褪去流量熱潮后的MCN行業(yè)走向如何

劉馨蔚

作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新興環(huán)節(jié)，中國(guó)MCN行業(yè)自2016年起呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，并在2018年市場(chǎng)規(guī)模突破百億元。2018年后，由于資本層面的放緩，行業(yè)發(fā)展趨向理性，市場(chǎng)規(guī)模增速有所放緩。進(jìn)入2021年，原生MCN機(jī)構(gòu)開始轉(zhuǎn)型打造自由品牌，整合供應(yīng)鏈，行業(yè)進(jìn)入洗牌階段。

中國(guó)MCN很“本土”

MCN（Multi—Channel Networks）源于美國(guó)，意為多頻道網(wǎng)絡(luò)，起初是內(nèi)容生產(chǎn)者和YouTube之間的中介。美國(guó)MCN不涉及內(nèi)容生產(chǎn)，只是將內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)合起來(lái)建立頻道，助其解決推廣和變現(xiàn)問題。

MCN模式被引入中國(guó)后，迅速發(fā)展壯大，成為內(nèi)容行業(yè)中的重要一環(huán)，并形成本土特色。它不像國(guó)外MCN機(jī)構(gòu)僅作為營(yíng)銷中介的存在，而是參與完整的內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)、分發(fā)、變現(xiàn)整個(gè)流程，有著自己的成長(zhǎng)路徑和獨(dú)特的生存機(jī)制。有專家指出，經(jīng)過本土化后，中國(guó)MCN產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展，呈現(xiàn)出全新的商業(yè)模式。

作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和出圈內(nèi)容背后的機(jī)構(gòu)，MCN行業(yè)飛速發(fā)展，商業(yè)變現(xiàn)模式更加多元。通過達(dá)人孵化、內(nèi)容制作、商家合作、用戶管理等多方面專業(yè)化業(yè)務(wù)打造，極大推進(jìn)了直播電商走向成熟，使直播帶貨成為近年發(fā)展最快的行業(yè)之一。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022—2023年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》（ 下稱《報(bào)告》 ）顯示，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2022年，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超過4萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2025年將超過6萬(wàn)家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。同時(shí)，中國(guó)MCN市場(chǎng)規(guī)模也在迅速擴(kuò)大。2022年，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到432億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到743億元。

另?yè)?jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)主要集中區(qū)域?yàn)楸本V東和上海，企業(yè)數(shù)量占總體比重分別為22.3%、19%、10.5%。可見，行業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，超七成的機(jī)構(gòu)分布于一線和新一線城市，這些城市的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)和電商行業(yè)的發(fā)展較為成熟。

“以直播電商、短視頻為代表的新興網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，使得MCN機(jī)構(gòu)的服務(wù)需求持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著原創(chuàng)IP內(nèi)容品牌的影響力穩(wěn)步擴(kuò)大，粉絲數(shù)量、原創(chuàng)節(jié)目播放量及MCN簽約紅人數(shù)量等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，正在直接帶動(dòng)MCN市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。”《報(bào)告》稱。

短視頻/直播是MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容輸出的主要渠道之一，也是MCN機(jī)構(gòu)孵化網(wǎng)紅的重要途徑。調(diào)研顯示，87.8%的用戶經(jīng)常觀看短視頻/直播，超八成用戶每天觀看短視頻/直播的次數(shù)是5次以內(nèi)。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)相較此前，均有顯著提升。

《報(bào)告》指出，隨著消費(fèi)者對(duì)短視頻/直播觀看頻率的上升，MCN行業(yè)需求有望進(jìn)一步釋放。

盈利模式更多元

中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)的盈利主要分為兩大方向：一是面向C端用戶，如商業(yè)合作、流量分成、平臺(tái)補(bǔ)貼、廣告營(yíng)銷、IP授權(quán)等；二是面向B端商家，主要通過衍生品銷售、紅人電商、直播打賞、內(nèi)容電商、知識(shí)付費(fèi)等方式獲取營(yíng)收。此外，自創(chuàng)品牌等盈利模式也逐漸被機(jī)構(gòu)采用。

目前，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈條相對(duì)完善、變現(xiàn)方式豐富。隨著產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，吸引了不少投資者的目光。2020年，行業(yè)投融資數(shù)量為32件，且金額達(dá)到一個(gè)峰值18.88億元。2021年，行業(yè)投融資事件13起，總金融為6.86億元。

2021年，MCN機(jī)構(gòu)面臨資本態(tài)度“冷卻”的情況，逐漸回歸生意本質(zhì)。從內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)效率的視角出發(fā)，關(guān)注自身的商業(yè)增長(zhǎng)。機(jī)構(gòu)開始提升“內(nèi)功”，沉淀方法論，追隨內(nèi)容本身，自我創(chuàng)新迭代。同時(shí)，在不熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，通過與專業(yè)公司進(jìn)行外部合作或收購(gòu)的方式拓展生意邊界。

“MCN機(jī)構(gòu)正在加快自身資本化進(jìn)程和企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)，形成更加多元化的商業(yè)模式。”《報(bào)告》稱。

調(diào)研顯示，2022年，中國(guó)短視頻/直播用戶付費(fèi)類型主要集中于購(gòu)物，占比高達(dá)84.1%。近五成用戶每月在平臺(tái)支出的費(fèi)用，占可支配收入的5%—10%。《報(bào)告》認(rèn)為，隨著短視頻/直播內(nèi)容的多元化，消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物的接受程度逐漸提升，且趨于理性化。

排名前三的受歡迎直播/短視頻內(nèi)容分別是影視音樂（62.4%）、綜藝節(jié)目（56.7%）、游戲電競(jìng)（55.0%）。《報(bào)告》指出，細(xì)分賽道蘊(yùn)藏著大量人群，內(nèi)容市場(chǎng)空間大，粉絲粘性強(qiáng)，且細(xì)分垂直品類的達(dá)人營(yíng)銷性價(jià)比高于大眾品類。

受訪用戶對(duì)目前MCN機(jī)構(gòu)輸出的內(nèi)容豐富度比較滿意，超八成用戶看好未來(lái)行業(yè)的發(fā)展。但仍有61.9%的用戶認(rèn)為，短視頻平臺(tái)存在內(nèi)容高度同質(zhì)化的問題；59.2%的用戶認(rèn)為，主播/網(wǎng)紅素質(zhì)偏低。

對(duì)此，《報(bào)告》建議，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)加大精品內(nèi)容的供給和提升主播的素質(zhì)。通過提供新職業(yè)培訓(xùn)計(jì)劃，針對(duì)不同內(nèi)容或領(lǐng)域進(jìn)行全方位培養(yǎng)，人才培養(yǎng)機(jī)制需形成專業(yè)化、系統(tǒng)化的體系。同時(shí)，行業(yè)監(jiān)管仍需加強(qiáng)，進(jìn)一步提升主播/網(wǎng)紅門檻，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)直播的整體環(huán)境。

內(nèi)容走向“高精專”

總體而言，MCN行業(yè)發(fā)展前景向好。首先，業(yè)務(wù)平臺(tái)類型更加豐富。淘寶、京東等傳統(tǒng)平臺(tái)和抖音、快手等新興平臺(tái)的功能不斷迭代優(yōu)化，成為MCN運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)紅孵化的主要平臺(tái)。用戶群體的娛樂性需求日趨強(qiáng)烈，游戲、電競(jìng)、二次元等領(lǐng)域平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，進(jìn)一步豐富MCN行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。

同時(shí)，行業(yè)進(jìn)入高速迭代發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)圍繞商業(yè)導(dǎo)向進(jìn)行商業(yè)思維轉(zhuǎn)型，圍繞核心業(yè)務(wù)拓展商業(yè)模式，探索更多元化的變現(xiàn)方式。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的盛行以及短視頻、直播等形式的快速發(fā)展，直播內(nèi)容矩陣不斷豐富。除了網(wǎng)紅主播和商家運(yùn)營(yíng)人員外，明星垂直類KOL、企業(yè)、素人等參與直播，極大豐富了主播群體，打破了直播內(nèi)容的局限性。

此外，隨著新技術(shù)的發(fā)展，虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值被挖掘，虛擬偶像主播幫助MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)一步釋放潛力。這不僅豐富了機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)模式，還推動(dòng)行業(yè)向更為精細(xì)化和多元化的方向發(fā)展。MCN機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)加劇，促使其更加重視內(nèi)容精準(zhǔn)度、把控質(zhì)量、提升內(nèi)容生產(chǎn)效率和優(yōu)質(zhì)度，推動(dòng)了“高精專”內(nèi)容垂類的增長(zhǎng)。

“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量紅利逐漸消退后，內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)入白熱化，MCN機(jī)構(gòu)調(diào)整橫向擴(kuò)大用戶規(guī)模的粗獷式策略，轉(zhuǎn)為縱向挖掘單個(gè)用戶的高精尖策略。”《報(bào)告》總結(jié)道。

行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，痛點(diǎn)也在隨之凸顯。《2022克勞銳中國(guó)內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》（ 下稱《白皮書》 ）指出，MCN行業(yè)的門檻相對(duì)較低，開放性較強(qiáng)，入門是一件相對(duì)容易的事。但行業(yè)在高速迭代發(fā)展，監(jiān)管政策也在逐步完善，機(jī)構(gòu)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效持久的發(fā)展，需要不斷提高自身的“內(nèi)功”。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，內(nèi)容將成為MCN行業(yè)發(fā)展限制的最高門檻，內(nèi)部工作效率的迭代將成為機(jī)構(gòu)持續(xù)增長(zhǎng)的原動(dòng)力。《白皮書》建議，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是行業(yè)發(fā)展的核心基礎(chǔ)，MCN機(jī)構(gòu)要考慮自身內(nèi)容品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)力、流量獲取的持續(xù)性以及自身內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值空間。未來(lái)，要從內(nèi)容出發(fā)，重視內(nèi)容精準(zhǔn)度，把控質(zhì)量，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率和優(yōu)質(zhì)度。

業(yè)內(nèi)人士指出，各大平臺(tái)都在不斷完善和加強(qiáng)自己的內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)模式，并對(duì)MCN機(jī)構(gòu)和KOL實(shí)行分級(jí)管理和相應(yīng)的扶持。MCN機(jī)構(gòu)要清楚了解每一個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)和屬性以及發(fā)展?jié)摿υ谀睦铩Ｑ矍暗募t利只是一時(shí)，抓住未來(lái)才是成功的關(guān)鍵。此外，隨著平臺(tái)進(jìn)入存量時(shí)代，相比于起步期通過各種激勵(lì)用戶提供海量?jī)?nèi)容的階段，已過渡至重點(diǎn)扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的階段。MCN這一新業(yè)態(tài)正在進(jìn)入去偽存真、優(yōu)勝劣汰的發(fā)展新階段。