游客對山西磧口古鎮鄉村民宿的體驗感知

石培麗

［內容提要］本文以山西省磧口古鎮的鄉村民宿為研究對象，通過挖掘攜程網住客評論文本，采用ROSTCM內容挖掘軟件，對數據進行高頻特征詞提取、語義網絡分析，得出如下結論：磧口古鎮的鄉村民宿住客較為關注的是硬件設施，其次是服務和環境。住客整體上對磧口古鎮的鄉村民宿持滿意態度，但存在房間設施規劃不合理、隔音效果差、部分房東熱情度不夠等問題。因此，當地的鄉村民宿業應從提升經營者服務水平，打造地方特色品牌，拓寬經營模式與渠道方面改進，促進山西磧口古鎮的鄉村民宿業可持續發展。

引言

在黨的二十大報告中，習近平總書記指出，要“加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興”。鄉村旅游是鄉村振興的重要路徑之一，而發展鄉村民宿就是把農村閑置資源充分利用起來，破解農民手中的資源怎么利用的關鍵問題。山西省民宿文化協會和山西省旅游協會美麗鄉村(民宿)分會組建于2021年，為產業的主管部門、市場、企業以及會員提供支持，同時致力促進鄉村民宿和三晉文化的融合與發展，打造山西省特色民宿品牌，并著力打造一批鄉村旅游的精品產品，共同探索“鄉村旅游+民宿”的新路子，促進山西鄉村旅游的高質量發展。

在互聯網迅速發展的今天，網絡已經成為旅游者獲得旅游信息最主要的途徑。由于部分旅游者在選定入住地方前，會先在網上搜索相關民宿的信息，其中就包括入住過該民宿的客人在網絡上留下的評價，他們會參考網絡評論來決定是否選擇入住該民宿，而在正式入住之后，也會在網絡上對選定的民宿作出評價。網絡評價的數據較大限度地體現出了消費者對民宿服務質量的認可度，所以，通過對民宿網絡評論的研究，對于改善民宿的服務水平，提升民宿的服務品質具有很大的研究價值。基于此，本文以攜程網平臺的鄉村民宿住客評論作為文本數據，使用ROSTCM內容挖掘軟件分析住客的體驗感知，以期為山西省鄉村民宿企業進一步提高服務質量、實現健康發展提供參考，促進鄉村民宿企業服務質量升級。

一 關于民宿的相關研究

國外對民宿的相關研究從20世紀80年代開始。從研究內容來看，早期研究主要集中于民宿的概念、類型、行業管理等宏觀層面。隨著時代發展，研究重點漸偏向微觀層面，如開始關注民宿行業的消費市場，住客體驗就是其中的一個重要方向。從研究方法來看，國外學術界多數采用訪談、問卷調查等方法對民宿住客體驗進行研究，文本分析方法在近年逐漸流行。如Gunasekaran與Anandkumar發現印度有關游客民宿體驗感知關鍵詞有“家的氛圍”“本土風格”“主客交流”等。ChenC等人以金門島的酒店為例，調查了服務質量、顧客滿意度和顧客忠誠度之間的關系。

我國對于民宿的研究起步較晚，從研究內容看，同樣經歷了從宏觀到微觀逐步深入細化的過程。研究初期主要針對民宿的概念與特點、發展現狀等進行定性描述。近幾年，學者開始從微觀視角進行民宿研究，基于游客體驗視角的民宿研究逐漸成為學者們關注的重點。就研究方法而言，多采用問卷調查法，通過文本分析法研究民宿設施的成果較為有限。其中，邱楓等以四明山為例，提取民宿評論的高頻詞，并對高頻詞做共詞關聯分析，得出四明山民宿感知意象系統由民宿地理位置、房間設施、個性化服務與服務態度等組成。佟靜、劉佳欣基于網絡文本對大連市民宿客人體驗的感知屬性和特點進行實證研究，分析了大連市賓館業的發展狀況、優勢和劣勢。

我國幅員遼闊，各省風土人情不盡相同，各省民宿服務質量研究結果不具有普適性，因此，本文基于民宿住客網絡點評信息，通過內容分析法對山西省磧口古鎮游客體驗進行分析，以更準確地獲知游客對鄉村民宿服務感知，進而提出更有針對性的改進措施，為鄉村民宿企業改進服務質量提供思路。

二 篩選條件與評論樣本提取

首先，在攜程網站上搜索磧口古鎮的酒店，將距離磧口古鎮五公里之內作為篩選條件，檢索結果中符合條件的一共24家民宿，然后利用八爪魚爬蟲軟件對這24家民宿的住客評論進行爬取，爬取的時間段為2019年10月21日至2022年10月12日期間。經過篩選，獲得有效評論980條。無效評論的依據按照：第一，與主題無關的評論，如系統默認的評論；第二，有明顯商業宣傳的評論。將所收集到的評論樣本進行整理后，復制到文本文檔，然后使用ROSTCM軟件進行關鍵詞提取。提取后，進行頻數統計，按從高到低的順序對關鍵詞排序，截取排名前60位的關鍵詞為本文的高頻特征詞，初步了解住客對鄉村民宿的體驗感知，其次，通過語義網絡分析，了解評論中高頻詞之間的關系，進一步探討客人對民宿的看法，最后對評論樣本進行抽樣，具體分析，以了解客人反映的關于民宿的具體問題。

三 磧口古鎮民宿研究結果分析

（一）24家民宿基本信息分析

磧口古鎮每家民宿的定價并不統一，而且有的民宿最低價與最高價跨度較大，比如磧口祥元隆客棧，最低房價258元，最高房價高達888元，說明民宿內設置的房間類型多樣，可供不同需求的游客選擇，只有天德合客棧在攜程平臺顯示僅有一種房型選擇。24家民宿中有4家民宿定價超過200元，有5家民宿定價低于150元，再通過詳細的搜索發現，定價超過200元的民宿房間數量都是20間以上，客房數量最多的是磧口客棧，它的客房數多達50間；而定價低于150元的民宿房間數量都少于15間，說明在磧口古鎮，高值定價的民宿規模更大，能容納的客人更多，民宿內設施也較為高檔；低值定價的民宿規模較小，民宿內設施較為簡單。

在綜合評分這一項，通過統計，24家民宿的綜合評分超過4.7分的占50%，4.6分占30%。滿分為5分，磧口古鎮綜合評分4.5分以上的民宿高達80%，說明住客對磧口古鎮的民宿總體評價較好。

（二）住客體驗感知的高頻特征詞分析

住客關于磧口古鎮民宿評論的高頻特征詞運用ROSTCM軟件提取后，截取排名前60位的關鍵詞為本文的高頻特征詞，高頻特征詞以名詞、動詞和形容詞為主，數量最多的是名詞，有37個，名詞部分主要是鄉村民宿的食宿娛相關設施、磧口古鎮景點以及店主等構成；形容詞主要反映住客對民宿的服務、餐飲等的感受，共17個；動詞表現了磧口古鎮鄉村民宿的住客和店主的活動特征，如“服務”“入住”等，共有6個。

從使用頻次最高的10個特征詞方面來看，由于“房間”作為民宿的主體和核心，因此是住客提及最多的詞匯，提及頻率為62次；“干凈”是提及頻次排名第2的特征詞，“干凈”一詞體現了磧口古鎮鄉村民宿的優點，民宿作為旅游過程中的重要項目，對衛生條件的要求也相對較高，這會影響到游客的旅游體驗，會影響到游客對整個景區形象的評價；位列第3和第4的“服務”“位置”表明游客對民宿的服務態度和民宿位置是否優越是比較在意的，如果民宿服務態度好、位置優越，那么游客可能會對民宿的印象比較好；排名第5的特征詞是“衛生”，主要為民宿房間內部的衛生條件，游客對民宿的衛生條件較為關注，體現了民宿的衛生條件是非常重要的；排名第6的“老板”就是指經營民宿的人，游客普遍反映磧口古鎮的民宿老板服務態度好，服務熱情，非常純樸，這也是磧口古鎮鄉村民宿的優點；排名第7 的是“熱情”，再次說明了磧口古鎮鄉村民宿的經營者或服務員對游客的態度熱情、友好；排名第8的“性價比”是指商品的性能值與價格值比，通常民宿的品質好、價格低，性價比就高，這是游客在選擇民宿時會考慮的指標，游客對磧口古鎮民宿的評價有“性價比高”或者“性價比低”兩種，這主要取決于游客的住宿時間是否為旅游淡旺季，在旅游旺季民宿房間數量出現供不應求時，民宿價格可能會出現上漲情況，相反在旅游淡季，可能為了刺激游客消費，民宿商家會下調一定幅度的價格；排名第9的“整潔”也是體現了民宿的衛生情況在民宿中的重要性，是影響游客滿意度的重要指標；“客棧”排名第10，客棧是古代酒店的舊稱，“客棧”一詞出現頻率高，體現了磧口古鎮人民對晉商文化的延續和傳承，說明民宿裝修或服務富有當地特色，滿足游客到磧口古鎮體驗當地文化的需求。

（三）住客感知的語義網絡分析

為了直觀反映出高頻詞之間的關聯，利用ROSTCM軟件中的Net Draw工具，形成語義網絡圖（見圖1）。由圖1可見，住宿者對于民宿的點評文本呈現以“房間”“干凈”“服務”“熱情”等為核心的簇擁狀態，呈現總體上的分散性、部分集中的特點，“房間”作為民宿的主體，連接了幾乎所有相關的詞匯，貫穿了游客在民宿活動的全過程，與“房間”直接相連的詞語有“衛生間”“環境”“整潔”“性價比”“店家”“干凈”“客棧”“劃算”“住 宿”“位 置”“方 便”“寬敞”等詞語，“住宿”表明游客去民宿的主要目的，“寬敞”“整潔”“干凈”“劃算”等詞語都表明了房間的優點；“客棧”體現當地的民宿特色，說明其以溫暖和親民的形式給住宿者帶來更多具有地方特色的旅游體驗；民宿體驗作為旅游過程重要的環節，對服務的要求也相對較高，“服務”涉及游客在民宿住宿過程中的方方面面，以“服務”為中心，周邊分布著“干凈”“店家”“滿意”“周到”“熱情”“態度”“交通”等詞語；“衛生間”和“熱水”作為民宿房間的主要設施，分別以“衛生間”“房間”“干凈”相連，說明三者關系緊密，“熱水”直接與“方便”相連，說明游客對民宿內的用水滿意度，以“位置”為中心，周邊分布著“劃算”“停車場”“免費”“方便”“繁華”等詞語，而“老板—熱情—服務—周到”之間形成一條連線，說明磧口古鎮的民宿老板服務熱情，服務周到。

圖1 游客對民宿感知高頻詞語義網絡圖

四 研究結論

（一）服務態度讓多數住客滿意

在服務態度方面，可以看出磧口古鎮的民宿經營者大多數服務態度熱情，得到住客的好評。但是也存在個別民宿老板服務態度不能讓住客滿意，比如磧口客棧的低分評論中，用戶“大**呀”評論：站在大廳很久沒有人接待；用戶“賣***柴”反映民宿服務員存在推脫行為，不及時給游客解決困難等。民宿行業屬于服務業，民宿的服務態度直接影響住客的滿意度，民宿在經營和發展的過程中應該重視服務態度的重要性，加強對民宿經營者或民宿服務員的服務意識培訓，提高民宿業服務人員的整體素質，并定期進行考察。

（二）民宿硬件設施是游客關注點

在民宿設施方面，“房間”作為民宿的主體和核心，是住客提及最多的詞匯，很多客人認為磧口古鎮民宿的房間衛生干凈整潔；客人的差評內容主要體現在被褥不干凈；房間、衛生間有異味；熱水器陳舊、偶爾停水；網速慢以及有的房間掉土渣等方面。這些問題是民宿以后需要不斷改善的地方，以吸引更多的游客來店入住，從而提升民宿的入住率。

（三）民宿規格設計需加強監管

在民宿規格設計方面，根據民宿老板介紹，磧口古鎮的客棧是村里統一籌建的，民宿外部設計的風格與磧口古鎮的風格相統一，民宿的內部是由店主自己裝修設計，每家店會有不同的風格。有的店家會把房間設計為很多種類型，比如結合當地特色設計了土炕房，還有的結合地理位置設計了黃河景觀房，但是在房間規格上沒有統一的標準，會造成有的店家為了能多打造房間掙錢而降低房間的規格，比如在泰仁興客棧的評論里，有游客反映“房間特別小，放下行李箱后房間非常擁擠，衛生間也特別小，坐在馬桶上腿都不好放。”盡管山西省在2018年就出臺了《山西省鄉村旅游客棧標準（試行）》，但是不符合標準的房型問題還是存在，說明相關部門對民宿的監管不夠嚴格，如果有的店主為了利益，把房間規格降低，會影響到游客在民宿的體驗。

五 結語

山西磧口古鎮的民宿業已成為當地經濟發展的新途徑之一，基于磧口古鎮鄉村民宿業發展現狀，當地的民宿業應從提升經營者服務水平，打造地方特色品牌，拓寬經營模式與渠道等方面改進，從而促進山西磧口古鎮的鄉村民宿業可持續發展，實現當地鄉村振興的發展目標。