化妝品企業(yè)業(yè)績(jī)向好　行業(yè)回暖　國(guó)貨美妝品牌加速崛起　脫穎而出

歐陽(yáng)倩倩

隨著上半年經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，“顏值經(jīng)濟(jì)”再次成為消費(fèi)領(lǐng)域的強(qiáng)力引擎，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近期發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年，化妝品類(lèi)商品零售額達(dá)到2071 億元，同比增加8.6%，不僅提振了大消費(fèi)，也鼓舞了業(yè)內(nèi)企業(yè)士氣。

行業(yè)景氣度提升之下，行業(yè)內(nèi)上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，從已披露上半年成績(jī)公司的情況來(lái)看，業(yè)績(jī)大多預(yù)喜。

不過(guò)回到二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)，申萬(wàn)化妝品行業(yè)今年上半年下跌了2.85%，而上證指數(shù)則上漲了3.65%，上半年化妝品行業(yè)表現(xiàn)跑輸了上證指數(shù)。不過(guò)，自7 月1 日以來(lái)，截至8 月10日，申萬(wàn)化妝品行業(yè)上漲了1.57%，整體情況明顯有所好轉(zhuǎn)。結(jié)合上半年基本面改善情況，下半年化妝品公司二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)值得期待。

化妝品行業(yè)回暖 諸多公司業(yè)績(jī)預(yù)喜

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局前不久發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年，化妝品類(lèi)商品零售額為2071億元，同比增長(zhǎng)8.6%，首次突破2000億元，為歷史最高水平。

行業(yè)整體回暖之下，公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)也差不到哪里去。目前，雖然大多數(shù)公司尚未披露中報(bào)，不過(guò)有很多上市公司通過(guò)業(yè)績(jī)預(yù)告、經(jīng)營(yíng)公告等方式披露了上半年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，那么這些公司具體表現(xiàn)如何呢？

從業(yè)績(jī)規(guī)模角度來(lái)看，在已披露上半年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的公司中，珀萊雅業(yè)績(jī)表現(xiàn)最佳。根據(jù)其《2023 年半年度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告》披露，經(jīng)初步核算，今年上半年，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入為35.45億元左右，同比增長(zhǎng)35% 左右；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.90 億元左右，同比增長(zhǎng)65%左右。

對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因，公司表示，報(bào)告期內(nèi)，公司持續(xù)推進(jìn)“6*N”戰(zhàn)略（新消費(fèi)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新組織、新機(jī)制、新科技、新智造），進(jìn)一步深化“多品牌、多品類(lèi)、多渠道”策略，繼續(xù)夯實(shí)“大單品策略”，旗下各品牌銷(xiāo)售勢(shì)頭向好，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

另外，作為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)龍頭的上海家化，今年上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不錯(cuò)，根據(jù)其業(yè)績(jī)預(yù)增公告顯示，其預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.85 億元到3.15億元，同比增加81%到100%。

上海家化業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要得益于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的恢復(fù)，根據(jù)公司公告介紹，從今年第二季度開(kāi)始，公司加大品牌投入，驅(qū)動(dòng)高毛利護(hù)膚品類(lèi)收入快速增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)性提升了毛利率，同時(shí)保持了銷(xiāo)售費(fèi)用率、管理費(fèi)用率的穩(wěn)中有降，上半年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)約80%。

值得一提的是，其海外業(yè)務(wù)狀況卻并不怎么好，據(jù)公司介紹，年初以來(lái)英國(guó)通脹壓力持續(xù)加大造成消費(fèi)者信心及消費(fèi)意愿下降，英國(guó)嬰童市場(chǎng)整體呈現(xiàn)下降；同時(shí)喂哺品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)銷(xiāo)商降低庫(kù)存，其海外業(yè)務(wù)承壓，使得今年第二季度，其海外業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)下降約25%。若非海外業(yè)務(wù)的拖累，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)會(huì)更佳。

此外，力合科創(chuàng)今年上半年的表現(xiàn)則有些與眾不同，一方面，今年上半年，其營(yíng)收同比并沒(méi)有增長(zhǎng)，而是原地踏步，不過(guò)其凈利率增幅卻相當(dāng)可觀。根據(jù)業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，今年上半年，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.25 億元，同比下降0.17%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.24億元，同比增加95.07%。

對(duì)于營(yíng)收“駐足”而業(yè)績(jī)飛增的情況，公司在業(yè)績(jī)預(yù)告中表示：“報(bào)告期內(nèi)，公司持續(xù)提升科技成果轉(zhuǎn)化促進(jìn)投資孵化服務(wù)業(yè)務(wù)，投資孵化企業(yè)股權(quán)的增值和業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)帶來(lái)公司公允價(jià)值變動(dòng)收益和長(zhǎng)期股權(quán)投資權(quán)益法核算的投資收益較上年同期增長(zhǎng)。”

除上述公司外，水羊股份、青島金王、敷爾佳等上半年業(yè)績(jī)也均有不錯(cuò)的表現(xiàn)。而對(duì)尚未披露上半年經(jīng)營(yíng)情況的公司，本刊查閱其2023年一季報(bào)業(yè)績(jī)情況，發(fā)現(xiàn)很多公司表現(xiàn)也不錯(cuò)，比如拉芳家化、科思股份，今年一季度凈利潤(rùn)同比增幅分別達(dá)到了994.03% 和176.13%，因此，上半年業(yè)績(jī)也非常值得期待。

對(duì)于化妝品行業(yè)，萬(wàn)聯(lián)證券認(rèn)為，短期來(lái)看，此前被疫情壓制的醫(yī)美、化妝品需求有望在2023年得到充分的釋放；中長(zhǎng)期來(lái)看，在顏值經(jīng)濟(jì)下，化妝品、醫(yī)美需求旺盛，多項(xiàng)化妝品、醫(yī)美相關(guān)法規(guī)發(fā)布，行業(yè)洗牌背景下，合規(guī)化妝品、醫(yī)美龍頭公司受益。

“618”美妝表現(xiàn)不錯(cuò) 國(guó)貨品牌加速崛起

作為疫情后第一個(gè)電商購(gòu)物節(jié)，“618”被各品牌高度重視，不管是滿額送券還是買(mǎi)幾送幾，品牌廠商各顯神通。天貓、抖音、京東、快手等電商平臺(tái)美妝方面的銷(xiāo)售情況均不錯(cuò)，為上半年化妝品市場(chǎng)規(guī)模做出了重要貢獻(xiàn)。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)，“618”天貓加京東美妝類(lèi)目實(shí)現(xiàn)GMV（成交金額）為406億元，同比下滑1.0%;據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，“618”期間抖音美妝類(lèi)目總GMV突破156億元，同比增加約69%;據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，快手平臺(tái)“618”美妝類(lèi)目GMV約為48.16億元，同比增長(zhǎng)14.8%。因此綜合來(lái)看，今年“618”線上全渠道實(shí)現(xiàn)GMV 超610 億元，同比預(yù)計(jì)有所好轉(zhuǎn)，同時(shí)較今年前期“三八”大促表現(xiàn)亦有所回暖。

雖然市場(chǎng)回暖帶動(dòng)各國(guó)內(nèi)大品牌業(yè)績(jī)上漲，但相比歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際大品牌，國(guó)內(nèi)化妝品廠商仍有很長(zhǎng)的路要走。

根據(jù)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)的“618”（5月31日20：00至6月18日23：59）數(shù)據(jù)，天貓、京東美容護(hù)膚類(lèi)目TOP5品牌分別為歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅、玉蘭油。國(guó)內(nèi)品牌只有珀萊雅一家。

除了天貓、京東外，抖音平臺(tái)也是如此，根據(jù)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)的618期間的抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)，護(hù)膚類(lèi)目排行榜中，珀萊雅排名第5位，也是惟一進(jìn)入前5的國(guó)產(chǎn)品牌。

公開(kāi)資料顯示，珀萊雅旗下主要有珀萊雅、彩棠、Off Relax、悅芙媞、CORRECTORS、INSBAHA原色波塔、優(yōu)資萊、韓雅等品牌，覆蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等細(xì)分領(lǐng)域。2017 年，珀萊雅在上交所上市。上市以來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，即便在疫情期間，其營(yíng)收仍然達(dá)到了20%以上的增長(zhǎng)速度。2017年至2022年，公司年?duì)I收分別同比增長(zhǎng)分別為9.83%、32.43%、32.28%、20.13%、23.47%、37.82%，凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)30.70%、42.75%、27.82%、23.27%、23.35%、49.23%。

對(duì)于珀萊雅，光大證券認(rèn)為，公司現(xiàn)已形成較為完善的多品牌矩陣，堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略。基于技術(shù)研發(fā)投入及消費(fèi)者需求反饋，公司旗下品牌持續(xù)推出大單品，并進(jìn)行產(chǎn)品迭代升級(jí)。總體來(lái)看各品牌上新豐富、成長(zhǎng)勢(shì)能充足。

除珀萊雅之外，貝泰妮的薇諾娜也是值得關(guān)注的國(guó)貨品牌。在青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)的618期間的抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)中，薇諾娜在護(hù)膚類(lèi)目排行榜中占據(jù)第11名。根據(jù)薇諾娜官方提供的數(shù)據(jù)，截至2023年6 月20 日，薇諾娜全渠道銷(xiāo)售額超9 億元，獲天貓美妝行業(yè)排名Top9，京東國(guó)貨美妝品牌排行榜Top3。

要打破品牌困局 仍需持續(xù)發(fā)力

雖然珀萊雅、薇諾娜等國(guó)貨品牌在加速崛起，但無(wú)論是企業(yè)規(guī)模，還是品牌價(jià)值，仍然難以匹敵國(guó)際大品牌，疊加化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量時(shí)代，國(guó)貨品牌想要“出圈”還需要持續(xù)發(fā)力。

2018年以來(lái)，完美日記憑借全渠道營(yíng)銷(xiāo)一路引爆國(guó)貨熱潮，并在資本助力下，頻繁進(jìn)入各大電商美妝品牌榜單，2019年完美日記首次登上天貓“雙11”彩妝銷(xiāo)冠寶座，隨后2020年便消失在天貓美妝TOP10榜單中。

完美日記之后，“國(guó)貨之光”的光環(huán)便落在薇諾娜及后來(lái)的珀萊雅身上，此時(shí)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也正在走向“數(shù)字化”。

珀萊雅在2022 年財(cái)報(bào)中共8 次提及“數(shù)字化”，分別從組織架構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)方式、生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)加快革新。7月24日，珀萊雅董秘在投資者關(guān)系平臺(tái)上回復(fù)稱，公司圍繞大單品做全生命周期數(shù)字化管理，洞察消費(fèi)者需求，持續(xù)對(duì)大單品進(jìn)行升級(jí)和品類(lèi)拓展，不斷打造與優(yōu)化核心大單品矩陣。目前，其線上銷(xiāo)售已經(jīng)成為其營(yíng)收的主要支柱，2022年其來(lái)自線上渠道的收入為51.87 億元，占比超過(guò)80%。

此外，上海家化也走在了“數(shù)字化”的前列，其不僅建立了幾百家“云門(mén)店”，還與天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）進(jìn)行了深度合作的簽約，可以借助TMIC 全面的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)和行業(yè)洞察能力推動(dòng)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新。另外，其結(jié)合大數(shù)據(jù)打造的基于千萬(wàn)人臉數(shù)據(jù)的AI肌膚檢測(cè)程序，也廣受好評(píng)。

除了“數(shù)字化”布局，積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)也成了業(yè)內(nèi)共識(shí)。根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)化妝品類(lèi)商品的總出口額為57.2億美元，同比增長(zhǎng)了17.8%。出口市場(chǎng)方面，據(jù)《RCEP化妝品市場(chǎng)研究報(bào)告（東盟篇）》，2022 年中國(guó)出口至RCEP其他成員的化妝品總額從2021年的9.8 億美元升至15.1 億美元，同比增長(zhǎng)53.8%，占中國(guó)化妝品出口總額的比重從20.2%上升至26.4%。

在營(yíng)銷(xiāo)方式方面，利用社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)產(chǎn)品牌的主要策略。以國(guó)外爆火的花西子為例，花西子與美國(guó)頭部紅人Jeffree Star的合作讓花西子打入美國(guó)市場(chǎng)，此外其在Instagram海外賬號(hào)上分享的“眼下彩”畫(huà)法教學(xué)視頻獲得了超50萬(wàn)次點(diǎn)贊。

值得一提的是，2022 年，國(guó)內(nèi)化妝品巨頭珀萊雅的香港及海外收入僅為6695.98萬(wàn)元，同比，雖然有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但無(wú)論是在銷(xiāo)量還是品牌定位上，仍有很大的提升空間。而這也是諸多國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)共同存在的問(wèn)題，我國(guó)化妝品品牌要真正實(shí)現(xiàn)“國(guó)際化”還有很長(zhǎng)的路要走。

（本文提及個(gè)股僅做分析，不做投資建議。）