鄉村短視頻發展的現實困境與改進路徑

蘇海寧

鄉村短視頻主要是由鄉村“草根”創作者創作的短視頻，內容包括記錄農村地理風貌、美食產品、特色風俗等，并流行于快手、抖音、西瓜視頻等平臺。如“盧小開”“鄉村小喬”“張同學”等都是典型的鄉村短視頻創作者。信息技術在鄉村的下沉應用，充分實現了農民與鄉村的“可見性”，實現了農民的整體出場。而在鄉村短視頻的創作與傳播中，鄉村文化空間得以重構，并進一步激活了鄉村文化的活力。但需要注意的是，在商業資本、城市文化的影響下，鄉村短視頻在鄉村文化空間建構中的媒介主體性在一定程度上有所削弱，并由此衍生了諸多“奇觀問題”。因此，有必要結合鄉村短視頻創作實踐，從本質上剖析其崛起的邏輯進路，明確所面臨的現實困境，并積極尋求其未來發展的改進路徑。

一、鄉村短視頻崛起的邏輯進路

鄉村短視頻的崛起并非偶然，而是有著既定的邏輯進路，包括現實層面的發展演進，以及價值層面的訴求驅動。

1.現實邏輯。黨的十九大明確了鄉村振興的戰略地位，農民主體性得到了全面凸顯，鄉村文化空間也被賦予了全新表征。國內短視頻平臺的快速發展和鄉村短視頻的崛起，正在將農民群體整體推向“前臺”，這促進了農民話語權的網絡回歸，并由此改變了鄉村文化空間的結構格局。特別是在鄉村振興戰略的加持下，農民主體性回歸，進一步強化了農民文化創造以及自我表達的自主性、自覺性。同時，在城市想象的作用下，鄉村文化空間開始成為獨立于城市之外的存在，其主體性也得到了進一步彰顯?？梢?，鄉村短視頻的崛起的背后，既有政策加持，也有技術催化，同時還有城市想象的孵化，而其根本指向則是農民主體性、鄉村文化空間主體性的話語回歸。

2.價值邏輯。鄉村短視頻借助媒介手段，在社交媒體上進行短視頻空間的建構，而當視角面向鄉村社會時，必然會形成相應的鄉村文化空間，其不僅是鄉村短視頻生產的根本依托，而且是其傳播的必然結果。通過媒介手段呈現鄉村社會時，會形成獨特的媒介空間，進而完成鄉村文化空間的虛擬延展，最終反哺整個鄉村文化空間，促進其持續豐富完善。具體來講，就是依托于現實鄉村文化空間，鄉村短視頻通過媒介再現、全新解構后賦予其全新意義，并在網絡中形成虛擬的、社會化的鄉村文化空間。而在這一全新空間場域內，現實中的農民實現了主體再現，甚至成為意見領袖，受眾通過點贊、轉發、評論進行多維互動，進而強化彼此的儀式感、存在感，完成社會關系的虛擬重構。當這一虛擬空間不斷拓展時，參與人員的情感共鳴、身份認同等會反作用于現實鄉村文化空間，進而促進鄉村文化空間的重構與發展。虛擬空間內獨特的語言、風俗、飲食等會強化受眾集體記憶，增強地域、身份認同感，這對于樹立農民文化自信、激發受眾鄉情等方面具有不可替代的作用。也就是說，鄉村短視頻崛起的背后有著重要的價值訴求與內核支撐。

二、鄉村短視頻發展的現實困境

在鄉村短視頻傳播主體個人意愿和文化空間演進客觀推動的共同作用下，鄉村短視頻已經成為鄉土文化傳播的重要路徑，并形成了具有獨特邏輯機制的媒介景觀，具有極大的社會效能。但鄉村短視頻的發展也面臨著較大困境，特別是內容同質化、淺層化，以及思維單向化、唯流量化問題較為突出。

1.內容同質且失范。鄉村短視頻的內容聚焦點在當地特色產品和鄉村真實生活，在題材和內容上有著先天局限，導致其內容創作趨于同質化、片面化，特別是當某一類題材“走紅”后，許多創作者紛紛跟風，大量同類短視頻開始出現，久而久之很容易使受眾產生審美疲勞，甚至喪失觀看的興趣。如“華農兄弟”憑借風趣幽默的語言以及“順手采摘”村民農產品的搞怪內容贏得了受眾廣泛認可，快速獲得了可觀的流量積累。隨后，各種模仿視頻層出不窮，但無論是視角選擇還是表達方式，都十分相似，“復制循環”中毫無新意，且質量參差不齊，嚴重破壞了受眾的審美體驗。此外，在商業資本的裹挾下，鄉村短視頻內容泛娛樂化、低俗化問題始終存在，為了“博眼球”和“賺流量”，許多創作者刻意迎合受眾需求，這就很容易造成內容失范，甚至極端追求感官刺激的行為擴散，最終不自覺地偏軌。

2.定位功利缺共情。面對鄉村短視頻的紅海，許多創作主體開始進行自上而下的“設計式生產”，但卻忽略了鄉村短視頻崛起的自發性，導致發展定位功利化，無法激發受眾共情，最終喪失了其可持續發展的根本。簡單來講，一旦這種“設計式生產”脫離了鄉土社會本身及受眾環境，就會出現脫離市場的風險，最終丟失驅動其良性發展的核心力量。再具體來講，受眾在觀看鄉村短視頻時，會通過其語言符號與主體之間的互動行為產生共情、移情等正向情感體驗，但“設計式生產”下的鄉村短視頻與受眾的情感聯結不夠自然，甚至過于生硬，表演色彩、推銷色彩過于濃厚，根本無法激發受眾的情感共鳴，久而久之很容易喪失受眾情感基礎，最終被市場所淘汰。也就是說，鄉村短視頻必須扎根鄉土，平衡好市場化與情感化，在多維度的自然建構中激發受眾共情。

3.盈利單一而乏力。鄉村短視頻在拓寬農產品銷售渠道、增進村民收入方面取得了顯著成效，但許多鄉村短視頻仍停留在淺層次的農產品推銷階段，在后續的產業破圈、集群發展等方面還不明確，盈利模式單一且持續性不強，嚴重限制了鄉村短視頻的可持續發展。當短視頻中某類產品出現過季或市場趨于飽和時，此類鄉村短視頻就失去了最根本的產業支撐。鄉村短視頻領域的頭部相對較少，許多內容生產者只能將其作為興趣或副業賺取少量收益，再加上受眾以村鎮居民為主，只能在特定圈子中傳播演進，無法大規模進入公眾視野，也無法形成規模效應。特別是鄉村短視頻傳播形式較為單一，與其他相關行業的協作不夠，無法形成完善的產業鏈，導致其破圈發展缺乏足夠的盈利驅動。

三、鄉村短視頻發展的改進路徑

面對實際存在的傳播困境，政策層面的硬性引導可能無法適配鄉村短視頻發展的現實需要，這就需要從更多角度入手進行精準改進，以尋求未來有效的發展路徑。

1.加強創新生產，強化文化認同。鄉村短視頻創作者必須加強自我學習，改變創作思維，加強創新生產，規避過度市場化、泛娛樂化，從農業、農村、農民相關話題中另辟蹊徑，選取獨到視角，深耕垂直化內容，有效解決內容同質化、低俗化等問題，形成具有市場競爭優勢的差異化品牌。鄉村短視頻在打通城鄉文化空間壁壘的同時，也面臨著城市文化沖擊、擠壓的現實挑戰。不管是鄉村短視頻生產者、傳播者，還是相對獨立的城市受眾，都會切實體驗到這種沖擊所產生的剝離感，繼而形成一種鄉土文化的認同危機。而文化認同是社會個體參與集體活動的內核驅動和價值導向。所以，強化文化認同是未來鄉村短視頻可持續發展的關鍵。具體來看，鄉村短視頻創作者要深入了解鄉村生活表征符號背后的文化基因，深層觸碰鄉土文化的價值內核，全面掌握本土特色文化要素，明確鄉土文化在鄉村振興及新時代轉型發展中的重要地位。如此，不僅能夠確保鄉村短視頻的方向正確，而且能夠拓寬鄉村短視頻創作的文化路徑，進而為受眾提供血肉飽滿、情感充實的優質作品，讓城市受眾也能夠從中真正激發對鄉土的熱愛與向往，最終打破鄉村短視頻發展的現實困境。需要指出的是，近年來返鄉創業青年正在成為鄉村短視頻的核心創作者，如“小村小喬”“麥小登”“靜靜姑娘（鄉村生活）”等，如何發揮他們的引領作用，提高鄉村短視頻創作者的媒介素養、知識視野、技術能力等，也是未來鄉村短視頻發展的一大方向。

2.加強政府引導，提供全面支持。近年來，國家不斷加大對自媒體的內容監管，有效解決了短視頻低俗化問題，但鄉村短視頻領域還依然存在許多劣質內容擾亂市場，還需要政府相關部門繼續加大監管力度，通過強制約束和規范引導營造良好市場環境。政府相關部門要結合實際，制定規范鄉村短視頻發展的政策文件，確保其規范化創作，保障其運營的合法性，特別是針對農村電銷、帶貨直播等新業態，必須盡快制定相關法律法規，維護消費者權益，打造良好口碑。在此基礎上，要為鄉村短視頻創作者提供定向的優惠政策，促使他們能夠更好地服務鄉村振興戰略，讓更多農民參與到鄉村短視頻創作中，以點帶面拉動地方經濟發展，進一步提高農民經濟收入。當然，除了加強法律法規建設外，還要加強與自媒體平臺的溝通，對損害鄉村短視頻創作市場的相關主體進行處罰，嚴格把好鄉村短視頻內容創作質量關，全面整頓不良媒體賬號、團隊。另外，要加強思想宣傳教育，鼓勵優秀鄉村短視頻創作者或創作團隊，鼓勵選用有價值、正能量的創作話題，如地方特色的民風民俗、非遺項目、自然風景等展開優質生產。同時，相關政府部門要加大資金投入，協作開展各類助農公益項目，以鄉村振興戰略為根本指導，為鄉村短視頻的創作與傳播提供全方位支持。政府相關部門要真正參與到鄉村短視頻制作工作中，為創作者提供更好選題、資源補助、技術支持等，引導其健康良性發展。

3.增強創收能力，促進破圈發展。鄉村短視頻發展的根本指向是促進“三農”事業健康發展，促進農民經濟收入增加，促進鄉村振興戰略目標的實現，所以面對鄉村短視頻盈利模式單一的問題，必須構建有效機制增強其創收能力，為實現破圈發展提供根本驅動。目前，帶貨直播已經成為自媒體變現的主要方式，因此可圍繞“電商模式+本地直銷”的模式展開鄉村短視頻內容創作，如通過對農產品耕種、打理、收獲等的全過程記錄，在向受眾普及農業種植、養殖等“三農”知識的同時，讓受眾對地方特色農產品形成清晰認知，對農產品是否綠色、是否健康形成直觀認識，如此才能提高受眾信任度，為提高直播帶貨收益夯實基礎。同時，受眾能夠在觀看過程中形成較強的參與感，通過鄉土文化的空間渲染激發受眾情感共鳴，進而形成情感關聯，強化受眾體驗。鄉村短視頻創作者要加強與媒體平臺、相關企業的合作，全面挖掘其經濟傳播價值，開發特色農產品，完善產業鏈條。如“蜀中桃子姐”利用個人IP聯合品牌方研發了許多特色農產品，通過自媒體賬號與產業鏈條的深度捆綁，有效提高了相關農產品的市場銷量，同時為附近農民創造了更多就業機會，在破圈發展中促進了鄉村振興戰略的落地。

四、結語

鄉村短視頻的內容創作與傳播實現了鄉村文化空間的建構與延展，處于不同區域、具有不同身份的鄉村短視頻創作者，作為鄉村文化空間建構的主體，在平臺、技術、媒介手段等加持下，共同構筑了鄉村文化空間的傳播網絡，使鄉村短視頻與鄉村文化空間之間形成了穩固的耦合機制，并在雙方的互動中產生了“1+1>2”的效應，在重構鄉村文化空間、優化城鄉文化結構、釋放鄉村文化活力、助推鄉村振興等方面，發揮著至關重要的作用。當然，我們也需要看到泛娛樂化時代鄉村文化空間傳播的困境，警惕在城市文化沖擊下鄉土文化空間的異變，尤其要看到城市想象背后無法掩蓋的現實差距，堅持實事求是原則，以正確的方式路徑強化促進優質生產、規范創作和破圈發展，為實現鄉村短視頻的健康發展提供全面保障。

作者單位 江漢大學

【編輯：王秦】