數字化時代廣告學專業課教學創新研究

黃薇 宮立明

摘要：數字化時代，面對當下高校教育和廣告行業需求不相匹配、后疫情時代混合式教學的常態化需求、持續深化“課程思政”改革等現狀，以東北林業大學公益廣告課程為示范，深入研究了“在線、課堂、實踐”三大學習活動的核心要素，搭建起操作性極強的教學創新體系。該體系“以實踐為導向”注重學生業務素質及實踐能力的綜合培養，“以混合式教學為支撐”提升學生學習自主性、互動性，“以課堂思政為基石”注重鍛造主流文化的精神內核，將廣告學專業高素質應用型人才培養的目標高效落于實處。

關鍵詞：廣告學 公益廣告 課程思政 混合式教學 服務社會

教育發展與產業的發展息息相關，專業人才的培養要符合社會的需求。隨著整個社會的傳播系統向數字網絡社會邁進，廣告學作為一門實踐性極強的學科，在數字化轉型的過程中，需重構人才培養的新模式，不斷調整教學內容與方式，孵化出符合社會新興產業發展需要及數字創意營銷需求的應用型創新人才。

一、廣告學專業人才培養的現狀

高校廣告教育改革需結合自身的發展定位、專業特色及地域情況綜合審視，尋求適合自身特色也順應社會潮流的發展之路。借人才培養現實問題的反思，為廣告教育改革可行性路徑的探尋指明方向。

1.高校教育和廣告行業需求不相匹配。技術變革時代，新的營銷傳播實踐召喚著廣告新生力量。新時代的廣告人才不僅要通曉傳播、營銷、媒體的相關知識，還要具備創新思維與創新能力，熟練駕馭好數字營銷傳播技術；不但要擁有較高的人文素養和職業素養，擅長與人溝通協作，還要能基于數據分析理性洞見人的內在需求，用人性化的創意想象賦予廣告生機。

然而當下高校的廣告教育主要是依托傳統廣告市場而建立，面對廣告產業人才需求的轉變，日漸凸顯出人才供給與行業所需的結構性矛盾。一方面體現在大多數廣告學專業的課程以傳統媒體廣告傳播形態為主視角，教學內容嚴重脫離行業的實踐發展；另一方面深受“重理論輕實踐”的教育思想影響，學生無法深入、系統地掌握前沿廣告技術，最終導致無法勝任行業具體的崗位需求。

2.后疫情時代混合式教學的常態化需求。如今，世界疫情的常態化使我國逐漸進入“后疫情時代”，這對高校的教育教學方式產生了深遠影響，理論與實踐教學需要緊密結合的廣告學專業尤其如此。

我們需要清醒地意識到，將傳統課堂搬遷至線上的遠程授課只是疫情下高校教學范式轉型的被動應對，并不是互聯網+時代高校教學模式主動變革的理想狀態。技術賦能背景下，混合式教學正在重組教學流程，其將線上與線下教學進行有機結合，形成口頭交流與文本交流、同步教學與異步教學、直接交流與通過媒介交流的獨特融合體，并迅速成為一種新興教學模式的代表。我們應該對混合式教學的教育理念和教學規律進行更深層次的思考。

3.“課程思政”改革仍待持續深化。培養德智體美勞全面發展的社會主義合格建設者和接班人，是教育工作的根本任務，也是教育現代化的方向目標，課程思政便是將這一根本任務貫穿教育教學全過程的高效路徑，為辦好中國特色社會主義高等教育提供了新的改革方向。然而，數字化時代的信息傳播滲透方式發生了巨大變革，使得社會思潮日趨多變，價值取向日益多元，這對凝聚青年大學生的思想共識形成了挑戰。如何結合行業屬性的獨特性，深挖專業課程中的思政教育資源，引領學生牢固樹立對馬克思主義的科學信仰，形成專業課與思想政治理論課協同育人的良好局面，仍需持續、深入探索。

高校廣告學專業在觀照業界需求、培養具備扎實專業知識和優秀實踐技能的中國特色社會主義市場經濟建設者的同時，必須高度重視人才培養過程中的價值導向和思想引領，只有這樣，才能真正幫助學生建立起屬于自己的專業信念。

二、公益廣告課程介紹

公益廣告課程是針對東北林業大學廣告學專業開設的一門特色核心課。黨的二十大報告指明了鑄就社會主義文化新輝煌的方向，公益廣告將責無旁貸地肩負起培育和踐行社會主義核心價值觀，鞏固壯大奮進新時代主流思想輿論的歷史責任。該門課程以“樹木樹人”理念為指引，旨在幫助學生構建完整的公益廣告傳播知識體系，并側重對公益廣告創意策略、表現策略及媒介策略的深入挖掘，鍛煉學生公益傳播策劃的實操本領和創新能力。課程不僅完善了廣告學科的知識結構，更在學生人格特征與態度培養層面彰顯價值。

近年來，專業提出“以公益為導向”的特色人才培養模式，與省市場監督管理局合作共建黑龍江省公益廣告研究基地，并持續加大對公益廣告研究基地的支持力度。設立公益廣告事業發展專項基金，建設優秀公益廣告作品庫，助力師生公益廣告學術研究與實踐應用。課程團隊多年來堅持圍繞公益廣告課程教學、公益廣告態度與效果、公益傳播與企業社會責任、公益廣告跨界合作等展開理論研究和設計實踐。

三、公益廣告課程教學創新的實現路徑

公益廣告課程基于“互聯網+”思維，深入研究了廣告學專業課程“在線、課堂、實踐”三大學習活動的核心要素，優化組合課堂多媒體學習和網絡自主、協作學習方法，搭建起操作性極強的教學創新體系。該體系“以實踐為導向”注重學生業務素質及實踐能力的綜合培養，“以混合式教學為支撐”提升學生學習的自主性、互動性，“以課堂思政為基石”注重鍛造主流文化的精神內核，立德樹人，將廣告學專業高素質應用型人才培養的目標高效落于實處，具有較強的實踐推廣價值。

（一）以實踐為導向

實踐是廣告學教育的本質性要求。伴隨大數據、程序化、智能化技術與廣告行業的深入對接，業界急需具備較高人文素養與創新思辨能力，且技術實操水平過硬的復合型人才。廣告實戰訓練不應只是解決想象中的問題，而應以實踐為導向，提升學生專業能力。

1.以賽促教，明確實踐方法。通過“以賽促教”實現項目驅動，回應現實世界的挑戰，是促進公益廣告課程實踐教學開展的高效路徑。圍繞各級各類學科競賽，從解讀策略單到主題推導，從調研分析到策略建構，從創意表現到提案演練，學生經歷了完整的公益傳播業務運作流程，不但通過師生的合作探討，轉變已有經驗，生成新知識，還鍛造了團隊協作精神，真正做到學以致用。

2.基地護航，找準實踐方向。黑龍江省公益廣告研究基地成立于2013年11月，是由東北林業大學承建的集賽事承辦、作品創作、理論研究和傳播推廣于一體的特色研究機構，是國內首家省級公益廣告研究基地。研究基地始終堅持“廣告宣傳也要講導向”，積極發揮高校人才專業優勢，在全省公益宣傳行動中做出突出貢獻。多年來，省公益廣告研究基地多次被省委宣傳部等部門授予“公益廣告事業突出貢獻獎”“十佳公益廣告創作單位獎”等榮譽稱號。研究基地勇于探索、敢于擔當、無私奉獻的精神，彰顯了高等院校的使命和擔當，凝聚了公益的溫度和力量，倡導了社會的文明和風尚。

3.服務社會，升華實踐意義。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》提出“高校要牢固樹立主動為社會服務的意識，全方位開展服務”。習近平總書記曾指出：“我國高等教育要立足中華民族偉大復興戰略全局和世界百年未有之大變局，心懷‘國之大者，把握大勢，敢于擔當，善于作為，為服務國家富強、民族復興、人民幸福貢獻力量。”社會服務作為高校的基本職能和重要使命，已成為知識經濟時代大學變革的重要推動力，體現著大學作為一種社會機構的價值所在。基于新時代大學服務社會的作用機理，一流課程的建設不僅要追求一流的育人質量，還要結出一流的社會服務果實。公益廣告課程始終堅持指導學生以公益實踐反哺于地方，自覺以“樹木樹人”理念為指引服務社會，踐行社會主義核心價值觀，這對高校廣告學專業整體的人才培養具有深遠的意義。

例如，在公益廣告授課的實驗課階段，東北林業大學與黑龍江省青少年發展基金會牽手，以2022年黑龍江省希望工程30年為契機，認真組織學生分組展開公益策劃，創作近20套富有新意和可執行性的公益傳播方案，生動展示了黑龍江省希望工程的發展歷程和豐碩成果。課程團隊還設計完成了希望工程30周年形象標識及視覺VI系統，多名同學為希望工程捐獻愛心，積極參與開學微心愿、閱童年·書香漂流計劃等項目。黑龍江省希望工程捐助中心專程為東北林業大學發來感謝信，感謝公益廣告課程為黑龍江省希望工程品牌理念和公益項目傳播做出的突出貢獻。

（二）以混合式教學為支撐

伴隨信息技術的快速發展，開放式教育資源的不斷累積，混合式教學的潛能正在不斷增加，已成為后疫情時代下高等教育的“新常態”。公益廣告課程教學團隊并沒有簡單地將其視為線上加線下的一種形式組合，而是以教師與學生為雙主體，積極歸納、總結混合式教學的特點與規律，針對性的設計、開發混合式教學的課程方案，充分處理好教師的主導性、學生的自主性、師生/生生的交互性這三個關鍵因素，令學生達成更好的學習成效。

1.搭建“線上+線下”的組合場景，激發教師的主導性與學生的自主性。當前，公益廣告課程已建成在線開放課平臺，通過“線上+線下”教學的融合互補，實效化解教學“痛點”。一方面，在學生的學習過程中，教師持續發揮引導、啟發、監督、激勵、幫助的主導作用。開課初期，滲透師生角色的變化，幫助學生掌握混合式學習的方法與手段。課程進行中，指導學生明確章節學習目標，科學管理學習進度，在學生群組提前發布線上任務清單，并實時監測平臺學習數據，適時預警，嚴格規范學生的學習習慣。當遇到公益廣告重、難點及學習中的共性問題，鼓勵學生基于平臺討論、話題等板塊深入思考、表達困惑，并利用線下面授延伸線上自學，及時展開知識點梳理與答疑反饋，落實深度學習的目標。課程學習完畢，則利用形成性評價標準全面考核學生的學習成效，并據此完善新一輪教學策略。另一方面，教師為學生篩選和組合了豐富、多層次的公益廣告學習資源，激發學生的主動性、積極性與創造性。在任務清單內，學生不僅可以自己決定何時、何地、以何種方式進行線上學習，還可以根據個體的學習習慣、興趣特長，對學習進程進行計劃和自我管理，能動地制定自己的深度學習策略，建構自己的知識系統。

2.借移動社交平臺落實實踐指導與交流，實現師生與生生互動。公益廣告課程實踐涵蓋了豐富的公益選題，表征著主流文化的精神內核，具有很強的現實針對性。因此，教師與學生均應擺正心態，將之視為真實的社會歷練，通過切實參與，校正廣告人才培養與市場需求之間的差距，并強化學生的職業素養。移動社交媒體是當今學生廣泛使用的即時通訊工具，以課程微信公眾號為主，以項目團隊微信群為輔，課程打造交往式公益廣告實踐教學情境，將師生與生生交流落于實處。

（三）以課堂“思政”為基石

公益廣告課程與思想政治教育存在著與生俱來的內在契合關系。改革中，認真貫徹落實習近平總書記關于“廣告宣傳也要講導向”的重點指示精神，借公益廣告理論與實踐的客觀實用性，帶動學生“思政”學習的自覺性與實效性，在潛移默化之中完成對其的價值引領。

1.在理論教學層面體現“思政”設計。課程總結青年亞文化對課程思政改革帶來的影響，用馬克思主義的觀點、立場、方法審視公益廣告理論知識的構成，實現對青年亞文化的正確引領。例如，在課程第一章“公益廣告概論”授課中，創設公益廣告構建精神文明的生活情境，引導學生對公益廣告內涵的自主、深入思考，進而達到引導學生講文明、存大德，提升自身品質素養的思政育人目標。

2.在實踐教學層面凸顯“思政”設計。公益廣告課程理論與實踐并重，在知識遷移階段，主要運用項目教學法，一方面，將優秀傳統文化、地方特色文化融入公益廣告實訓，把公益廣告打造成為提升黑龍江省人文品格和城市溫度的重要載體，圍繞東北抗聯精神、北大荒精神、大慶精神、鐵人精神等，組織學生開展公益形象IP設計、公益廣告設計、公益傳播活動策劃；另一方面，在以賽促學的過程中，引導學生從公益營銷視角切入各學科競賽的商業化命題，滲透企業社會責任意識的同時，為學生勾勒職業倫理與道德的清晰輪廓，從而引導其對自身未來的職業生涯形成良性規劃。

作者黃薇系東北林業大學文法學院副教授

宮立明系東北林業大學文法學院講師

本文系黑龍江省高等教育教學改革研究一般項目“青年亞文化視野下高校廣告學專業課程思政實現路徑研究”（項目編號：SJGY20210046）、中央高校基本科研業務費專項資金項目“強化我國主流意識形態認同的公益廣告傳播研究”（項目編號：2572019BN02）的研究成果。

參考文獻

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[4]堅持中國特色世界一流大學建設目標方向 為服務國家富強民族復興人民幸福貢獻力量[N].人民日報，2021-04-20.

【編輯：朱垚穎】