關(guān)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的案例研究

摘 要：隨著全球化競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及全球經(jīng)濟(jì)下行的影響，我國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展面臨著前所未有的威脅。在房地產(chǎn)管控日趨嚴(yán)格、中國(guó)人口紅利消失的背景下，家電行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)行差異化和多元化經(jīng)營(yíng)迫在眉睫。本文選取家電行業(yè)的龍頭企業(yè)美的集團(tuán)作為公司戰(zhàn)略的案例研究對(duì)象，運(yùn)用PEST分析法、波特五力模型以及SWOT分析法對(duì)企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，研究其戰(zhàn)略選擇問(wèn)題，并對(duì)家電行業(yè)的進(jìn)一步升級(jí)轉(zhuǎn)型提出建議。

關(guān)鍵詞：美的集團(tuán)；環(huán)境分析；家電行業(yè)；戰(zhàn)略選擇

一、美的集團(tuán)簡(jiǎn)介

美的集團(tuán)股份有限公司，是一家集多產(chǎn)業(yè)于一身的綜合性家電企業(yè)，2013年9月于深圳證券交易所上市，股票代碼：SZ000333。美的集團(tuán)在全球擁有超過(guò)200家子公司、60多個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)以及10個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，更有16萬(wàn)余名員工和1.8萬(wàn)余名研究人員。

美的公司的服務(wù)范圍是各類(lèi)家庭消費(fèi)家電服務(wù)、暖通中央空調(diào)服務(wù)、工業(yè)機(jī)器人與制造業(yè)信息化技術(shù)服務(wù)、智能供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)以及美仁半導(dǎo)體公司芯片業(yè)務(wù)。美的集團(tuán)始終堅(jiān)持“為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值”的理念，為客戶(hù)創(chuàng)造美好生活，持續(xù)開(kāi)展技術(shù)革新，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高服務(wù)水平，并與上下游公司形成良好的合作伙伴關(guān)系。2021年8月，美的在《財(cái)富》雜志的世界500強(qiáng)榜單中排名第288位，這也是美的第六年躋身世界500強(qiáng)企業(yè)的行列。

二、外部環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析

（1）政治環(huán)境分析

深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革在黨的十九大報(bào)告中被再次強(qiáng)調(diào)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有舉足輕重的地位，其重要性不言而喻。中國(guó)一直以來(lái)都是制造大國(guó)，加強(qiáng)制造業(yè)產(chǎn)出效率和質(zhì)量，提升我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量是轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃鞆?qiáng)國(guó)的關(guān)鍵。對(duì)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，如何提升其產(chǎn)出質(zhì)量需要結(jié)合目前科學(xué)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，將制造產(chǎn)業(yè)與“大智移云”等新興技術(shù)相結(jié)合，以此帶來(lái)新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

2022年，“逆全球化”思潮再次興起，本土貿(mào)易的保護(hù)主義色彩漸濃。我國(guó)的出口貿(mào)易也將受到不容忽視的打擊。某些重要市場(chǎng)的貿(mào)易壁壘和摩擦，會(huì)給部分出口業(yè)務(wù)和中長(zhǎng)期市場(chǎng)布局帶來(lái)負(fù)面影響。由于國(guó)際貿(mào)易中的政治和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)增加，以及各種強(qiáng)制的質(zhì)量安全認(rèn)證和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求及其他認(rèn)證規(guī)定提升了家電企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)家電行業(yè)的市場(chǎng)布局和行業(yè)擴(kuò)展提出了新的要求。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2020年全球經(jīng)濟(jì)下行，中國(guó)頂住壓力穩(wěn)中求進(jìn)，最終以101.36萬(wàn)億元成為該年全球僅有的實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值正增長(zhǎng)的國(guó)家。2021年，我國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為114.92萬(wàn)億元，較上年增長(zhǎng)了8.4%，中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有進(jìn)，趨勢(shì)向好。

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇同時(shí)也助力了居民人均可支配收入的增長(zhǎng)。2020年全國(guó)居民人均可支配收入約3.2萬(wàn)元，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)2.1%，與我國(guó)GDP的變化率持平。2021年全國(guó)人均可支配收入約3.5萬(wàn)元，扣除價(jià)格因素其實(shí)際增長(zhǎng)超過(guò)8個(gè)百分點(diǎn)。城鄉(xiāng)居民的購(gòu)買(mǎi)能力得到了一定提升，對(duì)家電行業(yè)也是利好消息。

（3）社會(huì)環(huán)境

目前，我國(guó)社會(huì)的主要矛盾發(fā)生了改變，人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾成為我國(guó)社會(huì)新的主要矛盾。人們對(duì)品質(zhì)生活的追求，對(duì)家電行業(yè)提出了新挑戰(zhàn)也帶來(lái)了新機(jī)遇。品質(zhì)化、智能化和環(huán)保化成為家電行業(yè)的新興發(fā)展態(tài)勢(shì)，同時(shí)也展現(xiàn)出橫向跨界，家裝、家居、家電三位一體的新格局，家電行業(yè)的發(fā)展前景將進(jìn)一步拓寬。

（4）技術(shù)環(huán)境

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的低端家電已不能滿足消費(fèi)者需求。家電行業(yè)是完全競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搏得一線生機(jī)，就必須順應(yīng)時(shí)代要求，加大研發(fā)力度，設(shè)計(jì)出能夠滿足人們多樣化需求的家電產(chǎn)品。當(dāng)然在設(shè)計(jì)的同時(shí)，也不能忽略制造產(chǎn)品的成本控制，近年來(lái)人力成本的逐年增加，自動(dòng)化生產(chǎn)線、工業(yè)機(jī)器人生產(chǎn)線的大規(guī)模運(yùn)用，可以替代部分人工，有效降低生產(chǎn)成本，提升價(jià)格優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.行業(yè)分析

（1）供應(yīng)商的議價(jià)能力

表1顯示的是前5位供應(yīng)商在2019—2021年對(duì)美的集團(tuán)的供應(yīng)情況。分析表中數(shù)據(jù)可得：雖然數(shù)據(jù)有些波動(dòng)，但總體上看美的集團(tuán)前5位供應(yīng)商的采購(gòu)額是呈增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2019年占比為5.41%，最大供應(yīng)商的采購(gòu)額占全年的1.71%；到2021年這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別變?yōu)?.27%和2.12%。說(shuō)明供應(yīng)商的議價(jià)能力在逐漸增強(qiáng)，但總體上來(lái)說(shuō)美的集團(tuán)的供應(yīng)商眾多，單個(gè)企業(yè)占比不大，總體議價(jià)水平不高。

（2）購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力

美的集團(tuán)所處行業(yè)其購(gòu)買(mǎi)者主要為經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者。

表2提供了美的集團(tuán)前5名客戶(hù)2019—2021年的銷(xiāo)售情況。分析數(shù)據(jù)后我們可以看到，美的前5名經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額略有波動(dòng)，但總體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，且占比不高，2021年僅占總銷(xiāo)售額的10.62%，最大經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額占比僅為6.48%。以上情況說(shuō)明美的集團(tuán)對(duì)單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)程度不高，經(jīng)銷(xiāo)商總體議價(jià)能力較弱。

從消費(fèi)者來(lái)看，家電行業(yè)處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇眾多，也更傾向于貨比三家后再做出購(gòu)買(mǎi)決定，尤其是在中低端產(chǎn)品市場(chǎng)，消費(fèi)者議價(jià)能力更強(qiáng)。

（3）新進(jìn)入者的威脅

智能制造為傳統(tǒng)的制造業(yè)帶來(lái)沖擊的同時(shí)，也帶來(lái)了生機(jī)與活力，小米等互聯(lián)網(wǎng)公司也進(jìn)入小家電市場(chǎng)中。但家電制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并形成了多寡頭的局面，國(guó)內(nèi)品牌美的、海爾、格力基本瓜分白色家電市場(chǎng)份額，已在其他三類(lèi)家電產(chǎn)品上深耕多年，擁有眾多專(zhuān)利，目前也形成了一定技術(shù)壁壘和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此，新進(jìn)入品牌沒(méi)有雄厚的資金和完備的產(chǎn)業(yè)鏈條，根本無(wú)法在家電市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，對(duì)于美的這樣的龍頭企業(yè)，新進(jìn)入者的影響甚微。

（4）替代品的威脅

家電行業(yè)替代品的威脅主要來(lái)自同種產(chǎn)品更新?lián)Q代以及不同廠商之間的替代。美的一直在家電行業(yè)全品類(lèi)深耕，擁有超高市場(chǎng)覆蓋面和市場(chǎng)占有率，其經(jīng)營(yíng)的家電產(chǎn)品中，有近20種商品在線下和線上等銷(xiāo)售渠道的市場(chǎng)份額均居前三。因此，即使發(fā)生同品類(lèi)產(chǎn)品更新?lián)Q代的現(xiàn)象，對(duì)美的集團(tuán)的整體影響并不明顯。但目前市場(chǎng)中家電品牌數(shù)量眾多，消費(fèi)者選擇眾多，美的家電被其他品牌的產(chǎn)品替代還是有可能的。

（5）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度

表3是美的集團(tuán)與其行業(yè)同水平的其他兩家公司的主要財(cái)務(wù)指標(biāo)，從總體情況上看美的集團(tuán)無(wú)論是總資產(chǎn)還是凈利潤(rùn)均超過(guò)了其他兩家公司，但從細(xì)分市場(chǎng)看，海爾的冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)份額都是第一，美的都是第二；美的的家用空調(diào)和干衣機(jī)市場(chǎng)份額第一，但在空調(diào)銷(xiāo)售總額上，格力是第一位。在主要經(jīng)營(yíng)的家電產(chǎn)品中，海爾和格力的實(shí)力還是不容小覷。此外，在廚電方面美的集團(tuán)還有老板、方太等實(shí)力對(duì)手，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈。

三、內(nèi)部環(huán)境分析

1.優(yōu)勢(shì)

美的有良好的品牌優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)立至今已逾54個(gè)年頭，擁有完整的家電產(chǎn)業(yè)鏈。美的研發(fā)中深耕，在全球擁有超過(guò)1.8萬(wàn)名研發(fā)人員，超過(guò)公司總?cè)藬?shù)的10%；2021年研發(fā)投入超過(guò)120億元，其專(zhuān)利數(shù)穩(wěn)居家電行業(yè)第一。此外，美的集團(tuán)擁有先進(jìn)的安得智聯(lián)物流平臺(tái)，能在24小時(shí)內(nèi)為全國(guó)近150個(gè)地區(qū)送達(dá)產(chǎn)品，該物流平臺(tái)還延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，超八成的鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流時(shí)間在48小時(shí)內(nèi)。美的集團(tuán)擁有完善的考核機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)制度，為員工提供了良好的晉升渠道，也吸引更多人才留在美的。

2.劣勢(shì)

美的集團(tuán)自創(chuàng)立以來(lái)，一直不斷完善其在家電行業(yè)的產(chǎn)品線，多元化發(fā)展是核心路線。美的集團(tuán)在家電全品類(lèi)產(chǎn)品中同時(shí)發(fā)力，導(dǎo)致其在單一品類(lèi)中沒(méi)有自己獨(dú)特的亮點(diǎn)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。美的五大事業(yè)部同時(shí)運(yùn)營(yíng)，且近年來(lái)一直走全球化路線，持續(xù)進(jìn)行海外擴(kuò)張，給公司的管理團(tuán)隊(duì)提出較高要求。各事業(yè)部之間自負(fù)盈虧，獨(dú)立進(jìn)行經(jīng)營(yíng)核算，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)，甚至?xí)霈F(xiàn)為了自身利益爭(zhēng)搶集團(tuán)資源的現(xiàn)象，影響企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

3.機(jī)會(huì)

隨著社會(huì)的發(fā)展，家居智造和智能家電成為當(dāng)下家電行業(yè)高端產(chǎn)品的發(fā)展方向。洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人等解放人類(lèi)雙手的家用電器得到廣泛關(guān)注。綠色家電在節(jié)約功耗的同時(shí)也帶來(lái)了更低的排放，在環(huán)保深受重視的當(dāng)下，綠色與科技結(jié)合的智能產(chǎn)品也是未來(lái)家電行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實(shí)執(zhí)行，農(nóng)村居民可支配收入的提升，讓農(nóng)民有了更多購(gòu)買(mǎi)家電的機(jī)會(huì)和能力，下沉市場(chǎng)前景廣闊。

4.威脅

家電行業(yè)處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，可供選擇的品牌眾多，產(chǎn)品供過(guò)于求，產(chǎn)品有積壓滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)行業(yè)政策進(jìn)一步收緊，發(fā)展頹勢(shì)明顯，給家電行業(yè)帶來(lái)不小的沖擊。新進(jìn)入的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在智能家居板塊極具優(yōu)勢(shì)，對(duì)高端智能家居市場(chǎng)帶來(lái)的影響不容忽視。在國(guó)際貿(mào)易方面，由于“逆全球化”思潮的再度興起，強(qiáng)制的質(zhì)量安全認(rèn)證和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求及其他認(rèn)證規(guī)定提升了家電企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，企業(yè)的市場(chǎng)布局和業(yè)務(wù)擴(kuò)展又有新的壓力。

四、公司戰(zhàn)略選擇

綜合前文對(duì)美的集團(tuán)內(nèi)外部環(huán)境分析，美的集團(tuán)在行業(yè)中所處的優(yōu)勢(shì)地位明顯，機(jī)會(huì)多于威脅，如果能夠繼續(xù)深化改革其多元化和差異化戰(zhàn)略，一定能在家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)浪潮中拔得頭籌。筆者提出三個(gè)方面的改良措施。

1.差異化戰(zhàn)略

首先，依托自身在國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)業(yè)布局，合理運(yùn)用自有的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，打造更具差異化的產(chǎn)品，完善產(chǎn)品體系。其次，在物流網(wǎng)絡(luò)的覆蓋廣度上進(jìn)一步擴(kuò)大，深入更廣闊的農(nóng)村地區(qū)，將48小時(shí)內(nèi)一體化送貨安裝服務(wù)落到實(shí)處。最后，提升產(chǎn)品售后服務(wù)點(diǎn)的數(shù)量和質(zhì)量，盡量滿足顧客的差異化需求。

2.相關(guān)多元化戰(zhàn)略

美的集團(tuán)應(yīng)發(fā)揮其作為全球尖端機(jī)器人智能自動(dòng)化研發(fā)制造公司——德國(guó)庫(kù)卡集團(tuán)第一大股東的優(yōu)勢(shì)，將家電制造與智能機(jī)器人制造深度融合，向智能化家居制造不斷轉(zhuǎn)型，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，拓展新市場(chǎng)。與此同時(shí)，進(jìn)一步搶占東盟、拉美、北非等海外市場(chǎng)，將影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

3.集中多元化

美的集團(tuán)在高端產(chǎn)品線缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有與格力空調(diào)和海爾卡薩帝冰箱同類(lèi)型的高端產(chǎn)品和品牌。應(yīng)該加大對(duì)高端產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)力度，推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的核心高端產(chǎn)品，打造高端產(chǎn)品線的品牌效應(yīng)。在受眾范圍廣的產(chǎn)品（空調(diào)、洗衣機(jī)）和暢銷(xiāo)產(chǎn)品（電壓力鍋、電飯煲）等產(chǎn)品中，選擇功能完整性和性?xún)r(jià)比雙高的產(chǎn)品進(jìn)行集中生產(chǎn)，作為主打商品提升中端市場(chǎng)美譽(yù)度和占有率。此外，根據(jù)群體的特殊性，針對(duì)單身、老人、離異等不同人群的特點(diǎn)，推出個(gè)性化套餐。

五、結(jié)語(yǔ)

家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展疲軟無(wú)力，上游原材料價(jià)格上漲，這些因素阻礙了家電企業(yè)的發(fā)展。家電企業(yè)必須實(shí)施差異化和多元化戰(zhàn)略，從消費(fèi)者角度出發(fā)，切實(shí)把握消費(fèi)者愛(ài)好，生產(chǎn)符合顧客差異化需求的產(chǎn)品，不斷拓展新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

家電行業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)足的發(fā)展，目前已步入成熟階段，許多企業(yè)在幾十年的發(fā)展后擁有了相對(duì)成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)也形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，但在核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)上，國(guó)外的企業(yè)仍然處于壟斷地位，加大研發(fā)投入，掌握核心技術(shù)仍然是企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。也唯有核心競(jìng)爭(zhēng)力才能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限生機(jī)，幫助企業(yè)跨越障礙，砥礪前行！

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作者簡(jiǎn)介：王夢(mèng)（1997— ），女，漢族，四川達(dá)州人，四川師范大學(xué)商學(xué)院，在讀碩士，研究方向：公司治理、企業(yè)并購(gòu)、投資者關(guān)系管理。