山東不只有燒烤，還有中國美妝產業第三極

《三國演義》，曾傾倒多少中國人？中國美妝，也正在上演三國殺。

以廣州為代表的大灣區美妝，經過幾十年的發展，現已成為中國規模最大、品類最全的市場，如同三國之中最強大的“曹魏”。如今，大灣區美妝正全力拼搏在高質量發展的新征途中，各種絕活、各種戰法，大有一統江湖的味道。

以上海為代表的長三角美妝，自詡正統、前衛、時尚、高端的代表，大有三國“蜀漢”的味道。特別是在護膚、彩妝上，大有引領潮流之勢。作為長三角龍頭的上海，吸引了200多家外資化妝品企業落戶，為數不少的亞太或全球化妝品研發中心、營銷中心閃耀東方明珠。

以山東濟南為中心的齊魯美妝，已經取代曾經輝煌的北京、天津，今天的齊魯美妝一騎絕塵，猶如三國黑馬孫策，全力向前，不動聲色，反超袁紹、袁術，成為了不起的勁旅。齊魯美妝是新勢力“吳國”的代表，是中國美妝的第三極。

齊魯美妝產業規模

目前，齊魯美妝（山東化妝品）產業擁有持證生產企業220家，產業投資方向主要有生物、制藥、化工三大類。2020年，山東省化妝品工業生產產值銷售收入，據可統計口徑達80億元，2021年全口徑生產產值銷售收入約100億元。

齊魯美妝，主要分布在濟南、青島、臨沂、濰坊、煙臺、威海等城市。其中，濟南市擁有華熙生物科技股份有限公司、山東福瑞達生物股份有限公司兩家化妝品龍頭企業；青島市最具代表性企業是青島明月海藻生物健康科技集團有限公司。福瑞達和華熙兩家企業，在透明質酸領域占全球份額的75%以上，因此濟南是當仁不讓的世界透明質酸的中心，這兩家企業當之無愧是齊魯美妝產業的大旗，是帶領齊魯美妝突破桎梏向上發展，實施“美妝山東”計劃的領頭羊。

《山東省促進化妝品產業高質量發展實施意見》提出，力爭到2025年，年銷售額達到100億元的企業1家，達到50億元以上的2家，達到20億元以上的10家，規模以上企業數量超過100家。這是山東化妝品產業的最新宣言。

齊魯美妝市場渠道及市場規模

齊魯美妝市場渠道類別齊全、豐富，線下渠道有批發市場、百貨渠道、賣場超市、美容院等，線上渠道有傳統電商、直播電商、微商等。

正所謂“南義烏，北臨沂”，作為全國最大的物流及批發貿易城市之一，山東臨沂具有輻射全國的物流系統，被稱為“中國物流之都”。作為中國十大化妝品批發市場之一的臨沂，美妝貨流物流暢通南北，銷售全國。低成本的物流優勢使得臨沂躋身全國化妝品批發市場第二的位置，僅次于義烏國際商貿城。

齊魯美妝市場百貨渠道以銀座、利群、振華為代表的美妝專柜在全國極具代表性。銀座商城是一家跨區域、多業態的大型連鎖商業企業，利群百貨、振華百貨網點發達……因此，高端美妝產品，齊魯百貨渠道應有盡有。

家家悅、大潤發、永輝……各大商超布局山東市場，再加上大大小小的便利店不斷落地，社區團購門店也不甘落后。因此，大日化在山東省商超的銷售占比非常高。

山東省是人口大省，也是農業大省，這兩個因素決定了山東鄉鎮市場的化妝品 CS渠道（專做化妝品的店鋪）比較發達。從地域分布上來看，山東CS渠道最好做的地方是菏澤和濟寧。其中臨沂、濰坊也占有一定的優勢，雖然傳統的CS渠道銷售在不斷下降，但山東的CS渠道市場規模不可小覷。美容院連鎖渠道在山東也特別發達，從業人員及市場規模都可以排到全國前列。

傳統電商，在濟南最具代表性，如半畝花田，短短十來年就迅速發展成為消費者喜歡的新銳品牌；直播電商，主要以臨沂和濟南為代表，其中自由旋律、朵拉朵尚、凌博士等品牌在直播的帶動下異軍突起；微商，山東當之無愧全國排名第一。相關媒體報道，據不完全統計，山東微商從業人數超過700萬，位居全國前列。

因此，山東有著如此量級的美妝消費大市場，就有條件培育出更多優秀的規模大、品牌響的美妝勁旅。

齊魯美妝原料資源豐富

山東具有良好的化妝品原料資源優勢，是我國化妝品原料大省。山東化妝品原料主要包括透明質酸（玻尿酸）、海藻酸鹽、聚谷氨酸、香蘭素、牡丹、玫瑰、牛蒡、靈芝、銀杏、金銀花環糊精、維生素、肽等特色原料資源，均處于全國領先地位。

中國是全球最大的透明質酸（玻尿酸）原料生產國和銷售國，全國有超200家企業，其中山東省就有130家。以華熙生物和福瑞達為代表的山東透明質酸占據了全球銷量的75%，全球銷量排名前五的企業均是山東企業。2020年，全球最大的玻尿酸銷售企業華熙生物的銷量達到258噸；位于第二的是福瑞達控股母公司魯商發展旗下焦點生物，玻尿酸銷量為90噸。

目前，山東省海洋生物醫藥產業產值超過200億元，約占全國總產值的一半，海藻酸鹽產能全球第一。青島市打造了全球規模最大的海藻生物制品產業基地。藻酸鈉在化妝品里主要起到黏合劑的作用，風險系數為1，比較安全，可以放心使用，對于孕婦一般沒有影響，且藻酸鈉沒有致痘性。

2012年，在朱希強博士的主持下，聚谷氨酸在山東實現工業化生產，這也是第一次企業實現工業化生產聚谷氨酸原料。中國產能規模最大的聚谷氨酸生產企業山東（臨沂）阜豐集團、山東福瑞達生物科技有限公司。聚谷氨酸也叫作納豆膠，通過發酵以后能夠生成生物高分子。這種生物高分子具有一定的美容養顏的效果，能夠增加皮膚的彈性，其保濕鎖水功效是透明質酸的500倍。

香蘭素，不易揮發，味微甜，具有豆香與奶香氣息，香味穩定，有調味、定香效果，是一種廣譜香料，被廣泛應用在食品、飲料、日化、煙草、醫藥等行業中。山東省濟寧市汶上縣在建年產1.3萬噸香蘭素生產基地建設項目，約占全球市場份額的70%。

牡丹被稱為國花，山東是最大的牡丹產地，種植面積達58萬畝。其中菏澤是世界上面積最大的牡丹繁育、栽培、科研、加工、出口和觀賞基地，2002年通過國家組織論證的“菏澤牡丹原產地注冊”，2006年被評為“中國牡丹城”，2012年被命名為“中國牡丹之都”。牡丹作為原料被廣泛應用于化妝品配方中。

平陰玫瑰，是山東省濟南市平陰縣特產，中國國家地理標志產品。目前，平陰玫瑰種植總面積達6萬畝，年產鮮花2萬余噸，全產業鏈綜合產值目前約50億元，品牌價值高達27.92億元。玫瑰精油，在化妝品中的應用非常廣泛。

山東省新和成股份有限公司生產的芳樟醇、葉醇、檸檬醛系列產品占全國生產總量的75%以上；滕州地區以瑞元、悟通、吉田香料為代表的雜環香料的生產量占全國總量的95%以上。

“中國牛蒡之鄉”山東省臨沂市蘭陵縣牛蒡種植面積達10萬畝，經過30多年的發展，如今牛蒡產品加工企業已發展到100余家，牛蒡深加工品種30多個。牛蒡是一種草本生植物，牛蒡的干燥成熟果實有藥用價值，稱為牛蒡子，牛蒡根也有很高的食用價值。2022年，魯南制藥集團旗下曉平品牌帶著專研核心成分——牛蒡籽提取物跨界進軍化妝品行業。

2010年，誕生于濟南的新銳國貨品牌代表半畝花田，起初以濟南平陰玫瑰為原產地標識，堅持自然主義理念，定位“以花養膚”，以一款玫瑰純露開啟了化妝品品類之路，最早在天貓旗艦店上涉獵，逐漸在天貓、淘寶、京東、唯品會等傳統電商渠道拓展開，同時品類由身體護理延展到手足護理、皮膚護理、頭皮護理等，重點打造了磨砂膏、手足膜、身體乳、香皂等明星爆品。通過網上營銷推廣，充分利用微博、小紅書、嗶哩嗶哩等Z世代消費者普遍接受的網絡傳播工具，放大網絡聲量，同時運用好各大網絡平臺的官方政策及旗艦店的互動服務平臺，積極與消費者互動，讓消費者好評如潮。在銷售促進方面，促銷活動貼近廣大網民的消費心理，使銷售額不斷攀升。2017年4月銷售額首次突破1000萬元，2019年4月銷售額首次突破1億元，從此半畝花田走上高光時刻，每月的銷售額基本上在1億元以上，2019年11月銷售額達到最高值2億元，2019年銷售額超過10億元，2021年全年銷售額近20億元。在傳統電商上斬獲頗豐的同時，半畝花田還踩上了興趣電商的節拍，在抖音、快手上也有不俗的表現。半畝花田創始人亓云吉、商西梅眼光獨到，除了在小眾品類上把握機會且不斷提升自身品牌實力的能力比較強外，和選擇北方美妝高地濟南也有很大的關系，濟南所屬齊魯美妝崛起的勢能銳不可當。齊魯美妝在原料源頭、科研實力、產業規模、市場規模、上下產業鏈一條龍等方面都具有得天獨地的優勢。新銳國貨品牌代表半畝花田和北方美妝高地濟南一同成長，共同成就。

齊魯美妝產業集群優勢

山東是全國唯一一個能將聯合國分類的41個工業門類做全的省份。同樣，化妝品產業在山東也是全產業鏈上下游全部打通的省份。

目前，齊魯美妝已經形成了透明質酸化妝品、海洋生物化妝品、香料香精、彩妝以及特色原料資源如牡丹、玫瑰等產業集聚區。

齊魯美妝全產業鏈發展，平陰玫瑰從原產地開始，到科技研發，到植物萃取，再到化妝品原料添加，再到化妝品以玫瑰原料為定位的產品開發及上市，是整個鏈條的一條龍發展；菏澤的牡丹、青島的海藻、臨沂的牛蒡和聚谷氨酸等，都是從原產地到原料萃取，再到產品開發。從產業鏈的角度來看，配套的包材、包裝等生產企業在山東如原料企業一樣分布在全省；產業鏈營銷端，齊魯美妝也同樣發達。

值得一提的是，華熙生物與濟南市高新技術產業開發區合作建設世界透明質酸谷，打造透明質酸產業生態，搭建具有萬億級綜合效益的產業集群。山東的透明質酸原料及相關功能性化妝品，依托微生物發酵技術、交聯技術兩大平臺為核心的研發體系和大量市場份額，以華熙生物和福瑞達為代表的龍頭企業，在全國有著無可比擬的優勢，預計未來3年的復合增長率將在30%左右。

《山東省促進化妝品產業高質量發展實施意見》提出以濟南為中心，以“齊魯美妝”為核心建設“北方美谷”，將很好地把北方化妝品產業的研發、原料、設計、生產、物流、營銷等要素充分聚集起來，形成北中國化妝品的產業發展高地，充分發揮大產業集群效應。

齊魯美妝產業科技力量

齊魯美妝以科技為先導，其中以透明質酸最具代表性，從30年前凌沛學博士從雞冠中提取成功后，科技不斷突破，在山東培育出以福瑞達、華熙為代表的以透明質酸為主要源頭的化妝品航母企業。在凌博士的帶動下，山東化妝品產業以科技為先導，不斷研究開發，不斷突破，涌現出一大批科技骨干。

齊魯美妝，科研單位支撐。科技創新是驅動產業發展的重要力量，山東省化妝品產業有著堅實的科研基礎，齊魯工業大學化妝品研究院、山東大學化妝品技術研究中心、中國海洋大學青島海洋生物醫藥研究院、齊魯師范學院功能化妝品工程研究中心、山東中醫藥大學創新研究院、臨沂大學皮膚健康研究中心、濰坊科技學院生物化妝品研發中心和山東省食品藥品檢驗研究院化妝品功效評價實驗室等單位，在人才培養、配方研究、功效評價、安全評價、質量控制、原料開發、產品創新等方面給企業以支撐，借助政策的支持，科技成果轉化和研發檢測創新平臺建設將再上一個臺階。

這里不得不提山東美妝行業的優秀龍頭企業福瑞達，福瑞達在透明質酸和聚谷氨酸等科技成果轉化上成果卓越，是全球美妝行業產學研的成功代表。這里也不得不提對中國美妝、中國智造貢獻卓越的科學家代表凌沛學博士。透明質酸是由凌博士在1983年開始研究，1988年在凌博士的帶領下，山東福瑞達醫藥集團開始了透明質酸在化妝品方面的運用研究，經過10年的研究，終于實現了從實驗室到規模化生產的階段。更讓人驚喜的是，透明質酸從原有的世界標價每公斤20萬美元降到中國標價每公斤2000元。在這項發明創造后，透明質酸全球75%以上的產量與銷售在濟南所在的山東。在凌博士的帶領下，1998年山東福瑞達醫藥集團組建了福瑞達美業，推出了以透明質酸鈉為原料基礎的護膚品品牌頤蓮，開始了以透明質酸為基礎的研發和銷售。在科技原創力的推動下，頤蓮十年磨一劍，堅持透明質酸護膚品品牌的定位，專注于透明質酸的研發和生產，為消費者提供有科技實效的護膚品。頤蓮從1998年開始堅持精耕線下渠道，取得了良好的品牌口碑和基礎。2017年，頤蓮推出將透明質酸補水噴霧打造成網紅爆品進攻線上渠道，后來經過3年的努力，憑借內容營銷和產品的良好口碑，頤蓮斬獲金妝獎年度化妝品水獎。2022年5月頤蓮簽約有“人間收哥機”之稱的譚松韻，一下子讓頤蓮透明質酸補水噴霧成為線上線下的搶手貨。

2018年，福瑞達美業推出了專研皮膚微生態科學護膚品牌璦爾博士。所謂的皮膚微生態，是指由細菌、真菌、病毒、螨蟲等各種微生物，以及皮膚表面的組織、細胞、各種分泌物、微環境等共同組成的生態系統。這時候皮膚就需要講究平衡和修復，在商業環境中，消費者需求就是市場，基于存在需求刺激市場的現象，璦爾博士應需而生。2019年7月，璦爾博士進駐天貓旗艦店，僅用時一年銷售額便實現了破億元，2020年璦爾博士成功入圍天貓金妝獎年度Top品牌，益生菌精研平衡水乳套裝獲得金妝獎年度最佳黑科技獎。在線下市場中，璦爾博士采取與頤蓮同樣的辦法，開設300多家璦爾博士肌膚顏究院，用產品+服務的方式塑造品牌形象。福瑞達在以科技為先導的企業優勢背景下不斷創新，持續圍繞消費者的需求，創造企業和品牌的新高。

福瑞達美業自1998年始，經過20多年科研與市場的沉淀，形成了由頤蓮、璦爾博士、伊帕爾汗、善顏、UMT、詮潤、貝潤等品牌組成的金字塔矩陣。特別是這兩年，以頤蓮、璦爾博士兩個品牌為代表，銷售額連年翻番。2021年福瑞達美業實現了14.95億元的營收，同比增長117.01%，毛利率為63.68%，上升4.54%。福瑞達之所以取得成功主要得益于其持續的科研投入，在產學研的助力下，不斷圍繞消費者對顏值的新要求，開發出適銷對路的產品。當然，福瑞達身處濟南，以濟南為中心的齊魯美妝所屬之“北方美谷”形成了集科研、原料、生產、供應鏈、營銷、推廣等于一體的產業優勢，為福瑞達的騰飛插上了翅膀。

隨著《山東省促進化妝品產業高質量發展實施意見》的實施，“提升產業創新能力”“健全完善產業鏈條”“推動產業集群發展”“深入實施‘三品戰略”“加強人才隊伍建設”和“提升管理服務水平”將作為山東省化妝品產業高質量發展的重點任務，有了政策的強力支持和雄厚的原料基礎，結合產品技術優勢、產業集群優勢和科研單位支撐，2025年山東化妝品產業將如期達到發展目標。到時，齊魯美妝當之無愧成為中國美妝更有實力的第三極。

作者：姚永斌，美妝觀察員，連續創業者，擁有多年美妝實戰經驗