全國縣級融媒體中心能力建設研究報告

黃曉新 劉建華 郝天韻

作為我國四級媒體體制的基層媒體、傳播體系“神經末梢”的縣級融媒體，在主流輿論陣地上起著“最后一公里”的作用。2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話，提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。2022年8月18日，全國2585個縣級融媒體中心建成運行。經過幾年的努力，縣級融媒體經歷了媒體建制重構和運行機制再造，逐步從數量增長期向提質增效期過渡。

縣級融媒體中心能力建設現狀

在黨和國家一系列戰略部署和規劃的推動下，縣級融媒體中心圍繞中心、服務大局，強化引導功能和服務功能，在基層社會治理、引導主流輿論、鄉村文化振興等方面的積極作用不斷彰顯。發展至今，各地縣級融媒體中心在融合與創新的同時不忘初心，在“新聞+政務服務商務”方面進行了艱苦而有益的探索，取得了一定成果。

“媒體+政務”：地方治理能力提升有力抓手。當前，建強用好縣級融媒體中心，已成為提升基層社會治理效能的有力抓手。縣級基層治理的現代化是國家治理體系現代化的基礎板塊，在新媒體已成為現代社會運行基礎設施的大背景下，縣級層面想要實現治理的現代化，就必然需要新媒體尤其是專門面向縣級層面的新媒體。在具體功能上，縣級融媒體不僅是從單純的新聞宣傳向政務服務領域拓展，同時在輿論監督方面，縣級融媒體是維護基層意識形態安全的主陣地，發揮著獨特的作用。基層綜合服務突出民生事項，及時呼應人民群眾多層次、差異化、個性化的新需求、新期待，這是當前基層最大的政治。縣級融媒體逐步深化數據共享開放，推動更多事項“掌上辦”，用服務聚民心。把握移動互聯網快速發展帶來的契機，多地融媒體中心通過“融媒+政務”的運作方式，全力打造主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐，推動融媒體可持續發展。

“媒體+服務”：對接“智慧城市”建設方方面面。數字化、智慧化治理平臺的應用是縣級融媒體中心的突出亮點，部分縣級融媒體在這些方面成績斐然：一是及時宣傳和準確解讀黨的理論方針政策，反映人民群眾的意愿要求，上連天線，下接地氣，實施鄉村全覆蓋，切實讓基層宣傳工作強起來，打通基層宣傳思想工作“最后一公里”。二是利用APP對接“智慧城市”建設和公共服務平臺，聚合各類優質公共服務資源，打造一站式社區服務終端，開通便民查詢、便民支付、同城生活、房產、招聘、醫療服務、教育培訓等功能應用，成為市民在衣、食、住、行、娛、游、購等方面的貼心伴侶。三是以移動互聯網技術為依托，為合作單位提供新聞宣傳、信息發布、數據共享、新媒體托管、賬號運維、技術研發等一對一精準服務。一些內容創制能力強的縣級融媒體中心還拓展了出縣跨省業務。

“媒體+商務”：形成各具特色商業模式。建成問題基本完成后，縣級融媒體中心進一步提升“建強用好”的發展策略。在推進改革建設的過程中，縣級融媒體不斷采取新的傳播手段來重構媒體的商業模式，實現新的產業拓展，建立起自我“造血”和“輸血”的良性循環。在具體的實踐過程中，不同的縣級融媒體中心形成了各具特色的商業模式。

一是深挖本地資源。本地資源主要包括本地產業、本地旅游、本地文化等方面，縣級融媒體中心嘗試底層市場戰略，與本地社會形成嵌入關系。如邳州融媒體中心依托本地博物館及銀杏資源，開發了“邳州禮物”系列文創產品，備受青睞；聯合開發御品膏方“白果草本膏”，借勢進入健康產業。

二是創造公共價值與商業服務。價值創造活動分為非商業與商業服務，前者包括政務服務、民生服務、文明實踐等內容，創造公共價值；商業服務包括電商、會展、教育培訓、媒體營銷等內容。如庫車市融媒體中心通過策劃豐收節、白杏節、塔里木原生態胡楊林旅游推介、沙世界冬春旅游文化活動等大型主題活動，引導全市各族群眾參與其中，擴大庫車知名度和影響力；又如安吉縣融媒體中心不斷拓寬“游視界”本地圈的運行能力，持續夯實平臺，確保優質高效，使本地優質農產品從“田間地頭”直通“自家灶頭”。

“媒體+文化”：服務百姓生活與鄉村振興。近年來，縣級融媒體充分發揮“全媒調度、全網傳輸、全域覆蓋”的優勢，在縣域資源推廣、鄉村數字信息共享、鄉村文化繁榮等方面作用明顯。信息技術的廣泛接入、內容生產的融合創新、公共管理的高效智能，是縣級融媒體構建全媒體傳播體系的數字基礎，也是打通數字共享“最后一公里”的使命和責任。

縣級融媒體中心建設的發展亮點

縣級融媒體是中央和地方與基層百姓的“中間”環節，承擔著“上情下達、下情上傳”的核心任務。經過幾年的建設，縣級融媒體中心在創新變革同時不忘初心，逐步從數量增長期向提質增優期過渡，著力做強扎根基層的“四全”新型主流媒體，并在融媒實踐中提升“四力”。

深耕本土、呈現精品、服務群眾。引導群眾、服務群眾是縣級融媒體中心的核心功能定位，需要以強大的服務能力為基礎。近年來，縣級融媒體中心敢于“聚焦”，瞄準基層，在推動基層治理進步及改善群眾生活方面發揮重要作用。比如，為迎接黨的二十大勝利召開，北京市東城區融媒體中心統籌開設“高質量發展看東城”“東城這十年”“強國復興有我”“我見證”等專題專欄，通過主題報道、新聞故事、資訊動態、視頻聯播、實地探訪等方式，采寫老街新顏、生活新變、企業新貌等發生在群眾身邊的點滴變化，以不同視角全方位展現東城發展成就，發揮主流輿論影響力。縣級融媒體遵循“本地人寫、寫本地事、給本地人看”的原則，通過鮮活呈現本土好故事、好人物、好畫面，講好本土故事，大量地域性原創新聞連連刷屏。面對自媒體和媒介平臺的快速發展，縣級融媒體扎根基層，樹立精品意識，傳播黨和政府的聲音。富有泥土氣息和人性溫度的專欄，是縣級融媒體中心提升節目可看性和吸引力，增強本土用戶黏性的制勝法寶。

第二輪體制機制改革，全面釋發能量。截至2022年8月，我國2585個縣級融媒體中心建成運行，絕大多數被列為縣委直屬（正科級）公益一類（或二類）事業單位。在縣級融媒體中心建設實踐中，“新聞+政務服務商務”的運營思路，成為縣級融媒體中心當前的主要運營模式和重要發展增長點。

一是通過“事改企”實現多鏈路應融盡融。隨著體制機制改革的持續推進，縣級融媒體中心由事改企的改革探索也初顯成效。比如為培育適合媒體融合發展的強健“根系”，部分縣級融媒體中心啟動機制體制改革，取得較好效果。同時，在事業單位企業化運營的政策指引下，一部分縣級融媒體積極培育市場主體，進一步推進“融媒體中心+國有公司”的運行體制改革，實施項目市場化管理、公司化運營，為產業發展注入了新的生機與活力。

二是重塑組織架構，全面提升業務素質能級。不少縣級融媒體按照采編、經營兩分離原則，根據升級再造全平臺生產流程的要求，采用中心制或部門制，有的還探索了工作室制。同時，打破身份、職位、職稱限制，實行“同崗同責、同工同酬、優勞優酬、靈活輪崗”制度，大幅提升員工的工作活力。

三是不斷完善人才隊伍建設，突破人才瓶頸。高質量發展離不開高層次人才。面對人才瓶頸，縣級融媒體中心堅持對外引才選優、對內培強育優。比如北京市東城區融媒體中心在多方努力下已獲得互聯網新聞信息服務許可證、信息網絡傳播視聽節目許可證、廣播電視節目制作經營許可證，為有資質的人員申請核發新聞記者證。同時在一線采編隊伍中廣泛開展業務的交流和學習，不斷激發干部潛能，倡導“全員自媒體”的概念，鼓勵記者深度轉型，由“幕后”走向“臺前”，由“文字”“攝影”走向“全能”，實現最大化產出。

協同合作，融合傳播效能和平臺運營實力提升。跨界、跨域、跨層級、跨媒體的協同合作，有效提升了縣級融媒體中心的融合傳播效能和平臺運營實力。部分縣級融媒體中心基于新聞宣傳的跨媒體融合傳播，打造宣傳“生態圈”。立足全媒體優勢，采取一體策劃、一次采集、多次編輯、多屏發布形式，破除平臺壁壘，通力開展各類大型主題活動的宣傳報道。如圍繞黨的二十大、“奮進新征程 建功新時代”等，積極主動策劃，堅持“移動優先”，完善內容推送模式，以正能量、高品質、視頻化為內容創作方向進行全媒體宣傳，運用音頻、H5、視覺設計、動漫形象、創意視頻等多媒體要素制作VLOG等“準、新、微、快”移動新聞精品。同時，部分縣級融媒體中心積極主動與中央、省級、市級等主流媒體溝通聯系，加強新聞選題策劃，力求達到基于資源共享的跨區域協同發展。

技術賦能，數字化推進深度融合。在縣級融媒體中心走向深度融合的過程中，5G、大數據、云計算、人工智能等前沿技術正深度融入縣級融媒體的平臺建設之中，持續賦能內容生產、傳播分發、媒體服務等融媒體業務全鏈條全流程。伴隨著國家治理體系和治理能力現代化建設持續向基層下移，縣級融媒體中心不斷以智能技術拓展服務場景。如安吉縣融媒體中心整合全縣數字資產，結合社會基層治理現代化需求，啟動數字精細化運營，實現建設研發、安全運維、數字經營一體化新樣式。

縣級融媒體中心能力建設的問題與困境

整體來說，我國縣級融媒體中心雖然從機構上實現了全覆蓋，但離真正用好還有一定的距離，具體體現在以下方面。

形式整合但并未實質融合。在一些地方，融媒體還只是流于表面和形式，即所謂只是進行了“物理融合”，尚未進入“化學融合”的層面。因此，體制機制創新需進一步推進，更需要進一步探索事業單位、現代媒體、文化類企業三者融合發展的體制機制，對人事、財政、薪酬等方面的體制機制進一步完善，推動在平臺、渠道、媒介、人員等方面的深度融合。

傳播形式和內容有待豐富。縣級融媒體中心作為黨的喉舌、輿論引導的主陣地，在牢牢把握輿論引導的主動權、話語權和領導權上需創新形式和手段。然而，當前縣級融媒體中心新媒體策劃創作能力偏弱，采制的作品缺少與新媒體語境相匹配的“網感”，節目引導力、影響力仍待持續提升。作為基層意識形態的宣傳機構，受到經費、機制等各方面因素制約，縣級融媒體中心在傳播形式和內容上與新時代融媒發展要求還有差距，宣傳黨和政府的政治方針、理論路線以及區域內重大會議、重要活動等內容和形式相對單調冗長，導致基層群眾尤其是上網頻率高的年輕一代群體接受度不高，使得宣傳效果打了折扣。

人才隊伍依然薄弱。融媒體中心“一次采集、多元生成、多種渠道、多次發布”的運行機制，對記者、編輯業務能力的要求也在不斷提高。新媒體運用需要的復合型、創新型人才儲備不足，且人才流失的“變量”因素始終存在。隨著媒體深度融合發展，現有技術系統已無法滿足最新行業需求，且基礎安全生產、人工智能及5G+4K直播、融合生產升級等亟須大量資金投入。然而調研發現，縣級融媒體中心現有干部職工中，真正精通融媒體業務特別是全媒體采編、運營、維護、5G技術、大數據方面的高端人才較少；再加上受體制機制制約，編制、薪資等問題導致不易招聘到優秀的專業人才，且容易流失，嚴重制約媒體融合發展。

經營能力尚處探索初期。隨著媒體深度融合發展，在技術、人力等方面亟須大量資金投入。這就導致財政保障難以完全覆蓋運行成本，同時由于產業范圍過于局限，導致很多縣級融媒體中心成立公司設想仍在探索初期，發展運營乏力。

技術力量不足。技術驅動是推動媒體融合創新的關鍵因素。盡管目前來看融媒體中心的基礎平臺基本搭建完成，但在日常維護、平臺管理、系統操作等方面，還存在技術支撐力量不足、技術保障體系不完善等問題，個別新聞采編人員對新設備和新系統掌握不全面、使用不熟練，工作效率有待進一步提高。這就導致新媒體開發與應用有一定差距。

縣級融媒體中心能力提升的建議與對策

結合我國縣級融媒體中心的建設和發展實踐，要真正建強用好縣級融媒體中心，除繼續把好內容質量外，還要在定位、體制、人才、資源、技術等方面進一步提升優化。

找準定位：壯大基層主流輿論陣地。縣級融媒體中心應堅持正確方向，進一步提升干部隊伍理論武裝。堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，確保輿論引導工作始終沿著正確方向推進。堅持移動優先，發揮互聯網黨建示范點作用。以互聯網思維優化資源配置，把優質內容、先進技術、專業人才等向移動端傾斜，打造自主可控、傳播力強的新型網絡傳播平臺，用高質量服務和個性化體驗吸引更多用戶，讓主流媒體牢牢占據輿論引導制高點。如庫車市融媒體中心黨組織利用互聯網黨建示范點優勢，在落實“三會一課”制度、抓好“5+X”活動的基礎上，充分發揮黨建引領，嚴格落實意識形態工作責任制，對廣播電視、新媒體平臺刊發內容進行“三審三校”，建立審核專班，依托自治區石榴云平臺，高位推動中心常態化創新發展，不斷提升融媒產品生產質量和水平。堅持創新形態，吸引百姓關注。對于縣級融媒體中心的工作者來說，要講好“中國故事的地方篇章”，既需要生動形象地展示當地的文明、發展、進步和群眾生活，又要在媒體語言上、形式上、表達角度上進行轉變和創新。比如，在對涉及民生類的新聞上，縣級融媒體應多采用百姓喜聞樂見的方式，讓群眾能隨時感受到身邊的變化，不斷增強群眾的幸福感和獲得感。敏銳捕捉社會熱點，吸引百姓廣泛關注，努力成為網絡時代主流媒體的“流量”擔當。

深度融合：進一步創優平臺。隨著互聯網新技術新應用迅猛發展，縣級融媒體中心更要以深化改革促深度融合。 一是信息融合上，采用多元傳播方式。可以在做優“兩微一端一抖”新媒體信息平臺外，持續整合區內各新媒體平臺的力量，用“集約化”和“規模化”的傳播方式，擴大信息的覆蓋面和影響力，變信息“集散地”為“集中地”。具體而言，主要是完善客戶端矩陣體系，整合鎮區、街道、部門信息發布平臺，將其統一納入APP和微信公眾號等平臺，下沉基層、服務群眾；將融媒體功能拓展到政務、服務、商務等各個領域，覆蓋到經濟社會建設發展的方方面面。二是探索事業單位、現代媒體、文化類企業三者融合發展的體制機制。包括對人事、財政、薪酬等方面的體制機制進一步完善，推動在平臺、渠道、媒介、人員等方面的深度融合，激發人員干事熱情和工作活力，等等。三是打造融媒體中心融合發展的升級版。繼續發揮好新媒體及廣播電視等平臺的優勢和作用，抓好自辦欄目創新，積極探索“媒體+”傳播服務新格局，搭建更優質的傳播矩陣，實現同頻共振，拓展宣傳覆蓋面，提升主流媒體影響力。

尊重人才：打造全媒體型人才隊伍。縣級融媒體中心要從根源入手，進一步改進和完善融媒體中心的崗位晉升等級制度。特別是在優質人才引入、晉升渠道暢通、薪資報酬提升等根本問題上解決人才引不進和留不住的困難。要在一線采編隊伍中廣泛開展業務的交流和學習，不斷激發員工潛能，鼓勵記者深度轉型，實現最大化產出。同時，要選好“一把手”，建強基層新型主流媒體。縣級融媒體中心“一把手”必須要有魄力、膽力和專業度，要勇于擔當、尊重人才。此外，還需不斷創新人才培養機制。加強中心干部、職工的日常教育培訓，持續深入開展增強“腳力、眼力、腦力、筆力”教育實踐，有針對性地制定融媒體中心學習培訓計劃，強化對采編人員、專業技術人員的招引、教育和培訓，并在現有人員中選出最優、最強、具有使命感和責任感的年輕人才放在一線鍛煉，發揮年輕人對于新媒體的敏銳性和對于新領域、新知識的快速接收能力。

強化監督：拓展渠道提升實效。面對復雜多變的輿情，縣級融媒體中心新聞工作者需要主動發聲，以正視聽，回應社會關切，揭露事實真相，消除疑惑，把輿論引導做到最關鍵處、最急需處。一是加強黨對新媒體、自媒體的領導。將自媒體平臺、賬號使用與監督相結合，建立健全機制。二是做好對突發事件的輿論引導。第一時間采制事實鮮活的高價值新聞，借用事實，感染群眾，通過良好的輿論引導助力融媒體工作的進步和滋養群眾正向的價值觀。三是對于負面新聞要直面問題。融媒體中心工作者要學會“負面事件正面做”，以負責任的態度、開放的心態，全流程做好應急預案，直面問題，及時辟謠，端正社會風氣。

掌握技術：做好“媒體+”。縣級融媒體中心要形成集約高效的內容生產體系和全媒體傳播鏈條，構建智慧媒體“中樞大腦”。一是提升平臺數字化服務水平，建設綜合服務型智慧媒體。以大數據技術為支撐，打造內容強大、響應迅捷的智慧媒資系統，啟動建設現代媒體會客廳，為融合發展提供硬件、技術支撐。二是拓展“融媒體+”運營服務。推進“融媒體+政務服務商務”深度融合，做好政務傳播，推進與部門、鎮街、社會資源的合作聯動。三是充分發揮服務功能，做好“媒體+”大文章，打造高效多維融媒體矩陣。聯合中央級媒體與市級媒體，利用大平臺做好地區經濟社會發展的宣傳工作；聯動周邊區縣級融媒體中心，加強融合發展交流，取長補短，擴大媒體影響力；聚合部門、鎮街和社會媒體，統籌全區資源，激發媒體活力，不斷擴大媒體服務半徑，既唱響主旋律，又當好服務員。四是改版升級媒體平臺。把準政治方向與平臺屬性，明確傳統媒體、移動媒體、戶外媒體各媒體平臺定位，有步驟地對各媒體平臺進行升級改版，著力打造兼具新聞傳播、政務溝通、民生服務、商務發展的全新立體傳播矩陣，讓整體內容布局更加立體化、合理化、時代化，整體設計更為簡潔、便捷，為用戶帶來更加賞心悅目的視聽體驗和具有新時代特征的內容呈現。

作者黃曉新系中國新聞出版研究院黨委書記、副院長

劉建華系中國新聞出版研究院傳媒研究所主持工作副所長

郝天韻系《中國新聞出版廣電報》記者

【編輯：陳琦】