非物質文化遺產對外傳播策略研究

鄭聯珠

摘 要：淮海戲作為江蘇省重要的地方戲劇和非物質文化遺產之一，具有寶貴的歷史和藝術價值。隨著信息化發展，淮海戲的傳承與傳播面臨著一些問題與挑戰，其對外傳播工作有待進一步開展。通過研究淮海戲傳承與發展的歷史階段，深入分析淮海戲國內外傳播存在的問題，并基于“5W”理論剖析淮海戲對外傳播的要素，提出發揮有關部門主導作用、重視新媒體推廣、培養戲曲人才等傳播策略。

關鍵詞：非物質文化遺產；淮海戲；對外傳播

淮海戲作為江蘇重要的地方戲曲劇種之一，具有獨特的藝術價值。當前受新媒體文化的沖擊，戲曲發展普遍走向沒落，如何傳承和傳播淮海戲，讓淮海戲文化“走出去”，是一個亟須解決的問題。現分析淮海戲發展與傳播面臨的問題，結合信息化時代背景，探討淮海戲對外傳播的策略。

一、淮海戲的起源與發展

淮海戲是發源于江蘇北部地區的一種地方戲曲，俗稱“三刮調”“拉魂腔”，主要流行于連云港、淮安、宿遷、徐州及鹽城等地，發展至今已有兩百多年歷史。淮海戲唱腔豐富，表演形式脫胎于淮海地區的農村生活，鄉土氣息濃郁，其發展環境處于南北文化交融地區，又處于東柳西梆、南昆北弋的中間地帶，因此既有南方劇種的溫婉，又有北方劇種的豪放，在江蘇甚至全國地方戲劇中有著特殊的地位[1]。淮海戲的傳播和發展主要經歷了四個階段：第一階段是“打門頭詞”，即沿街乞討時獨唱或一彈一唱的小曲，主題多為民間故事和日常生活等；第二階段是班組演出，以民間社會活動為契機，由幾個藝人搭班合唱，形成“戲”的雛形；第三階段是抗日戰爭和解放戰爭時期，“小戲”班子盛行，促進了淮海戲表演藝術的改革和發展，而在表演內容方面，受到中華兒女浴血抗戰、救國圖存的愛國熱情影響，創作了大量革命劇目，在宣傳抗戰、鼓舞士氣民心方面發揮了作用，戲曲文化的內涵得到進一步豐富；第四階段是中華人民共和國成立后，在“百花齊放”的文藝方針引領下，淮海戲作為江蘇地區重要的地方戲曲，得到長足發展，在長期編排和演出過程中積累和沉淀了大量經典劇目。

在上述前三個發展階段中，淮海戲尚未定腔定譜，文本也并不固定，所以其傳承形式主要為“師徒傳承”模式，即“口耳相傳”。初期班組成員的關系以父子、夫妻為主，之后受到徽劇、京劇的影響，淮海戲藝人多向徽、京劇大師拜師學藝，逐步形成具有一定規模的班社。中華人民共和國成立后，在有關部門的大力幫助與支持下，各淮海劇團不斷發展壯大，其中最重要的劇團之一——江蘇省淮海劇團，在楊秀英、許亞玲等大師的帶領下承擔著淮海戲的保護與傳承重任。20世紀90年代以后，隨著新觀念、新技術、新媒介的快速發展和廣泛傳播，淮海戲等地方戲劇受到較大沖擊，逐漸呈現出“青黃不接”的頹勢。近年來，隨著綜合國力日益增強，民族自信和文化自信得以進一步加強，傳統文化的保護和弘揚得到重視，傳統戲劇的傳承與發展再次迎來曙光與機遇。2008年，淮海戲作為江蘇地區歷史悠久的戲曲“活化石”被正式列入第二批國家非物質文化遺產名錄。2015年，國家出臺了《關于支持戲曲傳承發展的若干政策》，這一系列舉措對于日益式微的淮海戲來講是一個好信號[2]。

二、淮海戲傳播存在的問題

（一）淮海戲在國內傳播存在的問題

20世紀70年代末至80年代初是淮海戲最輝煌的時期，彼時各類官方、民間社團組織人才濟濟，民眾聽戲熱情高漲。如今，隨著社會經濟的發展和信息技術的進步，觀眾對淮海戲這類傳統藝術的興趣逐漸趨于平淡，尤其是年輕聽眾數量寥寥。淮海戲的傳播和發展主要面臨三個方面的問題：一是創編人員匱乏。由于戲曲市場下行，專業創編人員創作更新淮海戲劇目的熱情較低，使得淮海戲藝術創作水平呈下降趨勢，演出劇目內容脫離現代生活，其故事情節和價值觀導向難以受到青少年聽眾的理解與認可。二是表演人員后繼乏力。由于年輕人缺少對戲曲的興趣，在老一輩曲藝家逐漸退居二線的情況下，培養接班人成為淮海戲傳承的一大難題，現在從事淮海戲專業表演人員已不足千人。三是欣賞群體薄弱。目前戲迷不斷流失，聽眾年齡斷層嚴重，老一輩聽眾相較于年輕人消費水平不足，難以支撐起產業鏈，導致淮海戲甚至全國各類地方戲劇普遍缺乏群眾基礎和發展動力。

（二）淮海戲對外傳播存在的問題

當今全球化發展格局不斷深化，信息技術的革新為世界多元文化交流傳播提供了“土壤”，中華文化璀璨瑰麗，中國戲曲則是其中重要的組成部分，戲曲文化具有鮮明的民族特色和文化特色，作為國之瑰寶，其對外傳播有利于實現文化強國戰略、提升中國文化軟實力。早在南宋年間，閩、粵等地的地方戲就已經傳播到東南亞地區；20世紀30年代，京劇大師梅蘭芳先后赴日、美、蘇等國演出，推動了國粹文化在海外的推廣與流行[3]。回顧歷史，無論是梅蘭芳訪美表演，還是昆曲《牡丹亭》在歐美表演，這些成功案例都為戲曲對外傳播的主體定位提供了思路和途徑，即人格化和品牌化宣傳[4]。

淮海戲作為江蘇地區重要的地方戲曲之一，在對外宣傳和對外傳播方面的發展相對乏力。利用相關搜索引擎搜索“Huaihai Opera”“Huaihai Troupe”等關鍵詞，可以發現，絕大部分的搜索結果均來自國內相關研究論文的英文摘要，僅有數篇由江蘇官方媒介發布的介紹淮海劇團的英文新聞。筆者查閱各大淮海劇團官方資料發現，截至目前，未有出國表演的相關記錄，因此國外各類社交媒體也暫無對淮海戲的相關話題討論。淮海戲對外傳播方面的缺失，是歷史、文化、現實原因共同作用的結果：其一，淮海戲生根于蘇北農村，其發源地相較于京劇等其他劇種，在國際上的知名度與影響力均有限，海外華人的群眾基礎也相對薄弱，難以打開國外市場；其二，內宣帶動外宣角度，淮海戲在國內傳統地方戲曲中的資源占比也較低，國內的傳承與傳播本身受到大環境影響，更別說“走出中國，沖向世界”；其三，對于外宣來說，語言是第一道需要克服的難關，淮海戲經過兩百多年的發展與變化，其唱詞、唱腔大量保留了蘇北地區方言的發音特色，這就要求參與淮海戲對外傳播的人員不但要精通戲曲文化與對外翻譯，還要精通淮安方言及文化，這無疑為淮海戲的對外傳播事業戴上了一個“緊箍咒”。

三、淮海戲對外傳播要素

20世紀40年代末，美國傳播學家哈羅德·拉斯韋爾在其文章《社會傳播的結構與功能》中明確提出了傳播過程的五個基本要素，即傳播主體（who）、傳播內容（say what）、傳播途徑（in which channel）、傳播客體（to whom）及傳播成效（with what effect）[5]。

（一）傳播主體

淮海戲對外傳播主體指的是外宣活動的發起者，主要有兩個層面，即官方和民間。官方層面包括有關部門、官方媒體、官方團體（如省淮海劇團）等；民間層面包括民間社團、表演班組、個人表演者等。筆者通過調研、走訪了解到，目前尚未有淮海劇團進行國外演出，也缺少譯者對淮海劇目進行翻譯、對外推廣工作。淮海戲的對外傳播，有賴于有關部門組織團體出國參與表演和宣傳活動，有賴于外宣媒體著力進行淮海戲品牌營銷，有賴于國內外淮海戲表演者、編創者、愛好者的共同努力。

（二）傳播內容

對于淮海戲而言，傳播內容就是劇目本身。在進行對外推廣時，要對內容進行取舍，不僅要考慮唱詞、唱腔本身的內涵和水準，還要考慮中外文化之間的差異。傳播主體應當優先選取具有趣味性、生活性、朗朗上口、體現民族文化特色的淮海戲劇目進行對外推廣、演出，以吸引更多的國外聽眾。

（三）傳播途徑

傳播途徑的創新既是淮海戲對外傳播面臨的一個重要挑戰，也是一個寶貴的機遇。短視頻的浪潮不斷沖擊著電視、電影、劇院等傳統表現形式，同時互聯網的興起，也讓世界各國的文化能夠彼此交融與激蕩。淮海戲對外傳播應將傳統傳播形式與新媒體相結合，隨著互聯網、短視頻的潮流將淮海戲推廣出去，發展壯大。

四、淮海戲對外傳播策略

（一）發揮有關部門主導作用，整合相關資源

內宣是外宣的基礎，只有將淮海戲在全國范圍內推廣、宣傳開來，才能進一步提高其影響力。有關部門可以利用淮海地區廣泛的戲迷群眾基礎，組織戲曲下鄉、戲曲進校園、戲曲進社區等活動，邀請其他地方戲曲與淮海戲進行同臺互動，調動媒體積極性進行宣傳報道。此外，可以打造精品文創品牌，聯動相關影視、動漫、游戲形成周邊文化，組織淮海戲文化節等文娛活動，推選出淮海戲相關優秀文創藝術作品，推廣到全球文化藝術展覽上展出和宣傳；利用明星效應，培養淮海戲明星表演藝術家參與相關影視節目表演，并邀請海內外知名人士擔任淮海戲全球推廣大使，讓淮海戲真正走出江蘇、擁抱世界。

外宣翻譯的水平直接影響淮海戲對外傳播的效果，因此可以借鑒其他非遺文化翻譯方面的成功經驗（如京劇等），邀請淮海戲專家、學者對介紹文本、劇目唱詞等進行篩選，對其準確性、接受度把關，并在此基礎上成立課題、組織研討等方式，聯合淮海戲創作者、表演者、外宣翻譯工作從業者、民俗學者等各方面，對淮海戲相關歷史、專有名詞、俗語、唱詞等進行規范化、統一化翻譯，便于國外戲曲愛好者較好理解其內涵。

（二）重視新媒體推廣，加大傳播力度

戲曲是一門互動的藝術。長期以來，戲曲的對外傳播方式主要集中于劇團與國外觀眾面對面的人際傳播。戲曲表演所講究的“現場感”和“代入感”是任何其他形式的媒介所無法傳遞的。然而，過分依賴這種“face to face”的傳播形式，也會使得其本身的推廣性受到時間、空間、環境的限制。進入網絡時代，短視頻的興起進一步提高了信息傳播的效率，使得“數字化”“信息化”“網絡化”已經成為文化傳播技術的重要特性，這也為淮海戲傳播新路徑探索提供了思路。

淮海戲作為一門具有鮮明地方文化特色的綜合性舞臺表演藝術，其唱詞、唱腔的“抓耳性”與互聯網、短視頻等傳播方式十分貼合。參與對外傳播的相關媒體工作者可以選取淮海戲中的優質片段，制作成5分鐘以內的短視頻，通過互聯網的“窗口”向全世界展示其獨特的魅力。此外，可以在國內外社交平臺和網站建立官方賬號，推廣淮海戲富有濃厚地域文化和傳奇色彩的服化道具以及現場劇照，積極與國外“戲迷”進行交流互動，讓淮海戲劇目、演員、文化內涵得以輸出，加深海外愛好者、研究者對其的認識和了解。

（三）培養戲曲人才，注重“產學研”結合

創作者是藝術作品的靈魂，表演者是藝術作品的骨肉，一出好戲離不開創作者的精心編排，也離不開表演者的完美呈現。淮海戲歸根結底是“人”的藝術，離開了優質的創作內容，缺少了精湛的舞臺演繹，其傳承和發展將如同無本之木、無源之水。因此，充分發掘戲曲內涵，不斷注入新活力，培養優秀戲曲人才對淮海戲傳承與傳播意義重大。

淮海戲的傳承，過去是以家族、師徒形式為主要載體，這種形式限制了淮海戲的規模性、系統性傳播與發展。中華人民共和國成立后，隨著藝術院校的廣泛建立，“學校—劇團”的產學結合模式得以推廣，戲曲人才的梯隊建設蓬勃發展。如今，隨著市場化的沖擊，劇團規模不斷縮減，導致很少有學校專門開設淮海戲專業，創作人員及表演人員逐漸青黃不接。可喜的是，“非遺”的東風沒有忘記吹拂這一流傳數百年的傳統戲曲文化。要大力發展劇團、學院聯合培養模式，不斷擴充淮海戲創作、表演隊伍，將淮海戲作為一門藝術學科進行系統化、規范化、學術化升級，注重“產學”和“研”相結合，培養和激發年輕人學習淮海戲、欣賞淮海戲的興趣。以此為基礎，進一步聯合海外相關藝術院校，組織戲曲大師進行校園演出和學術講座，讓海外學子能夠近距離接觸、欣賞、研究淮海戲。

淮海戲作為中華文化的組成部分，是淮安的，是淮海地區的，是中國的，也是世界的。淮海戲的對外傳播，要充分發揮有關部門的主導作用，整合一切有效資源，利用新媒體技術，加大宣傳力度，同時注重“產學研”相結合，做好淮海戲從業者梯隊建設，讓戲曲這一中華文明瑰寶閃耀在世界各地。

參考文獻：

[1]李琳.淮安淮海戲本土傳承現狀的考察與研究：兼及本土音樂文化的教育和傳承問題[D].南京：南京藝術學院，2012.

[2]柳邦坤，朱彥.傳播學視閾下淮海戲傳承發展路徑探析[J].今傳媒，2016（5）：12-13.

[3]陳帥，張玙.新形勢下中國文化“走出去”的戰略選擇：兼談戲曲文化對外傳播[J].人文天下，2020（22）：63-65.

[4]張安華.當代中國戲曲對外傳播的策略探析[J].戲劇文學，2017（5）：122-130.

[5]金蒻.新時代非物質文化遺產外譯的跨文化傳播策略[J].今傳媒（學術版）， 2021（1）：108-112.

作者單位：

江蘇財經職業技術學院