營銷策略對中小企業品牌成長之影響
——基于企業家的視角

盧思亮

（泰國格樂大學，泰國曼谷10220）

一、引言

資源基礎理論認為，企業作為資源的集合體而存在，需要把目標集中在戰略要素和市場資源的特點上，才能獲得競爭優勢。然而，當前研究主要集中于對企業內部的無形資源或有形資源提出假設。但是隨著經濟發展，顧客需求也越來越復雜，企業僅依靠內部資源幾乎無法滿足現代創新的要求，還必須在把握顧客需求信息、競爭對手反應及行業發展動態的基礎上，從外部獲取異質性創新。[1]而營銷策略作為一項針對一定目標市場采取一系列可測量可控制手段，旨在提高資源獲取及廠商聲譽為目的活動，對企業資源整合和創造、品牌提升和信息傳遞都有著至關重要的影響。

雖然當前“營銷策略－中小企業品牌”相關研究，多從產品創新和市場需求方面進行分析，證明二者之間呈正相關。例如，Kehinde 和Laura（2019）研究發現，營銷能力對識別市場中的潛在需求和確定創新方向均有顯著的正向影響。[2]但是，當前從企業決策者視角分析較少。企業家一詞延伸自法語“Entrepreneur”，作為“冒險事業的經營者和組織者”，其依據客觀事實的主觀決策，對營銷策略開展有著深遠影響。正如Bao（2018）的研究發現，變革型領導和員工主動性在營銷能力與產品創新之間起正向調節作用。[3]

所以，中小企業營銷決策與品牌成長關系之間，企業家是否起到調節作用尚缺乏論證。如何明晰企業家因素對營銷決策和品牌成長的影響，本文將從企業家政治關聯和企業家價值觀視角出發，探討其在影響決策與品牌之間的作用關系。

綜上所述，本文將以2021 年中國深圳證券交易所中小板民營企業上市公司為樣本，基于資源基礎理論和競爭行為理論，從企業家視角出發，主要探討以下三個問題：一是營銷策略與中小企業創新之間的關系。二是引入政治關聯因素與企業家精神作為調節變量，研究各自對主效應的調節作用。三是利用三項交互方法，分析不同組合對主效應的共同調節作用。

二、理論分析與研究假設

（一）營銷決策與品牌成長

營銷策略（Marketing Strategy）是指企業可以根據客戶的客觀需求，獲取客戶需求、購買力以及企業期望等信息，從而有組織地開展有針對性的營銷活動。同時，霍春輝與龐銘（2022）的研究發現，品牌認知度可以作為一種“營銷投資”，其“回報”體現在消費者的購買行為和用戶行為上。[4]相似的結論，還有Eisingerich 和Rubera（2012）通過實證研究發現，消費者對品牌的需求具備主觀性，消費者往往希望品牌能夠為他們的需求提供新穎并實際的解決方案。[5]可見，營銷策略是與品牌之間牢牢綁定的。又由于營銷能夠吸引和整合企業內部資源，提升企業綜合競爭力，[6]因此又可以對中小企業品牌成長起到促進作用。

第一，若經營者能夠發出有效的營銷策略，則可以擴大銷路、吸引投資、提高產品競爭力。一方面，中小企業的內外資源具備有限性，所以需要經營者擁有較強的決策能力，能夠對環境變化作出積極反應，以優化資源配置。[7]另外在實證研究方面，Yeung 和Ramasamy（2012）研究認為，通過營銷手段，塑造高聲譽品牌，可以反作用于影響消費者的購買決策，同時強勢的品牌又能夠很大程度提振投資者信心。[8]所以要通過這一關系，在決策方面積極探索品牌成長路徑，并有針對性地改進營銷手段，從而獲得更多內外資源，實現市場競爭優勢。

第二，針對一些已經具備一定品牌優勢和擁有較強營銷能力的中小企業，應當進行正確資源配置，從技術創新角度實現突破。根據韓慧林（2022）研究發現，通過資源引導實現技術創新，對營銷活動能夠產生顯著影響，但是影響程度受到企業品牌定位調節。[9]另外也有研究發現，營銷決策具備一定構建力，能在指定方向的同時，維持競爭優勢，加快完成對資源的整合，從而達到戰略目標。[10]所以，就企業家層面而言，需要在擁有營銷決策、且具備品牌優勢的情況下，迅速整合內外資源，并以此保證企業現有的市場份額。

綜上所述，本文提出以下假設：

H1.營銷策略與中小企業品牌成長呈顯著的正相關關系。

（二）企業家政治關聯的調節作用

政治關聯反映企業與各級政府官員，以及各類職能及行業管理機構官員建立的非正式社會網絡。[11]一方面，中小企業在很多方面難以與大企業享受“同等待遇”，而劉圻和楊德偉（2012）發現，企業家具備政治關聯，能夠為中小企業提供更多的發展機遇，對企業的技術創新產生正向影響。[12]雖然當前許多研究認為政治關聯是企業的組織資源，但是根據李巍和楊霄飛（2016）的研究發現，政治資源需要通過企業家或企業管理者的個體關系得以存在。[13]

具體來說，若企業家具備較為廣泛的政治關聯性，對于中小企業有著兩點重要影響：其一，企業家政治關聯為企業提供了更多發展機遇，正如蘇屹、林周周、陳鳳研、雷家骕（2019）研究的發現，企業家政治關聯有助于獲取重要的產業和市場發展信報，同時強化了組織文化和結構因素，在驅動營銷能力構建方面具有積極作用。[14]其二，政治關聯為企業技術創新帶來正面影響：技術創新可以為中小企業帶來超額利潤，超額利潤又可以增加企業主對營銷行為的資源投入意愿，進一步明確創新方向，為品牌成長帶來新的機遇。

綜上所述，本文提出以下假設：

H2.企業家政治關聯正向調節營銷策略與中小企業品牌成長之間的關系。

（三）企業家精神的調節作用

企業家精神作為企業經濟發展的核心動力之一，由管理學者Miller（1983）首次提出。陳寧（2014）研究發現，企業家精神受內在風險感知、進取性和戰略創新要素影響，對企業主進行營銷策略布置時有積極作用，且對營銷績效產生作用。[15]簡單來說，企業家作為一種戰略導向，一種內生的經濟增長因素，是品牌成長的重要動力。正如王新平和周彩霞（2022）通過鏈式中介模型發現，企業家精神在作用于企業整體的同時，也對企業的知識產權能力，以及技術創新能力提升有著顯著的促進作用。[16]

結合上文，不難發現高水平的企業家精神有助于調動企業家的主觀能動性，以及以市場和技術為導向，對中小企業的營銷策略有著積極作用。同時，顏瑋（2013）的研究發現，激發企業家精神，可以有效激勵市場參與者的主動性，也可以推動企業資源的合理配置。[17]由此可知，企業家精神可能是影響品牌“營銷策略－中小企業”的重要變量。

綜上所述，本文提出以下假設：

H3.企業家精神正向調節營銷策略與中小企業品牌成長之間的關系。

（四）營銷策略、企業家政治關聯、企業家精神的三項交互作用

正如上文所述，無論是企業家政治關聯還是企業家精神，都是無法脫離企業家個體關系而獨立存在的。同時，較為廣泛的政治關聯可以對企業技術創新帶來正向影響和驅動營銷能力建構，而高水平的企業家精神則可以在推動企業資源合理配置的同時成為品牌成長的重要動力。因此，為進一步研究企業家政治關聯、企業家精神的共同作用對“營銷策略－中小企業品牌成長”的作用，本文將構建三項交互模型進行分析。

本文提出，在營銷決策基礎上，企業家政治關聯和企業家精神的充分發揮，可以對中小企業品牌成長起到促進作用。這是因為當一個企業主具備較為廣泛的政治關聯的時候，其可以獲取更多市場情報，利用市場對企業資料調配作用，可以有效彌補中小企業在外部資源創新的劣勢。所以，為了保證中小企業在市場中的份額，需要決策者盡可能地運用營銷策略去整合優勢資源，實現品牌成長，尤其是利用好企業家政治關聯獲得市場信息，專注于某一個細分領域的技術創新（產品或服務等），此時便可以通過創新帶來超額利潤，進一步刺激營銷投入，通過營銷活動進一步創造品牌成長。

不難看出，以上活動又具備很強的主觀能動特點，十分依賴于企業家精神的推動。尤其是企業家精神作為一種內生因素，其對技術能力提升有著重要作用。但同時需要注意的是，企業家精神也需要在政策框架內，因為若失去框架，會使得中小企業更容易忽略掉利益相關者需求，向非生產領域做出過多投入。[18]

綜上所述，本文提出以下假設：

H4.企業家政治關聯和企業家精神組合對營銷策略與中小企業品牌成長呈正相關關系。

三、研究設計

（一）樣本選擇與數據來源

本研究以中國深圳證券交易所中小企業板中民間私人投資、民間私人經營的上市企業為研究樣本。該板塊，相比滬深兩市的主板，其初衷是為了實現非公有制中小企業的集資要求而開創，更能夠反應中小企業在成長經營過程中的一連串變化特征。選取樣本公司2021 年最新的相關數據開展實證研究，具體篩選標準如下：第一，根據中國證券監督管理委員會2012 版《上市公司行業分類指引》，去除金融類上市公司；第二，去除已終止上市或被其他企業吸收合并，以及處于連續三年虧損（退市預警股*ST 狀態）、連續兩年虧損（特別處理ST 狀態）的上市公司；第三，去除在本研究進行時間中，公布數據存在嚴重不足，且缺失部分不能通過各種檢索獲取的公司。

樣本的各項數據主要來自于相關年報、《深圳證券交易所市場統計年鑒2021》及國泰安數據庫，通過校對手工整理獲得。企業家的相關數據來自于中國證監會指定上市公司信息披露網址中的招股說明書與企業年報，通過查閱“發行人情況”一欄及公司官網手工整理獲得。公司的創新數據及專利研發數據，通過國家專利知識產權局網站手工檢索獲得。

（二）變量定義

1.企業家

本研究的目標企業家，是指企業核心創始人、持有人。本文通過中國證監會指定上市公司信息披露網址與wind 數據庫中的招股說明書和企業年度財務報表，明確公司重要持有人、創始人名錄。針對非個人開創或持有的公司，本文參考夏立軍、郭建展、陸銘（2012）的研究，把起到首要影響（上市前持股比例最大的股東，或在公司成立之初任職董事會主席或者總經理）的公司創始人確認為核心企業家。[19]

2.營銷策略

好的營銷策略可以幫助企業在市場競爭中搶占先機，擴大品牌影響力與知名度，促進企業的創新與發展。本文以使用樣本公司每年在新聞、廣告等自媒體方面的投入金額來作為衡量企業營銷策略反映效果的指標。

3.企業家政治關聯

企業家是否具有政治關聯即指企業家是否在社會擔任了政治職務。本研究參考胡旭陽（2006）的做法，將企業家的政治關聯層級依據行政級別：國家、省（自治區、直轄市）、市、區（縣）、鄉（鎮）及以下，分為6 個等級；自上往下可分為：中華人民共和國全國人民代表大會代表（黨代表）、中國人民政治協商會議全國委員會委員、曾任國家各部委、各機構以及各局的省部級及以上職務，Rank 賦值為5；其他依照行政級別及以下依次遞減，Rank 分別賦值為4、3、2、1；最低級別為曾在軍隊、政府任職或事業單位工作的基層官兵、基層干部、基層人員，Rank賦值為0。[20]

4.企業家精神

基于前文分析，將企業家精神聚焦于創新精神與創業精神兩個維度進行探討。其中，對于企業家創新精神，參考程銳（2016）[21]的研究，由于專利授權具備新穎性、創造性和實用性特征，所以可以依據公司的技術授權專利，衡量企業家的創新精神。對于企業家創業精神，參考李琦、劉力鋼、邵劍兵（2021）的做法，選取管理層中持有該企業股票的人員，并依據該持股比率的客觀情況判斷企業家的創業精神。[22]

5.品牌成長

品牌成長是衡量企業發展速度的重要指標，能夠直接反映出企業的發展態勢，并為企業未來決策調整提供依據。本文使用總資產增長率（即報告期期末資產總值與報告期期初資產總值之差與期初資產總值的比值）來衡量企業一年的品牌成長狀況。[23]

（三）模型設定

首先，探究營銷策略與中小企業品牌成長之間的關系，建立如下回歸模型，將其記為“模型一”：

表1 變量定義

其次，研究企業家政治關聯在營銷策略與中小企業品牌成長之間的線性調節作用，引入營銷策略與企業家政治關聯的交互項，建立如下模型，并將其記為“模型二”：

同理，討論企業家精神在營銷策略與中小企業品牌成長之間的線性調節作用，引入營銷策略與企業家精神的交互項，建立如下模型，并將其記為“模型三”：

最后，分析營銷策略、企業家政治關聯以及企業家精神三者交互對中小企業品牌成長的共同作用效果，引入營銷策略、企業家政治關聯與企業家精神的三重交互項，建立如下模型，將其記為“模型四”：

四、實證結果分析

（一）描述性分析

對變量進行描述性分析（結果如表2 所示）。由表2 可得，企業品牌成長的均值為14.526237，標準偏差為32.0597290，表明在疫情的影響下，國內各民營中小企業的整體發展狀況并不明朗，各企業的經濟發展波動較為劇烈。營銷策略的均值為11.71746，表明各企業都相對比較重視在營銷策略方面的資金投入。企業家政治關聯的均值為2，表明目前國內中小企業的政治裙帶水平整體偏弱，企業家中同時兼備較高從政職務的人相對較少。企業家創新精神的均值為9.71，創業精神的均值為66.00402，即反映出各中小企業的年專利研發申請數平均為10個，管理層股東持股率平均為66%，表明在大環境下，企業整體的創新創業意識較強。

表2 描述性分析結果

由于各原始變量的量綱單位不一致，因此在正式分析前首先對原始數據進行去量綱標準化處理，得到y*，x1*，x2*，x31*，x32*，進而對變量x31*，x32*以1:1 的比例加權平均，得到x3*，使用處理后的y*，x1*，x2*，x3*數據進行后續分析。

（二）建模回歸分析

1.模型一——營銷策略對中小企業品牌成長的影響

使用SPSS 對y*，x1*數據進行建模，得到回歸結果如表3 所示。由結果可得，模型的R 方值為0.790，F 值為146.671，且其p 值小于0.05，表明所建立的模型方程有效。此外，變量x1*的系數為0.889，p 值小于0.05，說明假設H1 成立，營銷策略與中小企業的品牌成長呈顯著正相關關系。且方程表達式為：

表3 模型一的建模分析結果

2.模型二——企業家政治關聯的線性調節作用

此時，首先計算得到營銷策略與企業家政治關聯的交互項x1*×x2*，進而使用SPSS 對y*，x1*，x2*及x1*×x2*數據進行建模，得到回歸結果如表4 所示。由結果可得，模型的R 方值為0.877，F 值為87.789，且其p 值小于0.05，表明所建立的模型方程有效。此外，變量x1*的系數為0.358，變量x2*的系數為0.483，交互項x1*×x2*的系數為0.289，且三個變量的p 值均小于0.05，說明假設H2 成立，即企業家政治關聯正向調節營銷策略與中小企業品牌成長之間的關系。且方程表達式為：

表4 模型二的建模分析結果

3.模型三——企業家精神的線性調節作用

同理，先計算得到營銷策略與企業家精神的交互項x1*×x3*，進而使用SPSS 對y*，x1*，x3*及x1*×x3*數據進行建模，得到回歸結果如表5 所示。由結果可得，模型的R 方值為0.814，F 值為54.046，且其p值小于0.05，表明所建立的模型方程有效。變量x1*的系數為0.722，p 值小于0.05，表明營銷策略與品牌成長呈顯著正相關，但變量x3*與交互項x1*×x3*的p 值均大于0.05，表明假設H3 不成立，即企業家精神在營銷策略與中小企業品牌成長之間不具有調節作用。

表5 模型三的建模分析結果

進一步地，我們來研究一下企業家精神是否與中小企業品牌發展相關，即其是否直接作用于企業的品牌發展。對y*與x3*直接建模，得到結果如表6所示。由結果可得，模型的R 方值為0.521，F 值為42.505，且其p 值小于0.05，表明所建立的模型方程有效。變量x3*的系數為0.496，p 值小于0.05，回歸顯著，表明企業家精神與企業品牌成長正相關，即其雖然不能調節營銷策略與品牌發展間的關系，但可以直接作用于品牌成長，推動企業的發展。

表6 企業家精神的進一步建模分析結果

4.模型四——營銷策略、企業家政治關聯以及企業家精神的共同作用

此時，仍是先計算得到三重交互項x1*×x2*×x3*，進而使用SPSS 對y*，x1*，x2*，x3*及x1*×x2*×x3*數據進行建模，得到回歸結果如表7 所示。由結果可得，模型的R 方值為0.823，F 值為88.560，且其p 值小于0.05，表明所建立的模型方程有效。此外，變量x1*的系數為0.661，三重交互項x1*×x2*×x3*的系數為0.090，且兩個變量的p 值均小于0.05，說明假設H4成立，即營銷策略與品牌發展正相關，且企業家政治關聯和企業家精神組合對營銷策略與中小企業品牌成長呈正相關。方程表達式為：

表7 模型四的建模分析結果

（三）穩健性檢驗

考慮到企業家精神在促進產業結構升級的過程中可能會產生反向因果關系，進而導致模型存在內生性問題，這里我們對企業家精神作一階滯后，得到x*3-1。將一階滯后的x*3-1 作為工具變量，采用兩階段最小二乘法進行穩健性檢驗。以營銷策略為例，對y*與x1*進行兩階段最小二乘回歸，得到結果如表8 所示。由結果可得，此時回歸仍顯著，且品牌發展與營銷策略呈顯著正相關，與前結論一致，再次驗證了本文提出的假設H1。

表8 穩健性檢驗結果

五、結論

（一）研究結論

本文基于企業家視角, 根據資源基礎理論和技術創新理論,引入企業家政治關聯以及企業家精神兩個變量分析其對營銷策略與中小企業品牌成長的調節作用，并通過多重交互法分析營銷策略、企業家政治關聯以及企業家精神三者交互對中小企業品牌成長的共同作用效果。以2021 年中國深圳證券交易所中小板民營企業上市公司為研究樣本,結果表明:營銷策略對中小企業品牌成長有顯著的正向影響；企業家政治關聯正向調節營銷策略與中小企業品牌成長之間的關系；企業家精神在營銷策略與中小企業品牌成長之間不具有調節作用，但可以直接作用于品牌成長，正向推動企業的發展。此外，營銷策略、企業家政治關聯以及企業家精神三者交互對中小企業品牌成長有顯著的正向影響。中小企業未來可以進一步加強對營銷策略、營銷決策的重視，增強創新創業意識，拓寬政治渠道，以實現企業的健康快速發展。

（二）理論貢獻與管理啟示

本文理論貢獻在于：第一，相較于營銷策略對中小企業品牌成長的直接效應研究，本文引入了企業家政治關聯因素與企業家精神為調節變量，通過實證分析其營銷策略與中小企業品牌創新關系的調節作用，豐富了二者關系的調節變量研究，與以往的研究有較大區別；第二，運用三項交互方法分析營銷策略、企業家政治關聯、企業家精神三者交互對中小企業品牌成長的影響，相較于一般研究中只針對主效應進行分析，以及加入單一調節效應進行研究，能夠更為詳細真實地反應營銷策略與中小企業品牌創新二者間的關系，為后續研究提供了不同的思路。

本文以期產生以下啟示：第一，中小企業需要重視營銷策略的作用，增強對營銷策略的培養。第二，重視企業家的政治關聯培養，作為一種重要資源，充分發揮其對技術創新和信息獲取方面的積極影響，營造有利于中小企業創新的外在環境。第三，積極調動企業家精神，強化其調節作用，激發市場參與者積極性，從而達到其所應當發揮的積極效果。