我國短視頻平臺變現路徑的特征、困境與優化策略

【內容提要】在短視頻平臺的用戶數量、商業規模以及市場占有率都顯著提升的背景下，我國短視頻平臺變現正在逐步邁入新的發展階段，市場領域垂直細分程度高、場景與廣告疊加銷售是其變現路徑的重要特征。但短視頻平臺變現也同樣面臨著內容同質化嚴重、市場策略相對單一、版權保護機制不健全等現實困境。結合當前短視頻平臺變現所處的市場背景與技術背景，本文具體提出了革新理念優化內容供給、利用新技術突破變現瓶頸等方面的優化策略，以期為短視頻平臺變現提供理論和實踐參考。

【關鍵詞】短視頻平臺? 變現路徑? 特征? 困境? 策略

短視頻的出現是移動互聯網技術及網絡新媒體不斷革新的產物，短視頻憑借其富有表現力的形式以及“短平快”的傳播特點，可以在單位時間內取得更好的傳播效果，獲得更好的反饋，因而深受創業者的青睞，短視頻也成為了新的“風口”。在這樣的背景之下，我國短視頻市場發展迅速，短視頻平臺的用戶數量、商業規模以及市場占有率都顯著提升，短視頻這一新的傳播形式已經成為了用戶網絡社交以及消遣娛樂必不可少的方式。在當前互聯網企業競爭日趨激烈的情況下，短視頻平臺要想實現持續盈利，必然要不斷的優化其變現路徑。目前學界對短視頻平臺變現路徑雖有涉及，但大都只是針對單一短視頻平臺或者某一類短視頻平臺，既沒有從整體把握我國短視頻平臺變現整體發展狀況，也沒有具體分析目前我國短視頻平臺變現路徑特征。有鑒于此，本文在以往研究的基礎上深入考察我國短視頻平臺變現路徑特征，歸納總結當前短視頻平臺變現所面臨的現實困境，提出優化策略，以期在一定程度上彌補以往研究的缺失，從而進一步推動我國短視頻平臺變現研究走向深入。

一、我國短視頻平臺變現路徑的基本特征

（一）市場領域垂直細分程度高

當今的短視頻產業已經初步形成規模，各大短視頻平臺相互競爭良性發展。出現了以抖音、快手為代表的兩大短視頻平臺巨頭對峙的局面，此外火山小視頻、梨視頻、微視等短視頻平臺也投入更多的資金搶奪短視頻市場，其他互聯網公司也開始短視頻領域的探索。短視頻平臺之間的競爭日益激烈，對短視頻內容的要求也越來越高。因此，各大短視頻平臺將戰略重心轉移到短視頻的核心內容制作之中，內容為王是短視頻平臺良性發展的不變法寶。在優化內容的同時，短視頻平臺正逐漸往垂直細分領域深入發展。

以往的短視頻產業，主要以創作者的自由創作為主，創作熱點由市場規律下用戶的喜好而決定，短視頻平臺的發展也較為粗放。而隨著短視頻平臺內部和市場環境的競爭越來越激烈，短視頻平臺和內容創作者都開始了更多的反思和理性的思考。當前的市場環境，短視頻用戶規模不斷的擴大，龐大的用戶群體所產生的內在需求卻各不相同，甚至大相徑庭。多元化的用戶需求下，短視頻平臺也在不斷的細分內容創作領域，以期更加精準的把握住用戶的興趣和實際需求，從而增加用戶黏性，提升商業潛力。①對于短視頻創作者而言，迎著互聯網短視頻發展的熱潮，大量的自媒體創作者從以往的圖文轉向了視頻類的傳播方式，在各自擅長的領域內不斷的創作出大量的風格各異的短視頻作品，豐富了短視頻平臺的內容，從而推動了短視頻平臺內部的細分領域的發展。

在短視頻平臺的不斷發展中，逐漸細分出眾多的領域，尤其以美食、生活、旅行、美妝、寵物等為代表的細分領域，不斷涌現出眾多的優秀創作者創作出大量的優質內容，增強了所在領域的市場競爭力和商業價值。除此之外，其他的細分領域也緊跟其上，深入研究其用戶群體的興趣和需求，表現出極強的吸粉能力和用戶黏性，并且成功的實現了商業價值變現。垂直細分的各領域，都是短視頻平臺挖掘商業價值的根基，為短視頻平臺的商業變現提供了源源不斷的動力和支持。

短視頻平臺在內容的量變過程中，也逐漸發生了質變。垂直細分領域內的短視頻創作者，分別來自不同的生活環境以及文化背景，擁有各自的興趣愛好和個人所長。正是這些差異為短視頻的創作者打開了不同的創作領域，從而擁有了更加精確的目標受眾群體。建立在相同興趣及知識背景之下的創作者和粉絲，將會擁有更加強烈的信任感和更有活力的商業變現價值，激發和帶動用戶更加強烈的消費需求，其商業價值和流量變現能力其實不低于公域流量領域的短視頻賬號。

以短視頻創作者李子柒為例，其個人認證為美食自媒體，李子柒創作的短視頻內容也集中于展現中國的傳統美食文化，視頻內容圍繞著日常生活中的事物展開，視頻風格也十分的清新淡雅，引人注目。在競爭激烈的美食領域中，李子柒的視頻特色不僅僅表現在弘揚傳統文化，還具有拍攝時間跨度長的特色，每一期的食物主題從播種到收獲制作，都要經歷一年四季，甚至是多個年頭的跨度，十分真實的還原了美食的本質。李子柒在國內擁有著數量龐大的粉絲群體，除了平臺的固定收入，她還創立了自己的品牌，出售相關的美食產品和文化衍生品，實現商業價值的變現。在國外的Youtube平臺，李子柒也坐擁幾百萬粉絲，數據顯示，李子柒的頻道影響力位居中國區的第一位，其廣告收入也不容小覷。她向大家展現了細分領域垂直深耕的巨大商業潛力和無比廣闊的商品市場。

在細分領域內，除了這些頭部賬號以外，眾多的垂直類短視頻賬號也在積極探索更多可行的商業模式。根據領域的不同，分化出各具特色的變現方式。有些賬號在商品櫥窗中售賣與自身領域相關的商品；一部分知識分享類賬號則開始售賣知識類課程；還有一些極具個人影響力的短視頻創作者開始了直播帶貨。雖然這些變現路徑各不相同，但是依舊與其短視頻賬號的細分領域和自身屬性密切相關，短視頻賬號在探索變現路徑的過程中，憑借自身特色吸引到眾多的粉絲群體，通過長期的賬號運營以及短視頻內容的發布，逐漸與目標用戶建立起信任感，在細分領域內擁有自己的話語權和權威性，從而將粉絲流量轉化為具體的商業行為，實現內容的商業變現。短視頻領域不斷細分的背后，所反應出來的是短視頻用戶對視頻質量及興趣精確度的升級。

（二）場景與廣告疊加銷售

場景化營銷的方式在短視頻平臺變現中一直占據著主要的地位，在短視頻平臺的商業變現中又主要表現為廣告與場景的疊加銷售。傳統的廣告往往都采用直接的廣告宣傳，并沒有在廣告中融入其他的元素和形式，更沒有融入場景進行廣告的銷售，因此影響了廣告的傳播效果，商業變現無法順暢進行。新媒體時代，短視頻的出現，為商業廣告與場景的融合打造了充分的有利條件。用戶在平臺制造的各個場景中接收商業廣告，接近最真實的消費場景，購物欲受到最大程度的刺激，從而實現商業變現的最大價值。②

場景與廣告的疊加銷售形式的形成，經歷了不同的發展階段。傳統媒體時代，視頻廣告與場景是獨立的兩個概念，互不交融。場景是獨立的場景，廣告是商品的廣告，兩者之間并沒有實際的聯系點。受眾在接觸到商業廣告時，注意力往往集中在商品的實用性以及使用價值上。這一時期的廣告與場景還是分離的狀態，無論是平面廣告或者是視頻廣告，都花重金請來擁有很大知名度的明星代言人為產品進行代言，在攝影棚內，通過極其專業的手段組成拍攝團隊，進行廣告的拍攝。廣告拍攝重心都以產品的功用介紹為主，往往還存在夸大其詞的成分。制作出的大多數廣告都存在缺乏創意、廣告形式大同小異、內容形似等通病。這一類型的廣告制作成本極高，需要支出價格不菲的明星代言費用，但受眾面對這一類型的廣告，大都審美疲勞，無法激起購物欲望，極大的影響了廣告商業形式的變現效果。同時受限于傳統媒體的載體及時空，廣告的播出方式和時間受到限制，受眾很難獲得優質的廣告體驗。

隨著新媒體時代到來，以傳統形式為主的廣告市場格局被打破，廣告與場景疊加營銷的方式逐漸顯現。從社交媒體開始，廣告的商業變現形式開始融入了場景的元素。新浪微博在這一領域最初最為活躍，表現為讓用戶參與廣告場景中，從以往的商家轉變為用戶為廣告營銷的主體，用戶通過自身對產品的了解，或者是對某一品牌的長期建立的認可度，在微博社區營造的商業消費場景中，主動參與到品牌商品廣告的銷售之中，點贊、轉發、評論、抽獎等新的參與性手段的運用，極大的擴大了品牌的影響力以及知名度。微信也后來居上，在廣告與場景的疊加上不斷地進行著諸多的嘗試。2015年央視春節聯歡晚會，微信率先推出其紅包功能，讓用戶首次獲得了從未體驗過的與春晚互動的場景真實感，這一嘗試也讓微信自身的紅包功能迅速占領了市場的重要位置。而商家“搶紅包”“搖一搖”等新的形式，在商家構筑的消費場景中，用戶與商家是同一場景中的主體，都主動的參與其中，營造出了良好的消費場景，使得商家達到了廣告銷售的目的。

在社交媒體的實踐下，短視頻平臺利用新的傳播形式重新定義了廣告在短視頻平臺的商業變現路徑。短視頻平臺的廣告不再是傳統的簡單的商品功能效果的宣傳，而是通過各種新穎的創意策劃，構建使用場景，模擬用戶的消費過程，讓用戶獲得模擬真實的消費體驗，滿足了消費心理。短視頻中廣告與場景的疊加，將重點放在滿足用戶的消費心理上，讓用戶最大程度的參與到消費體驗中，這種全新的場景與廣告疊加的方式可以讓用戶在不同的場景中，獲得最優的廣告體驗，激發購物欲望，真正實現商業變現與廣告場景的完美融合。

二、短視頻平臺變現路徑面臨的現實困境

（一）內容同質化嚴重

短視頻創作的核心在于內容的打造，優質的內容可以使得短視頻獲得良好的傳播效果，實現商業運營目標。我國目前短視頻產業在現階段處于高速發展時期，短視頻創作者的創作水平參差不齊，相較于傳統媒體的官媒發聲方式，短視頻自媒體則主要以普通人記錄生活為主，大多數的短視頻創作者都未經過專業培訓。在短視頻平臺的發展初期，優質創作者占主導。但隨著短視頻的發展，短視頻行業用戶規模的擴大，大量的創作者不斷涌入，為了追逐高播放量，不斷地模仿，短視頻數量雖多，但是質量卻良莠不齊。

尼爾·波茲曼在其著作《娛樂至死》中這樣說：“有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是奧威爾式的——文化成為一個監獄，另一種是赫胥黎式的——文化成為一場滑稽戲。”③抖音、快手等爆款短視頻充斥著我們的日常生活，成為了很多受眾每日都離不開的消遣娛樂方式。娛樂是用戶獲得放松的一種方式，眾多的短視頻生產者正是利用了這一點，不斷創作出大量的迎合受眾愛好需求的短視頻作品，也成為了目前短視頻作品創作內容的主流。短視頻以娛樂的形式獲得了迅速的傳播，并且實現了商業的融合，短視頻繼續采用娛樂的方式，迂回的植入商業廣告，使得客戶的消費需求得到極大的刺激，從而達到短視頻變現的目的。

娛樂性和商業性導致的短視頻行業內容同質化現象日益嚴重，當受眾在短視頻平臺上所看到的短視頻作品都千篇一律、一個模式時，用戶將會逐漸產生厭倦感及無聊感。新的碎片化閱讀時代，用戶對短視頻的需求其實仍在不斷的提高，品味也更加的挑剔，如果不能迅速吸引用戶的注意力，短視頻平臺很有可能將會被市場淘汰。而短視頻內容同質化導致的用戶黏性降低，也將成為影響短視頻平臺變現的一大現實難題。

（二）營銷策略相對單一

短視頻的營銷策略，是不斷擴大短視頻影響力的方式之一。運營團隊按照具體的市場策略進行短視頻內容的推廣，使得短視頻在最短的時間內取得最好的傳播效果，從而實現其商業變現。優秀的營銷策略是在成本控制下，也能取得最好的效果。當前，短視頻已經進入了大多數互聯網用戶的生活，他們每天都要在瀏覽短視頻上消耗越來越多的時間，短視頻在不知不覺中已經成為用戶獲取資訊的重要渠道，短視頻所承載的商業廣告對用戶消費行為的影響也越來越大。

央視市場研究（CTR）數據顯示：截止到2020年8月，抖音月獨立設備數5.1億，快手緊隨其后約3.8億；抖音、快手在短視頻平臺中的雙寡頭局面已經基本初定。④而抖音、快手等頭部短視頻平臺的用戶日均使用時長都已經超過1小時。用戶對短視頻平臺的依賴性更強，因此對短視頻的營銷策略的要求也更高。當前的短視頻營銷策略主要以商業廣告投放、廣告內容植入、短視頻內容定制、明星網紅主播活動為主。在這其中又主要是以內容為中心，由內容延伸至商業廣告。短視頻內容對氣氛進行渲染，從而使得用戶的情感代入其中，再巧妙的將商業廣告進行植入，達到營銷的目的。此時的用戶消費心理在營銷策略的激發下極度膨脹，從而產生強烈的消費欲望，一旦成功進入轉化環節，便達到了營銷的目的，成功的實現了商業變現。這便是當前短視頻領域內最主要的營銷策略。

眾多的品牌方也逐漸重視短視頻的營銷效果，并且采用直接與短視頻平臺方合作的方式。短視頻平臺為了追求營銷效果的穩定性，繼續采用傳統的營銷方式，整合內部資源，規范流程，直接在平臺投放大量的貼片廣告，保證預期之內的穩定營銷效果。但在當前疫情影響下，全國經濟受到了極大的沖擊，大量的線下消費都轉向線上尋求商機，短視頻領域流量飆漲，這一現實狀況使得短視頻領域的競爭更加的激烈。

（三）版權保護機制不健全

版權問題伴隨著短視頻平臺的崛起而出現，并隨著短視頻的爆火日益凸顯。因短視頻時長短，創作門檻低，大量不同文化背景的創作者涌入短視頻平臺，大部分的創作者版權保護意識淡薄，造成了各種侵權現象。一方面部分短視頻創作者在不經原作者的許可，隨意搬運轉載、剪輯加工、模仿抄襲他人的原創短視頻作品或者影視作品。導致短視頻平臺上出現了大量的故事內容、拍攝手法、畫面環境極其類似的短視頻作品。在短視頻平臺甚至出現了一大批將影視作品剪輯加工成較短時長的短視頻作品的賬號，這類賬號的營運內容也以剪輯轉載影視作品片段為主要內容。“我們不是短視頻的生產者，我們只是短視頻內容的搬運工”這句話足以概括短視頻平臺在早期野蠻生長階段的行業亂象。另一方面則存在部分短視頻賬號，未經原創者許可，擅自將他人原創的短視頻作品作為商業廣告在網絡進行宣傳和傳播，由此獲得經濟利益，損害了原創者的利益，也構成了侵權行為。短視頻創作者在平臺上傳其原創短視頻作品后，或被其他有心人直接盜用，作為某一產品的廣告直接宣傳。甚至有些大型的品牌商也紛紛效仿，沃爾沃汽車公司也出現過盜用他人原創攝影作品的行為。版權意識的欠缺，極大的影響了短視頻平臺的運營秩序。

根據12426版權監測中心最新發布的《2021中國網絡短視頻版權監測報告》顯示：2019年1月至2021年5月，對10萬原創短視頻作者、國家版權預警名單及重點影視綜藝等作品的片段短視頻進行監測，覆蓋作品超過1300萬件，累積監測到300萬個侵權賬號。⑤大量的侵權現象在以娛樂和社交為主的短視頻平臺早期階段很少被注意，但隨著資本對短視頻平臺的刺激，短視頻平臺朝著專業化以及商業化的方向運作，版權問題必將成為阻礙短視頻平臺成功變現的攔路虎。

三、短視頻平臺變現路徑的優化策略

（一）革新理念優化內容供給

短視頻平臺商業價值的核心依舊是集中一切有利資源，開發優質的短視頻內容，從而達到吸引用戶，增加用戶黏性，獲得流量的目的，近而實現短視頻平臺的商業變現。高質量的原創內容，可以給用戶提供更高的審美享受，傳遞更多有深度有價值的內容。這將有助于構筑短視頻平臺的核心競爭力，同時還能解決短視頻平臺發展過程中出現的內容同質化問題。同樣還有助于樹立短視頻平臺的企業文化，擴大企業的社會影響力，引導公民更好地弘揚并且踐行社會主義核心價值，因此短視頻內容質量的高低在短視頻平臺的競爭中尤為重要。革新理念是短視頻平臺優化內容供給的基礎。

首先，短視頻平臺應該針對普通用戶，提供相關的專業培訓課程，幫助普通用戶更好的掌握拍攝技巧，提升內容質量。除了入門的技能培訓，還要定期針對短視頻平臺中出現的最新問題，開展相關的課程學習，解決短視頻內容的問題。對于短視頻創作的普通用戶而言，不斷的加強專業知識的學習，提升自身的專業素養和文化水平，將是自身創作經久不衰的源泉，也是短視頻賬號能夠吸引用戶的關鍵。除了抓住平臺提供的學習機會，自身也要在拍攝的實踐中不斷的積累和總結，利用一切機會提升自身，這樣才能創作出更加高質量的短視頻作品。其次是專業的個人或團隊。對于這一部分創作群體，短視頻平臺也應該加大扶持力度，這些賬號在很大程度上代表著短視頻平臺的內容水準以及用戶接受度。對短視頻的創作者而言，官方的引流將是最好的激勵，鼓勵他們專注于創作優質內容，從而實現內容創作的良性循環。除了創作主體以外，短視頻平臺對于短視頻內容的算法推薦機制也應更加的科學。以往用戶的使用過程中，往往會出現“信息繭房”的問題。平臺會根據用戶的使用習慣以及瀏覽時長為用戶推薦相關的內容，久而久之，用戶的思維被局限于某一領域。而短視頻平臺內所擁有的大量優質內容，卻被排除在外，也不利于頭部賬號的流量累計。短視頻平臺的算法推薦機制應更加的科學，不僅僅是用戶感興趣的相關內容，還應該將平臺內部其他領域的優質內容有規律的推薦給所有的用戶，這樣不僅僅是有效的避免了“信息繭房”問題的出現，還有助于短視頻平臺優質內容的生產。⑥

（二）利用新技術突破變現瓶頸

我國一直是5G技術的先行者，近年來一直積極推動5G新技術在各領域的建立和應用，5G時代已經觸手可及。短視頻作為目前最火熱的領域，隨著5G技術應用的普及深入，我國的短視頻市場將能挖掘出無限的商業潛力，短視頻平臺的商業價值將得到滿足。

5G技術帶來的高速網絡，能將短視頻作品的上傳時間壓縮到最短，為短視頻平臺帶來技術的革新。此外，由5G技術衍生出的VR、AR、AI等技術在短視頻領域的應用，會使短視頻內容的呈現方式發生改變，更好的豐富了用戶的觀看體驗，從而增強了用戶黏性。⑦5G還能解決短視頻創作者直播中出現的因為網絡問題帶來的直播卡頓現象。提升短視頻平臺網絡直播速度，讓用戶獲得更好的視覺享受，助力短視頻平臺的直播變現。5G時代的到來，還將加速AI技術在短視頻平臺的應用。我國的AI技術目前正逐步成熟，AI技術已經在各大短視頻平臺得到應用，但應用范圍和程度還可以繼續擴寬和深入。對于短視頻平臺未來的發展，5G和AI技術的結合將十分重要。而AI技術的應用，還能在短視頻平臺的使用過程中對主播進行精確的定位，一旦有任何直播事故，能快速的反饋到后臺，最大程度保證了直播的安全性。不僅如此，AR技術也會逐漸滲透到短視頻平臺，成為用戶首選的播放形式，實現現實場景和虛擬場景的一鍵切換。5G、AI、AR等新技術的發展，帶動了短視頻平臺的升級轉型，也將推動短視頻平臺的商業變現。

除了利用上述的5G、AI、VR技術優化短視頻App的產品功能及用戶體驗以外，當前的市場競爭環境下，更需要利用這些技術挖掘出短視頻平臺更多的創新玩法。短視頻平臺的App產品在研發改進的過程中，應該提供更多的使用功能以及技術的支持，設置更多的濾鏡、特效、主題等，可供用戶在拍攝的過程中使用。例如，抖音上線的“舞蹈尬舞機”功能，不僅能幫助用戶線上學習舞蹈，還能同步的進行跟拍，完成短視頻內容的制作。除了App功能的技術完善，短視頻內容的制作也應融入技術的元素，騰訊微視便進行了大膽的嘗試。微視制作的短視頻微劇《摩玉玄奇》，是全網第一部豎屏形式的古裝互動劇。不同于以往的短視頻作品，《摩玉玄奇》的制作采用與觀眾互動的形式而進行。觀眾在觀看短劇的過程中，平均每一分鐘左右就能進行一次與劇情的互動，而用戶每次互動主觀做出的選擇都會決定之后的劇情走向，從而使女主角走向不同的命運結局。

5G時代下，短視頻又將迎來新的增長點。而這些新技術手段的應用，為短視頻的內容創作激發了更多的靈感，帶來了創作的無限可能，在技術層面保證了短視頻平臺不被互聯網時代不斷更迭的新形式取代，還能擴大短視頻平臺的影響力，吸引更多的流量涌入，相關功能的付費使用，為短視頻平臺的變現拓寬了路徑。

注釋：

①郭全中.短視頻的發展、本質及變現方式研究[J].南方傳媒研究，2018（06）：22.

②王培先.新媒體時代短視頻行業的商業模式探析[J].傳媒論壇，2018（18）：89.

③[美]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷，譯.桂林：廣西師范大學出版社，2004：201.

④央視市場研究（CTR）.2020年短視頻全鏈路營銷白皮書[EB/OL].https：//www.dydata.io/datastore/detail/194508

1720558718976/，2020-11-30.

⑤12426版權監測中心. 12426版權監測中心發布2021年中國短視頻版權保護白皮書[EB/OL]. http：//www.ahwang.cn/ent/20210520/2237057.html，2021-05-20.

⑥單文盛，黎蕾.移動互聯網時代短視頻營銷策略和價值研究[J].長沙大學學報，2015（04）：36.

⑦張睿妍，趙平俊.中國短視頻行業的發展前景初探——以5G技術為視角[J].中北大學學報（社會科學版），2021 （01）：38.

作者簡介：龍姣志，中國傳媒大學文化產業管理學院碩士研究生

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