傳媒行業資本運營現狀、問題與發展策略

【內容提要】隨著資本運營相關經營模式的日趨豐富與成熟，傳媒行業面臨著新的機遇與挑戰。結合資本運營相關理論背景，通過分析現有傳媒行業資本運營相關現狀，從投融資渠道、風險管理和人才培養三個維度來解決傳媒行業資本運營難題，以促進傳媒企業的轉型升級，提高企業投融資水平，實現傳媒企業的高質量發展。

【關鍵詞】資本運營? 傳媒企業? 轉型升級? 發展策略

黨的二十大報告提出要深化文化體制改革，完善文化經濟政策，這為傳媒行業未來的發展提供了戰略引領和政策保障。近年來，我國傳媒行業得到了較快發展，傳媒事業單位陸續實行轉企改制，隨著市場資源配置更加靈活，推動了傳媒行業不斷謀求市場資源，通過收購、兼并、重組等資本運營活動，實現了產業結構調整和轉型升級。①資本運營活動使傳媒企業借助資本市場完成了資本的積累，改變了傳統融資方式并在一定程度上緩解了融資難問題；資源的整合、技術上的互補也推動了傳媒企業不斷進行對外投資和擴張經營。資本運營活動的廣泛出現使得傳媒行業在資本市場面臨著更深層次的矛盾和問題需要解決，這也是未來傳媒行業需要進行改革的重點與難點。

一、傳媒企業資本運營的現狀

通常情況下，傳媒企業的資本運營模式有三種，分別是直接上市、兼并重組和跨界經營。這三種資本運營模式都推動著我國傳媒企業不斷轉型升級。由于傳統的國有傳媒單位所受限制較多，很難通過資本運營的相關模式來實現媒體融合發展的目標，所以，傳媒企業的資本運營主要集中在民營傳媒企業。民營傳媒企業借助“互聯網+”的浪潮在融媒體領域享有自己的一席之地，并通過不斷擴大自己的媒體影響力和市場占有率，借助多元化的資本運營模式，逐漸成為我國媒體領域當中不可或缺的輿論宣傳力量。

（一）直接上市

互聯網及移動終端設備已經成為人民群眾獲取關鍵信息的重要途徑和日常信息來源。傳統媒體受時間和空間上的影響及制約，其影響力和傳播速度遠不及新媒體。在這樣一種大環境下，傳統媒體要想存活發展就必須跟上時代潮流進行產業轉型升級，積極引入新的媒體傳播技術和專業化人才，構建符合主流價值觀的融媒體平臺。但無論是對內改革業務內容還是借助外部力量參與創新，都離不開大量資金的投入，所以部分媒體企業希望進入資本市場來獲取融資，尤其以上市融資為當前的主流融資方式。截至2022年12月，A股傳媒企業共有148家，總市值約為12227億元，隨著三年疫情的持續影響，傳媒企業尋求上市的需求十分強烈，但受到上市條件及標準的嚴格限制，傳媒企業的上市之路愈發艱難。

（二）兼并重組

兼并重組可以實現資源的整合和優勢力量的強強聯合，所以相對于成立一家傳媒企業而言，兼并或收購一家經營管理較好的傳媒企業是一種更好的戰略投資選擇。②兩家傳媒企業兼并之后，可以吸收彼此的優勢資源和借鑒成熟的市場化經營管理理念，優化投資主體和法人治理結構，提升企業綜合影響力和競爭力。以浙江報業集團為例，其在2012年以32億元并購邊鋒浩方，借助游戲平臺獲取了大量互聯網用戶，完成了數字娛樂平臺的初步建設，同時也高效整合了新聞傳媒、智慧服務和數字娛樂等傳媒內容，突破了數字娛樂產業鏈建設瓶頸，實現了娛樂文化產品的深度開發與互聯網用戶的長期互動。

（三）跨界經營

傳媒企業有著“輕資產、高利潤”的行業特點，這一屬性被資本市場中的投資者所看好，投資者們紛至沓來，如2015年阿里巴巴斥資12億元入股第一財經，致力于打造國際化的數字化財經信息服務平臺；阿里巴巴又于2019年入股嗶哩嗶哩2400萬股，持股比例約為8%，然而在阿里巴巴入股嗶哩嗶哩之前，騰訊早已看好嗶哩嗶哩在動漫領域中的發展前景，持有2500萬股，持股比例約為12%。以上兩家互聯網“資本巨鱷”在近幾年紛紛投資娛樂傳媒企業的案例屢見不鮮。此外，傳媒行業也不局限于自己的業務領域，2019年鳳凰傳媒投資螞蟻金服723萬元；2020年字節跳動投資理想汽車3000萬美元，準備在新能源汽車這一全新領域強化自身的搜索業務。傳媒企業對多元化經營的積極探索，使得資本運營的相關投資模式在這一過程中愈發成熟，降低了傳媒企業經營上的單一化風險，構建起了多元化發展的新格局。

二、傳媒企業在資本運營方面存在的問題

（一）傳媒企業上市之路異常艱難

一方面，相當一部分傳媒企業（事業單位）并沒有真正完成企業改制，沒有完整的現代企業制度，業務運營服從于上級行政命令，導致內容生產過于單一；媒體企業主體屬性是“公”還是“私”劃定不清，再加上這部分傳媒企業一直以來都是“政府喉舌”，是黨和政府對外宣傳的主陣地，起到服務群眾和引導群眾的關鍵作用，所以要執行現代化的企業制度改革相當困難。③另一方面，傳媒企業在資本運營過程中必然要披露自己的財務信息以及曝光相關業務內容，而媒體行業一直以來就是以內容制作作為自己的主營業務，如果將過多的業務信息披露出去，則會影響傳媒企業的經營甚至有損利益，所以，傳媒企業對于業務內容的大量披露是十分敏感的，這與上市之后的多種規章制度形成矛盾。上市條件的嚴苛與自身行業的特殊使得相當一部分媒體不能實現上市計劃，其最后的融資方式只能轉向間接融資。

（二）資本運營帶來較大的融資風險

我國的金融市場起步晚，許多資本運營的規則及方法都是借鑒國外，對外資也是有著較高的門檻和限制，但隨著傳媒行業日新月異，各種金融產品及金融工具充斥著資本市場，資本運營活動推動著媒體行業走向更加快速的發展。④資本的涌入與繁榮并不一定代表著媒體企業會有翻天覆地的變化。媒體企業資本運營的最終目的是為了“變現”，但資本與內容都需要一個從“量變”到“質變”的過程，且這一過程并不是同步進行；在這一轉型整合階段，商業模式的改變，使得資本與內容始終處于博弈的狀態，成本回收期也隨著媒體的緩慢轉型而變長，資本獲利的不確定性增加，資本運營的金融風險凸顯，投資者的投資態度也由積極轉變為謹慎，其最終導致傳媒行業的投資環境不容樂觀。

（三）缺乏資本運營方面的人才

一直以來，在傳統媒體中都是一些擅長新聞及業務內容的專業人才，極其缺乏資本運營相關人才，由于資本運營屬于跨行業業務范疇，資本運營的相關人員不僅要熟悉金融、法律、稅務等業務，還要能夠利用相關運營管理方法使得企業資本能夠在未來的資本市場中實現增值，所以傳媒企業很難對這方面的人才進行培養。在這一狀況下，傳媒企業的經營者對市場環境和投資項目極容易形成錯誤的判斷，以致于喪失投資機會，錯過轉型風口。例如，當傳統媒體行業還在糾結是否要投資或加入“今日頭條”時，抖音的出現更是加快了媒體轉型的速度，優質的視頻素材和豐富的文案內容成為抖音占領傳媒市場高地的核心競爭力，這讓那些還在分析和觀望項目前景的傳統媒體再一次錯失了良機。一次又一次的錯失投資機會，歸根結底還是傳統媒體沒有專業的資本運營團隊輔助其對市場及項目進行深入的考察及調研，這也充分說明資本運營人才對傳統媒體無論是在盈利發展還是轉型升級上都發揮著至關重要的作用。

三、傳媒企業資本運營發展策略

（一）創新經營體制，拓寬融資渠道

傳媒企業要朝著產權清晰的現代企業制度這一方向進行改革。上市融資之所以困難，就是因為我國目前有相當一部分媒體屬于事業單位，按照事業單位的規章制度和管理辦法運行，其本質屬性不符合上市的條件，且這一行業現狀在近幾十年十分穩定。因此，傳媒行業要想獲得直接融資就必須進行自我革命，改變事業單位屬性，建立現代企業制度；其次，現代傳媒企業也可以選擇間接融資的方式，例如銀行貸款、發行短期債券或利用自身廣告業務營銷方案實現OPM融資。由于傳媒企業所涉及的項目都具有很強的創新性且投資成本高、未來收益存在很強的不確定性，所以傳統的融資方式有時并不能解決企業的資本運營難題。為了拓寬融資渠道，從2015年開始，文化傳媒行業興起了以“眾籌”為新的投融資模式，這種“籌、投、貸”一體化運營為傳媒企業融資難提供了新的思路。僅2015年就有1940起眾籌活動，募集資金約為9.58億元，其中股權眾籌成為小額社會資本參與文化傳媒行業的新途徑。

（二）樹立風險防范意識，科學理性地投融資

其一，傳媒企業在進行資本運營活動之前要審慎分析外部的投融資環境，這其中包括經濟環境、地方政策、國家法規等；其二，傳媒企業要綜合評估自身情況，投融資需要多方面條件的支持才能進行，例如：企業規模、人才實力、經營管理水平等；其三，傳媒企業要保持相對合理的資本運營規模，不可盲目追求規模的擴大，規模的大小會對規模效應以及內部交易成本產生重要影響。投融資活動的最終目的是要給企業帶來最大利潤的同時還能降低成本，所以把握好資本運營的尺度尤為重要；其四，傳媒企業要及時發現并淘汰不良業務，這種不良業務會對企業整體績效產生影響，有著潛在的經營風險；其五，傳媒企業要不斷完善企業的內部治理，成立風險防控部門，加強對風險的識別，提高風險管理能力，要將風險防范工作落實到實處。

（三）重視人才培養，優化人才結構

資本市場變幻莫測，傳媒企業進行資本運營活動勢必會面臨資本市場帶來的潛在風險。所以，如何識別和規避風險是傳媒企業所必須要重視的。企業資本運營所涉及的范圍一般都涵蓋金融、會計、法律、稅務等方面，傳媒企業在這些領域一般都沒有較為專業的人才團隊，因此，傳媒企業在未來發展中需要培養既懂傳媒業務又懂經營管理的復合型人才。在當前傳媒領域，要想成為一名優秀的媒體人還必須是一名“傳媒職業經理人”，通過這種復合型人才的能力優勢，打破原有的單一化的傳媒人才結構，使得媒體人既具備經營能力和管理才干又具備新聞專業知識和職業素養，既可以豐富企業人力資源活力也可以從資本運營這一特殊視角對傳媒企業進行轉型和升級，從而提高資本運營效率和風險管理水平。

注釋：

①莫林虎，楊舒鈉.改革開放40年來資本運營對出版傳媒產業的促進作用[J].中國出版，2018（24）：9-12.

②莫林虎.歐美傳統傳媒業資本運營趨勢對我國的啟示[J].編輯之友，2017（02）：40-46.

③羅思坦.我國傳媒產業資本運營問題及對策分析[J].科技與出版，2014（04）：55-56.

④于政紅.中國傳媒業資本運營路徑分析——以新華傳媒為例[J].東岳論叢，2009，30（08）：140-142.

作者簡介：張邁，甘肅政法大學商學院碩士研究生

編輯：文? 言