“618”促電商平臺高質量轉型

駱曉昀

依托“農地云拼”體系，越來越多的邊遠地區“小水果”變成了“大產業”

5月26日，拼多多集團公布了2023年一季度財報：一季度收入為376.4億元，同比增長58.2%。

拼多多集團執行董事、聯席首席執行官趙佳臻向《瞭望東方周刊》表示：“消費回暖的同時也帶來了更加激烈的行業競爭。競爭能夠激勵我們更高效地學習，更快速地創新，從而促進服務的快速迭代。”

2023年4月6日，拼多多啟動百億補貼“數碼家電消費季”，對數碼家電全品類進行超額補貼。“天天都是618”的消費理念，已成為由拼多多創新的線上平臺消費新模式。

而對于中國平臺電商而言，全新的“618”正在激戰。

深挖“618”

2023年2月，國務院發展研究中心市場經濟研究所課題組發布的《電商新模式創造新品牌、激發新消費的機制和政策研究》報告顯示，隨著消費需求更加個性化、細分化，直播電商、興趣電商等模式正在成為消費提質擴容的新場景。

當前，我國電商發展重點正由“廣覆蓋”向“深挖潛”轉變，從對新增用戶數量的競爭，日漸轉向為存量用戶提供更好的產品和服務，將“小需求”培育為“大市場”。

在全球經濟面臨不確定性增強背景下，3年疫情后的第一個“618”購物節，正在國內如火如荼地上演。

2023年5月23日，京東開啟了2023年“618”；3天后，天貓第一波“618”預售拉開序幕；拼多多則搶先領跑，4月6日啟動百億補貼“數碼家電消費季”，對數碼家電全品類進行超額補貼，首季將在百億補貼的基礎上再增加投入10億元，對手機、平板、冰箱、空調等數碼家電全品類進行額外補貼，為消費者提供“天天都是618”的購物體驗，旨在有序助力制造業消費回暖。

眾所周知，制造業都有庫存周期。“雙11”購物節誕生的初衷是為了消化生產商的長尾貨，但隨著市場和消費者投入的熱情愈發高漲，制造商、經銷商早已開始依據電商購物節安排采購、生產、鋪貨等周期。

但艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅此前表示，不管是“618”還是其它電商購物節，其對于消費者的吸引力總體在下滑。

“購物節大促的實質，是把生意集中在某一天，但隨著消費觀念的變化，這種模式不論對于平臺、商家還是消費者，日益顯出的其實是負向作用。對于平臺，價格高企降低了消費者購物頻率；對于消費者，大促時候容易沖動過度消費；對于商家，集中備貨增加了資金壓力；對于快遞物流，訂單爆發帶來了發貨壓力，增加了社會成本。”張毅說。

趙佳臻表示：“在提振消費的大背景下，我們希望通過加大補貼、擴充品類、升級服務、充分保護消費者權益等一系列舉措，進一步優化平臺生態。通過平臺生態的高質量轉型，進一步助推消費活力。”

線上消費再擴容

國家統計局公布數據顯示，2023年1-3月份，全國網上零售額32863億元，同比增長8.6%。其中，實物商品網上零售額27835億元，增長7.3%，占社會消費品零售總額的比重為24.2%；在實物商品網上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長7.3%、8.6%、6.9%。

疫情培育了消費者的線上購物習慣；疫情結束后，線上滲透率提升趨勢持續——2023年3月，線上化率同比提升1.4百分點至27.4%。國信證券研報預計，2023年，全國網上零售額增量或接近2萬億元（2022年網上零售增量為0.7萬億元），線上增量的提升將引發電商行業新一輪份額競爭。

中國大型電商平臺標簽各異：買服飾、美妝去淘寶，買家電數碼上京東，農產品就選拼多多。但在張毅的觀察中，隨著營銷模式的變化、消費理念的迭代，如今平臺間那種明顯的藩籬已經打破，并在某種程度上形成一種“你中有我、我中有你”的“混戰”。

歷年銷售數據顯示，每年6月中下旬到9月上旬，智能手機、筆記本電腦、數碼相機等數碼產品會迎來銷量高峰，而4月正是數碼家電進入旺季的開端。

“今年一季度，拼多多百億補貼的用戶規模和品牌數量繼續保持高速增長。其中，數碼家電品牌的數量同比增長超過55%。”拼多多百億補貼“數碼家電消費季”的項目負責人表示。

趙佳臻表示：“在提振消費的大背景下，我們希望通過加大補貼、擴充品類、升級服務、充分保護消費者權益等一系列舉措，進一步優化平臺生態。通過平臺生態的高質量轉型，進一步助推消費活力。”

高品質性價比

在消費復蘇的同時，國民消費理念也呈現日趨理性化的特征。疫情讓人們認識到生命的脆弱，也讓人們更加理性地對待消費——更加注重價值與價格的匹配，不再盲目追求奢侈品或者低價商品。

性價比再次成為消費的“關鍵詞”。過去，“性價比”往往簡單粗暴地與廉價掛鉤，但事實上，性價比指的是與優化性能、相應品牌匹配的“好”價格。

以拼多多百億補貼“數碼家電消費季”為例，參與此次活動的多為品牌旗艦店，官方正品保障，提供正品發票。蘋果、華為、榮耀、小米、美的、海爾、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo等國內外一線品牌均深度參與。

活動期間，拼多多又以品類專場的形式對各類商品持續加補，已分別推出“小米全品類商品超級加補”“五一超級加補”“電腦超級加補”“家電超級加補”等專場，部分商品優惠力度達到30%，有些甚至達到50%。

同時，今年以來，拼多多對絕大部分品類的服務支持力度已從“支持72小時發貨”，升級至“支持48小時內發貨”；在售后服務策略上，對老人及偏遠地區的消費者進行服務傾斜，并執行更加主動的客服策略。

拼多多集團董事長、聯席首席執行官陳磊表示：“過去幾個季度中，我們穩步調整策略，將重心從增速轉向提質。我們專注于推進平臺生態建設，將提升質量作為首要目標。作為一家年輕的、處在發展階段的公司，我們會加大投入，創造更大的社會價值。”

在發布財報當日，拼多多宣布將設立“百億生態”專項。該專項旨在對優質商戶和商品進行資源傾斜，推動中小企業、優質商家實現有質量的增長。