預見即時零售的下一步

作為新消費場景代表，即時零售立足即時零售平臺，線上下單，線下履約，輻射周邊3—5公里，提供配送時效為30—60分鐘的上門服務，包括到家與目的地服務。就本質而言，即時零售提升了以高效尋源、高效履約為核心的零售效率，并把即時零售業務品牌化。基于線上線下深度融合及數字化改造升級，即時零售讓大、中、小商業終端群起響應。

下一階段，即時零售會沿著一定軌道發展。

連鎖商業唱主角

即時零售很難說是社區鄰里商業的盛宴，鄰里商業是以夫妻店為核心的社區店，作為單體店量微薄，很難從即時零售中分得一杯羹。即時零售強調品全、質優、價廉、高效，即多、快、好、省。這就需要加入即時零售大軍的商業終端具有規模優勢，具有選品、議價、保供、周轉等能力。即時零售的未來屬于規模化連鎖商業，提供廣域化、分布式服務能力的零售終端，是即時零售平臺流量扶持與賦能的重心。因為品牌化、連鎖化、分布式零售品牌，可以提供標準化的商品與零售服務，即時零售平臺的戰略目標也更容易落地。

事實也是如此，在各種類型的連鎖商業中，社區便利店、連鎖超市、百貨商場、購物中心、品牌專營店、品類集合店等紛紛加入即時零售大軍。蘇寧易購、沃爾瑪、家樂福、物美、華潤萬家等全國性大型商超紛紛入駐美團閃購或京東到家。另外，品牌專賣連鎖、品類集合連鎖也是即時零售的主角，名創優品、迪卡儂、調色師等品牌店紛紛入駐即時零售平臺。便利店的近場分布優勢以及24小時全時營業履約能力，更是令即時零售平臺高看一眼。如美宜佳、客便利、見福等都與美團達成合作，并安裝美團24小時小黃燈，提供24小時外賣零售服務。

動態化迭代盤整

在AI+IoT+5G時代，家庭是未來最重要的營銷場景，幾乎是所有快消品、耐用消費品所共有的明天。未來，入局即時零售平臺的終端業態多元、身份復雜，將處于一種相互滲透與融合的狀態：其一，外賣平臺，如美團閃購、餓了么、順豐同城；其二，同城業務，如天貓同城購，整合百貨商場，通過“店商+電商”以及極速配送服務實現城市小時達服務，幫助百貨商場邁入即時零售時代；其三，本地生活服務，如58同城、滴滴、美團、餓了么、抖音、快手等，業務融合與互通互聯趨勢明顯；其四，社區電商，如社區零售、生鮮電商、團購電商。

即時零售市場必然經歷盤整洗牌，并呈現出下述趨勢：1.平臺化，應用獨立化，如APP、小程序等；2.渠道品牌化，如京東小時購、天貓同城購等；3.連鎖化，打造分布式電商，實現規模化覆蓋；4.鏈接化，平臺互通互聯，流向共享；5.雙軌化，零售終端一邊依賴平臺，一邊自己走路；6.兩極化，即時零售對規模連鎖商業來說是“火焰”，對社區鄰里商業來說則是“海水”。

倉店一體化

即時零售平臺的聰明之處在于把商業零售終端變成前置倉，實現零售端倉店一體化。同時，利用平臺的數字化能力，幫助零售終端打造云貨架、云店。倉店一體化成為即時零售平臺的熱門選擇。美團即時零售生態不僅有美團閃購，還有美團優選；阿里系的淘鮮達、盒馬鮮生、餓了么共同構成即時零售的“三駕馬車”；京東到家與各零售終端通過云鏈接，實現商品打通與會員打通，如京東到家與山姆會員店、萬寧、百果園等零售商家達成會員合作，實現權益共享。

不過，倉店一體化的價值在于即時響應，實現消費者的消費自由，即想即供、即需即買、即買即配，讓消費者實現易找（確定性尋源）、易買（實時選品下單）、易得（高效履約收貨）。然而，倉店一體化也造成線上不同零售品牌門店的商品同質化。線上銷售欲獲得流量，則須依賴京東的流量機制與工具，如精準通工具，以及品質店、超品日、超店日等流量賦能，還有基于3—5公里的LBS地理位置服務進行流量賦能。

鄰里商業融合難

即時零售讓一些線下社區鄰里店失去了競爭優勢，并且還會降低消費者到店消費的客單價，因為通過線上仍可獲得時效化服務。線下社區門店之所以還有生存空間，是因為本地生活線上化率還不夠高。因此，到店服務總量要遠超到家服務。對于社區鄰里商業來說，即時零售正在蠶食其生存空間，而鄰里商業也是即時零售的絆腳石。

對于社區鄰里商業，最后一公里消費藍圖日漸清晰：百貨、超市、餐飲、服務配套、美容、服飾精品、生活家居、休閑娛樂、社區養老九大類構成了未來社區商業的基礎業態。這種多業態集聚形成的社區商圈，通常在消費者步行15分鐘左右范圍內，立足生活保障類業態、品質提升類業態及組團式社區商業業態，滿足居民日常生活基本消費、品質消費等目標。

不過，理想很豐滿，現實很骨感。線上線下融合容易，但在社區鄰里商業產生實效卻很難，存在社區鄰里商業的核心利益與基本價值得不到滿足的問題，甚至還會造成經營困難。

時效化新物流

新零售呼喚新物流，即優質、高效、可控且安全的品牌物流體系，服務于即時零售的時效化、品牌化物流則是新物流的代表。比如打造“四網合一”，即云網、倉網、貨網、運網，并強化數字化倉儲、揀貨、配送效率整合來提升供應鏈效率。時效物流是最大的賣點，是應對應急消費、稀缺消費、偶像消費等場景的新物流解決方案。

即時零售平臺商打造了體系化服務品牌，包括業務品牌與運力品牌。京東到家、京東小時購屬于業務品牌，而京東到家提供的極速達、211限時達、次日達、夜間配、小時達甚至分鐘達，這就是運力品牌，或物流服務品牌。美團即時零售覆蓋本地餐飲、同城零售、近場電商和跑腿服務四大場景，提供專送、眾包和商家自配送三大場景配送服務。美團閃購就是即時零售業務品牌，而基于美團騎手的“30分鐘到家服務”的一對一急送服務，就是物流時效品牌。

總之，即時零售物流體現出三個趨勢：一是品牌化。即時服務零售商自建物流渠道并打造物流品牌。二是定制化。面向商業用戶或個人用戶，通過全環節配送、服務形象、流程規范、性能標準在內的全方位解決方案，提供定制化服務，如美團配送、美團跑腿為星巴克、麥當勞等800多個品牌提供定制化即時物流服務，順豐快運為麥當勞、華為等頭部品牌客戶提供定制服務，京東的京尊達為個人消費者提供高端高價值定制服務。三是日常化。即時物流需求正日益從臨時應急需求向日常需求擴散，如美團配送與1000多家Apple授權店展開合作，為用戶提供30分鐘送新機服務。

鏈式數字化轉型

即時零售追求多、快、好、省，這有賴供應鏈能力與效率，需要提升商品規模、倉儲分布、揀貨效率、物流效率、末端配送能力。同時，也需要數字化技術賦能，推進即時零售平臺數字化轉型，并立足“數字化整合運動”，即通過商品運營（選品、提質、保供）、流量運營（引流、導流）、客戶運營（供應鏈伙伴、消費者）、履約服務（品牌、時效），提升供應鏈穩定性、可靠性與安全性，為上游供應商、下游零售商等供應鏈成員提供降本增效的機會。

就本質而言，這是一次立足供應鏈的鏈式數字化轉型。即時零售服務商通過數字賦能、融資服務、人才引培、生態建設等途徑，向供應鏈上、中、下游合作伙伴開放技術、資金、人才、服務等資源，助力供應鏈上的合作企業數字化轉型。此時，即時零售商扮演“鏈主”的關鍵企業角色，立足供應鏈開展協同化數字轉型。這也預示著，只有具備“鏈主”資源與能力的零售平臺，才有機會做深、做久即時零售業務。

京東萬物到家平臺、美團閃購、阿里淘鮮達都扮演著“鏈主”的角色，成為即時零售供應鏈的主導者，扮演著供應鏈伙伴鏈式數字化轉型的服務商角色，并成為各自的新增長曲線。比如，京東到家致力于打造有責任的供應鏈，打造鏈網融合的供應鏈基礎設施和物流解決方案，構建集貨網、倉網、云網于一體的“三網通”體系。不僅增強了京東自身供應鏈的穩定性和可靠性，還帶動了產業鏈上下游合作伙伴數字化轉型和降本增效。迪卡儂與京東到家、京東運動三方合作，拓展線上下單、門店發貨、商品小時級送達的即時零售服務，并通過京東到家的海博系統的商品管理、會員運營、營銷活動、履約優化和全渠道數字看板能力，打通即時零售平臺和品牌線下門店進銷存系統的商品、價格、庫存和訂單數據，確保線上線下數據有效穿透，促進銷售增長。

即時零售的創新之處就在于即時零售業務品牌化，通過網點分布式、選品生活化、渠道品牌化、服務時效化，賦能即時零售業務品牌。網點分布式即連鎖化、規模化、廣域化；選品生活化即日用化、剛需化、高頻化；渠道品牌化，即專屬業務品牌，如美團閃購、京東到家等；服務時效化即網格化倉儲、效率化揀貨、限時化配送。這是一個進步。

作者：賈昌榮，營銷管理專家