城市“出圈”，各有高招

張靜

4月25日，廣東江門，游客在電視劇《狂飆》中“京海市”的主要取景地游玩“打卡”

燒烤帶火了淄博文旅，電視劇《狂飆》為低調(diào)的江門帶來打卡熱潮，現(xiàn)象級網(wǎng)紅螺螄粉多次讓柳州霸屏短視頻平臺……

與西安、成都、長沙等“初代”網(wǎng)紅大城市相比，近期走紅的廣東江門（2022年GDP為3773.4億元，常住人口482.2萬）、山東淄博（2022年GDP為4402.6億元，常住人口470.6萬）、廣西柳州（2022年GDP為3109.1億元，常住人口419.1萬）等頗有共性，都是人們心目中的三線城市、老工業(yè)城市、非傳統(tǒng)旅游城市。

“這些城市的走紅很值得研究，說明網(wǎng)紅城市既非一二線大城市專屬，也非以山水見長的傳統(tǒng)旅游城市專屬。淄博給全國同類城市打了個(gè)樣：誰都有出圈出彩的機(jī)會。”上海交通大學(xué)城市科學(xué)研究院院長劉士林告訴《瞭望東方周刊》。

進(jìn)入暑假，“進(jìn)淄趕烤”依然火熱。“這既是一場人民城市與人民雙向奔赴的盛宴，也是城市精細(xì)化治理的繡花功夫的一次生動(dòng)呈現(xiàn)。我們常說，上海等大城市做好是應(yīng)該的，因?yàn)榛A(chǔ)好、條件好，很多先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)甚至是難以復(fù)制和推廣的。但淄博不一樣，在‘堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想和‘推進(jìn)城市治理體系和治理能力現(xiàn)代化的實(shí)踐上，我認(rèn)為淄博可以給全國80%以上城市提供示范經(jīng)驗(yàn)。”劉士林說。

向“最牛風(fēng)投城市”合肥學(xué)習(xí)，被列入淄博市領(lǐng)導(dǎo)近期的行程單。

出圈之前

隨著社交媒體的發(fā)展和普及，打造網(wǎng)紅成為一種新的城市形象傳播方式。網(wǎng)紅城市因其獨(dú)特的文化、美食、景點(diǎn)等吸引眾多游客，為城市帶來了巨大的流量和經(jīng)濟(jì)效益。

江門、淄博為啥火起來？大多數(shù)人都能在第一時(shí)間給出答案：《狂飆》里展示的廣府風(fēng)貌以及“黑老大”常吃的豬腳面。而小餅卷著小蔥和滋滋冒油的烤肉，光看手機(jī)視頻就已經(jīng)“香迷糊了”——有一個(gè)特色鮮明的記憶點(diǎn)，這是城市出圈的起點(diǎn)。

2023年春節(jié)，江門市假日7天共接待游客255萬人次，旅游收入14.5億元，同比分別增長34.5%和30%；重點(diǎn)監(jiān)測旅游景區(qū)接待游客80萬人次，旅游收入5.2億元，同比分別增長了230%和206%。到了“五一”，淄博毫無爭議地成為各地旅游數(shù)據(jù)增長之冠。

6月10日，北京市民那先生一家從北京坐高鐵來淄博度周末。為了避開人流太多的網(wǎng)紅店，特定請本地出租車司機(jī)規(guī)劃了一條本地人的燒烤線路。

“博山菜量大實(shí)惠，去城郊農(nóng)家樂先喝雞湯，吃點(diǎn)涼菜，再吃小龍蝦，最后上燒烤爐，聽說本地人都這么吃。”那先生告訴《瞭望東方周刊》，“第二天再去博山陶瓷琉璃大觀園逛一下買點(diǎn)小玩意回去。”

感受本土市民生活，沉浸式體驗(yàn)一座城市，多元融合的場景體驗(yàn)比起走馬觀花的景區(qū)打卡，更受年輕游客以及家庭親子游客的青睞。“游客希望體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝说纳睢Ｒ恍┍镜厝肆?xí)以為常的生活場景，對外地人產(chǎn)生了巨大吸引力。‘進(jìn)淄趕烤就是一個(gè)典型，‘煙火氣完勝‘高大上。”復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系副教授王永剛說。

中國人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長宋洋洋認(rèn)為，江門、淄博等地成為網(wǎng)紅城市，從一個(gè)側(cè)面反映了文旅融合已進(jìn)入更深層次：旅游吸引物從以景區(qū)景點(diǎn)為代表的傳統(tǒng)吸引物，轉(zhuǎn)向以文化IP、生活場景為代表的新型吸引物。

“網(wǎng)紅城市的案例告訴我們，旅游不僅是詩和遠(yuǎn)方，也是市井和煙火。”尚游匯文旅董事長鐘暉表示，“淄博爆火案例，提醒所有中小城市、三四線城市，只要你有純粹質(zhì)樸的市井和煙火，都有火的可能。旅游已經(jīng)沒有了邊界，沒有了所謂‘旅游城市和‘非旅游城市（如工業(yè)城市）的分割線。”

江蘇省旅游學(xué)會副會長楊淇深認(rèn)為，淄博火起來，根源在于“溫情”。“疫情防控平穩(wěn)轉(zhuǎn)段后，人們更尊崇內(nèi)心對‘生命、生活、生態(tài)的全新感悟與追求，旅游情感需求凸顯，市井氣息濃厚的溫情城市更受歡迎。”

厚積薄發(fā)

《狂飆》的觀眾們很難不被充滿嶺南風(fēng)情的“京海市”所吸引：廣府街景、南洋騎樓、傳統(tǒng)小館……這些場景都取景于江門。

江門位于珠江三角洲西岸城市中心，南瀕南海海域，毗鄰港澳。當(dāng)?shù)負(fù)碛惺澜缥幕z產(chǎn)“開平碉樓與村落”，世界記憶遺產(chǎn)“僑批銀信”，巴金先生筆下的“小鳥天堂”，“東方夏威夷”上下川島等文旅資源和自然資源。江門還有“中國僑都”美譽(yù)，530多萬江門籍海內(nèi)外華僑華人和港澳臺僑胞分布在145個(gè)國家和地區(qū)。當(dāng)?shù)厥种匾暠Ｗo(hù)歷史街區(qū)、碉樓建筑群、古村落，現(xiàn)有各級文物保護(hù)單位239處。正是這些寶貴資源，讓江門成為很多影視劇的取景地，并借《狂飆》之勢出圈。

2023年3月，江門市委副書記、市長吳曉暉在接受采訪時(shí)說：“我們在快速發(fā)展之際，也有效保存著眾多歷史文化街區(qū)和歷史建筑。它們有著新舊交替及歷史痕跡的時(shí)代感，因此成為‘天然影棚，除了《狂飆》，此前還有《讓子彈飛》《一代宗師》等影視作品，都選擇把江門作為主要拍攝地。”

為保護(hù)江門的歷史文化街區(qū)和歷史建筑，2020年江門出臺了《江門市歷史文化街區(qū)和歷史建筑保護(hù)條例》，2023年印發(fā)《江門市關(guān)于在城鄉(xiāng)建設(shè)中加強(qiáng)歷史文化保護(hù)傳承的若干措施》，讓保護(hù)工作有法可依，同時(shí)注重保護(hù)與活化利用工作并行推進(jìn)，形成歷史文化保護(hù)傳承的“江門樣本”。

機(jī)遇總是留給有準(zhǔn)備的人，就看誰準(zhǔn)備得更充分、更有誠意。

早在2015年，淄博就發(fā)布了《關(guān)于在全市開展露天燒烤專項(xiàng)治理行動(dòng)的通知》，正視燒烤本身帶來的污染、擾民等問題，希望探索具有地方特色又符合實(shí)際需求的露天燒烤治理“淄博樣本”。也正是從當(dāng)年開始，淄博市加大引導(dǎo)露天燒烤“三進(jìn)”（進(jìn)店、進(jìn)院、進(jìn)場）經(jīng)營，并要求并推廣使用無煙環(huán)保爐具，最終實(shí)現(xiàn)了淄博燒烤“既要煙火氣又要文明范兒”。

南京財(cái)經(jīng)大學(xué)副校長、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)智庫首席專家張為付認(rèn)為，三四線網(wǎng)紅城市的“逆襲”看似偶然，實(shí)則是厚積薄發(fā)，是這些城市提前做好市場需求調(diào)研、消費(fèi)熱點(diǎn)跟蹤、消費(fèi)心理探測的同時(shí)，將城市自身優(yōu)勢放大和拓展的結(jié)果。

為什么淄博可以實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)流量到游客“留量”的轉(zhuǎn)化？攜程研究院戰(zhàn)略研究中心主任彭涵認(rèn)為，關(guān)鍵之一在于，淄博火遍全網(wǎng)之前，其相應(yīng)的旅游產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就已經(jīng)完備，而非等有了某個(gè)“獵奇”的博眼球熱點(diǎn)才去準(zhǔn)備。

比如，鐵路部門開通的燒烤專列，淄博市開通的燒烤公交專線，專門制作的燒烤地圖，對大學(xué)生有價(jià)格優(yōu)惠的淄博青年驛站；以及對當(dāng)?shù)爻薪勇糜蜗M(fèi)服務(wù)的商家的一系列指導(dǎo)和監(jiān)管，都不是一日之功。

“如果只有流量層面的一夜成名，而缺乏實(shí)在的產(chǎn)品與服務(wù)承接能力，那么慕名而來的游客就會失望而歸，最終爆紅也只能是一陣風(fēng)。可以說，‘進(jìn)淄趕烤火爆是‘不積跬步無以至千里的典型案例。”彭涵說。

4月29日，淄博市高青縣客運(yùn)站，一名司機(jī)在保養(yǎng)車輛。當(dāng)?shù)赝瞥? 元“燒烤公交”專線方便游客出行

用心經(jīng)營

“被看見”，給三線城市帶來直接利好。劉士林表示，當(dāng)今世界是視覺社會，注意力就是生產(chǎn)力，但所有這些都需要舞臺和觀眾。這些城市的一夜走紅，就等于得到了走向舞臺中央的梯子，可以全方位展示自身。成為網(wǎng)紅，城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不見得可以短期改變，科技創(chuàng)新也有較長的周期性，但聚光燈確實(shí)會影響一些游戲規(guī)則，“被看見”之后收獲最大的是聲望、品牌、注意力等文化資本，獲得更多的“發(fā)言權(quán)”和對話資格，有助于提升城市的能級和地位。

廣東江門開平碉樓

然而，站到舞臺中央只是第一步。楊淇深認(rèn)為，在淄博之前，不乏一夜成名的城市案例，但不少地方后因服務(wù)、交通、治安等某個(gè)環(huán)節(jié)跟不上，口碑迅速崩盤。真誠是最上乘的營銷，流量變“留量”背后，離不開用心經(jīng)營。

為了把大家對劇中“京海市”的好奇，轉(zhuǎn)變?yōu)閷ΜF(xiàn)實(shí)中江門市的喜愛，當(dāng)?shù)卣ㄟ^熱點(diǎn)媒體推出了一系列稿件和推文，制作了系列宣傳短視頻，打造了“狂飆號”主題巴士，直播打卡《狂飆》中的江門取景點(diǎn)，讓廣大受眾在意識中將“京海市”與江門市牢牢綁定。

4月，江門召開2023年全市宣傳部長會議，會議提出以出臺“10個(gè)工作意見”、打造“10張城市名片”為抓手，深化宣傳供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)江門宣傳高質(zhì)量發(fā)展。

“10張城市名片”包括：嶺南心學(xué)的發(fā)源地、啟超文化的誕生地、世界遺產(chǎn)的代表地、影視資源的富礦地、華僑文脈的傳承地、國際傳播的示范地、文明形象的展示地、數(shù)字賦能的先行地、文化創(chuàng)意的新高地、文旅融合的標(biāo)桿地。這些特色鮮明的定位是江門深入破解“長紅”難題的關(guān)鍵路徑。

走向“長紅”，考驗(yàn)的是城市整體，硬件設(shè)施、治理水平、服務(wù)品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量等等，任何一處漏洞都可能阻斷進(jìn)程。

三四月就站到聚光燈下的淄博交出了“五一”亮眼成績，如今正在經(jīng)歷暑期考驗(yàn)。淄博市文化和旅游局在“五一”假期前發(fā)出《致廣大游客朋友的一封信》，淄博市精神文明建設(shè)委員會辦公室發(fā)布了《致全市人民的一封信》，“兩封信”被譽(yù)為城市宣傳運(yùn)營的“模范作業(yè)”。

當(dāng)時(shí)，中高考臨近，游客燒烤擾民引發(fā)的市民投訴有所增多。有居民通過人民網(wǎng)留言板反映，樓下燒烤店每晚生意火爆，營業(yè)到凌晨，游客大聲喧嘩，影響樓上考生學(xué)習(xí)和居民休息。當(dāng)?shù)亟拥酵对V后，第一時(shí)間與相關(guān)燒烤店進(jìn)行協(xié)調(diào)，果斷取消室外桌椅，最大限度減少了擾民。

6月5日，山東淄博張店區(qū)燒烤協(xié)會發(fā)布了《致全體燒烤經(jīng)營業(yè)主的倡議書》，淄博燒烤店主群起響應(yīng)，全力為考生營造安靜的考試環(huán)境。

“用心經(jīng)營不僅針對游客。城市紅了，游客大量增加，如何讓本地人接受并形成主人翁精神，與政府一并打造服務(wù)型社會，也顯得尤為重要。”劉士林說。

《瞭望東方周刊》記者在淄博調(diào)研期間，遇到的每一位出租車司機(jī)都熱情好客，不僅主動(dòng)幫忙拎行李，還熱情當(dāng)導(dǎo)游，幫助規(guī)劃旅游路線，推薦本地人常去的“不踩雷”餐館。

張為付認(rèn)為，當(dāng)下三四線城市正面臨新機(jī)遇：需求側(cè)有內(nèi)需大市場的強(qiáng)力支撐。供給側(cè)上，由于游客流動(dòng)性大大增強(qiáng)，供給市場要對這些群體重新劃分，按需供給。三四線城市要想抓住有利契機(jī)，就要真誠用心去經(jīng)營。

“找準(zhǔn)城市特色―積極創(chuàng)意營銷―提升服務(wù)水平，這三步走是一個(gè)系統(tǒng)工程，三者的良性互動(dòng)，將助推城市發(fā)展良性循環(huán)，不僅出圈，而且出彩，不僅火得了，而且火得久。”張為付說。

培育產(chǎn)業(yè)

城市要實(shí)現(xiàn)“長紅”，以流量帶動(dòng)地方收入實(shí)現(xiàn)長久增長，就要用產(chǎn)業(yè)思維，不斷探索城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的道路。劉士林指出：“淄博這類網(wǎng)紅城市在本質(zhì)上屬于‘片面的發(fā)展，現(xiàn)階段尚未實(shí)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、人口、產(chǎn)業(yè)、科技、社會、文化等方面全面和均衡的發(fā)展。因此，在走紅了一段時(shí)間后，必須要考慮從‘燒烤之城的光環(huán)中冷靜下來，認(rèn)真研究城市發(fā)展的必然性，努力把燒烤品牌變成一個(gè)城市發(fā)展的牽引力量，探索導(dǎo)入更多的差異化資源和多樣化思路，這才是推動(dòng)城市持續(xù)繁榮的長久之計(jì)。”

5月15日，淄博市委副書記、市長趙慶文率考察團(tuán)來到柳州。兩市圍繞如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅變“長紅”、流量變“留量”等話題進(jìn)行了座談交流。

工業(yè)城市變身美食網(wǎng)紅城市，“螺螄粉之鄉(xiāng)”柳州可能是頭一個(gè)。作為廣西最大的工業(yè)城市，2023年一季度當(dāng)?shù)氐谝划a(chǎn)業(yè)增加值24億元，第二產(chǎn)業(yè)增加值292億元，第三產(chǎn)業(yè)增加值416億元，三產(chǎn)增加值之比為3.3：39.9：56.8，這一比例顯示出當(dāng)?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢發(fā)展。

廣西柳州市螺螄粉產(chǎn)業(yè)園，游客參觀柳州市螺螄粉飲食文化博物館

5月1日傍晚，廣西柳州市窯埠古鎮(zhèn)景區(qū)游人如織

從2014年首家袋裝螺螄粉企業(yè)誕生，柳州就開始用產(chǎn)業(yè)鏈的思維推動(dòng)螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

通過制定和完善覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的564項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)等方式，柳州將標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、特色化發(fā)展貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈。從地方小吃到網(wǎng)紅大產(chǎn)業(yè)，如今柳州袋裝螺螄粉遠(yuǎn)銷海外20多個(gè)國家和地區(qū)，創(chuàng)造了30多萬個(gè)就業(yè)崗位。2022年，全柳州袋裝螺螄粉的銷售額從2015年的5億元增長到了182億元。

與此同時(shí)，柳州的螺螄粉產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷延伸。柳州市政府與螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合打造了不同形式的螺螄粉文旅項(xiàng)目，如螺螄粉博物館、螺螄粉小鎮(zhèn)等，推出了螺螄粉文化體驗(yàn)游、研學(xué)游，推動(dòng)螺螄粉文創(chuàng)發(fā)展，舉辦螺螄粉文創(chuàng)作品全國征集大賽等，推出一系列跨界產(chǎn)品（如五菱螺螄粉），進(jìn)一步提升了柳州的知名度。

“雖然現(xiàn)在淄博燒烤很火，但是從工業(yè)生產(chǎn)以及下一步對城市經(jīng)濟(jì)的支撐來說，淄博可以參考學(xué)習(xí)柳州，把網(wǎng)紅產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成為工業(yè)升級，在提升城市形象和軟實(shí)力的同時(shí)，助推社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。”廣西社會科學(xué)院社會學(xué)研究所所長姚華說。

劉士林建議，要加快構(gòu)建有淄博特色的現(xiàn)代化城市產(chǎn)業(yè)體系，產(chǎn)業(yè)是城市的骨骼體系，也是支撐城市發(fā)展的支柱。“燒烤一業(yè)獨(dú)大，單體產(chǎn)業(yè)體系和結(jié)構(gòu)過于簡單，抗風(fēng)險(xiǎn)能力和韌性明顯不足，未來要在構(gòu)筑以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為支撐的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系上下功夫、做文章，以燒烤之城的品牌為引領(lǐng)，全面加強(qiáng)和提升城市生活環(huán)境和營商環(huán)境，吸引更多的資金、項(xiàng)目和人才。”

向“最牛風(fēng)投城市”合肥學(xué)習(xí)，被列入淄博市領(lǐng)導(dǎo)近期的行程單。

5月25日至26日，淄博市委書記馬曉磊率隊(duì)赴安徽合肥市，學(xué)習(xí)考察當(dāng)?shù)馗咝聟^(qū)建設(shè)發(fā)展、招商引資和產(chǎn)業(yè)基金運(yùn)作等創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，拜訪高校企業(yè)、推進(jìn)合作項(xiàng)目。

什么是淄博的產(chǎn)業(yè)方向？淄博市工信局表示，淄博市始終把抓工業(yè)作為抓發(fā)展的重中之重，持續(xù)推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“上云、用數(shù)、賦智”，深入實(shí)施新材料、智能裝備、新醫(yī)藥、電子信息“四強(qiáng)”產(chǎn)業(yè)攀登計(jì)劃，積極培育壯大氫能、新能源汽車、自動(dòng)駕駛、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等新經(jīng)濟(jì)，聚力打造全國新型工業(yè)化強(qiáng)市。

淄博、柳州、江門，作為曾經(jīng)的老牌工業(yè)城市，產(chǎn)業(yè)與招商都有一定基礎(chǔ)。中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院教授馬亮告訴《瞭望東方周刊》：“保持知名度，給了招商引資很好的前提。借力網(wǎng)紅標(biāo)簽，在招商引資方面開足馬力，是這些工業(yè)城市下一步的工作重點(diǎn)之一。另一個(gè)重點(diǎn)是人才吸引，兩項(xiàng)任務(wù)都很關(guān)鍵。以淄博為例，持續(xù)提升軟硬實(shí)力，加強(qiáng)品牌推廣，躋身更高層級城市的可能性就很大。”