解讀2023年線上平臺凈水品類的發力重點

■ 連曉衛

伴隨家庭用水場景延伸以及消費者升級，凈水行業除主打大通量、低水耗、保留礦物質，到凈水加熱一體機以外，無論是品牌商或是渠道商，線上或線下，都在從傳統用水場景到綜合考慮在各場景的用水體驗多方面去滿足消費者需求的方向升級。

當然，不同的品牌，不同的渠道，會結合自身能力，通過“家場景”的打造，給用戶提供更好的產品體驗，推動用戶購買需求的釋放或者多產品的購買。

首先，京東凈水的場景價值在線上有了更大的擴大化趨勢，滿足用戶沖奶、泡茶等需求的凈飲一體機在線上銷售增長非常快，受到越來越多用戶青睞。根據京東家電的調研顯示，三成常規凈水器用戶未來愿意購買加熱凈水器，且對加熱凈水器有較高的價格預期。自2021年開始，整體產品數量和入局品牌都產生了質的飛躍。其次，大通量的RO機，800G及以上的通量占比已經達整體銷售份額的60%。再次是套系銷售的SKU數量增多，2022年相較于2021年提升了兩倍，而產品前置化趨勢明顯，將管線機、廚下RO機、臺式凈飲機組成套系銷售量也大幅提升。

可以說，在凈水產品龐大的市場基礎下，線上線下在大盤主流賽道上增長會非常困難，但是挖掘一些細分品類，如臺式凈飲機、廚下一體產品就很有機會。

從今年京東線上凈水品類的主推趨勢來看，依然會以加熱凈水器、大通量凈水器為主線去做內容沉淀和鋪墊，比如在加熱凈水器上，京東今年4月份投入了超過千萬廣告費。在前臺展示上，以前，加熱凈水器屬于末端凈水里的純水機，現在，在前臺展示上會把加熱凈水機與純水機區分，不帶加熱功能的前臺正常展示純水機，帶加熱功能的會寫這是“加熱凈水器”，希望能夠在用戶引導上給予消費者更多、更清晰的支持，讓用戶看到可能有更好體驗的加熱凈水產品。同時通過優先露出加熱產品、優化搜索結果頁、突出加熱凈水器標簽、在加熱凈水器上市首發期間，優先支持平臺資源的方式，給此類產品最大化流量曝光，加速產品的銷售轉化。

對于凈水產品，京東在線下的布局也有明顯變化。

一是，2023年將廚下凈水器布局在1～3線級別城市的智慧廚房店，重點在布局京東縣域千平以上的大店，能夠讓產品更好的觸達消費者。

二是，推出“京英計劃聯盟”。針對很多線下導購員會講冰箱、空調產品，但不會講凈水器，也不會介紹全屋凈水的痛點，京東啟動了“京英計劃聯盟“，將聯合品牌培訓千名以上線下凈水導購員，讓用戶更好的了解線下凈水怎么買、怎么選購。

三是，啟動“零售大會戰”項目，通過線下貨品推廣、零售活動策劃、全國8波活動的高頻次推動，并有相應政策釋放、對賭激勵，更好讓線下商家去推動他想主推的產品。

比如結構化產品、中高客單的產品，實現從單價到零售目標的提升。從2022年京東線上門店凈水銷售數據來看，有16000家線下專賣店中凈水品類的動銷超過80%，也就是說有16000家線下門店已經在售賣凈水產品。同時，除整體銷售比提升13%以外，含純水機、軟水機、前置過濾、壁掛管線機等不同產品的套購也變得越來越多。

值得關注的是，今年京東從用戶需求入手，通過C2M做到高品中價，來推更好推動凈水產品的銷售。

從京東對用戶需求的分析來看，用戶對凈水器痛點，主要集中在流速慢、沒有礦物質、不清楚水質狀況、換芯成本高、體積大、無加熱功能、噪聲大等。產品盡可能大流速的情況下兼具加熱功能，選擇主流價格段，可以說是極致成本，成為性價比最高的一款加熱凈水器產品。

對于加熱凈水器，能否在線上銷售得好，京東通過對站內外用戶的定性定量調研，推出了一份報告，認為，800～1200G是比較合適的流速，線上1600G通量已經可以達到見頂的程度。如果想重新提升銷售額，重回增長軌道，要更多瞄準細分功能，比如，加熱功能。

常規凈水器實際購買價格在線上偏低，基本純水機為1500～2500元左右，但是加熱凈水器意向用戶人群更多是聚焦在3000-3500元，以及4000-5000元價格段，用戶本身對功能有需求，愿意支付更多錢來購買更好體驗的產品。所以京東認為如果往這個方向做，新增加熱功能的情況下，同通量的產品比不帶加熱功能的凈水器，平均單價提高500-1000元左右，會是個很好的機會點。

因此，京東與九陽聯合推出了一款太空科技的R1系列熱小凈，加熱凈水器，800G的通量售價2599元，1000G通量的售價2999元，相較于目前主流品牌的加熱凈水器五千以上的價格，更為親民。

除此之外，全屋用水也是線上主推的重點，針對不同場景推不同的解決方案。

比如，管線機和凈熱一體機。在具體的功能上，管線機更多用于裝修場景，而凈熱一體的產品更多是在非裝修下，沒有提前規劃裝修空間的情況下，可能會選擇凈熱一體機偏多一些。

在場景上，其實管線機更多適用于大戶型，因為不是安裝在廚房而是客廳，客廳足夠大才能用管線機。而凈熱一體更適用于小空間，沒有那么大空間安裝豐富用水場景品類，選擇凈熱一體機直接做到集成。因此，從用戶分布上，未來常規凈水器的用戶更多會選購一體機產品。因此，在家居場景下，這兩個產品不是完全替代的，而是互補的關系。

單從線上來看，京東認為大通量凈水器無論是產品布局還是技術與產品的成熟度已經非常完善。但臺式凈飲機、加熱凈水器還有可以布局的空間。而用戶需求仍然會向多元發展，會更多看重不一樣的更豐富的場景，如功能水、個性化的水、健康的水，包括洗臉用的水，洗澡的水，洗衣服的水，在技術成熟度上還沒有達到最好的狀態，有很大機會點。