汲取中央網媒優勢，增強政務新媒體宣傳“四力”

楊谷

政務新媒體作為各級黨政部門意識形態工作的重要陣地和抓手，肩負著在網絡空間宣傳解讀黨的二十大精神、引導廣大網友做好學習貫徹落實的重要任務。地方融媒體中心絕大多數承擔著本地政務新媒體的運營任務，加強政務新媒體與中央網絡媒體的合作，導入中央網絡媒體在新媒體內容制作、技術創新運用、互動引導、內容把關等方面的經驗，迅速提升政務新媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，是地方融媒體中心和中央網絡媒體需要共同努力的方向。

政務新媒體當前面臨的問題

隨著互聯網成為意識形態斗爭的主戰場、主陣地、最前沿，隨著“一崗雙責”意識形態主體責任的落實，各級黨政部門紛紛開設政務微博、政務公眾號、移動客戶端等，努力占領網絡意識形態陣地。各地黨政部門紛紛設立融媒體中心、新媒體中心，加強政務新媒體的建設。

但也要看到，政務新媒體的發展很不均衡。有的信息少、無互動，新媒體賬號成了“僵尸”號；有的官腔十足，高高在上，不食人間煙火；有的與網友互懟，抖機靈、耍小聰明；有的辛辛苦苦做了很多內容，但始終缺乏爆款，傳不開叫不響；有的缺乏大局觀，原本期待的正面宣傳變成“低級紅”“高級黑”。

黨的二十大精神的網上宣傳是一項嚴肅的政治任務，政務新媒體代表黨和政府的聲音，容不得輕慢疏失，也不能簡單化、庸俗化，講過頭話、搞大撥轟。在過去的宣傳工作中，一些政務新媒體出現過“新婚之夜抄黨章”“打著馬燈學黨史”“28天加班不洗頭”等“低級紅”的過頭宣傳，宣傳能力亟待增強。

2019年4月，國務院辦公廳為促進政務新媒體健康發展，提出了考核指標，在考核時，一旦發現因發布內容不當引發嚴重負面輿情、兩周內無更新、移動客戶端無法下載或使用、未提供有效互動功能等情形，則判定為不合格。在2020年底公布的全國抽查報告中，約有8%的政務新媒體被判定為不合格。2021年以來，中央網信辦兩次表彰“走好網上群眾路線百個成績突出賬號”，為政務新媒體工作的改進提供了示范。

政務新媒體與中央網絡媒體的合作恰逢其時

中央主管部門對政務新媒體的規范和引導，表明政務新媒體要辦，更要辦好。在這樣的背景下，借助外力提質增效，不約而同地成為政務新媒體的選擇。中央網絡媒體一直是網上新聞信息的主要提供者，普遍具有較長時期的網絡傳播經驗，自然而然地進入了政務新媒體的合作視野。

相比之下，中央網絡媒體在兩個方面可以形成對政務新媒體的有益補充。

第一，中央網絡媒體在傳播上容易形成熱點、爆款。網絡傳播忌平均用力，政務新媒體本質上屬于網絡傳播的一部分，因此，政務新媒體和其他網絡新聞一樣，仍然是“內容為王”，需要下大力氣提高內容的制作水平，需要貼近網友、貼近實際生活，不斷創新表達方式和傳播方式，找到網友熱切關注的“燃點”。多數政務新媒體的人員有限，在新媒體內容制作中偏重短、平、快的淺層表述，在表達方式上偏重于傳統的“文字+圖片”形式，重內容的準確表達，但與年輕網友的閱讀、互動的流行方式相距甚遠，很難讓傳播“燃起來”。中央網絡媒體有一定的規模優勢，形成了較完備的內部分工，能較快地引入網絡新技術、新平臺、新渠道，熟悉網絡傳播全鏈條的各種策劃、采寫、制作、研發、分發、互動等技能，擁有品牌資源，善于整合渠道，可以幫助政務新媒體少交一些“學費”，多出一些爆款，圈住更多“粉絲”。

第二，中央網絡媒體長期參與網上意識形態斗爭，經驗較為豐富。網上意識形態陣地是看不見硝煙的戰場，輿情就是任務，網上輿論引導很多時候就是與錯誤思潮、敵對勢力針鋒相對的斗爭。在多年的實踐中，中央網絡媒體集成最新技術，形成了高效的采編審核能力。中央有關部門對列入中央網絡媒體、特別是列入中央重點新聞網站的網絡媒體給予指導和扶持，中央重點新聞網站作為黨和國家的網上宣傳陣地，經歷了較多的網上意識形態斗爭的考驗，形成了全鏈條把關能力，在輿情處置、輿論引導方面有較多的經驗。

黨的二十大報告明確指出，加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。在黨的二十大精神宣傳中，政務新媒體與中央網絡媒體緊密合作，優勢互補，形成合力，正是塑造主流輿論新格局的題中應有之義，也是政務新媒體在短時間內迅速提升理論宣傳“四力”的關鍵。

努力讓網上理論宣傳“年輕態”“高顏值”

作為以思想理論為特色的中央重點新聞網站，光明網非常看重與各級政務新媒體加強合作，目前已與數十個中央、地方部門的上百個政務新媒體開展合作。在黨的二十大精神的宣傳中，圍繞黨的二十大這個理論富礦，光明網形成了可視化、通俗化、隨身化的網上理論傳播思路，努力讓網上理論宣傳“年輕態”“高顏值”。

短視頻已成為人們獲取信息的主要載體，可視化是光明網改進網上理論宣傳的必然選擇。在中央網信辦的指導下，以“理響中國”這一平臺為依托，光明網開展了“鏗鏘有理”黨校公開課、“讀懂新飛躍”、“理響新征程”等重大理論傳播項目，推出深度解讀視頻43期、文藝理論解讀視頻97期、評論視頻126期，幾乎每天都有1期理論類視頻節目發布，內容總時長超過1800分鐘。通過金句摘編、政論視頻、相聲新編、說唱RAP、歌曲MV等多種形式，深入宣傳闡釋習近平總書記重要講話精神，確保習近平新時代中國特色社會主義思想始終成為網絡空間最強音。