如何讓縣級媒體客戶端“活”起來

高娃 俞佶婷

2022年8月，中宣部宣布全國2585個縣級融媒體中心建成運行。而自建客戶端平臺則被視為縣級融媒體中心建設過程中的“拳頭產品”和“突破口”。隨著縣級融媒體中心建設的深入推進，縣級媒體客戶端也逐漸從“建成建好”邁向“建強用好”的階段。在這一階段中，客戶端如何更好地突出特色，精準定位，服務群眾，成了絕大部分縣級融媒體中心需要面臨的“時代考題”。浙江省新昌縣融媒體中心以科技賦能平臺建設，打造出一種縣域互聯網平臺“引導群眾、服務群眾”的新模式。“我愛新昌”客戶端上線以來，注冊用戶數超過當地常住人口的40%，引入政務新媒體賬號逾百家，企業入駐服務超過500家。

縣級融媒體中心客戶端的困局與現狀

對于縣級融媒體中心建設而言，通過重構傳播體系、重建內容模式、重塑服務功能，打造一個全新的客戶端平臺，增加本土用戶使用黏性，才能更好地發揮“引導群眾、服務群眾”的作用。然而，縣級融媒體中心客戶端普遍存在下載率低、活躍度低、投入產出不成正比、無聲運營等問題，在實踐中陷入了困局，究其原因主要存在以下幾個方面問題。

媒體融合思維薄弱。縣級媒體客戶端建設是政策引導的結果，更是媒體發展的大勢所趨。一些媒體單位對融合發展的理解不夠全面深入，陷入了客戶端“做與不做”兩難的境地：做，擔心投入產出不成正比，市場競爭力和占有率不足；不做，擔心徹底喪失信息和流量入口，被時代洪流“吞噬”。由此，導致一些媒體將建設客戶端作為一項“發展任務”，把客戶端辦成了“只建不運營”的面子工程。

內容原創力度不足。隨著縣級融媒體中心建設陣容的不斷擴大，“兩微一端”已是最基本的新媒體傳播平臺配置。但部分縣級媒體為了應對內容創作壓力和新媒體平臺內容發布指標，將在電視、報紙等傳統媒體和微信公眾號的內容照搬到客戶端平臺，而沒有針對平臺特性、用戶個性，對內容進行有針對性的區別和調整，使得各平臺呈現相同的新聞形態，這樣既不符合新媒體內容的傳播規律，也并未真正去了解受眾的實際信息需求，使用戶對客戶端形成不良的“刻板印象”。

結合本地需求較少。隨著互聯網的不斷發展，用戶可以通過多種方式第一時間掌握最新資訊，那么，本地客戶端的建設應該何去何從？必然是要強化本地服務。然而，目前大多數縣級媒體中心的客戶端依舊是以各類資訊模塊為主，缺少針對本地需求的服務功能，導致用戶黏性較低，影響了客戶端整體活躍度。

運營管理人才欠缺。縣級融媒體中心建成后，往往不缺乏能拍能攝能寫的采編人才，缺的是既懂采編又懂媒體平臺運營的融媒人才，加上源頭人才的缺失，很難在短時間內培養出一支具有互聯網思維和用戶思維的融媒人才隊伍。此外，縣級融媒體中心多以事業單位為主，多年的體制運行機制下，員工缺少良好的創新意識和主觀能動意識，加之長期以來的采編工作思維定勢，對“媒體運營”這類新興業務缺乏系統思考和實戰經驗，基本屬于蹚水過河，邊走邊摸索。

技術平臺架構薄弱。融媒體平臺的建設往往注重傳統廣播電視和報紙平臺與新媒體平臺的內容打通和承接，卻忽略了用戶體系、服務體系、運營體系的整體架構。很多融媒體中心的客戶端平臺還是新聞端口的建設思路，遇到高并發時容易系統癱瘓，服務應用模塊外鏈多，用戶互動數據無法打通等，這些問題影響了客戶端平臺的整體運營和服務拓展。

“我愛新昌”APP建設運營經驗和創新路徑

浙江省新昌縣融媒體中心“我愛新昌”APP始終圍繞“新聞+政務+商務+服務”四大功能，核心定位是為本地政府及老百姓提供新聞資訊、生活、商務、社交互動等方面服務的綜合平臺，利用本地資源、立足本地現實、服務本地群眾，全力打造本土融媒體移動平臺，進一步增強用戶黏度和產品應用性。“我愛新昌”APP建設運營三年多來，已初步探索試驗蹚出了一條縣級融媒體客戶端可行的路子。

做強新聞融媒體資訊。傳遞新聞資訊是媒體客戶端的首要職責。“我愛新昌”APP對電視、廣播、報紙、網站、微信、微博等各大平臺的新聞素材進行統一匯聚和集中呈現，并具備信息檢索、分類歸并、多渠道分發等功能，打造了一個無線領域的全媒體平臺。

在客戶端欄目設置上，“我愛新昌”APP設置了推薦、要聞、關注、新昌新聞、沃洲田野、大觀、直播、小視頻等欄目。同時還在首頁顯著位置保留了看電視、聽廣播、讀報紙三個傳統媒體平臺入口，進一步實現了用戶“打開APP，各類資訊全都有”的良好體驗。

在新聞內容上，主要推送本地新聞、各類新鮮資訊和短視頻內容，加大新聞時效性和創作力度，每天至少推送3條以上熱點或重要新聞給用戶，新聞資訊內容每天更新量均保證在35條以上，推送短視頻專題系列不少于50個。

創設服務群眾新平臺。互聯網時代擁有用戶就等于擁有流量，擁有流量就等于擁有更多可能。如何避免縣級媒體客戶端陷入“低效使用”的局面，“求生路徑”則必須遵守“想用戶所想，解用戶所需”。在這個過程中，政府資源的挖掘和集納，成為融媒體中心的一大考驗。

對此，新昌縣融媒體中心首先以打造線上“新昌大食堂”為切入口，安排運營人員掃遍全城各類美食商家，通過洽談合作，使百家商家簽約入駐“新昌大食堂”。融媒體客戶端與本地互聯網生活服務平臺站在了同一跑道上，通過美食折扣、積分兌券等活動，把實惠饋贈給用戶，吸引了一批客戶端的忠實用戶。同時，在APP內建立“新豆子”數字支付體系，實現消費“線上線下同步”使用功能，打造了一套新的支付模式，獲取了一大批固定用戶。目前，該平臺已累計簽約300多家商家，該模塊每月使用達2.5萬人次。2022年底，客戶端在競爭中脫穎而出，承接了政府消費券發放活動，成為全國為數不多的“消費券閉環消費、核銷、結算”平臺，不僅為本地商家導流，為老百姓帶來福利，也為政府提供了促進消費的數據分析報告。

與此同時，堅持問題反映與移動平臺結合，拓展政民互動新渠道。在“我愛新昌”APP開設“民聲直通車”平臺，設置最新問政、最新回復、政務排行等欄目，打造“線上提問、線下辦理”一體化服務鏈。該平臺作為紹興市首個實現民意收集、梳理、反饋、解難的閉環式網絡問政平臺，市民可24小時對關心的熱點、難點問題提出訴求、建言獻策。對于市民反映的問題，實行24小時內審核制，首問負責部門在限期內答復處理，形成一個“市民有訴求、媒體有追蹤、部門有答復”的工作局面。目前，該平臺總點擊量達40.3萬人次，共接收網民問帖3000余件，回復率達100%，結辦率達98.3%。

此外，還根據實際情況開發推出“疫情求助”平臺，完善了群眾與政府線上交流的橋梁，及時為群眾解答當急疑難問題。一系列服務平臺的開設和推出，進一步增強了“我愛新昌”APP的影響力和滿意度。

打通政務信息中樞系統。全民互聯網時代，政府亟須一個集中、統一的信息發布平臺，群眾亟須一個權威、準確的信息獲取渠道。新昌縣融媒體中心以全縣下發《關于開展政務新媒體集中整治及實施新昌縣首媒發布制度的通知》為背景，探索開發上線“融發布”模塊，實現全縣政務新媒體號的統一管控、統一呈現、一端發布，改變原先政務及新聞新媒體號各自運營的格局，一方面各政務新媒體號借助“我愛新昌”APP平臺，擴大了信息的覆蓋率；另一方面，“我愛新昌”APP也借此穩固了一批政務信息服務用戶。目前，全縣61個部門、12個鄉鎮（街道）、26個學校的政務類新媒體號已統一納入平臺，隨著內容覆蓋面的不斷擴大，可讀內容不斷增多，由此新增用戶20000+，下載總用戶數超21萬，日活提高21%，影響力顯著提升。

打造基層輿論云上陣地。作為主流媒體，從事新媒體工作不能滿足于僅做參與者，要著眼于做組織者和領導者。為此，“我愛新昌”APP以論壇的形式開發“愛社區”模塊，引入市場化運營模式，設置涵蓋旅行、攝影、教育、美食、房產、健身、相親、文藝等子板塊，邀請政府部門、社會團隊、行業紅人等不同領域的組織或個人參與其中，發揮各自所長，讓社區由單一的自行運作向多頭發聲的活力運作模式轉變，全力打造“新昌人自己的朋友圈”。“愛社區”模塊自正式上線以來，每日發帖保持在200帖左右。

強化線上活動運營能力。線上活動是最直接、最有效地提高APP活躍度的方法之一。對此，新昌縣融媒體中心通過與部門聯辦、自主策劃、提供平臺載體等形式，自主策劃推出粉絲見面會、周年慶、積分商城、精品帖有獎、最佳內容、留言點贊等各類活動，與縣醫保局、縣保密局、縣商務局、縣城投集團等部門聯合推出答題活動、消費券發放、問卷調查等活動，進一步提高了“我愛新昌”APP的粉絲互動性。特別是隨著2023年度積分活動力度的加大，用戶黏性也不斷增強。

技術伴隨運營快速迭代。近兩年來，客戶端平臺技術迭代數十次，為新聞傳播能力、服務運營能力、資源轉化能力的提升帶來了良好的效果。融媒體中心與技術合作伙伴新華移動改變項目原來開發交付的服務模式，從服務資源引入、應用設計，到場景落地、上線推廣，雙方建立聯合項目組，深度合作。技術研發團隊高效的開發模式，為服務場景的快速落地提供了可能。項目組針對產品功能和運營方法共同研究，邊運營邊迭代，在短期內大大促進了客戶端的落地服務效果。

做好縣級媒體客戶端的啟示

強化自我造血，不做“躺平者”。縣級融媒體客戶端建設往往需要花費較大的資金投入，很多縣級融媒體中心依靠政府財政資金落實解決。在此情況下，縣級融媒體中心更要肩負起探索客戶端的運營和發展規律，以及促進傳統媒體與移動媒體融合發展的重大使命，通過不斷提供優質的內容生產和服務，在目標定位、資源整合、模式創新、技術應用等方面尋求符合本地實際的發展路徑，努力實現傳播效益和商業效益雙贏的目標，不能“只建不運營”，不做“躺平者”。

堅持政策引領，不做“孤行者”。不能把縣級融媒體客戶端建設作為一家之事，而應放眼全局，在政策引領下，做出有益探索。“我愛新昌”APP運營三年多來，下載量逐年提高，用戶數不斷增多，活躍度越來越好，這離不開縣委、縣政府在政策和資金上的大力支持以及輿論上的宣傳引導。作為縣級融媒體中心，要深刻領會和思考各項政策背后的深層含義，抓住適合新媒體客戶端發展的政策背景，探索客戶端運營的機制，不能“只顧低頭拉車”，不做“孤行者”。

瞄準用戶需求，不做“自娛者”。客戶端的新聞內容、傳播時效、服務功能等是影響用戶黏性關鍵因素。因此，在客戶端內容生產、模塊設置、互動交流過程中，都要以用戶需求和用戶體驗為中心，以此獲得用戶的青睞，不能沉浸在自定框架里“自娛自樂”。在平臺運營上，客戶端要建立起與用戶的聯動效應，搭建綜合性的信息服務平臺，實現“一端在手，資訊服務全都有”的使用目標，從而真正讓APP“活”起來。

擁抱互聯網技術，不做“落伍者”。互聯網技術不斷迭代，客戶端平臺不再是簡單的廣播電視、報紙內容的切片、轉載。很多融媒體中心在平臺建設上，不研究新技術、不注重平臺架構設計，一旦用戶數據和應用數據累積，技術平臺的缺陷就會帶來客戶端發展路上的障礙。客戶端建設過程中，必須注重5G、大數據、精準推送等技術的應用，注重視頻化、個性化、互動化的用戶體驗。融媒體客戶端通過互動運營工具、本地生活、線上社區、民生直通車等服務應用，打通資源與用戶，積累評價與數據，真正打造了一個有用戶黏性、有服務溫度、有數據導向的區域綜合服務平臺。

作者單位 浙江省新昌縣融媒體中心

【編輯：魯艷敏】