流量明星事件“炸鍋”燕京啤酒股吧上市公司如何預警應對代言黑天鵝？

周心鈺

“明星塌房”事件少不了對上市公司品牌的負面侵擾。未來，上市公司選擇品牌明星代言考慮的不僅是流量，更重要的是合規與風險管理。因為，沒有流量就沒有持續發展；沒有合規性就沒有“商業模式韌性”。

近日，“頂流明星”蔡某某負面傳聞鬧得沸沸揚揚。春晚官方微博、愛奇藝官博、北京衛視微博等已清空蔡某某相關內容。在多日沉積與發酵后，7月3日，蔡某某進行了回應但仍被公眾質疑。與此同時，其代言的品牌方之一、上市公司燕京啤酒的股吧“炸鍋”，導致燕京啤酒股價大幅下挫。目前，蔡某某代言總計超40個，其中不乏維達、百事可樂、立白、施華蔻、普拉達等多個馳名品牌，“代言黑天鵝”還在撲騰中，損益或在未來財報中有所體現。

眾所周知，明星代言的實質就是“明星效應”的遷移，即把明星在社會或消費者中的影響遷移到其代言的產品和品牌上，上市公司借助明星廣告效益迅速提升知名度、美譽度，搶占市場，成就營銷佳績，賦能股價。

毋庸諱言，“頂流明星”代言亦是一把雙刃劍，市場出現了不少“明星塌房”事件對上市公司品牌“背刺”的負面代言效應。筆者認為，面對負面代言效應，上市公司除了具有與問題明星快速切割的反應能力，更需要提高頂流明星代言風險評估、管理與預警能力，在涉星事件上增加信披透明度，堅決抑制“明星輿情”轉變成“公司輿情”，避免引起公司股價大起大落，維護上市公司的長期投資價值。

頂流明星“塌房”重創上市公司品牌超危險的營銷漸成“代言人魔咒”

流量明星憑借坐擁百萬千萬的粉絲，連續登上明星商業價值榜單，號召力和其粉絲的購買力令人驚嘆。

企業熱衷選擇頂流明星代言的原因主要有兩點：一是在流量為王的時代，明星自身具有較大的社會知名度和影響力，選擇頂流明星做代言，可以增加新品曝光度，有利于宣傳品牌理念、新品調性。二是產品及其品牌依靠固有格調已經無法輕松營銷，以流量帶動銷量的策略應運而生。品牌與頂流明星的頻頻合作，流量才是其最大的商業價值。一個明星的商業價值決定其能夠接到產品及其品牌資源代言。

因蔡某某事件鬧得沸沸揚揚的大眾消費品燕京啤酒亦是如此。燕京啤酒利用對市場潮流動向的洞察，以U8大單品為試點，先后大膽引入王某某、蔡某某等頂流明星，引發市場轟動。2021年5月中旬，燕京啤酒和蔡某某雙方的官宣一度引爆網絡，短短十天，微博平臺#燕京U8熱愛有你#話題閱讀量已達到3.3億，討論204.3萬，品牌TVC觀看突破2442萬次。不僅是微博，全域流量的觸達高效吸睛，銷量端也是捷報頻傳。2022年財報顯示，燕京實現產品銷量377.02萬千升，營業收入132.02億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤3.52億元，銷量、營業收入、凈利潤同比增長4.12%、10.38%、54.51%，三大指標均保持高速增長。燕京啤酒出乎意料地打出了一場漂亮的“翻身仗”。

而在奢侈品牌Prada簽下的一系列代言人、合作明星中，蔡某某無疑是最具標志性，他是Prada明星合作策略轉為流量導向的開端。2019年，Prada官宣之后很快就抓住了這波流量紅利。據統計，Prada發布的關于蔡某某的物料播放量千萬級別，頂流效應為品牌帶來了巨大關注。2021年財報顯示，普拉達集團全年銷售收入33.66億歐元，同比增長41%，凈利潤2.94億歐元，2022年普拉達集團全年銷售收入大漲24.8%，凈利潤大漲58.1%。值得一提的是，2022年普拉達集團毛利率上升至78.8%。今年一季度，Prada在亞太地區的銷售更是強勢反彈，零售額同比增長22%。

凡事都有兩面性，這是明星代言營銷與生俱來的基因。就像接受明星的爆棚就不得不接受明星的爆雷一樣，與頂流明星流量綁定的激進營銷動作意味著高回報、高風險，必須坦然面對。

明星代言有收益就有風險，一是面臨明星迭代與捆綁的風險。在移動互聯網時代明星被過度消費的當下，人們由于喜新厭舊的心理作祟，對流量明星代言產品及其品牌的新鮮事快速脫敏，明星的迭代速度加快，流量合作達成破圈共贏的邊際效應不斷遞減。因此，想要依靠明星及其流量變現支撐品牌，就得持續不斷地簽約頂流明星。產品與品牌不斷被頂流明星深度捆綁，風險逐漸累積。

二是明星爆雷后明星人設坍塌產品及其品牌受損的風險。值得關注的是，頂流明星在全民圍觀、信息透明化的環境下漸成透明人，這更放大了明星代言的風險。一旦明星爆雷，明星人設坍塌，消費者即會恨屋及烏，產品與品牌難免不受影響。

對于頂流明星代言品牌而言，就是一場超危險的營銷。Prada的數位明星代言風控，再次暴露出重大的隱患。這些年，從鄭某、李某某到蔡某某，Prada頻頻遭遇“塌房代言人”，說明選擇頂流明星代言營銷是一場超危險的游戲。

上市公司無疑需要極強的風險管理能力，稍有不慎，極有可能將一個問題引向事件，甚至引發公司危機。

堅決抑制“明星輿情”變“公司輿情”評估預警、快速切割、正確應對“三不缺”

筆者認為，上市公司無疑需要具有與問題明星快速切割的決斷能力。有無數的案例可以借鑒。

例如，李某某發布的前夫王某某生活不檢點的控訴長文，讓王某某陽光偶像、老大男孩的好人設一夜之間坍塌，同時也讓王某某的商業價值一落千丈。英菲尼迪反應快速、決策果斷，從官宣簽約到解約，僅35小時，王某某與英菲尼迪創造了明星代言最短的一個紀錄。也為品牌賺了一波聲浪。但是，保時捷就沒那么幸運，因為與保時捷中國賽產品運動代言人吳某某解約速度稍晚一點，就遭到網友群攻。值得觀察的是，合作平臺及品牌有“切割”，但目前尚無解約聲明。

事實上，行業里并無新故事。在人人都是麥克風時代，網絡空間與現實空間的虛實難辨、謠言與真相混雜交織、情緒與事實纏繞不清、立場與利益混淆其中，明星網絡輿情引發危機的影響還會被放大。由此，企業決策和反應的時間窗口大大縮短。若品牌無法把“明星輿情”控制在恰當的范圍中，企業品牌營銷危機也會不期而至。處理稍有不當，所帶來的最直接的后果，便是品牌口碑的受損和市場銷量的下跌。

例如，蔡某某風波經過一周的輿論發酵之后，A股公司燕京啤酒作為品牌方不斷被“攻擊質疑”。屋漏偏逢連陰雨，7月4日，燕京啤酒股吧“炸鍋”，在就蔡某某事件回應股民時，燕京啤酒董秘辦工作人員表示：“希望股民理智一點。”這一回應，就像在油鍋里投下一滴水，引起不少股民不滿，瞬間沸騰——完美地將禍水引向了自己。

很明顯，燕京啤酒做了一個錯誤的風險管理示范，把網友討論的焦點一下子引到了其代言的品牌上。以至于有網友表示要抵制其代言產品，發表“抵制劣質藝人代言的所有產品”諸如此類的言論，再一次使蔡某某事件達到另一個輿論小高潮。燕京啤酒股價也應聲大幅下挫。

因此，上市公司需要提高頂流明星代言風險評估、管理與預警能力，在涉星事件上增加信披透明度，堅決抑制“明星輿情”轉變成“公司輿情”，避免引起公司股價大起大落，維護上市公司的長期投資價值。

合規與風險規避成可持續營銷標配“道德特別條款”增加商業模式韌性

“商業模式韌性”提醒企業務必思考自己的商業模式，能否在社會、生態和治理的動態變化中保持穩定。如果把產品與品牌營銷策略建立在頂流明星流量的經濟邏輯上，就會發現保持“商業模式韌性”是一個很難輕而易舉做到的事情。我國市場的快速發展，促使我們不得不重新思考產品及其品牌激進的管理模式是否合理，如何分散風險，開展可持續營銷，并能保持自身的競爭優勢。

未來，上市公司選擇品牌明星代言人考慮的不僅是流量，而是合規與風險管理。因為，如果單純地只是要流量、奪眼球，最終必將被明星流量反噬。我們尤其要關注的是，道德和法律的紅線。請頂流明星代言要規避這幾類“行為失范”的明星：一是發表過錯誤或者違背主流價值觀言論，以及存在吸毒、賭博、酒駕、強制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內幕交易等違法犯罪行為的明星。二是在動物保護與環境保護等方面存在不端行為的明星。三是私德問題。根據2021年3月1日生效實施的《演出行業演藝人員從業自律管理辦法（試行）》第八條中不得出現的十四項行為的規定，蔡某某因其行為存在被列為劣跡藝人的可能。

一旦明星出現不合乎道德規范或違法犯罪行為并導致形象受到玷污時，品牌方有權單方面廢除合同，以避免由此帶來的風險，將損失降到最小。

雖然品牌代言日益聚焦頭部明星，而眾多數量的品牌面臨為數不多的頂流明星，搶占明星資源成為重要內容。在這種狀況下，各種名牌產品似乎沒有“道德特別條款”的談判優勢。但是，企業必須為達此目標做出努力。

因為，沒有流量就沒有持續發展，沒有合規性就沒有“商業模式韌性”，最終就沒有公司的可持續發展。明星塌房，股價塌方，投資者買單。

（文章僅代表作者個人觀點，不代表《紅周刊》立場。文中所提個股僅做分析，不做投資建議。）