電商直播背景下產品定價問題研究

王玉霞

(桂林航天工業學院 管理學院, 廣西 桂林 541004)

電商直播的蓬勃發展,深刻地改變了消費者的購買體驗與購買行為。商家與主播利用平臺的流量,降低了商品與品牌的宣傳成本,也因此能夠給顧客提供更為低價的商品。在低價的誘惑下,加以直播營銷的場景化交互,更容易讓消費者產生沖動性購買行為。根據消費者網《直播帶貨消費維權輿情分析報告(2021)》,2021年直播帶貨消費維權中價格誤導問題占30.21%,可見在直播帶貨這種新型營銷模式中產品定價問題比較突出[1]。因此,本文對電商直播背景下產品定價問題展開研究,以期對電商直播行業的可持續發展和消費者樹立健康理性的消費觀念有所裨益。

1 電商直播背景下產品定價策略分析

當前電商直播背景下產品定價的主要策略總結為“金字塔”式定價策略(圖1),底層價格最低、銷量最大,頂層價格最高、銷量較少。在金字塔的每個層級都將采用不同的定價策略,通過層層疊進的產品搭配與定價策略,最終實現直播間盈利值最大值化。

圖1 直播帶貨中產品定價金字塔

引流款定價又可稱為寵粉款、福利款定價,是直播間為了引進流量而設計的產品定價,置于金字塔的底端,引流款定價包括“尾數”心理定價和“小商品大優惠”折扣定價策略兩種。利潤款商品置于金字塔的中端,在直播間流量大和人氣較高的時候上架,主播會拉長時間講解商品,并且會反復強調促銷活動和產品定價,以便讓消費者對商品達到充分了解,提高商品的購買率,利潤款定價包括“買一送多”折扣定價、套餐銷售定價和階梯式降價3種。……