文旅融合背景下鄉村旅游發展策略探究

郝帥帥

（三亞航空旅游職業學院，海南三亞 572000）

引言

在國民經濟高速發展的背景下，廣大群眾的物質生活水平顯著提高，在此基礎上，人們對精神文化的需求日益增多，我國鄉村旅游產業隨之呈現出良好的發展趨勢，但隨著市場同質化現象日益嚴重，鄉村旅游熱潮開始逐漸退卻。如今，部分早期開發的鄉村旅游項目難以滿足游客的需求，導致本土鄉村經濟規模也難以實現進一步擴大。因此，積極探索新型的鄉村旅游開發模式，重視文旅融合發展才是當前我國鄉村旅游產業發展的正確出路，這將更有利于深化鄉村旅游的文化內涵，推進我國鄉村旅游事業健康可持續發展。

一、文旅融合對鄉村旅游發展的積極影響

（一）有利于推動鄉村旅游轉型升級

當前，在鄉村旅游發展進程中，必須加快鄉村旅游產業轉型升級，繼而促使我國鄉村旅游事業獲得更強有力的保障[1]。文旅融合過程中，會對鄉村旅游的產業結構、模式、方法等加以優化，如此能夠更好地促進鄉村旅游產業進步和發展[2]，從而賦予鄉村旅游更多全新特征，提高旅游項目的創新性、滲透性，增加其附加價值，從而推動我國鄉村旅游產業不斷優化發展。

（二）有利于賦予鄉村旅游產業新活力

在文旅融合背景下，要想促進我國鄉村旅游產業的健康持續發展，必須重視兩個方面，一是要不斷豐富現有的鄉村旅游資源，二是要加強鄉村文化的滲透[3]，唯有如此，才能真正推動我國鄉村旅游走上人文發展路線，更好地滿足游客的需求。文旅融合的內涵，即是將文化元素適當引入鄉村旅游產業中，循序漸進地滲透文化內容，促使鄉村旅游發展模式豐富起來，實現對鄉村旅游資源與文化內涵的深入挖掘，拓寬我國鄉村旅游產業的發展空間，促使游客能夠體驗到富有趣味性、新穎化的鄉村旅游項目，真正提高鄉村旅游產品的質量，繼而為我國鄉村旅游產業傾注更多鮮活動力，推動旅游事業的健康持續發展。

（三）有利于發揮本地資源最大價值

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化和旅游本就是兩個不可分割的概念。如今，游客越來越傾向于低密度、慢節奏、短周期、近距離的鄉村旅游，文旅融合之后旅游資源會更加豐富多元，通過將當地所特有的人文、自然、經濟資源加以有效整合，推動鄉村旅游實現特色化發展。因此，鄉村旅游產業應積極開發旅游資源，找到地域文化、民俗風情等最具價值點的方面，不斷提高當地的文化軟實力，以文化促進鄉村旅游的長遠發展。

二、鄉村旅游發展現存問題

（一）文旅融合發展層次較淺

當前，在我國鄉村旅游發展進程中，文旅融合還處在初期的理論階段，文化與旅游產業之間的融合深度不夠，鄉村旅游文化資源的開發力度不足、程度較低。比如，非物質文化遺產中民間歌舞有著極高的開發價值，而在部分鄉村旅游產業中卻并未得到深入開發，大量優秀的本土文化“只聞其聲，不見其影”；旅游景區一些景點僅限于觀光游覽[4]，針對其文化內涵和價值的挖掘深度明顯不足，游客的文化體驗感較差，在游玩過程中無法切身感受鄉村濃厚的地域文化氣息。同時，由于文旅融合發展層次較淺，民宿、美食、文化商業街等產業的文旅融合業態較少，一些地方民俗節日表演難以調動游客的參與興趣，未能將其與地方食、宿、玩、購相融合來吸引并留住游客。

（二）宣傳力度不足

近些年，不少鄉村旅游景區呈現出快速發展趨勢，游客接待量與旅游收入直線上升。從相關數據來看，當前游客的人均消費實力增長勢頭良好，鄉村旅游市場前景不可估量。但是，部分鄉村旅游市場仍存在發展短板，如大部分游客來自周邊城區，只有在旅游旺季才能擴大客群輻射范圍，外地游客數量依舊不足以盤活本土旅游經濟。出現這一問題的原因主要是文旅品牌不足、營銷宣傳缺失，導致鄉村旅游對外地游客的吸引力不足，即便手握優質文旅資源也難以形成品牌競爭的優勢。此外，地方政府在鄉村旅游宣傳上也欠缺力度，盡管政府通過“三微一端”制作鄉村文旅專題片和新聞報道，在一定程度上強化了品牌影響力，但此種官方宣傳的受眾面、時效性、互動性、關注度依然有限[5]。

（三）專業人才缺乏

人才是推進文旅融合發展的關鍵動力。首先，部分鄉村旅游企業缺乏既擁有文化管理能力又擁有旅游管理能力的復合型人才。2018 年，文化和旅游部組建，這促使文化和旅游兩個產業逐漸消除了二者間的空間距離，然而由于文化和旅游兩個產業長期獨立發展，文旅融合項目負責人大部分都不具備文化與旅游產業相融合的專業知識，在工作實踐中依舊沿襲著傳統的模式，造成表象上機構合并但實則內部矛盾時有發生的現象。

其次，文旅融合品牌打造也缺乏相應的專業化人才，導致現有鄉村旅游產業文化融合力度整體上不足，生搬硬套外地相似旅游項目的現象較為常見[6]。由于部分鄉村旅游從業者缺乏文旅融合品牌化運營的意識和能力，游客的文化體驗感不明顯，回頭客不多，這類鄉村旅游項目取得早前新鮮感所帶來的紅利之后便會陷入困境之中。

（四）鄉村文旅融合缺乏支撐后盾

鄉村文旅融合缺乏足夠的政策支持和經濟投入，而這兩項都是推動鄉村旅游產業發展的關鍵。一是在政策支持方面，當前盡管實現了文化與旅游部門的合并，但實際上缺乏合理可靠的政策指導，如未能針對現有文旅資源加以統計、分析和歸類，沒有就地域特征對文旅資源進行合理規劃。二是現有的旅游公共設施依舊較為欠缺，尤其是可滿足鄉村旅游的特色文化設施匱乏。例如，鄉村旅游交通資源較少，一些景點之間交通不便，從而局限了各景點的聯合開發。

三、文旅融合背景下鄉村旅游發展路徑

（一）全面發揮文化核心驅動力，促進鄉村文旅產業深度融合

首先，將文化作為切入點，積極打造鄉村文旅品牌，在鄉村旅游開發中以特色文化宣傳，從而促使游客加深印象，提高其關注度。其次，在鄉村旅游建設規劃中突出本土特色文化，以文化為核心設計精品旅游線路并構建有實質內涵的文旅項目。再次，在鄉村旅游資源開發中重視并深入挖掘賦有本土特色的文化元素，尤其是與非物質文化遺產相關的、文化關聯度高的文旅資源，以此作為文化特征設計文旅融合品牌。最后，大力發揮地方政府的人文導向作用，可以經濟補貼的形式推進鄉村旅游企業自主提高旅游品牌競爭力和文化內涵。

（二）創設文旅特色品牌，提高鄉村旅游產業核心競爭力

創設文旅特色品牌，需要從內外兩方面著手。首先，要積極練好“內功”，從本土旅游資源中優選兩三個具有鮮明特色的文旅主題項目，在此基礎上進一步豐富鄉村旅游的文化內涵，建立鄉村旅游品牌。其次，要做好行業營銷，依托新媒體手段將網絡流量轉化為游客量提升密碼，可采取共建共享的模式，凝聚政府和各相關主體力量創建鄉村文旅融合新媒體平臺，精心設計營銷文案、設宣傳短片，并主動與微信、抖音、小紅書等應用程序（Application,App）上的熱門主播、旅游博主建立合作關系，以各種方式打造熱度、吸引流量，努力創建鄉村文旅網紅品牌，進一步增強鄉村旅游產業的核心競爭優勢[7]。

（三）大力培育文旅專業人才，為鄉村文旅融合提供智力支撐

首先，要加大文旅復合型人才的培育力度，將文旅人才隊伍建設納入政府年度工作計劃中，并設定專門的人才培育經費，通過專業培訓、委托代培、掛職鍛煉等模式培養和儲備一批高專業素養的文旅干部人才[8]。其次，要大力挖掘本土文旅專業人才，從當前的從業人員中擇優篩選，營造文旅人才聚集的環境氛圍。政府應設立一部分資金用于文旅產業人才扶持，并構建相對完善的人才激勵、培育制度，扶持具有高專業潛力的人才，用對用好經濟政策，積極構建人才資源庫，通過舉辦文旅融合論壇、鄉村文旅方案設計比賽，建立文旅融合發展基金會等方式，廣泛吸引社會與高校的優秀專業人才為鄉村旅游發展獻策出力。

（四）借力文旅融合政策支持，加強文旅資本創新引入

地方政府應高度關注鄉村旅游產業，加強頂層優化設計，為其文旅融合發展提供切實可行的政策支持。首先，要將鄉村旅游產業全面納入鄉村振興戰略中，對鄉村現有的文化與旅游資源加以梳理和保護，以區縣為單位面向各個村莊進行系統篩選，摸清本土文化資源現有數量，并在此基礎上做好文旅融合的優化分析，使民間文化更好地充實鄉村旅游產業[9]。其次，要針對區縣內鄉村旅游發展制訂科學合理的規劃，形成具有特色文化主題、旅游景點互補的全新發展格局。在旅游項目的投資上要進一步創新資本合作模式，拓寬融資渠道，形成“共建招商”模式，集聚本土資本、外地資本、鄉村旅游企業資本、當地農戶資本等多方力量，在當前鄉村旅游產業基礎上進行優化升級，打造更具文化內涵、多景點組合、濃重特色的鄉村旅游小鎮或田園景觀帶。

四、結語

文旅融合是當前我國鄉村旅游發展的主要趨向，是我國鄉村旅游實現高質量發展的必然途徑。在現代鄉村旅游產業發展進程中，地方政府應積極發揮自身的社會主導作用，積極做好旅游市場的頂層規劃設計，為鄉村文旅建設提供切實可靠的經濟和制度供給，全面突出政府部門在本土特色文旅資源方面的挖掘能力，進一步延伸鄉村文化產業鏈，豐富鄉村旅游文化內涵。與此同時，政府還應主動牽頭聚集各方資本力量，做好旅游項目的營銷工作，創建鄉村文旅特色品牌，并與相關單位合力做好鄉村文旅專業復合型人才的培育工作，大力培養和儲備一批優秀的業界領袖和高專人才，敢于就當前鄉村旅游開發進行創新，能夠站在游客多元需求的角度就旅游產品與服務進行側面思考，更好地提升廣大游客對鄉村旅游項目的體驗度，提升旅游過程中的文化價值，從而推動我國更多的鄉村旅游產業實現內涵式發展。