論世界新舊格局轉換過程中的國際公關

張鵬

歷史證明，在物質力量等“硬實力”（hard power）塑造世界格局的同時，文化、傳播、公共關系（culture，communication，public relations）等“軟實力”同時在發(fā)揮作用，這也是世界格局成型過程中不爭的事實。大國的“硬實力”常常被理解為“秀肌肉”，即使是21世紀的今天，仍然經常被各方擺到臺面上討論，而不僅僅是作為“后盾”而已。而“軟實力”在今天的國家間交往中顯然要較冷戰(zhàn)及冷戰(zhàn)之前的時代更加被強調，探其究竟，可以比作互聯(lián)網行業(yè)中常用的“用戶友好”（user-friendly）——再好的硬件水平，如果軟件跟不上時代，“使用體驗感”差，也會被用戶所“嫌棄”甚至拋棄。

國際公關成為形塑世界格局的多種力量之一

一般認為，形塑世界格局變化的因素是多元的，包括政治、經濟、軍事、文化與意識形態(tài)、社會發(fā)育程度、生態(tài)環(huán)境等等?！霸跊Q定世界格局變化的諸多因素中，科技和經濟實力日益成為決定性因素”。冷戰(zhàn)末期和冷戰(zhàn)結束后，經濟全球化和區(qū)域一體化浪潮促進了世界格局多極化，那是跨國公司和“超國家”政治經濟力量展現(xiàn)自身形塑世界格局能力的時代。全球南北經濟社會發(fā)展水平的不平衡、伴隨著時代發(fā)展而產生的新興經濟體以及世界文明多樣性在當代的進一步發(fā)展，都在影響著世界格局的走向。雖然地球上的人口、國家與地區(qū)甚至經濟總量都可以度量，但形成世界格局的各種力量間組合與博弈是瞬息萬變的，這就使得大國、大經濟體、大的“力量中心”對世界基本格局的形塑變得更為關鍵，歷來對大國關系的考察和思辨也吸引了眾多研究力量。國際關系的現(xiàn)實中，“均勢”（check and balance）首先是大國間的勢力均衡，也正是這樣一個道理。

如果將國際公關的現(xiàn)狀擺到新舊格局轉換過程中，很多令人困惑的問題似乎會得到新的解讀。在今天的國際公共關系場域中，微觀層面上幾乎每一個時點，都有關于抹黑、抹紅、“陰間濾鏡”、雙重標準等各個公關層面上的較量。不僅是中美貿易戰(zhàn)、新冠肺炎疫情等全球大事序列，通過社交媒體、流媒體等形式開展的關于各種細節(jié)問題的輿論場激變，幾乎每分每秒都在上演。為什么恰恰在當下這個時點，國際公關中的“較量”和“對抗”似乎遠遠多過“合作”與“共識”？一方面新聞傳播追逐“反常性”的規(guī)律使然，另一方面也正是世界新舊格局轉換過程在國際公關場域中的投射。在媒體已然正是成為一種國際政治權力的時代，國際公關本身就已是新世界格局產生過程中的組成部分。如果說上一輪世界格局形成過程中，國際公關尚處于“嵌入”到世界格局之中的話，在這一輪世界格局形成過程中，國際公關自身已“走上前臺”，成為形塑世界格局的幾種力量中的一種。這里有國際公關條件、內容和手段的變革等因素，更有國際關系行為體對國際公關能力的重視與國際話語權轉移的一般規(guī)律帶來的影響。

數(shù)字化、全球化和全時化的國際公關

“在數(shù)字化、全球化和全時化日益顯著的多媒體時代，媒體與公關過程中從西方到他國（from the West to the Rest）的單向度垂直流動，已逐步讓位于一種復合化、水平化的流動?！?這里需要指出的是，世界新舊格局轉換過程與“數(shù)字化、全球化和全時化日益顯著的多媒體時代”是同時并行的、甚至在某種意義上形成互構。美西方占據全球媒體或國際公關領域的支配性地位“依然是我們這個時代的事實”，但數(shù)字技術的興起及由此帶來的媒體變革，使得美西方在國際公關領域的“霸權”正受到前所未有的挑戰(zhàn)——甚至“意味著需要就媒體與公共關系研究中‘全球概念的定義進行重新評估”。2

根據麥肯錫全球研究所（Mckinsey Global Institute）提供的研究報告，“跨境數(shù)據流動形成的價值占全球GDP的比重已經超過貨物貿易”。3這種數(shù)字全球化和數(shù)據全球流動進程中，非西方國家的信息供給能力在增強，也是不爭的事實。在人人都可以成為信息源的多元媒體時代，公關形式和信息獲取方式往往是人們在上一個世界格局狀態(tài)中不可想象的。21世紀以來，人類共同見證了全球范圍內“全時新聞頻道”的指數(shù)級增長，特別是非西方國家在國際公關領域的發(fā)聲量，正在使傳統(tǒng)意義上的美西方“北方媒體集團”（the Media-rich North）主導全球國際公關的格局發(fā)生質的轉換。

國際公關能力對新世界格局成型的影響

在21世紀的今天，國際公關能力越來越成為衡量一個國家軟實力的重要指標，其中很重要的一個方面就體現(xiàn)在能不能向世界及時、準確、全面展示國家形象。由此出發(fā)，自身國際公關能力與國家實際地位是否匹配，是虛張聲勢、言過其實，還是德能配位、以理服人，都是需要今天世界各國予以回答的時代問題。更進一步，大國或大國集團之間的國際公關能力較量，也在輿論場域中形塑著世界新格局，至少是當下和未來一段時間內，國際公關的世界格局。這里就必須回答這樣幾個問題：新世界格局形成過程中，誰能夠掌握話語權和解釋權？新世界格局形成過程中，國際公關能力建設多大程度上有助于“定紛止爭”？新世界格局形成過程中，新的共識應該通過怎樣的國際公關最終達成？

掌握話語權和解釋權，必須把握作為權力的“話語”有何特殊性：話語權力是非強制的；以傳播、擴散的方式發(fā)生效力的；世俗權力強調支配人的行為，話語權力則強調教會人如何思考。4這里就有一個定型定性的能力問題，顯然，新世界格局成型，需要一整套不同于上一個世界格局的話語能力和解釋能力，這必然需要通過國際公關能力建設才能達成。特別是對于之前不掌握話語權和解釋權的新興國家而言。

在“冷戰(zhàn)”作為世界格局的時代，擁有最終“定紛止爭”能力的，顯然是美蘇兩個大國。這不僅是因為當時兩國的“硬實力”使然，冷戰(zhàn)時代的輿論戰(zhàn)同樣尤為激烈。因為“核威懾”的存在，冷戰(zhàn)階段是“大國無戰(zhàn)爭”（主要是指大國之間無直接的熱戰(zhàn)）的年代，“戰(zhàn)場”就遷移到了經濟社會以至體育文化各個層面，這都需要國際公關能力建設，做大量的爭取民心工作?；仡櫪鋺?zhàn)，在國際公關能力建設上，美西方顯然又勝蘇東一籌，冷戰(zhàn)以蘇東巨變宣告結束后，蘇聯(lián)模式通過各式文藝作品、社會科學研究在各個層面上都被定義成“失敗”的甚至“邪惡”的，從一個反面證明了國際公關建設對“定論”能力的影響。

國際公關能力強的國家顯然又在形成共識方面占據優(yōu)勢。二戰(zhàn)結束后，大量應時而生的國際組織涌上國際政治舞臺，使符合本國利益的觀點或方案通過國際組織形成共識并占據國際道義制高點，成為美西方國家的“拿手好戲”。同時，這些觀點或方案的形成，有需要有效的國際公關能力建設，換句話說，“讓別的國家聽得懂、聽的進去”這樣的能力，美西方國家的經驗十分豐富，絕非相反。進入21世紀的今天，新興國家要在國際社會凝練符合自身國家利益需要的國際共識，以主動推進新的世界格局成型，當然需要強化國際公關能力建設，可稱任重而道遠。

注釋：

1.達雅 · 屠蘇：《多極化世界的全球公關重構》，載《全球傳媒學刊》2019年第4期，第92頁。

2.達雅 · 屠蘇：《多極化世界的全球公關重構》，載《全球傳媒學刊》2019年第4期，第92頁。

3.Lund， S. & Manyika， J， Defending digital Globalization： Let the data flow. Foreign Affairs， April 20， 2017.

4.陳曙光：《話語權是一種什么權力》，載《光明日報》2015年1月15日第16版。