年輕人養娃：精細化育兒崛起，智商稅跟上

鄭藝陽

在今天，為人父母遠比過去費勁。有別于過去散養式、粗放型的育兒方式，近20年來，心理學、教育學越來越強調早期養育特別是家庭養育對兒童健康和未來人格發展的重要性。

早已不用為溫飽問題而發愁的年輕一代父母正在用行動表明“聽勸”。相較于父母輩，如今的父母在撫養孩子上投入的勞動、時間、精力和金錢都大大提升。

為了能更科學準確地進行養育，他們往往從孩子沒出生前就進行大量知識儲備：孕期能吃什么不能吃什么？胎教要聽西洋樂還是國樂？鋅、鈣、鐵要不要補……孩子出生后更是每天像動物學家研究大熊貓一樣，詳細記錄寶寶幾時睡、睡了多久，今天少吃了幾毫升奶。

家里各種育兒書籍堆成山，仍然擔心不足夠，互聯網上不管真真假假的育兒帖子都要瀏覽一遍。

但奇怪的是，一直在學習，卻一直在踩坑。年輕父母養娃這件事，常常被評價是“花最多的錢，踩最深的坑”，已經成為國內智商稅的重災區之一。

一、精細化育兒時代到來

新生代父母越來越多由曾經作為家庭核心的獨生子女一代組成。根據美柚和MobTech發布的報告顯示，2021年媽媽人群中“95后”占比顯著上升，由2020年的13.9%上升至2021年的16.2%。未來5年，“95后”至“00后”人群年齡將從21～26歲，上升至26～31歲，逐漸取代“85后”成為育兒的新生力軍。

物質與知識都更加豐富的年輕父母獲得育兒知識的渠道發生了巨大的轉變——心理學家、教育學者、醫者等專家、社交平臺上的母嬰話題、育兒媽媽交流群、知識付費課程。京東研究院數據顯示，63%的媽媽在過去一年內購買過付費類母嬰知識，其中13%的投入超過5000元。他們不再依賴父母一輩的經驗、傳統，抑或是風俗。

關于如何照顧、怎么教養，他們的學習成果是精細化、科學化育兒。

精細化育兒強調父母高質量陪伴，更注重與孩子的溝通，親子關系不是單一的教育與被教育，而是與孩子的“共同成長”。作為獨生子女一代，他們中的大多數都在父母和兩對老人的全部關愛下長大。當他們有了小孩，對孩子的關愛只增不減。

除了時間、精力、情感的投入和以孩子為中心之外，精細化養育還需要花費大量金錢滿足孩子的需求。在自家寶寶衣食住行和智商健康方面的投入，無論大小，新晉父母們都不允許自己有任何一絲的松懈和落后。隨著科學育兒知識的累積，他們偏好能夠精準滿足細分需求的產品，甚至會為某個需求準備多款。

育兒觀念、消費理念的轉變反作用于市場，進而推動了中國母嬰市場的轉變。這幾年，母嬰市場的消費選擇明顯變得更多了。以奶粉為例，接近母乳、適度水解、乳鐵蛋白、微量元素等精細需求成為好奶粉的新標準。同時，奶粉品類的生命線進一步細分延長，貫穿從孕期、嬰兒到學齡前成長全周期。根據不同年齡段對營養成分的差異化需求，選擇不同類型的產品。

隨著母嬰商品線不斷延伸，產品分類更加精細化，又進一步刺激了母嬰家庭產生新的消費欲望。看起來精致又優雅的母嬰博主們總有辦法讓你相信，這個產品對孩子是必須的，再怎么消費也是不為過的。如今孩子成長的世界里不存在消費的“死角”。

舍得投資、舍得花錢讓精細化育兒成為剛需。《2020年母嬰消費洞察報告》顯示，母嬰家庭育兒每月平均支出約5200元，約占家庭總收入的三成。即使是低收入家庭，父母也不會降低對孩子的投入，占比接近家庭月收入的一半。

中國母嬰市場迎來持續增長，2021年中國母嬰消費規模達34591億元，艾瑞預計，未來中國母嬰市場仍保持穩定增長趨勢，到2025年中國母嬰市場規模將達到46797億元。

二、泛濫的育兒智商稅

然而與市場規模同步增長的是五花八門的智商稅。

對于從小就在消費主義的套路叢林中摸爬滾打的年輕一代父母來說，如今一些簡單粗暴的套話，已經很難忽悠到他們。于是商家們向黑科技取材，借助各種科學理論與科學育兒的潮流，打造出更適合新生代父母體質的智商稅產品。

“概念拼湊”是商家慣用的手法。利用消費者對相關科技領域的一知半解，給消費者一種“科技改善生活”的錯覺，捧出了一代又一代“磁療＋”“量子＋”等“網紅”智商稅產品。

在兒童食品上，重點宣傳“無添加”“天然”等健康的制作方式也是張“好牌”。

在“普通食品添加劑多，不適合給小孩子吃”“吃進口兒童食品的孩子發育得更好”等論調影響下，不少父母出于健康方面的擔憂，更愿意購買有“兒童”標注的產品。《中國青年報》社會調查中心曾于2019年問卷調查2003名受訪兒童家長，結果顯示，超八成的受訪家長更傾向于給孩子購買有“兒童食品”字樣的產品。

但事實上，目前我國并沒有設置專門的“兒童食品”分類，“兒童食品”缺乏專門的法律法規與食品安全國家標準。打著“兒童專用”標簽的產品中，只有一部分是從兒童健康成長的角度來研發，更多的“兒童食品”，是商家故意制造概念、噱頭，將成分和成年人產品差別不是太大的產品冠以“兒童”的名義，營造出專門根據孩子的成長需求而研發的，更健康和安全的感覺，從而賣出更高的價格。

例如兒童奶酪，自推向市場以來就伴隨著爭議。不少商家宣稱能補鈣，但仔細對比成分表會發現，兒童奶酪的干酪含量還不如普通奶酪，且在生產過程中添加了糖、奶油、調味劑等物質，不僅起不到營養補給的效果，食用過量后，別提促進成長，還可能會誘發健康問題。

《2020兒童食品行業研究報告》調研結果顯示，兒童食品存在添加劑泛濫的問題。

與成人相比，兒童更容易受到食品添加劑的影響，因為他們每公斤體重相對應的食物攝入量更高，亦即與食品的相對接觸量更高。同時，兒童的新陳代謝（解毒）系統仍在發育，身體的關鍵器官和系統正在經歷巨大變化，更容易受到外來物質的干擾。

該調研對所評測的248款兒童零食（包括谷物類、乳制品、肉泥肉腸、果泥海苔、糖果等）的配料情況進行統計分析，其中能夠做到“無添加”的產品占比為59.3%，含有添加劑的產品占比為40.7%。

在含有添加劑的兒童零食中，糖果類零食所含添加劑最多，占比高達94.7%。即使是產品主打“無添加”也不能放心。上述調研對主打“無糖”概念的12款熱銷無糖棒棒糖進行評測發現，只有1款產品不含除了代糖之外的添加劑，有3款產品添加劑超過10種，其中使用添加劑最多的產品高達17種，添加劑類型多為色素、香精、調味劑等。

人們常常聽到的兒童牛奶、兒童醬油、兒童肉松、兒童保健品等幾大類兒童食品，也常常會出現類似的套路。

而它們僅是兒童產品的冰山一角：兒童定型枕、咬咬樂喂食器、學步車等令人眼花繚亂，配合產品營銷話術，激起父母的焦慮，最終收割了大量的金錢與期待。

育兒智商稅之所以能成功，一部分原因在于目前母嬰市場仍處于精細化、品牌化的轉型發展階段，大量新品類、新品牌以及服務都處于監管盲區。但更大的原因是利用了家長的育兒焦慮以及信息差。

科學育兒觀之外，當今育兒過程中另一個固有特點是信息過量。新生代父母對育兒有著更高更遠的目標，才選擇了科學育兒觀。但科學育兒觀強調父母應該不斷地關注和教育孩子，盡全力為孩子提供最好的成長環境，卻沒有給出什么是最好的清晰答案。

網絡上五花八門、甚至有時候自相矛盾的育兒知識爆炸導致父母需要花費更多的時間和經歷進行信息篩選識別，才能保證自己盡可能多地作出正確的育兒消費選擇。這往往會加劇家長的育兒困惑與焦慮。

智商稅產品常常以一種不容辯駁的姿態出現在父母們的面前，例如“吃母乳的孩子就是比吃奶粉的孩子更聰明”或者“孩子每天必須補充10種微量元素”等斷言式話語，吸引著焦頭爛額的新晉父母將其奉為金科玉律，從而達到推銷母嬰產品或售賣課程目的的行為。

但問題是，智商稅之所以被稱之為智商稅，大多就是因為父母們花費了大價錢買來的產品或是服務，孩子用了或是吃了之后幾乎很難找到可以驗證其有效性的方法，因此也很難被證偽，甚至可能有害。

想要破除“清晰”“省時”“方便”的誘惑，需要認識到，如何正確育兒本就沒有“唯一律令”與“絕對原則”。一項育兒理論的提出，往往面臨的是更多研究數據的質疑，被推翻，甚至被新的理論取代。家長既要在養育孩子的過程中不斷去尋找更科學的方法，也要不斷嘗試、修正，再嘗試、再修正，去摸索更適合自己和孩子的育兒之道，直到孩子長大成人。