新聞短視頻如何在導(dǎo)向和流量之間找到最大公約數(shù)

□ 楊炯

融媒體時代，各級廣播電視媒體都以各種形式進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，一方面大力發(fā)展自己的新聞客戶端、視頻App，另一方面在國內(nèi)知名視頻平臺、資訊平臺開辟專屬賬號拓展影響。在主流媒體紛紛進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域的當(dāng)下，地方媒體如何以短視頻形式做強新聞產(chǎn)品，搶占輿論新陣地成為當(dāng)前進(jìn)一步推進(jìn)媒體深度融合，打造新型主流媒體的工作重點。從市、縣級媒體制作播出的短視頻來看，流量數(shù)據(jù)少、引領(lǐng)能力差、傳播渠道窄的問題普遍存在，難以在當(dāng)?shù)匦纬捎绊憽Ｖ髁髅襟w肩負(fù)著引導(dǎo)主流價值觀的社會責(zé)任，應(yīng)做好新聞短視頻生產(chǎn)的流量文章，在導(dǎo)向和流量之間找到最大公約數(shù)。

一、“導(dǎo)向金不換”，在提升引導(dǎo)能力中要流量

內(nèi)容直奔主題。短視頻新聞屬于典型的“硬新聞”，受眾只需打開就可以看到其內(nèi)核，短小精悍、直擊重點，能將受眾最關(guān)心的問題集中呈現(xiàn)出來。許多傳統(tǒng)新聞報道中的交代性內(nèi)容，在新聞短視頻中都會以字幕的方式快速呈現(xiàn)，內(nèi)容直奔主題，因此形成了較強的現(xiàn)場感。人民日報抖音賬號的新聞短視頻《歷史性時刻！中國航天員首次太空會師》，內(nèi)容呈現(xiàn)的是“神十四”乘組和“神十五”乘組在太空相聚這一激動人心的時刻。這里省去了“神十五”發(fā)射升空、“神十五”乘組介紹、“神十五”對接空間站等人們早已知曉的內(nèi)容，25秒視頻，直接記錄六名航天員在空間站擁抱的場景，該視頻點贊近300萬。

現(xiàn)場先聲奪人。畫面和聲音是新聞短視頻傳播信息的核心，也是靈魂。優(yōu)秀的新聞短視頻必然是對精彩同期聲和畫面的集中呈現(xiàn)。一段搶眼的現(xiàn)場視頻勝過千言萬語。因此記錄好現(xiàn)場、截取好現(xiàn)場片段是做好新聞短視頻的關(guān)鍵。2022年4月29日，長沙望城區(qū)發(fā)生造成53人死亡的居民自建房坍塌事故。各大媒體都聚焦事故的現(xiàn)場救援，現(xiàn)場救援新聞短視頻牽動著無數(shù)網(wǎng)民的心。其中，望城融媒抖音賬號推出對一位受困者的救援視頻被爭相轉(zhuǎn)發(fā)。“一定快點來接我！”“我想大口大口喝礦泉水。”受困者和救援人員的對話讓人瞬間淚崩。

激發(fā)情感共鳴。新聞短視頻的創(chuàng)作者要善于構(gòu)建一個群體共情的表達(dá)語境，激發(fā)網(wǎng)民的情感共鳴。抓住熱點、切中痛點、激發(fā)燃點，使得作品具備“情感內(nèi)需力”。如河南廣播電視臺抖音賬號“大象新聞”在2022年12月31日發(fā)布的新聞短視頻《跨年夜再現(xiàn)武警“拉鏈?zhǔn)健比藟Γ瑢τ陔x去的2022有什么想說的嗎？》，點贊超100萬。上海武警“拉鏈?zhǔn)健比藟Σ⒉皇切迈r事物，而這條新聞短視頻之所以備受網(wǎng)民推崇，是因為它抓住了兩個關(guān)鍵點：三年疫情后人們對回歸正常生活的渴望，跨年的時間對新年的祝福。“讓疫情遠(yuǎn)離人間，讓病床上的人早日康復(fù)”“讓我們回到?jīng)]有口罩、自由呼吸的生活”“愿疫情就此結(jié)束”“久違的煙火人間”，評論區(qū)的上十萬條留言正是國人當(dāng)時的情感共鳴。

做好節(jié)點策劃。采制新聞短視頻還應(yīng)在節(jié)點策劃上作文章。特殊時間節(jié)點采制特定主題的新聞短視頻，能取得良好傳播效果。一是以時令、節(jié)日為題材。2022年春節(jié)前，益陽廣電視頻號發(fā)布了益陽艦全體官兵向益陽市民拜年的新聞短視頻，獲得了十萬級以上的流量。二是抓住重大活動節(jié)點。如2022年11月，湖南舉辦了旅游發(fā)展大會，各地市也相應(yīng)舉辦了旅游發(fā)展大會，湖南各級廣播電視臺新媒體平臺緊緊抓住這一全省人民關(guān)注的盛會，都制作了大量短視頻產(chǎn)品。其中，湖南衛(wèi)視“你好星期六”欄目抖音號制作發(fā)布的系列短視頻，單條點贊量超過50萬，瀏覽量超千萬。

二、掌握發(fā)布技巧，在用戶心理和平臺規(guī)則中擠流量

流量思維也可以說是用戶思維，是基于新媒體平臺屬性和網(wǎng)民瀏覽習(xí)慣，在短視頻制作發(fā)布上應(yīng)采取的方式方法。流量的背后是人的活動，用戶的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、留言，都在一定程度上反映社情民意。要想讓廣大用戶尤其是年輕網(wǎng)民認(rèn)可我們傳遞的思想理念、接受我們的價值主張，就必須打造出關(guān)注度高、流量大、權(quán)威性強的新聞視頻賬號。每個新媒體平臺的流量都和其推薦算法密切相關(guān)。比如，抖音就有八級流量推薦機制，一條短視頻發(fā)布后，首先會有300左右的基礎(chǔ)流量，然后再與同標(biāo)簽的短視頻競爭流量高低。抖音短視頻的流量會受完播率、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、關(guān)注量等因素影響，尤其是完播率對流量影響最大。[1]

完播率就是視頻的播放完成率，即所有看到這個作品的用戶中，有多少人是完整地看完這條視頻。100個人中，有40個人看完了這個視頻，完播率就是40%，完播率越高，系統(tǒng)推薦率就越高。如果完播率低的話，就說明這個作品吸引力還不夠。視頻完播率低，主要受幾個因素影響：內(nèi)容不新穎，結(jié)構(gòu)設(shè)計不好，時長過長。除去題材內(nèi)容本身的因素，在新媒體平臺上發(fā)布短視頻應(yīng)是內(nèi)容越簡單直接越好。最好發(fā)10-30秒的短視頻，這樣作品的完播率、推薦量就會大幅度提升。

同時，要重視短視頻封面。封面是短視頻作品的臉面，也是受眾首先看到的信息，當(dāng)用戶點擊進(jìn)入新媒體平臺主頁后，短視頻封面將影響用戶的點擊意愿。所以短視頻封面應(yīng)保證內(nèi)容清晰、重點明確。要截取視頻中最出彩、最能體現(xiàn)賬號特質(zhì)的畫面，并通過封面展示出來。封面文字要能突出視頻主題，吸引用戶了解視頻的核心內(nèi)容。

值得注意的是標(biāo)簽。發(fā)布視頻時，應(yīng)選擇好分類，并且加上相關(guān)標(biāo)簽。這點，往往是傳統(tǒng)媒體人所忽視的。標(biāo)簽內(nèi)容包括“標(biāo)題+#話題+@xx”。用作短視頻標(biāo)簽的標(biāo)題和正文標(biāo)題不同，標(biāo)簽標(biāo)題不但是視頻內(nèi)容的分類，還應(yīng)有引導(dǎo)互動、蹭熱點等功能。標(biāo)題內(nèi)有熱門關(guān)鍵詞，會讓內(nèi)容播放量大幅度提升。如“益陽廣電”視頻號2022年7月就中國作協(xié)益陽行活動發(fā)布的一條新聞短視頻，標(biāo)簽標(biāo)題內(nèi)就有“作家天團(tuán)”“追星”等熱詞，這條視頻獲得超30萬瀏覽量。標(biāo)簽里設(shè)置#話題，就是通過話題關(guān)鍵詞，讓平臺系統(tǒng)作更精準(zhǔn)的推薦。如“四川觀察”抖音號2022年12月發(fā)布的一條關(guān)于新冠疫情防控“新十條”政策出臺后，鐘南山對國民錯誤理解進(jìn)行回應(yīng)的短視頻，其標(biāo)簽內(nèi)容“#鐘南山，說大家一起陽的觀念不可取。”既是防疫熱門話題又有熱點人物，點擊流量超千萬。標(biāo)簽里的@，是提醒xx觀看，可有針對性的@官媒或自媒體的同類型賬號，借助其他賬號的用戶群體增加瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量。

還應(yīng)掌握短視頻發(fā)布時間。新聞短視頻在各大短視頻平臺發(fā)布的時間是有講究的。內(nèi)容質(zhì)量和表現(xiàn)形式相差不大的短視頻，在不同時間段發(fā)送，效果截然不同。我們首先要掌握兩個黃金時間：一是黃金半小時。熱門視頻是由實時點贊數(shù)排名決定的，流量池的半小時內(nèi)點贊數(shù)基本決定了上熱門的概率。所以，我們要保證的是視頻發(fā)布后半小時內(nèi)受到用戶喜歡并點贊。二是黃金4小時。每天的18時到22時，這是電視媒體的黃金時段，也是新媒體用戶點擊率最高的時段。其次是三個時段。上班前兩小時，中午兩小時和周末兩天。尤其是周末，平臺活躍用戶多，流量充足。再就是搶首發(fā)優(yōu)勢。新聞短視頻很難做到具有獨特性，盡可能第一時間發(fā)送出來就占據(jù)了用戶關(guān)注其賬號的優(yōu)勢，也是持續(xù)關(guān)注該新聞事件的流量保證。最后，還要注重后臺分析。平臺賬號的服務(wù)中心，會顯示粉絲熱門在線時間段，分析這些數(shù)據(jù)，可以更精準(zhǔn)地確定短視頻的發(fā)布時間。[2]

三、重視用戶開拓，以社交化生態(tài)圈建設(shè)穩(wěn)流量

相比傳統(tǒng)媒體的訂閱數(shù)、收聽率、收視率等數(shù)據(jù)，新媒體的用戶數(shù)、賬號關(guān)注量更為精確，網(wǎng)民信息數(shù)據(jù)也更為豐富。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社會語境后，基于新媒體的傳播逐漸成為構(gòu)建社會性關(guān)系的策略性工具，新媒體也逐漸主導(dǎo)了互為主體的以平等對話為主要特征的“關(guān)系傳播”模式。[3]新媒體的社交屬性、圈層文化、元宇宙概念等都直接影響著新媒體產(chǎn)品的傳播模式。新聞短視頻平臺賬號從設(shè)立之初就必然面臨基于社交媒體模式下的用戶經(jīng)營和維護(hù)，這是內(nèi)容產(chǎn)品獲得穩(wěn)定流量的基礎(chǔ)工作。

致力社群建設(shè)。社交化是新媒體運營的基本手段，社交化生產(chǎn)、社交化傳播、社交化營銷都離不開對社群的維護(hù)和對用戶潛力的挖掘。要提高新聞短視頻賬號內(nèi)容產(chǎn)品的關(guān)注度和流量，必然要依靠新媒體時代人際傳播的社群基礎(chǔ)單元。如杭州日報“杭+新聞”客戶端建立的以家庭成員為紐帶的“杭+學(xué)堂”社群就是一個成功的社群案例。杭州日報以幫助市民家庭制訂學(xué)習(xí)計劃的服務(wù)舉措建起了一個數(shù)量大、活躍度高的網(wǎng)絡(luò)社群。他們以建立群主+KOL（意見領(lǐng)袖）結(jié)構(gòu)、塑造社群價值、主題產(chǎn)品策劃、組織線下活動等多種方式建設(shè)運營社群，保持社群活躍度。這個社群也成為“杭+新聞”客戶端內(nèi)容產(chǎn)品流量的有效保證。

推動雙向傳播。新聞短視頻賬號的社群建構(gòu)，既是主流媒體網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的一環(huán)，也在用戶群體的分層引流中成為獨立的傳播生態(tài)。這個傳播生態(tài)的核心是基于新媒體特征的信息互動、共享模式。主流媒體需要探索新聞短視頻的敘事方法，強調(diào)話題引領(lǐng)，注重用戶需求，不僅讓新聞產(chǎn)品被網(wǎng)絡(luò)用戶及時瀏覽，更要滿足用戶的互動愿望。現(xiàn)在各大新媒體平臺都支持點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、艾特等互動功能，相對傳統(tǒng)媒體，新媒體平臺互動的方式更多，也更便捷。及時有效的互動是增強新媒體賬號及其發(fā)布內(nèi)容黏性的重要方式，也能迅速提升新聞短視頻流量。

注重題材選擇。新聞短視頻的題材選擇直接影響用戶互動參與度。一般來說，話題性題材更有可能激發(fā)人們互動的欲望。熱門話題、開放性話題、時令節(jié)點話題等都是采制新聞短視頻的優(yōu)選題材，如2023春節(jié)，旅游市場一片火爆。各大媒體的新聞短視頻賬號也紛紛瞄準(zhǔn)春節(jié)旅游題材推出爆款。如陜西廣播電視臺“都市快報”抖音賬號

推出的新聞短視頻《來看這幾天的西安》，視頻畫面展現(xiàn)的是西安各大景區(qū)人山人海的場景，畫面上疊字幕：“全國14億人，7億去三亞，7億到西安了嗎？”，這條短視頻戳中了人們的關(guān)注點，評論達(dá)到8000多條。

強化互動人設(shè)。新媒體平臺為新聞短視頻發(fā)布者與網(wǎng)民實時互動提供了便利，但也需要重視對互動評論區(qū)的開發(fā)和利用。成熟的平臺賬號大都設(shè)置了專職或兼職的用戶評論區(qū)互動崗位，對互動工作人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)。及時有效的互動不但提升官媒在用戶心中的好感度、增強了用戶黏性，更是對新聞內(nèi)容的延伸閱讀，放大了主題宣傳的正面效果。值得注意的是，有些新聞短視頻賬號為了防止負(fù)面輿情，對新聞視頻的評論區(qū)隨意封閉、禁言，顯然這是不可取的。

四、結(jié)語

在導(dǎo)向與流量中找到最大公約數(shù)，既要避免唯技術(shù)論、算法決定論等偏頗的做法，也要警惕在高高在上、毫無生氣的新聞短視頻里孤芳自賞。主題宣傳新聞短視頻只有貼近大地、飛入尋常百姓家才有生命力，才會有顯著流量。主流媒體需找準(zhǔn)發(fā)力點，發(fā)揮自身優(yōu)勢，掌握新媒體本領(lǐng)，在新聞短視頻領(lǐng)域里生產(chǎn)傳播更多直抵人心的優(yōu)秀作品，讓充滿正能量的流量，彰顯主流媒體的新時代作為。