新媒體背景下鄉村旅游傳播分析

胡榮熙

摘要：新媒體拓寬了鄉村旅游傳播的途徑。新媒體具有互動性強、傳播速度快、傳播范圍廣等優勢，能夠讓人們更快地接收信息，鄉村旅游依托新媒體進行傳播，不僅能夠讓人們更快了解鄉村的文化，而且還能有效推動鄉村旅游業的發展，吸引更多的游客。但是就目前的情況來看，鄉村旅游新媒體傳播遇到了一些困境。本文結合新媒體傳播困境分析背后的原因，并提出相關的對策建議，以期能夠促進鄉村旅游業的發展。

關鍵詞：新媒體；鄉村旅游；策略；傳播；困境

近年來，隨著時代和社會的飛速發展，人們的物質需求得到了滿足，有了更高的精神追求，旅游能夠給人們帶來極致的精神享受。伴隨著城鄉一體化的進程，越來越多的人傾向于去鄉村旅游，不僅能夠感受農村天然的生態環境，而且還能感受當地特色的民俗風情。發展鄉村旅游經濟能促進當地經濟的發展，給農村居民提供一種新的就業途徑，有效改善農村居民的生活，而且還能傳播當地的文化。但是通過調查分析，不難發現我們國家的鄉村旅游仍然處于初級階段，關于鄉村旅游傳播分析已經成為專家和學者研究的熱點。

一、鄉村旅游傳播所遇到的困境

為了更好地推動鄉村旅游產業的發展，各地政府部門組織了各種各樣的新媒體傳播活動，推動了鄉村旅游業的發展，取得了一定的成就，但是尚未完全打通旅游與新媒體產業之間的通路，難以形成旅游發展的合力，只關注某一個點或者某一個方面。為了解決這一問題，充分發揮新媒體的優勢，形成強大的合力，促進鄉村旅游發展，必須要先對鄉村旅游傳播所遇到的困境進行準確的定位，困境具體體現在以下幾個方面：

（一）不了解鄉村旅游游客的需求

在鄉村旅游傳播過程中，新媒體宣傳主要針對游客，但是目前的鄉村旅游新媒體傳播不夠深入、呈現出表面化特征。[1]通過對目前常見的新媒體宣傳渠道進行分析，可以發現現有的新媒體宣傳比較模糊，比如X地所推薦的特色三鮮湯，只介紹了特色三鮮湯的做法，但是卻沒有推薦哪一家店做三鮮湯最好，導致部分游客對于特色三鮮湯雖然很有興趣，但是卻不知道哪些地方能夠真正品嘗到特色三鮮湯。游客線上體驗差，在新媒體背景下，游客往往會通過新媒體媒介了解當地特色的旅游項目，但是許多線上宣傳缺乏特色，難以激發游客的旅游期待。比如有游客在朋友的推薦下去廣西融水景區，還參加了當地的特色活動，線下體驗非常好，但是他卻說，如果不是朋友推薦，光看線上視頻，他肯定不會選擇融水。鄉村美景有一定的類似之處，但是特色體驗并不是每個地方都能做好。

（二）傳播內容老套

在新媒體背景下，旅游信息更新速度越來越快，今天還是最新的宣傳，明后天有可能就會被其他更爆炸的新聞信息所代替。[2]在新媒體背景下，每一個人都有機會成為信息的傳播者，所發布的話題有可能會引發全民討論，只要下載新媒體App，就可以隨時發布、接收、評論自己感興趣的話題，這種信息大爆炸也會存在一定的問題，許多信息真假難辨。在這一環境下，游客往往會選擇官媒所發布的旅游信息，但是鄉村旅游新媒體宣傳內容比較零散，沒有自己的特色，很難吸引游客的關注，比如X村為了推廣自己的油菜花基地，僅僅只是簡單拍攝了幾個油菜花視頻，沒有經過后期處理也沒有寫相應的推廣文章，沒有體現出當地的特色，沒有說明當地的油菜花與其他地方的油菜花有哪些不同，難以讓游客對于當地的油菜花留下深刻的印象。新媒體與傳統媒體之間的融合程度比較低。[3]如今，傳統媒體在鄉村旅游傳播中有著非常重要的位置，是旅游宣傳部門非常依賴的傳播媒介，在新媒體背景下，傳統媒體在鄉村旅游傳播中有著舉足輕重的地位。新媒體與舊媒體的融合勢在必行，這是對鄉村旅游傳播的創新，但是就目前的情況來看，我們國家的鄉村旅游傳播還達不到這一程度。比如，有景區工作人員稱自己也傾向于用新媒體促進旅游傳播，但是對如何制作新媒體視頻、如何寫推廣文章卻一竅不通，只能選擇傳統媒介去傳播鄉村旅游。

二、鄉村旅游傳播困境背后的原因

（一）對于傳統媒體的依賴程度比較高

傳統媒體傳播方式主要是我說你聽，整體的交互性和體驗性比較差，而且宣傳成本非常高，需要投入高額的廣告，增大了當地政府的財政支出。對于經濟水平比較差的鄉村來說，傳播速度非常慢而且效果也很差。傳統媒體與新媒體發展失衡，與傳統媒體相比，新媒體的交互性和體驗性更強，而且宣傳成本比較低，但是新媒體與傳統媒體相比缺乏權威性。目前，鄉村旅游傳播使用最廣的就是微信平臺、旅游網站、微博等，調查研究顯示，僅2023年1—3月微博旅游類話題討論量已經超過4.5億條，3億條以上微博博文提到了旅游，并且外出旅游的人也會在微博上發布相關的圖片、視頻、旅游體驗等，由此可以看出新媒體的影響非常大，鄉村旅游宣傳工作者本來應該抓住這一時機，大力促進當地經濟的發展，但是他們并沒有把握住機會，在新媒體平臺上發布的信息比較簡單，沒有及時與網友和游客互動，導致新媒體鄉村旅游宣傳比較落后。

（二）傳播內容缺乏特色文化

從本質上來講，旅游傳播實際上就是文化傳播，游客來到旅游地主要是為了體驗特色文化，找到文化認同感，產生強烈的情感共鳴和文化共鳴。但是目前鄉村旅游新媒體傳播效果有限，主要是因為傳播內容缺乏特色文化，難以在游客心目中留下深刻的印象，導致鄉村旅游新媒體傳播遇到困境。[4]線上旅游文化宣傳缺乏特色。在新媒體背景下，傳播渠道呈現出多元化趨勢，傳播效果也因當地特色發展存在一定的差異，在人人都可以充當信息傳播者角色的時代，鄉村旅游傳播缺乏整體的規劃，如果有人將景區的負面信息發布于新媒體平臺，游客對于當地必會產生不好的印象，很難有強烈的旅游期待。因此，鄉村旅游宣傳部門要做的就是線上宣傳要體現文化特色，對于旅游宣傳有一個整體的規劃，使得游客能夠更好地被當地文化吸引，激發游客去當地旅游的期待。但是通過觀察目前鄉村旅游線上宣傳很少能夠突出自身的文化特色。

三、新媒體環境下鄉村旅游傳播發展建議

（一）拓寬傳播渠道

第一，要聚合現有的鄉村旅游傳播渠道，重視雙微傳播平臺，利用微信朋友圈和微信公眾號進行傳播。一旦有用戶在朋友圈發布了一條旅游推廣信息，不管是文字、圖片還是視頻都有可能會引發有鄉村旅游意向的朋友轉發和關注，為鄉村旅游傳播提供了免費的渠道，通過微信朋友圈能夠讓鄉村旅游在短時間內更快被更多的人所熟知。[5]同時，微信公眾號能夠及時發布最全面的鄉村旅游信息，包括鄉村旅游文化、景區景點、路線景點、特色美食等，用戶只要關注微信公眾號就能夠定期收到鄉村旅游宣傳的內容。第二，促進新媒體與傳統媒體的融合。在新媒體背景下，傳統媒體正在積極尋求轉型的路徑，實現新媒體與傳統媒體之間的融合，促進鄉村旅游產業的發展，開辟鄉村旅游網絡傳播新路徑，比如旅游直播、旅游微電影等，鄉村旅游宣傳部門可以在旅游景區進行直播，給觀眾展示最真實的景區景色，并且隨時與觀眾進行互動，讓觀看直播的觀眾有一種身臨其境的體驗，從根本上激發游客的旅游動機，吸引游客前往旅游目的地，這種旅游傳播形式成本比較低，值得嘗試。再比如鄉村旅游宣傳部門可以自主制作微電影，通過一個個生動的故事去激發游客對于故事發生地的好奇心，愿意去了解當地的特色文化。

（二）打造鄉村旅游文化品牌

優良的鄉村旅游項目、特色的鄉村旅游文化等只有通過有效的推廣才能精準傳達給游客，成功激發游客的旅游動機。第一，根據當地特色的文化創設旅游品牌，鄉村旅游在發展的過程中之所以遇到了困境，很重要的一個原因就是傳播內容缺乏特色文化，這里的文化指的是旅游景區最核心的文化，同時還要突出鄉村旅游特色。[6]因此，鄉村旅游宣傳部門要深入了解當地特色文化，比如歷史文化、建筑文化、民俗文化等，從中提取出最有特色的鄉村旅游文化，圍繞著特色旅游文化開展一系列鄉村旅游傳播。第二，打造鄉村旅游品牌核心，重視旅游受眾最真實的需求，對于鄉村旅游受眾有一個準確的定位，為游客提供有價值的鄉村旅游項目，同時還要增強鄉村旅游傳播主流觀念，營造良好的文化旅游宣傳環境，彰顯出鄉村旅游傳播的優勢，讓游客能夠更好地了解鄉村旅游文化，徹底改善游客對于鄉村旅游文化的刻板印象。第三，鄉村旅游宣傳部門在借助新媒體進行傳播的過程中，可以邀請名人、明星、微博大V、新媒體大V等進行宣傳，增強鄉村旅游文化的影響力。[7]比如微博大V擁有幾千萬粉絲，在微博上發表一篇文章能夠立刻得到 “10W+”的瀏覽量，普通受眾還可以通過微博與大V進行互動，鄉村旅游宣傳部門如果能夠與微博大V合作，大V評論或轉發的鄉村旅游文章，能夠引起更多粉絲的關注，提升鄉村旅游景區的知名度。此外，在新媒體背景下，鄉村旅游要朝著全域旅游的方向發展，根據游客的需求，配備相關的軟硬件設施，打造出綜合性旅游目的地，鄉村旅游宣傳部門要重視統一規劃和布局，開發特色旅游文化項目，發現景區潛在的吸引力，關注游客的深度旅游體驗，完善鄉村旅游景區，促進鄉村區域旅游一體化發展。

（三）重視體驗式傳播

從某種意義上來講，鄉村旅游傳播就是對 “體驗傳播＋文化傳播”的整合，游客之所以愿意前往鄉村旅游主要是為了深度體驗和感受當地特色的文化氛圍，從而能夠更好地滿足旅游心理。由此可以看出，要想解決目前鄉村旅游傳播所面臨的困境，宣傳部門一定要重視深化游客的體驗，尤其是在新媒體背景下，游客的體驗不僅僅包括線下體驗，而且還有線上體驗，如果線上體驗不佳，很難吸引到尚未前往旅游地的游客。第一，充分發揮新媒體技術的優勢。[8]人們之所以選擇旅游最主要的是追求感受和體驗，通過不一樣的文化和環境產生獨一無二的精神享受。在互聯網技術飛速發展的背景下，延伸出許多新技術，鄉村旅游宣傳部門可以嘗試利用媒介新技術，轉變主體參與活動方式，比如鄉村旅游宣傳部門可以結合當地特色文化制作邀請函，吸引游客不斷點擊，在邀請函中呈現不同的旅游景區項目，吸引游客的興趣和注意力。此外，鄉村文化旅游宣傳部門還可以利用VR技術實現人機交互，讓游客能夠線上觀看景區美景，沉浸式體驗景區活動，給游客一種美的享受，激發游客的動機，希望能夠有一次真正的鄉村旅游體驗。第二，突出當地文化旅游特色，邀請有旅游經驗的游客講述自己旅游的體驗和感受，游客闡述比宣傳部門宣傳的可信度更高，讓游客講一講當地特色旅游景區，打造一個良好的鄉村旅游口碑。第三，增加體驗線上反饋渠道，游客可以通過微博、微信等渠道與鄉村旅游景區負責人直接互動，在旅游之前，有任何疑問可以隨時提問；在旅游之中，有任何需要幫忙的地方可以及時尋求幫助；在旅游之后，有任何意見建議可以直接進行反饋，相關部門重視總結游客的反饋，不斷優化鄉村旅游項目。

四、結束語

新媒體給鄉村旅游傳播帶來了新的機遇，本文主要分析了鄉村旅游傳播現狀并深入剖析背后的原因，結合新媒體傳播優勢和現代化旅游宣傳理論提出促進鄉村旅游傳播的建議，這對于未來鄉村旅游業的發展有積極的意義。但是由于時間和精力的不足，本研究還有不完善的地方，接下來將朝著新媒體鄉村旅游管理、開發的方向進行更深層次的研究。

參考文獻：

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[5] 路鵑，張櫻馨，柳佳琳.短視頻賦能基層干部推廣鄉村旅游傳播策略探析：基于抖音的田野觀察[J].中國廣播電視學刊，

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[7] 劉馨佩，鐘雨晴.鄉村振興視域下鄉村旅游場景化傳播探析：以四川成都崇州市五星村為例[J].新聞前哨，2022（14）：65-66.

[8] 韓彩霞.論旅游網絡傳播對鄉村旅游行為的影響及改進策略[J].農業經濟，2021（8）：137-139.