大的來自家庭親子型游客，占比為32.53%，表明家庭親子型游客是婺源鄉村民宿的重要客源群體。為對家庭親子型游客群體有進一步的了解，本研究除了對全部類型游客的在線評論進行語義分析，還專門對家庭型親子游客的在線評論進行語義分析。筆者利用ROST CM 6軟件中對整理后的在線評論文本進行語義網絡分析，經提取高頻詞、過濾無意義詞、提取特征詞、構建網絡、構建矩陣、快速分析六步驟后，得出婺源鄉村民宿在線評論語義網絡分析圖（見圖1）和家庭親子型游客在線評論語義網絡分析圖（見圖2）。

圖1 婺源鄉村民宿在線評論語義網絡分析圖

圖2 家庭親子型游客在線評論語義網絡分析圖

研究發現，以“老板”“老板娘”為主要中心點，以“干凈”“熱情”“方便”“衛生”為次要中心點，發散出諸多相關詞匯，分別體現設施、服務、特色等諸多細節評論之間的關聯性。

與標準化酒店服務模式不同的是，民宿經營主體同時充當服務員、管理員、當地向導等諸多角色，任何一個角色都會影響游客對婺源鄉村民宿的評價。以“老板”“老板娘”為中心發散出的絕大多數詞匯是關于民宿主服務方式和態度的評價。“熱情”“方便”“體驗”等一系列高頻詞匯是描述服務態度的關鍵詞，描述了婺源民宿主讓游客有回歸家園的感覺，這是游客選擇民宿的重要影響因素。“滿意”“下次”這類高頻詞，表明游客對于婺源民宿的滿意率高并具有重游意愿。“飯菜”“接送”“行李”“幫忙”這類高頻詞表明民宿提供的其他附屬服務能極大增加游客好感度與滿意度。民宿地理位置也是影響選擇的重要因素。“篁嶺”“景區”是對民宿地理位置和周邊自然環境的評價，婺源得天獨厚的生態環境和宜人景色吸引游客來此放松身心。

家庭親子型游客網絡評價中，“孩子”“停車”“安靜”“升級”等高頻詞得到了突出體現，表明家庭親子型游客對于民宿環境、設施的特殊需求，這類游客對于停車方便、房間安靜和寬敞、孩子玩耍設施有較高需求。

四、婺源鄉村民宿服務質量提升建議

（一）深入挖掘文化特色

婺源擁有優美的自然景觀和深厚的文化底蘊。語義網絡分析中，“景區”“婺源”“篁嶺”作為高頻詞匯連線較多，而“徽派”未列入連線網絡中，且代表婺源當地文化特色的詞匯并沒有出現在高頻詞匯中，這說明相較于當地文化特色，住客對當地自然風光的感知更為強烈。管理人員應將文化與生產生活方式作為關鍵的游客體驗要素融入民宿建設中，以此增強婺源鄉村民宿在全國的競爭力。

（二）充分滿足家庭親子型游客需求

婺源民宿客源群體占比最大的是家庭親子型游客，對家庭親子型游客來說，民宿是一個促進親子互動與交流的場所，管理人員要通過民宿的設計，使民宿兼具兒童游樂空間和家長休閑空間，增加兒童對環境的新鮮感并激發他們的游玩興趣，滿足家長放松身心的需求。同時要增設一系列能讓家長和兒童共同參與、體驗的鄉村活動，讓他們在參與活動過程中增進感情。

（三）加強與游客在網絡平臺的互動

民宿網絡信息平臺的搭建有助于管理人員與游客進行持續的交流和溝通，了解不同游客的個性化需求，維持與游客的良好關系，并持續進行互動，提高入住率。同時，對于游客的抱怨和不滿評價，民宿應及時回應并認真對待，針對性地解決問題，如果是客觀事實問題，應主動承擔責任，給予合理的解釋和道歉，并進行改進，以贏得游客的理解和信任，降低負面評價的影響。