“互聯網+”時代網店直播現狀及發展前景分析

摘要：在互聯網平臺和消費升級不斷發展的時代下，網店直播營銷已經成為目前企業發展電子商務不可或缺的部分。網店直播銷售是互聯網時代的新產物，不同于傳統電子商務，直播銷售能夠拉近商家與消費者之間的距離，促使銷售產品信息變得更加透明，從而加快消費者的購買決策。2020年以來我國網購消費者人數不斷增加，大批商家也隨之將店鋪銷售轉移到了線上，而各大電商平臺為了搶先占有用戶相繼推出了一系列扶持政策，從而加大了互聯網電商市場競爭。為此本文以“互聯網+”時代為背景，分析在此背景下各大網店直播現狀、所存在的限制因素，分析消費群體需求，提出改進建議，并對網店直播未來的發展前景進行討論。

關鍵詞：“互聯網+”；網店直播；電商平臺；網絡營銷

隨著我國互聯網建設及各類網絡設備的普及，我國網民的數量正在持續增加，消費者的購物需求也在不斷攀升，這也推動了各企業由線下經營模式轉變為線上經營模式。隨著國民日益增長的網購需求，各大電商平臺也陸續推出了扶持政策，這也加快了網店直播的競爭，在新時代背景下各企業都需要積極思考如何在競爭激烈的電商平臺中獲得競爭力，提高客戶滿意度，避免行業內惡性競爭。

一、網店直播現狀

（一）網絡銷售發展現狀

截至2021年，據我國CNNIC互聯網網絡發展統計報告提示，我國目前的網民規模已經突破了9億人，全國互聯網普及率64.5%。龐大的網民數量促進了我國電商平臺的發展，我國各大電商平臺中的網絡購物用戶規模較2019年增長明顯，漲幅超過了10%。根據統計局所公布的數據顯示，截至2021年，全國網絡零售銷售額超過了五千億元，較2020年增長了7.3%[1]。根據艾瑞咨詢調研公司所開展的網絡消費者調研數據發現，疫情暴發后有超過一半的北方用戶認為其線下購物頻率有了明顯下降，大部分消費者都從線下消費轉移到了線上消費，這也促使大批商家不得不通過開設線上銷售來提高銷售額[2]。據淘寶網2021年所公布的官方數據顯示，2021年全年每天都有超過3萬人次的網店落戶在淘寶，甚至之前已經宣布停業的商家也紛紛開始重新裝修開業。除了淘寶之外，抖音、拼多多、京東、唯品會等電商平臺也活躍起來，在大環境背景下各電商平臺都紛紛設置了直播銷售，通過推出技術支持、物流補貼、配送服務等多項支持業務降低了網店直播行業的門檻，這也加速了網店直播市場的競爭[3]。

（二）網店直播形式

所謂網店直播就是商家為了提高消費者的購物體驗、提高產品銷售量所借助電商平臺所開展的一種直播形式。從目前我國各電商平臺的網店直播現狀來看，大部分網店直播的形式都大同小異，以抖音直播為例，各大網店一般是通過邀請主播，然后主播利用移動端平臺、話筒、攝像機、耳機等設備來向消費者展示商家所銷售產品的真實信息，在直播期間主播還會針對消費者對產品提出的彈幕問題進行解答，從而給消費者帶來不一樣的網絡3D購物體驗。消費者在觀看直播時可以一邊觀看產品一邊向主播提出問題，這種邊買邊問的購物方式迅速得到了廣大消費者的青睞。根據網店主播的類型，又可以分為兩種直播模式：一種是商家所聘請的草根主播，這類主播一般是由網店工作人員擔任，其在網店直播中主要是充當線上導購員這一角色[4]。而另一種則是商家通過聘請網紅、明星進入直播間進行帶貨，這類直播具有很強的廣告性質，主要是借助名人效應來擴大銷售量。不同于線下銷售，網店直播具有較高的精準性傳播優勢，可以迅速鎖定目標消費人群，通過直播展示產品來刺激其做出消費行為。但這種電商銷售模式也具有一定的局限性，比如主播在某一時段只能夠展示一種商品，而其所展示的商品不一定是目前正在觀看直播消費者所需要的，有時候消費者需要等待很長的時間主播才會展示其需要購買的商品，針對這一問題很多直播都推出了回看、解說等功能。總的來說，目前網店直播這一線上銷售模式已經被廣大消費者所接受。

（三）網店直播的特點

網店直播主要具有以下特點：

第一，其能夠充分調動消費者的視聽體驗，強烈刺激消費者的感官。相較于傳統的網絡銷售形式，網店直播對商品的展現形式更加豐富，相比圖文來得更加直觀、全面、立體，能夠從多個角度向消費者最大限度地展示商品。在網店直播中，主播會為觀眾詳細解說商品的相關屬性和參數，并親自對商品的使用方法、效果進行展示，從而調動消費者的視覺和聽覺，對消費者的感官沖擊更為強烈[5]。

第二，實時互動社交化。目前網店直播都開通了彈幕功能，主播在直播過程中可以觀看到彈幕中消費者對商品所提出的疑問，并在線為消費者解答，從而拉近商家與消費者之間的距離。在消費者對購買商品產生疑惑以及猶豫的時候，主播可以立即將商品所擁有的優勢展現給消費者，刺激消費者購買欲望。通過直播商家可以為消費者營造一個沉浸式的購物氛圍，消費者可以通過評論互相交流，這種實時分享性質能夠讓商品更具有真實性和激發性。

第三，信息豐富程度更高。網店直播銷售模式通過將各種文字、圖片、語音、視頻等現代新媒體技術融合在一起，從而提高了商品信息的傳輸方式，讓商品信息傳遞的層次更加豐富。消費者在觀看直播的時候能夠一次性全面了解商品的信息，從而最大限度地調動了消費者的購買欲望[6]。

二、“互聯網+”時代網店直播的限制因素分析

（一）網店直播營銷內容

對于各大電商來說，想要通過網店直播獲得更多的收益就必須形成一套完善的識別體系和自身品牌特色。如果網店所開設的直播間缺乏品牌視覺識別設計，營銷內容單一、缺乏個性化設計的話，那么就難以吸引到消費者。從目前我國各大電商平臺的網店直播現狀來看，很多網店之所以銷量不佳，主要原因是其所策劃的直播內容還是僅僅停留在常規的商品展示階段以及現場推薦階段，主播在介紹商品的時候主要側重于對商品的工藝、設計、材料進行解說，直播內容缺乏新穎。另外網店直播營銷的環節策劃也十分關鍵，如果網店所策劃的直播營銷環節缺乏專業性、千篇一律那么就會導致消費者審美疲勞難以長時間觀看直播，其在直播間退出的概率也會隨之升高，從而影響直播間的銷量[7]。

（二）主播的個人專業水平以及關注度

通過對我國各大電商平臺的調研發現，每天晚上的8點到11點期間是網店直播的黃金時間，對于各大電商直播平臺來說，其主要進行的宣傳群體是廣大女性上班族。女性上班族每日的主要空余時間就是在下班后的8點到晚上11點，但這一黃金直播時間一般都是被各大電商平臺的明星主播所占據，比如李佳琦、賈乃亮等等。而很多小的網店沒有思考該如何避開頭部主播的鋒芒，而是選擇聘請2到3名主播輪流在直播間進行24小時直播。大部分中小型網店的主播主要是從外部聘請的，在眾多網紅主播中并沒有太高的關注度和知名度，因此直播的效果主要都依靠于主播的個人專業水平。如果主播的語言表達能力欠佳，在直播中與消費者互動不夠靈活那么就會降低直播間的熱度，另外很多主播只是為了完成任務機械地完成直播間腳本，沒有站在消費者的角度去為其征求更為靈活的促銷方案，從而導致消費者在直播間的互動體驗不高，影響網店的銷售額。

（三）短視頻機構合作效果

近年來，以抖音為首的各類短視頻機構（MCN）發展勢頭迅猛，上到70歲的老人，下到7歲小孩都在使用。MCN是一種新的網紅經濟運作模式，其在內容創作的基礎上打造了無數個網絡紅人，依靠著穩定的內容輸出將普通人打造成為網絡紅人。這些網絡紅人借助電商直播平臺直播帶貨、接廣告。MCN在網紅經濟體系中扮演的是中介角色，其通過將品牌與網紅聯系在一起，讓品牌增加曝光率網紅從中獲取收益。

對于很多中小型網店來說，其在網絡直播營銷渠道中只占據了極小部分的流量，其如果想獲得更大流量必須依靠網紅或明星。因此其需要與MCN開展合作，將既往用于媒體市場宣傳的費用轉移到MCN機構上，通過網紅和明星來為自身品牌增加關注度。由于MCN是近期才發展起來的機構，因此行業規范性不高，一些不法MCN機構為了獲得與更多品牌建立合作的機會，不惜提供虛假數據來欺騙商家。很多網店品牌選擇MCN主要是根據其旗下網紅以及明星的粉絲數量以及銷售數量指標，而一些MCN機構為了與品牌建立合作關系，選擇與數據供應商開展合作對旗下網紅以及明星的平臺數據進行優化，以此來獲取商家的高額坑位費。很多商家為了避免MCN做出一些不利于自身的舉動開始將坑位費轉變為了銷售額抽傭，比如商家在邀請MCN旗下網紅進行直播帶貨時，網紅每銷售多少金額后MCN機構可以從中抽取一定比例的傭金。但這一措施也不是十分穩妥，很多MCN機構抽取傭金后，商家還沒來得及獲得利潤就陸續收到各種退貨，由此所產生的損失則需要由商家自行承擔[8]。

三、“互聯網+”時代網店直播的發展前景分析

（一）網店直播的發展前景展望

從目前我國網店直播的發展現狀來看，直播賣貨的銷售模式已經進入了一個平穩發展階段，而消費者觀看直播消費也將進入一個疲軟階段，面臨競爭日漸激烈的行業市場，各網店需要思考該如何展示自身特色產品、如何快速積累粉絲、提高消費者購物體驗、重視對主播和MCN機構的選擇。

（二）創新網店直播間營銷內容

網店直播之類電子商務本質上還是流量生意，其潛在用戶不僅是客戶還是直播間里的觀眾，而不同身份的用戶則對直播內容有著不同的訴求。對于網店來說其潛在用戶更加關注的是產品的性價比是否符合自身的購買預期，而對于進入直播間的觀眾來說則更加關注直播內容是否有趣。隨著我國社會經濟的不斷發展，人們的生活水平也在不斷提高，消費者在購物的時候也擁有了更多的自主選擇權利，其想要通過不斷吸引流量來將直播變現就需要積極嘗試各種營銷方案，將公域流量轉化為私域流量。由此可見直播間內容腳本對于網店直播來說十分重要，主播靠詳細的直播腳本可以為觀眾更為全面地介紹產品，避免直播間出現冷場和產品介紹錯誤的情況。因此各大網店都需要將營銷重點放在設計直播腳本上面，積極創新直播間營銷內容，將直播間按照時間段進行劃分，并在每一個直播時間段內設置不同的直播環境，滿足不同觀眾的需求以此來留住觀眾。直播腳本內容需要涵蓋產品預告、開播預熱、促銷活動介紹、產品展示、互動交流以及直播收尾等環節。在設置直播腳本的時候需要切實考慮產品目標客戶的需求，讓消費者可以在諸多直播間中對自身網店直播間產生興趣和購買欲望，以此提高直播間內客戶的轉化率。

（三）提高主播的專業水平

目前網店直播營銷形式多種多樣，且消費者的互動感體驗十分強，網店直播的出現拉近了買家與賣家之間的距離，從而降低了產品信息的不對稱性。對于網店直播來說，主播的作用相當于是買家與賣家之間的媒介，其在直播間為廣大消費者介紹、篩選產品，從而快速匹配產品與消費者之間的供需關系，不僅極大程度地降低了消費成本，也能夠將商品價值最大化地體現出來。因此各電商企業需要注意從如下幾個方面來提高主播的專業水平。首先是需要積極引入具有專業背景的主播資源。很多網店更為側重于要求主播的外在形象，缺乏設計、產品經理等專業人員，因此電商企業應考慮將這些工作人員引入網店直播之中，以此不僅可以豐富直播內容，同時可以提高產品介紹的專業性，從而形成一個良性循環。其次是需要加強直播間團隊建設。通過打造團隊協作營銷模式來提高直播間銷售量，在直播期間直播助理需要幫助主播整理后臺信息，注意提醒主播及時與潛在消費群體進行溝通。另外商家還需要安排專員來積極解決直播間產品的售后問題，針對直播間所存在的風險進行管控。最后是提高主播的話術水平，控制直播間商品數量，通過不斷宣傳促銷產品活動價格、剩余數量來刺激消費者的購買欲望。注意使用秒殺、最低價等字眼來吸引消費者的注意力，促使消費者在緊迫氛圍內做出購買決定。

（四）優化與MCN機構的合作方式

在競爭日趨激烈的網絡直播環境下，各企業想要獲取客戶流量需要劃分的成本也越來越高，如何有效吸引新客戶、提高流量的轉化率成為各企業發展電子商務所面臨的主要問題。MCN機構是推動網店直播營銷發展的重要主體，而在目前的網店直播銷售產業中MCN機構的作用也是明顯的。很多中小型網店過去在與MCN機構開展合作的時候，存在MCN機構直播時雇人刷單的情況，導致網店在直播后分給MCN機構過多的銷售提成最后卻面臨大批退單事件。因此網店在選擇合作的MCN機構的時候，需要對各MCN機構的資質進行全面審核，核實MCN機構所提供的網紅以及明星的實際流量，提前將直播合作事宜確定在合約中，防止后續直播間出現大量退貨從而虧損的情況發生。在與網紅主播合作的時候將合作重點放在宣發新品上，將其視作為打造網店爆款產品的利器，后續銷售則需要重點提高產品本身的價值。

四、結束語

從目前網店直播的發展現狀來看，其依附于電商直播平臺的發展現狀短期內不會發生較大的改變。隨著越來越多線下店鋪加入電商直播平臺，電商直播平臺的競爭會越演越烈，因此各電商企業需要通過提高直播內容質量以及主播專業水平，才能夠獲得長遠的發展。

作者單位：陳霄 山東省菏澤信息工程學校

參 ?考 ?文 ?獻

[1]王思瑤，姜麗媛.直播帶貨現狀及發展策略[J].老字號品牌營銷，2022（22）：36-38.

[2]胡輝，陳玉潔.電商直播帶貨的優勢與風險分析——以李佳琦直播帶貨為例[J].老字號品牌營銷，2022（22）：24-26.

[3]楊娟.網紅經濟下直播帶貨的營銷模式分析——以淘寶直播為例[J].商場現代化，2022（22）：28-30.

[4]林正旺，翟辰如，汪佳，等.直播帶貨商業模式之消費者忠誠度淺析[J].中國商論，2022（21）：53-55.

[5]李思達.網絡直播營銷策略研究——以抖音直播帶貨為例[J].江蘇經貿職業技術學院學報，2022（06）：21-24.

[6]李恒宇，柴俊武.溢出效應下制造商的直播帶貨策略研究[J/OL].中國管理科學：1-16[2022-11-24].

[7]李麗婷，毛杭宇.品牌進校園直播帶貨的電商人才培養路徑探索[J].采寫編，2022（08）：172-174.

[8].規范網絡經濟健康發展整治商品虛假宣傳[J].中國防偽報道，2022（06）：97.