口碑對旅游演藝產品購買意愿的影響研究

王娟　周臣臣

［摘 要］旅游演藝產品具有文化性與娛樂性相結合的特點，是旅游目的地轉型升級的重要抓手；口碑是消費者信息收集的重要來源，涉入度能夠影響消費者信息處理和購買決策過程。因此，以涉入度為中介變量，并基于刺激-機體-反應（SOR）理論，采用問卷調查和結構方程分析方法，構建旅游演藝產品的口碑、游客涉入度和購買意愿三者間的兩兩關系假設，探討口碑與旅游演藝產品購買意愿的關系與作用機制。結果顯示：口碑對旅游演藝產品購買意愿具有顯著影響，正向口碑對旅游演藝產品購買意愿的影響比負向口碑更加顯著；游客涉入度在口碑與旅游演藝產品購買意愿之間具有部分中介作用，在正向口碑、負向口碑與旅游演藝產品購買意愿之間發揮部分中介作用。此外，相較于其他旅游產品類型，游客了解旅游演藝產品口碑的途徑主要是通過微博、小紅書等大眾信息分享平臺。

［關鍵詞］旅游演藝；口碑效應；購買意愿；游客涉入

［中圖分類號］F592 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1671-8372（2023）01-0025-06

Research on the influence of word-of-mouth on purchase intention of tourism performing arts products

— mediating effect based on tourist involvement degree

WANG Juan，ZHOU Chenchen

（Management College，Ocean University of China，Qingdao 266100，China）

Abstract：Tourism performance art products are characterized by the combination of culture and entertainment，which is an important starting point for the transformation and upgrading of tourist destinations. Word-of-mouth is an important source of consumer information collection，and the degree of involvement can affect consumer information processing and purchasing decision-making process. Therefore，taking the degree of involvement as the mediating variable and based on the Stimulus-Organism-Response（SOR）theory，questionnaire survey and structural equation analysis method，the research attempts to construct the hypothesis of the pairwise relationship among the reputation of tourism performing arts products，the degree of touristsinvolvement and the purchase intention of tourists performing arts products，and to explore the relationship and mechanism between the word-of-mouth and the purchase intention of tourism performing arts products. The results show that word-of-mouth has a significant impact on the purchase intention of tourism performing arts products，and positive word-of-mouth has a more significant impact on the purchase intention of tourism performing arts products than negative word-of-mouth. Tourist involvement plays a partial mediating role between word-of-mouth and purchase intention of tourist performing arts products，and a partial mediating role between positive word-of-mouth，negative word-of-mouth and purchase intention of tourist performing arts products. In addition，compared with other types of tourism products，tourists mainly learn about tourism performance products through public information sharing platforms such as Weibo and Xiaohongshu.

Key words：tourism performing arts；word-of-mouth effect；purchase intention；tourists involvement

一、 引言

旅游演藝產品將文化性與娛樂性融為一體，是弘揚和傳播地方文化的重要窗口[1]。作為旅游活動中極具吸引力的文化元素，旅游演藝產品能夠有效增強旅游地吸引力和延長游客停留時間，是推動文化和旅游深度融合的重要手段[2]。然而，從旅游演藝產品的發展質量來看，我國旅游演藝產品普遍存在口碑良莠不齊、產品同質化等問題[3]。這些問題既制約旅游演藝體驗質量的提高，也影響游客的購買評價。目前，學界關于旅游演藝產品的研究大多集中在產品的滿意度[4]、重購[5]、分享[6]等觀后行為，對于旅游演藝產品購買意愿這一觀前行為的研究明顯不足。

口碑是游客對所購旅游產品和服務信息的非正式溝通而構成的集合，是游客決策前的關鍵信息來源，也是影響游客旅游決策的關鍵因素[7]。口碑因具有易獲取、較客觀等優勢而成為游客獲取旅游信息的重要途徑[8]。隨著互聯網技術的發展，網絡口碑信息憑借內容的豐度和客觀性顯著地影響游客的購買意愿[9]，社交媒體上發布的旅游目的地評價對潛在游客的旅游決策有重要影響[10]。旅游演藝產品作為旅游產品的重要組成部分，具有生產和消費同時性的特點，且價格普遍較高，游客在做出購買旅游演藝產品決策前通常會充分收集相關信息以保證決策的合理性。因此，旅游演藝產品的口碑研究逐步得到了學界和業界的重視。

涉入作為一種內在心理狀態，因受到個人、產品、情緒和其他特殊感知刺激的影響而使個體感受到事物對自身的重要性和攸關性。個體對某項活動、產品或自身經歷的投入程度被稱為涉入度[11]，涉入度常被用來衡量消費者的個人態度與行為之間的關系[12]。因此，消費涉入度的高低會影響消費者對產品的感知[13]，進而影響游客對產品的購買意愿。由于涉入度具有行為驅動性的特征[14]，學者們大多將涉入度作為前因變量來探究涉入度對消費者購買行為的直接影響，而較少關注涉入度的中介效應。譬如口碑是否會顯著影響游客對旅游演藝產品的購買意愿，在旅游演藝活動中的游客涉入度是否以及如何影響游客的購買意愿等的現實問題尚未得到學者們的充分闡釋。基于此，本研究以涉入度為中介變量，構建旅游演藝產品的口碑、游客涉入度與購買意愿三者間的兩兩關系假設，通過構建結構方程模型探討口碑與旅游演藝產品購買意愿的關系與作用機制，并提出相應的對策建議，旨在為旅游演藝產品的質量提升、口碑建設和游客涉入度的深化提供參考，從而助力我國旅游演藝事業的高質量發展。

二、研究假設

（一）口碑對旅游演藝產品購買意愿的影響

現有研究表明，接觸到正向口碑宣傳的消費者會增加購買的可能性[15]。在旅游行業，游客在產生購買意愿、進行購買決策時，良好的口碑對游客信任和決策有積極的影響作用[16]；反之，如果失去了游客信任則可能會抑制游客的購買意愿，并對旅游目的地的形象和發展造成消極影響[15-17]。在信息化時代，每個人既是口碑的發出者也是口碑的接收者，旅游目的地的口碑信息對游客的購買意愿有顯著的影響作用，是游客做出旅游決策的重要信息來源[18]。因此，口碑的評級和效價對消費者的心理需求能夠產生顯著的影響[19]。據此，提出假設：

H1：口碑對旅游演藝產品購買意愿有顯著影響。

H2：正向口碑對旅游演藝產品購買意愿有顯著積極影響。

H3：負向口碑對旅游演藝產品購買意愿有顯著消極影響。

（二）口碑對游客涉入度的影響

游客對某個旅游產品的涉入度越高，表明此旅游產品對游客的意義越重大，而風險感知對游客的影響也就越大[20]。當游客在特定情況下感知到風險，比如收集到負向口碑信息時，旅游涉入的程度會提高[13]。根據帕克（Park）的研究，潛在游客在針對某一旅游目的地進行線上信息收集的過程中，會得到大量積極有效的正向口碑信息，而對于尋求精神愉悅的游客來說，則會更多地關注有正向口碑的旅游目的地[21]。游客在搜索口碑信息時，通常受信息中的可靠性、積極性和客觀性的影響，對旅游產品或旅游目的地的涉入度發生改變[22]。據此，提出假設：

H4：正向口碑對游客涉入度有顯著影響。

H5：負向口碑對游客涉入度有顯著影響。

（三）游客涉入度的中介作用

口碑信息是游客親身經歷的真實感受，較容易被信息收集者所接受；游客涉入度是潛在游客在信息收集到一定程度后，對旅游對象的關切程度[8]。因此，潛在游客信息的收集過程也是口碑信息對游客涉入度的影響過程。游客對旅游產品涉入度的變化會影響游客對旅游產品的認知度以及后續的心理意愿和行為[23]。根據刺激-機體-反應（SOR）理論，游客在收集旅游演藝產品口碑信息的過程中，旅游涉入度會發生變化，并隨著演藝產品對游客吸引力的上升或下降，游客的購買意愿也會隨之增強或減弱。根據以上分析，提出假設：

H6：游客涉入度在口碑對旅游演藝產品購買意愿的影響中發揮中介作用。

H7：游客涉入度在正向口碑對旅游演藝產品購買意愿的影響中發揮中介作用。

H8：游客涉入度在負向口碑對旅游演藝產品購買意愿的影響中發揮中介作用。

（四）游客涉入度對購買意愿的影響

涉入度是衡量消費者的個人態度與行為關系的重要工具，對消費者的決策和信息搜索會產生較大的影響作用[11]。游客對旅游產品的涉入度越強，對旅游產品感知的重要性就越大，也就越傾向于參與旅游活動或購買相應的旅游產品[24]。根據胡志剛等對游客涉入度的相關研究，游客對旅游演藝產品的涉入度越高，說明旅游演藝產品與游客的消費動機以及個人興趣的聯系越緊密，游客對演藝產品的特色及吸引點也就越重視，進而也就越會加強游客對旅游產品的忠誠度[23]，從而提高演藝產品的正向口碑發出率、重購率以及消費力；反之，若游客對演藝產品的涉入度越低，那么其購買意愿、參與意愿和游后行為意愿就越差。根據弗林（Flynn）的研究，涉入度高的游客更傾向于在旅游過程中進行消費，而這種消費行為可以看作是游客涉入度的結果[25]。據此，提出假設：

H9：游客涉入度對旅游演藝產品購買意愿有顯著影響。

三、研究設計

（一）問卷設計

調查問卷分為兩大部分：第一部分是對游客涉入度、游客口碑和購買意愿的調查。此部分內容是借鑒國內外被廣泛使用、具備較好信度和效度的成熟量表而設定的各變量的測量題項（見表1）。其中，游客涉入度的測量題項參考了勞倫特（Laurent）[12]、王坤[26]等的研究，形成6個題項；口碑的測量題項參考了帕克（Park）[27]、呂婷等[9]學者的量表，形成6個題項；購買意愿的測量題項參考了多茲（Dodds）[28]的成熟量表，形成4個題項。變量的測量題項均采用李克特量表（Liket Scale），并邀請被調查者根據自身的感受進行判別填寫。第二部分的內容是對游客的人口統計學變量，包括性別、收入水平、受教育程度、口碑信息獲取渠道、職業和年齡的調查（見表2）。

（二）數據收集與樣本概況

問卷調查采用線上線下相結合的方式，共發放327份，回收320份，回收率97.9%。其中回收有效問卷237份，剔除無效問卷83份①，線上有效問卷197份，線下有效問卷40份，有效率為74%。

由表2可知，女性多于男性，占比分別為70.9%和29.1%②。從年齡來看，25～30歲的游客占比55.7%；從受教育程度來說，大學本科人數最多，占比63.3%，研究生次之，占比20.3%；從職業來看，被調查者多為企業職工，占比37.1%，在校學生次之，占比20.3%；從收入來看，被調查者收入多在3001～5000元區間內，占比33.8%。口碑信息來源主要以微博、小紅書等大眾信息分享平臺獲取為主，占比60.3%；從親朋好友、專業人士交流咨詢處獲取次之，占比19.4%；從飛豬、攜程等OTA平臺和馬蜂窩等專業旅游信息分享平臺獲取信息的比例最少，分別為12.2%和5.9%。

（三）數據分析方法

采用數據分析軟件SPSS 25.0和AMOS 21.0對已收集的數據進行分析。第一步，采用軟件SPSS 25.0對游客涉入度、口碑和購買意愿題項進行數據可靠性分析、描述統計和相關性分析；第二步，采用軟件AMOS 21.0對理論模型進行驗證性因子分析，得出各相關變量的結構效度和收斂效度；第三步，采用SPSS 25.0中的PROCESS 宏插件對游客涉入度的中介效應進行檢驗，采用AMOS 21.0構建結構方程模型，并對模型的基本路徑進行假設檢驗。

四、數據分析與假設檢驗

（一）信度分析

運用SPSS 25.0對問卷進行描述性統計分析、數據可靠性分析和相關分析。分析結果為口碑、游客涉入度、購買意愿和量表整體的克隆巴赫系數（Cronbachs α）均大于0.70，表明此測量量表具有良好的內部一致性，兩兩之間的相關性均通過雙側顯著性檢驗。游客涉入度與正向口碑、負向口碑和購買意愿均顯著正相關，正向口碑與負向口碑和購買意愿均顯著正相關，負向口碑與購買意愿顯著正相關。

（二）效度檢驗

運用Amos 21.0對測量模型進行驗證性因子分析。數據分析結果如下：

1.測量模型的擬合指數為χ2/df=1.357，GFI=0.937，CFI=0.970，TLI=0.963，RMSEA=0.039，擬合指標均符合標準。游客涉入度、正向口碑、負向口碑和游客購買意愿的標準化因子載荷在0.533和0.835之間，均大于0.5，表明這些觀測變量對潛變量具有較強的解釋力。

2.收斂效度檢驗。所有計量項目在各自計量概念上的因子負載都高度顯著，標準化因子載荷在0.533和0.835之間。口碑、游客涉入度和購買意愿的平均方差析出量（AVE）和組合信度（CR）分別超過0.36和0.6，說明此測量模型的收斂效度理想。

（三）中介效應檢驗

應用PROCESSS插件，采用Bootstrap法對假設H6—H8進行中介效應檢驗，樣本量選擇2000。根據普里徹（Preacher）和海斯（Hayes）的研究，當Bootstrap置信區間內不包含0，置信區間為95%時，假設對應的間接效應存在[29]。如表3所示，游客涉入度在口碑、正向口碑、負向口碑與旅游演藝產品購買意愿間的間接置信區間均不包含0，表明游客涉入度在口碑、正向口碑、負向口碑與購買意愿之間存在中介效應；口碑、正向口碑、負向口碑與旅游演藝產品購買意愿的直接置信區間同樣均不包含0，表明存在直接效應。因而，游客涉入度在口碑對旅游演藝產品購買意愿的影響中、在正向口碑對旅游演藝產品購買意愿的影響中、在負向口碑對旅游演藝產品購買意愿的影響中均起著部分的中介作用，表明假設H6、H7、H8成立。

（四）假設檢驗

應用Amos21.0軟件對假設H1—H5和H9的路徑系數進行檢驗，得到表4。在路徑檢驗中，t值是回歸分析中反應自變量作用力的重要指標，p值代表理論假設被否定的可能性，當t值的絕對值大于0.96、p值小于0.05時，假設成立。如表4所示，口碑對購買意愿的標準化路徑系數為0.269，p值小于0.001，證明假設H1成立，口碑顯著正向影響游客對旅游演藝產品的購買意愿；正向口碑對購買意愿和游客涉入度兩個變量的標準化路徑系數分別為0.285和0.601，p值均小于0.001，且正向口碑對游客涉入度影響最顯著，表明假設H2和H4成立，正向口碑對游客涉入度有顯著的積極影響，并且顯著地積極影響游客的購買意愿；負向口碑對旅游演藝產品購買意愿的標準化路徑系數為-0.113，p值為0.008，小于0.01，負向口碑對旅游演藝產品購買意愿的影響較顯著，表明假設H3成立；游客涉入度對旅游演藝產品購買意愿標準化路徑系數為0.317，p值小于0.001，證明假設H9成立，游客涉入度能顯著正向影響游客對旅游演藝產品的購買意愿；負向口碑對游客涉入度的標準化路徑系數為0.08，且p值大于0.05，負向口碑對游客涉入度的影響不顯著，表明假設H5不成立。根據以上檢驗結果，得到最終結構方程模型（見圖1）。

五、結論與建議

（一）研究結論

1. 口碑對游客購買、觀看旅游演藝產品的意愿具有積極的影響。研究表明，游客在購買旅游演藝產品時越關注積極正向的評價信息，越會對購買意愿產生積極影響。此外，正向口碑對游客涉入度也有顯著的積極影響，游客對旅游演藝產品的正向口碑了解越多，涉入度就越高，就越有可能產生購買興趣。反之，負向口碑會增強游客的風險感知，會對旅游演藝產品購買意愿產生負面影響。但負向口碑對游客購買意愿影響的顯著性不如正向口碑。這主要是由于旅游演藝產品文化屬性較高，游客多關注口碑評價中的文化要素，對服務、門票和環境等產生負向口碑的因素關注較少。

2. 游客獲取旅游演藝產品口碑的主要途徑是網絡平臺。微博、小紅書等大眾性的信息分享平臺是游客獲取旅游演藝產品口碑信息的主要途徑，但是傳統的口口相傳型的口碑傳遞仍然占據較大的比重。相較于傳統口碑，網絡口碑的獲取更加便利，游客通過移動終端就可以獲取旅游產品的評價信息、真實的現場圖片和視頻，從而能有效擴大口碑的應用場景。此外，網絡口碑交流主體所具有的多元性和信息的互動性，也使得網絡口碑更容易獲得游客的信任。在社交媒體平臺，游客既是信息的生產者也是信息的傳播者和接受者，對口碑傳播的速度和廣度起到了促進作用。但是，正是因為網絡平臺的匿名性和信息不對等，才不可避免地導致網絡口碑質量的參差不齊，從而影響游客的正確判斷和理性決策。

3. 游客涉入度在口碑和旅游演藝產品購買意愿之間具有部分中介效用。研究表明，口碑可以顯著影響游客涉入度，而游客涉入度對旅游演藝產品購買意愿則會產生積極的影響。游客涉入度越高，旅游演藝產品對游客的重要性就越大，游客對旅游演藝產品的關注度也就越高，從而也就越有可能對其購買意愿和購買決策產生積極的影響。因此，在旅游演藝情境下，口碑對游客購買意愿的作用受游客涉入度的間接影響，而且口碑可以直接影響游客對旅游演藝產品的購買意愿。

（二）建議

1. 開發高質量旅游演藝產品，提高游客口碑效應，增強游客的購買意愿。首先，質量是最好的口碑，應從演藝內容建設、強化文化特色、科技賦能產品開發等方面入手，通過深刻把握旅游演藝產品的文化屬性和藝術屬性，打造高質量的旅游演藝產品，形成良好的市場口碑；其次，通過建立清晰的故事脈絡，優化情節設置與劇目編排，進而強化藝術創意與表演水平，推動傳統文化的創造性轉化和創新性發展；再次，通過堅持“旅游為體、文化為魂”，挖掘地方特色文化資源，重視地方獨特的文旅IP培育和品牌塑造，打造一批植根于本土文化特色的中小型旅游演藝精品；最后，通過利用VR、AI等新技術創新演藝產品業態，增強游客的沉浸互動體驗，并運用科技美學打造游客獨特的文化記憶，提高游客的參與度、愉悅感和滿意度。

2. 發揮新媒體的社交營銷效應，培育正向線上口碑。首先，提高在線旅游服務平臺的交互營銷作用，加深與潛在游客的關聯度，激發游客分享欲，以提升產品的知名度和游客涉入度；其次，發揮視頻網絡意見領袖的引領示范作用，通過與微博、小紅書、抖音等大眾分享平臺中的“網絡大V”深度合作，實現引流與營銷并舉；再次，與專業旅游信息交互平臺合作，發揮攜程、貓途鷹、馬蜂窩等平臺中旅游社區的群體效應，拓寬網絡口碑的傳播渠道；最后，建立積極迅速、合理有序的溝通渠道和反饋機制，并在深入了解旅游演藝目標游客群體的消費需求的同時，及時消除游客顧慮，積極推動正向口碑和推薦意愿的產生。

3. 整合營銷方式，有針對性地提高游客涉入度，提升游客購買意愿。首先，基于互聯網平臺建立旅游演藝產品的聲譽機制、質量信號機制，通過塑造鮮明特色的產品形象和品牌形象吸引潛在游客的注意力，增強游客的品牌感知和認可；其次，通過網絡點評的內容分析和情感共鳴挖掘游客的需求，并對在線評論進行甄別、遴選、匹配和推送，有針對性地進行推廣宣傳和個性化推薦，提高游客對旅游演藝產品的興趣；再次，重視旅游演藝產品的情感營銷，賦予演藝產品地域文化、家國情懷等特質來構建旅游演藝產品與游客之間的情感溝通，提高游客的文化認同、價值感知和情感共鳴，進而影響游客的購買決策。

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［責任編輯 祁麗華]

［基金項目］國家社科基金一般項目（20BJY199）

［收稿日期］2022-07-22

［作者簡介］王娟（1978-），女，山東青島人，中國海洋大學管理學院副教授，博士。*通信聯系人。