媒介儀式視角下新徽商形象的建構

李蕓　李卓茜

【摘? ?要】徽商縱橫明清數百年，吃苦耐勞、誠實守信、拼搏進取、賈而好儒，為商業版圖開疆擴土。新時代，安徽廣播電視臺立足徽商一脈相承的精神內核，以大型全媒體新聞行動“新時代 新徽商”講述新徽商故事、建構新徽商形象。本文從媒介儀式視角，以該全媒體行動為研究對象，探討新徽商形象的建構路徑、精神內涵以及帶來的啟示。

【關鍵詞】媒介儀式；新徽商；形象;故事；精神內涵

【基金項目】安徽省哲學社會科學規劃青年項目《新時代徽商精神的媒介建構》階段性研究成果，項目編號AHSKQ2018D61。

徽商歷經數百年的興衰沉浮，精神傳承歷久彌新。徽商群像在商業傳奇的歷史畫卷中被不斷地描摹刻畫。新時代，大眾媒體展現了更加生動、真實、立體、飽滿的新徽商群像，詮釋了新時代新徽商的精神內核。大眾媒體的傳播行為不僅能影響社會和觀念的形成，還能通過儀式對形象進行建構。[1]“新時代 新徽商”大型全媒體新聞行動弘揚徽商文化，傳承徽商精神，塑造了新時代新徽商的形象，進一步增強了本土文化自覺和自信，發揮了媒介文化傳承、樹立榜樣、價值引領的作用。

一、媒介儀式觀的發展

20世紀70年代，詹姆斯·凱瑞出版了《作為文化的傳播》一書，最早將儀式引入傳播，提出了傳播的儀式觀，從文化研究的視角把傳播看作是建構和維系社會存在的紐帶，[2]打破了學界對傳播傳遞觀的刻板印象。凱瑞把傳播更多地視為一種表演而不是信息的傳遞，是參與而不是消費，是意義和美而不是策略和結果，是喚起和感召而不是影響和效果。戴揚和卡茨在20世紀90年代提出了“媒介事件”，把研究視角集中于“媒介”與“儀式化行為”或“儀式”。隨后，庫爾德里在2003年借鑒吸收凱瑞儀式觀的思想和對“媒介事件”進行批判性思考的基礎上，提出了“媒介儀式”的概念。他在《媒介儀式：一種批判的視角》一書中提出媒介儀式包含三個層面，“媒介所報道的儀式性內容、媒介報道該內容時的儀式化方式、媒介本身成為一種儀式或集體慶典”。[3]媒介儀式就是一種特殊的傳播行為，是媒介為其所呈現的人、事、物、場所的“加冕”儀式或地位賦予活動。[4]媒介儀式觀的內涵由此不斷拓展延伸并被應用于大量的學術研究中。

“新時代 新徽商”大型全媒體新聞行動，以安徽公共頻道對新徽商人物的采訪報道為主體，通過年度人物盛典啟動儀式、頒獎典禮等活動，展現新徽商的典型人物和先進事跡，邀請公眾關注并參與到這一具有象征性和表演性的儀式活動中來，在公眾內心深處建構起對新時代徽商形象的價值認同，進而完成意義的分享、情感的共鳴和身份的確認。

二、“新時代 新徽商”全媒體行動中新徽商形象的建構路徑

大型全媒體新聞行動“新時代 新徽商”，由安徽廣播電視臺和安徽省工商聯聯合主辦，自2020年7月開始。全媒體宣傳報道、舉辦系列高端論壇和舉辦年度徽商發布盛典是其活動的重要組成。活動通過在全國范圍內尋訪、報道新徽商中的典范人物，展現他們的創業歷程和奮斗軌跡，弘揚徽商精神，樹立先進榜樣，進而凝聚新徽商回報桑梓、建設家鄉的群體力量。[5]

（一）符號化表征：多元符號營造傳播儀式感

媒介儀式本身作為自塑形象的重要手段[6]，在儀式中所用的象征符號不僅可以展現形象，通過多元符號的重復再現，還可以勾勒出飽滿的人物畫像、營造儀式感。“新時代 新徽商”通過多元的視聽符號給觀眾呈現了一場媒介儀式的視聽盛宴。活動logo由冠名方、節目名稱和字母組成。大寫的H和S是徽商兩字的字母縮寫，整個H以徽派建筑的風格呈現且環繞著S，表明徽中有商，隱喻新徽商扎根本土、心懷家國、回報桑梓、建設家鄉之形象。燙金色的標志和文字象征著新徽商的光榮與輝煌，和活動的主題“致敬徽商精神，點贊徽商群像”相得益彰。將logo符號軟性植入于該節目的角標、推文的插圖、視頻的封面，在帶給公眾審美體驗和儀式感的同時，讓公眾基于個人經驗對該符號進行解碼，logo背后傳遞的徽商精神由此深入人心。在“新時代 新徽商”2021年度人物發布儀式上，開場片以奮斗的時代徽商群像譜寫新時代華章，在主持人聲情并茂的解說中，觀眾仿佛也來到了徽商故里，感受新徽商創業的波瀾起伏，走進企業發展的商業傳奇。主持人的頒獎辭和領獎人物留下簽名與合照的互動使得現場儀式感拉滿，將典禮氛圍推向高潮。“新時代 新徽商”通過建構一整套自身的符號系統，易于觀眾記憶和分辨；在有限的符號元素基礎上傳遞出徽商形象和精神的意義表征，形成完整有價值的意義拼圖；通過濃墨重彩的表現，營造出特別的儀式感。

“新時代 新徽商”展現的儀式空間沒有局限于安徽本地或室內演播廳，而是通過在全國范圍內尋訪、報道新徽商中的典范人物，并進入多地企業公司進行實景拍攝，以真實人物的工作畫面和奮斗經歷構建敘事內容。在安徽廣播電視臺《沸聞天下》對新徽商姜純的專欄報道中，多元的視聽符號的應用，畫面、背景音樂、同期聲、字幕、配音等要素的組合，讓觀眾感受到新徽商故事的跌宕起伏。

（二）議程選擇：致敬新徽商、反映時代變遷

“新時代 新徽商”節目選取有代表性的徽商人物，在聚焦徽商個體創業故事的同時，將其放在徽商傳承與發展和時代變遷的大坐標系中，以小見大，由點及面，刻畫出個體奮斗歷程交織時代進程中、新時代賦予新使命的徽商群像。按照“品質、卓越、創新、影響力”的評選標準，對新徽商展開評選。[7]

活動組在選題、策劃、呈現、篩選受訪人物時，有目的地在全國范圍內尋訪新徽商中的典范人物，如：秉承科技報國，以科技引領發展，創造出卓越成績的領軍人物；在抗疫、抗洪、支持家鄉脫貧攻堅中，不遺余力慷慨解囊并作出突出貢獻的代表；積極響應“一帶一路”倡議，率先“走出去”取得卓越成就，不忘初心，為更多的安徽人“走出去”提供幫助的典型人物。[8]節目通過致敬榜樣力量，在潛移默化中進行觀念引導、價值引領和行為示范，建構徽商群像，實現文化內涵的功能承載。

“新時代? 新徽商”2021年度人物發布儀式回到徽商精神的原鄉，在黃山西遞古村廣場探尋徽商精神的文化地理本源。盛大莊重的發布儀式實現了文化共享、價值引領和秩序建構，讓觀眾感受到徽商文化的傳承與發展，同時激發了觀眾的歸屬感并獲得情感共鳴。節目不斷釋放出文化張力，讓觀眾在跨時空的多維體驗中開拓生命的厚度、汲取前進的力量。

在內容策劃方面，節目以個體人物為核心，人物專訪、高端論壇、年度人物發布儀式和頒獎盛典都圍繞典型人物展開。節目通過講述他們的創業歷程和奮斗軌跡，構建獨特的人物符號，進而形成特殊的文化傳播價值，尋找關乎個人、集體、民族、國家的歷史記憶，體現出新徽商在創新安徽、美麗安徽、開放安徽、幸福安徽建設中的重要作用。

新徽商精神的呈現和形象建構也是對徽文化傳承的“投影”。每個鮮活個體的背后是精神上一脈相承的徽商群體，他們折射出共同的價值觀念，具有穿越歷史的生命力。他們以個人奮斗匯聚時代進步，以奮斗精神傳遞時代正能量，在共建美好安徽的行動上身體力行。

（三）空間展演：媒體矩陣拓展儀式場域

“新時代 新徽商”節目通過全媒體宣傳報道、舉辦系列高端論壇和舉辦年度徽商發布盛典、頒獎典禮搭建起“儀式空間”，不僅旨在記錄徽商奮斗歷程，更重要的是傳達一種特定的情感，為觀眾建構并維系一個有秩序、有意義的文化世界和認同空間。“新時代 新徽商”不僅通過電視節目定期播出，還在公眾號、頭條號、企鵝號、抖音等平臺上定期推送，在潛移默化中培養用戶的觀看習慣和需求，讓更新成為儀式，將時間神圣化，在神圣的時間儀式中傳遞新徽商想要表達的意義與價值。安徽廣播電視臺公共頻道在微博賬號設置熱門話題，如#新時代新徽商2021年度人物#等。“沸聞天下”抖音號和頭條號專門開設了2021“新時代? 新徽商”的合集，分別制作了32條短視頻，有4分鐘左右的人物短片和幾十秒的亮點短片。微信公眾號“沸聞天下”將相關推文收錄于#新時代新徽商#合集中，推文以配圖、文字、視頻相結合的形式呈現了22集人物報道和完整版人物采訪，并同步更新到企鵝號，配合活動進行宣傳。22位徽商領袖精品微紀錄片在學習強國、人民網、新華網、今日頭條、優酷等平臺全網上線，全年保持高熱度。活動執行組對接全國多個省市的安徽商會，以座談會、聯誼會等形式聯合舉辦“全國商會行”活動，與所在地強勢新聞媒體合作，采取統一標識、聯合直播、聯合發稿等形式，使新聞影響最大化、效果最佳化。“新時代 新徽商”以大小屏聯動、新媒體直播、頒獎典禮和開幕式等儀式化的方式展演、建構徽商形象，打造集體慶典，拓展儀式場域，讓徽商群體的情感概念被反復喚醒與傳播，讓徽商形象在觀眾心中留下深刻印記。

三、“新時代 新徽商”全媒體新聞行動中的新徽商精神解讀

“新時代 新徽商”通過儀式展演建構起科技報國、心懷家國、開放包容的新徽商形象，呈現出新時代徽商創新、奉獻、開放的精神。

（一）創新精神：科技領先展現中國智慧

創新是新徽商的靈魂，敢為人先，開拓創新是新徽商的優秀品質。[9]新徽商繼承創新精神的同時，在科技創新、理念創新、體制創新等方面賦予其新的時代內涵。在“新時代? 新徽商”活動評選中，涌現出一批秉承科技報國理念，以科技引領發展，創造出卓越成績的領軍人物和堅持新發展理念，運用新技術讓傳統產業煥發嶄新活力并取得豐碩成果的徽商精英。他們在堅守中突破，在執著中創新，建構了科技報國的新徽商形象，賡續了薪火相傳的創新精神，彰顯了新時代的“徽駱駝”精神。

（二）家國情懷：富而思源助力家鄉振興

以血緣和地緣關系為紐帶的徽商自古以來就擁有強烈的社會責任感，不僅積極投身于社會公益和慈善事業，還富而思源，懷著對桑梓故里的深厚情感，致力于家鄉振興。新時代，新徽商在抗擊疫情、脫貧攻堅中挺身而出、慷慨解囊，他們樹立了心懷家國的新徽商形象，賡續了薪火相傳的奉獻精神。他們用更多的就業崗位、更新的創富理念，帶領更多人擺脫貧困、共奔小康。

（三）開放包容：開疆擴土擘畫商業藍圖

新徽商順應交流、合作、發展、共贏的時代主旋律，抓住機遇，立足安徽，走向全國，面向世界，為“一帶一路”和“人類命運共同體”的建設添磚加瓦。新徽商有海納百川的胸襟，他們在競爭中合作、在合作中共贏。

四、媒介儀式視角下新徽商形象塑造的思考和建議

（一）技術場景：跨媒介敘事打造徽商文化景觀

“新時代 新徽商”全媒體新聞行動中，有限的內容資源被無限重復利用，不同傳播平臺的支線內容雖有一定互補效應，但組合效應不明顯。徽商故事的表現形式不夠多元化，創造性表達和藝術感染力有待進一步提升。

“新時代 新徽商”應著力提升內容本身的吸引力，通過跨媒介敘事，以電視劇、微電影、紀錄片、動畫、H5等不同的形式深挖徽商故事背后的文化內涵。追隨新徽商的奮斗足跡，利用“5G+AR”技術構建立體空間，配合實景畫面的拍攝，將虛擬與現實雜糅，為公眾編織一場連接過去、現在與未來的夢境，展開一場跨時空的對話，回望古徽商的商業傳奇，展望新徽商的前行之路。虛擬沉浸的場景、真實感人的故事和現實社會的互動進行碰撞，深刻詮釋新時代新徽商。

（二）互動情境：用戶參與構建互動儀式空間

“新時代 新徽商”目前主要由全媒體報道和頒獎典禮構成，宣傳功能較為突出，但新媒體平臺的用戶互動和反饋有待增強，節目互動儀式的多維拓展有待開發，節目內容所具有的文化意蘊和情感價值有待充分挖掘。

線上線下相結合，拓展儀式互動場域。節目前期可以利用微博進行話題預熱；中期在公眾號上線徽商微紀錄片的同時，聯動企業配合宣傳，以提升傳播的到達率，形成遍在效應；評選階段，讓網友積極參與投票或在留言區推薦更多優秀的新徽商，開拓多樣化參與途徑。

即時與延時相互動，延續儀式影響范圍。后期可以在富有地域文化特色的地點舉辦年度徽商人物頒獎盛典，鼓勵游客去當地打卡，探尋徽商文化起源。電視臺和新媒體平臺“線上+線下”聯動直播，開放彈幕參與即時互動，營造媒介儀式空間的在場感。在視頻平臺提供直播回放，通過保留彈幕和留言的形式讓觀眾參與延時互動。圍繞徽商文化，與當地博物館合作，開發節目周邊，制作紀念品，以抽獎形式鼓勵觀眾參與徽商故事的二次創作和傳播，延續儀式的話題熱度，進一步擴大影響范圍，喚起觀眾內心深層的情感體驗，進而獲得精神上的滿足。

“新時代 新徽商”通過媒介儀式建構了歷經時代變遷的新徽商群像。他們勇立經濟潮頭，馳騁生意疆場，為我國經濟社會發展貢獻力量。時代之安徽造就時代之徽商，新時代賦予新徽商新的使命與擔當，新徽商群體正在以智慧和努力續寫新的傳奇與夢想。

注釋：

[1]陳佳珠，羅彬.媒介儀式視閾下的國家形象建構——以2020年東京奧運會相關報道為例[J].傳播與版權，2022（03）：85-87.

[2][4]詹姆斯.W.凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未 譯.北京：華夏出版社，2005：7，10.

[3]尼克·庫爾德里.媒介儀式：一種批判的視角[M].崔璽 譯.北京：中國人民大學出版社，2016.

[5][7][8]冷成琳.“口子窖新時代新徽商2020年度人物”助力徽商企業家“鳳還巢”[J].中國廣播影視，2021（13）：64-67.

[6]劉建明.“傳播的儀式觀”與“儀式傳播”概念再辨析：與樊水科商榷[J].國際新聞界，2013，35（04）：168-173.

[9]曹天生.新徽商精神之我見[J].安徽商貿職業技術學院學報（社會科學版），2020，19（04）：54-57.

（作者：李蕓，博士，安徽大學新聞傳播學院講師；李卓茜，安徽大學新聞傳播學院2022級新聞與傳播專業碩士研究生）

責編：周蕾