農產品電商直播屬性對消費者購買意愿的影響因素研究

夏芝花 羅偉祎

摘 要：近年來，電商直播已成為農產品銷售的重要渠道，然而農產品電商直播存在直播營銷規范性較弱、產品質量參差不齊、營銷模式同質化突出、直播營銷人才匱乏等問題，在打擊了消費者線上購買農產品熱情的同時，也制約了行業的有序發展。因此，本文從農產品電商直播的差異化特征出發，探討農產品直播屬性與消費者購買意愿之間的內部作用機理尤為重要。本文以刺激-機體-反應（S-O-R）模型為基礎，結合理性和非理性兩類中介，構建了消費者購買意愿影響因素模型。研究結果表明，主播專業性和時間壓力對消費者積極情緒的影響最大；主播知名度對消費者感知風險的影響最大，其次是價格促銷。此外，相較積極情緒這一非理性中介，感知風險這一理性中介對消費者購買意愿的影響程度明顯更大。

關鍵詞：SOR模型；農產品直播屬性；積極情緒；感知風險；購買意愿

本文索引：夏芝花，羅偉祎.<變量 2>[J].中國商論，2023（11）：-009.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）06（a）--05

1 引言

隨著我國移動互聯網和電子商務的高速發展，電商直播正在改變新零售業態，特別是對農產品銷售而言，電商直播已成為幫助農產品企業拓寬銷售的重要渠道。在新冠疫情防控期間，消費者傾向通過“零接觸”的線上購物方式滿足日常生活所需，加上國家相關政策的有效引導，電商直播幫助農戶實現了農產品供需的高效對接，有效解決了生鮮農產品滯銷的問題。iiMedia Research最新數據顯示，2016年我國農產品網絡零售額為1589億元，2022年增長到5293億元，預計到2025年達到8045億元，電商直播對我國農產品電商的發展起著重要作用。

相較傳統電商，電商直播能夠給消費者帶來更具沉浸感、更加接近線下商超的購物體驗，已成為廣大消費者購買農產品的首選方式。然而，目前農產品電商直播存在直播營銷規范性較弱、產品質量參差不齊、營銷模式同質化突出、直播營銷人才匱乏等問題，在打擊了消費者線上購買農產品熱情的同時，也制約了行業的有序發展。因此，本文從農產品電商直播的差異化特征出發，探究農產品電商直播屬性與消費者購買意愿之間的內部作用機理尤為重要。本文以刺激-機體-反應（S-O-R）模型為基礎，結合感知風險理論和積極情緒理論，構建消費者購買意愿影響因素模型，旨在為農產品企業直播營銷策略的制定提供參考依據，以改善消費者的直播購物體驗，從而促進農產品電商直播的發展。

2 文獻綜述

2.1 農產品電商直播屬性

目前，我國學者對農產品電商直播的定義提出了不同見解。昝夢瑩和王征兵（2020）認為農產品電商直播是一種以網絡平臺為載體，主播通過肢體和語言同直播間的觀眾互動進行信息傳遞，從而促成農產品交易的新型電商銷售形式[1]。王國麗（2021）認為農產品電商直播是指通過主播對當地的特色農產品進行場景化動態介紹、展示和推薦，與用戶實時互動，激發消費者購買欲望，以達成交易目的的商業活動[2]。田甜和汪海（2022）將農產品電商直播定義為相關企業或個人使用網絡電子平臺，通過互動分享、娛樂感知、可視體驗等形式，對各類農產品進行推介、銷售的經濟活動[3]。綜上所述，本文將農產品電商直播定義為相關企業或個人借助網絡直播平臺，通過主播與用戶實時互動，對當地的特色農產品進行場景化動態展示、介紹和推薦，從而促成農產品交易的新型電商銷售形式。基于這一定義，本文將從技術、主播、營銷三個維度對農產品電商直播屬性進行分析。

（1）技術維度。電商直播能夠為消費者提供一個更真實、更有參與感的虛擬環境，讓消費者享受到身臨其境的購物體驗。Ijsselsteijn等（2000）將這種體驗定義為臨場感，并將其劃分為空間與社會兩類臨場感。其中，空間臨場感是指各種場景直播帶給消費者物理空間上的感受；社會臨場感是指用戶在線上購物過程中與他人交互時對他人產生的心理感知，是一種與他人共在的感受。針對臨場感在網絡購物環境中起到的作用，Nichaya和Joseph（2010）通過研究發現，消費者在網絡購物環境中感受到的空間臨場感和社會臨場感越強，做出在線購買決策的可能性就越大。丁月明（2020）則認為，電商直播促進農產品銷售額增長的根本原因是電商直播能夠為消費者提供沉浸式的購物體驗。鑒于此，本文選取空間臨場感和社會臨場感兩個變量評測農產品電商直播的技術維度。

（2）主播維度。電商主播作為電商直播內容的提供者與傳播者，對消費者的購買決策具有重要影響。高云慧（2020）指出，主播作為電商直播過程中產品信息的發布者，所介紹和推廣的產品是否能夠被消費者接受、購買，主要依靠主播的專業能力和可信賴度。胡川（2020）認為，電商主播在社會上的名氣越大、受到的關注越多、名人效應越凸顯，用戶越傾向購買其所推薦的產品。鑒于此，本文選取主播的專業性和知名度兩個變量評測農產品電商直播的主播維度。其中，電商主播的專業性是指主播自身擁有的產品實踐經驗及產品專業知識的豐富程度；知名度是指主播被公眾所熟悉的程度。

（3）營銷維度。促銷作為商家常用的一種營銷手段，能夠刺激消費者快速做出購買決策。劉平勝和石永東（2020）在研究中指出，在消費者做出購買決策時，價格是其考慮的關鍵因素，線上折扣、福利等價格促銷活動有助于商家在市場競爭中占據優勢，直擊消費者痛點。盧長寶和黃彩鳳（2014）發現，商家的促銷行為實際上就是讓消費者在購物過程中產生時間壓力，從而促進消費增長的營銷利器。鑒于此，本文選取價格促銷和時間壓力兩個變量評測農產品電商直播的營銷維度。其中，價格促銷是指消費者對商品價格變動幅度的感知程度；時間壓力是指消費者感覺完成任務的期限越來越緊迫而形成的焦慮程度。

2.2 購買意愿及其影響因素

基于網絡購物情境，鐘凱（2013）將購買意愿定義為消費者為獲得某種產品或服務而做出購買行為的主觀概率。呂明珠（2022）認為，購買意愿可以看作消費者在購買行為發生之前產生的一種心理特征。綜上所述，本文將購買意愿定義為消費者在觀看農產品電商直播時做出購買行為的主觀概率。

從非理性消費視角出發，Piron（1991）指出積極情緒的產生是區分消費者理性購買行為與非理性購買行為的重要標志。基于電商直播情境，嚴佳敏（2021）通過研究發現，積極情緒在外部刺激與沖動性購買行為之間發揮著顯著的中介作用。從理性消費視角出發，李東進（2001）認為在購買產品之前，理性消費者會盡可能多地收集產品信息，以減少購買決策的不確定性或風險。孫項楠（2022）通過研究指出，感知風險在生鮮農產品直播特性和購買意愿之間發揮著顯著的中介作用。事實上，由于農產品標準化程度低、不宜長期保存等自身特點，增加了消費者對在線購買農產品的整體風險感知，消費者在線購買農產品的過程是一個不斷打消內心疑慮，進而降低購買風險的消費決策過程。鑒于此，本文在接受消費者有限理性這一觀點的前提下，選取積極情緒作為非理性中介，選取感知風險作為理性中介。其中，積極情緒是指消費者在外在刺激影響下產生心理愉悅、快樂感知的程度；感知風險是指消費者在購買產品或服務時感知到不確定性、不利后果的可能程度。

3 研究假設與模型構建

3.1 研究假設

Song等（2007）對消費者在線購買服裝的行為進行研究發現，消費者在購買過程中所感受到的空間臨場感越強，越容易產生愉悅情緒。Gao等（2018）認為，消費者較強的社會臨場感能夠使其與主播建立更加緊密的聯系，并產生一種親切感，從而提高消費者感知到的愉悅程度。高云慧（2020）通過實證分析指出，主播的知名度、交互性和專業性對提升消費者的沉浸感和愉悅感具有積極的影響。宋姝儷（2022）指出，價格促銷、時間壓力等營銷因素能夠激發消費者產生立即搶購的熱情、亢奮和愉悅等積極情緒。綜上所述，本文提出以下假設：

H1a：空間臨場感對消費者的積極情緒有顯著的正向影響；

H1b：社會臨場感對消費者的積極情緒有顯著的正向影響；

H1c：主播專業性對消費者的積極情緒有顯著的正向影響；

H1d：主播知名度對消費者的積極情緒有顯著的正向影響；

H1e：價格促銷對消費者的積極情緒有顯著的正向影響；

H1f：時間壓力對消費者的積極情緒有顯著的正向影響。

針對移動購物情境，龔政（2019）指出空間臨場感能夠為消費者提供一個虛擬的購物環境，而置身于好的購物環境比單純與商家溝通更能降低消費者的感知風險。羅曼婷和朱曉琴（2021）認為，社會臨場感能夠幫助消費者更好地了解產品的相關信息，及時打消消費者的疑慮，有效緩解了網絡購物環境下買賣雙方信息不對稱這一矛盾。許悅等（2021）指出，專業性較高的主播能夠及時、準確地回應消費者提出的問題，向消費者傳遞正確、全面的產品信息，有助于降低消費者產品信息的不確定性而導致的購買風險。魏劍鋒等（2022）研究發現，主播知名度越高、粉絲群體越大、主播自身的責任感和能力越強，消費者受從眾心理或地位影響力的影響對主播及產品的信任感越強。崔劍峰（2019）發現，商家的促銷活動會使消費者感知到商品的價格降低，或單位支出的收益提高，意味著消費決策給消費者帶來的可能損失將減少，進而降低消費者對消費決策的風險感知。Kauffman等（2010）認為，時間壓力會給消費者帶來緊迫感，使其在購買過程中更關注產品優惠力度等正面信息，容易忽略其中可能帶來的風險。綜上所述，本文提出以下假設：

H2a：空間臨場感對消費者的感知風險有顯著的負向影響；

H2b：社會臨場感對消費者的感知風險有顯著的負向影響；

H2c：主播專業性對消費者的感知風險有顯著的負向影響；

H2d：主播知名度對消費者的感知風險有顯著的負向影響；

H2e：價格促銷對消費者的感知風險有顯著的負向影響；

H2f：時間壓力對消費者的感知風險有顯著的負向影響。

馬國慶等（2009）發現用戶在使用新的信息系統時，積極情緒可以緩解其對新信息技術的抵觸，并降低其對風險的整體感知。嚴佳敏（2021）通過研究發現，電商直播中的意見領袖、娛樂性等外在因素能夠通過積極情緒的中介作用對消費者的沖動購買意愿產生顯著影響。孫項楠（2022）指出，在生鮮農產品直播情境下，消費者對生鮮農產品的商品品質、食用安全等方面的風險感知會對其購買意愿產生消極影響。綜上所述，本文提出以下假設：

H3：積極情緒對消費者的感知風險有顯著的負向影響；

H4：積極情緒對消費者的購買意愿有顯著的正向影響；

H5：感知風險對消費者購買意愿有顯著的負向影響。

3.2 模型構建

基于上述假設，本文從農產品電商直播的技術、主播、營銷三個維度出發，選取積極情緒作為非理性中介，感知風險作為理性中介，構建了消費者購買意愿影響因素模型，如圖1所示。

本文通過網絡調查（問卷星）收集樣本數據，問卷設計借鑒了相關文獻中的成熟量表，并基于農產品電商直播情境對量表進行了修改完善，具體包括以下三個部分：第一部分是資格篩選題；第二部分是消費者基本情況調查；第三部分采用李克特五尺度量表對研究變量進行測量。本次網絡調查共回收問卷576份，有效問卷為543份，問卷有效回收率為94.3%。

4 實證分析

4.1 描述性統計

應答者中，女性（53%）稍多于男性（47%），年齡集中在18～36歲（66.7%），

受教育程度以高中或中專、大專或本科居多（78.4%），每月可支配收入集中在1000～4000元（62.8%）。此外，通過短視頻、內容電商直播平臺購買農產品的應答者居多（74.6%）。

4.2 信度與效度分析

本文采用Cronbachs Alpha系數和CR（綜合信度）檢驗量表信度，采用標準因子載荷和AVE（平均提取方差）檢驗量表聚合效度。如表1所示，各變量的Cronbach's Alpha系數均大于0.8，各變量的CR在0.828～0.911（均大于最低閾值0.6），表明測量量表信度較好。各變量標準因子載荷的絕對值在0.685～0.839，且AVE大于0.5（均大于最低閾值0.5），表明測量量表聚合效度較好。

如表2所示，各變量AVE的平方根均大于其與同列變量的相關系數，表明測量量表具有較好的區分效度。綜上所述，本文測量量表的信度與效度較好。

4.3 模型擬合度與假設檢驗

本文使用AMOS 24.0對所收集樣本數據進行結構方程分析，對模型擬合度進行檢驗。如表3所示，研究模型的量表指數與結構指數均符合評價標準，表明研究模型具有較好的擬合優度。

如圖2所示，空間臨場感、價格促銷對積極情緒的路徑影響系數分別為0.117、0.138，均在0.01的水平上顯著；社會臨場感、主播專業性、主播知名度、時間壓力對積極情緒的路徑影響系數分別為0.174、0.206、0.163、0.206，均在0.001的水平上顯著，表明假設H1a～H1f成立。空間臨場感、主播專業性、時間壓力對感知風險的路徑影響系數分別為-0.103、-0.116、-0.119，均在0.01的水平上顯著；社會臨場感、主播知名度、價格促銷對感知風險的路徑影響系數分別為-0.160、-0.208、-0.193，均在0.001的水平上顯著，表明假設H2a～H2f成立。同時，積極情緒對感知風險的路徑影響系數為-0.190，且在0.001的水平上顯著，表明假設H3成立。積極情緒、感知風險對購買意愿的路徑影響系數分別為0.168、

-0.460，且分別在0.05、0.001的水平上顯著，表明假設H4、H5成立。

5 研究結論

根據假設檢驗的結果可知，針對積極情緒這一非理性中介，主播專業性（γ=0.206***）和時間壓力（γ=0.206***）這兩個外部刺激對消費者積極情緒產生的影響最大。針對感知風險這一理性中介，主播知名度（γ=-0.208***）對降低消費者的感知風險影響最大，其次是價格促銷（γ=-0.193***）。值得注意的是，相較積極情緒這一非理性中介（γ=0.168*），作為理性中介的感知風險（γ=-0.460***）對消費者購買意愿的影響程度明顯更大，表明消費者在農產品電商直播情境下產生的消費行為本質上是一種有限理性決策行為，且理性中介發揮著更為重要的作用。

6 對策建議

基于上述結論，本研究為農產品企業直播營銷策略的制定提出兩點建議。

（1）為了進一步降低消費者在觀看農產品電商直播過程中感知到的風險，農產品企業應積極嘗試通過“頭部主播”“官員帶貨”“豐收專場”等方式為農產品直播造勢引流，同時借助“主播”“機構”“政府”為農產品質量背書，并結合多場景化營銷、相關服務保證的提供（如：運費險、質量保證、物流時效等）有效降低消費者的風險感知，以增強消費者的購買信心。此外，農產品企業應借助“移動互聯網”“大數據分析”“物聯網”等前沿技術，及時把握農產品供需變化、市場銷售行情等信息，提升企業對農產品價格的靈敏度和成本控制水平，通過將真正的實惠帶給消費者，以打消消費者的購買顧慮。

（2）為了進一步提高消費者在觀看農產品電商直播過程中的積極情緒，農產品企業應重視對主播專業能力的培養，提升主播的農產品知識水平，并要求主播在上播前對待售農產品的特性、口感、使用方法等相關知識有充分的準備，以確保其在直播過程中準確推介產品，及時回應消費者的問題，保障消費者的購物體驗。同時，農產品企業應對直播營銷方案設計給予足夠的重視，需結合待售農產品的特性差異，把握好營銷活動的推廣節奏，合理限制促銷時間，并通過增強互動性、優化導購頁面設計等方式有效引導消費者產生購買行為。

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