流量思維導(dǎo)向下企業(yè)電商精準(zhǔn)營銷的邏輯、困境及策略

摘? 要：流量是企業(yè)電商開展?fàn)I銷活動的關(guān)鍵因素，流量思維導(dǎo)向下，首先要明確企業(yè)電商精準(zhǔn)營銷的邏輯，即全網(wǎng)獲客，搭建私域流量池是基礎(chǔ)；用戶留存，構(gòu)建用戶自畫像是抓手；精準(zhǔn)對接，找到用戶需求點是核心；關(guān)系維護，掌控營銷利益鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵。當(dāng)前企業(yè)電商營銷存在引流體系建設(shè)不完善、專業(yè)技術(shù)支持后勁不足、流量捕獲成本居高不下、信息安全保護舉步維艱等困境，對此應(yīng)建立信息資源循環(huán)應(yīng)用機制，完善精準(zhǔn)營銷體系；以算法為牽手，解碼大數(shù)據(jù)獲客原理；立足信息獲取的“二八”法則，提升用戶關(guān)聯(lián)度；基于流量獲取路徑，營造良好的信息安全生態(tài)圈。

關(guān)鍵詞：流量思維；企業(yè)；精準(zhǔn)營銷；電商；大數(shù)據(jù)

中圖分類號：G274? ? ?文獻標(biāo)識碼：A? ? 文章編號：2096-3769（2023）02-079-06

隨著直播電商漸入佳境，傳統(tǒng)電商巨頭流量紅利見底，紛紛進入到流量留存階段，促使企業(yè)更加重視公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)換。[1]在流量思維導(dǎo)向下，整個電商行業(yè)加速分化，企業(yè)電商紛紛將目光瞄向精準(zhǔn)營銷，借助數(shù)字化交互媒體和大數(shù)據(jù)流量管理，緊密銜接平臺和服務(wù)用戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。根據(jù)Frost & Sullivan公司預(yù)計，近年來，中國移動精準(zhǔn)廣告市場的復(fù)合年均增長率達到31.7%，市場規(guī)模將從2017年的1 671億元增長至2022年的6609億元。[2]精準(zhǔn)廣告市場只是精準(zhǔn)營銷的冰山一角，企業(yè)以流量為王的思維主導(dǎo)電商精準(zhǔn)營銷已是大勢所趨。流量思維導(dǎo)向下的精準(zhǔn)營銷是企業(yè)電商發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，可以提高廣告投放的精準(zhǔn)度、線上交易的成交量、整體運營的有效性和客群用戶的轉(zhuǎn)化率。然而，當(dāng)前企業(yè)電商精準(zhǔn)營銷在營銷體系建設(shè)、專業(yè)技術(shù)支持、流量捕獲成本和信息安全保護等方面還存在諸多限制?；诖?，在流量思維導(dǎo)向下研究企業(yè)電商精準(zhǔn)營銷實踐，對加速企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、補齊營銷短板具有現(xiàn)實意義。

一、流量思維導(dǎo)向下企業(yè)電商精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢

1.提高企業(yè)電商廣告投放的精準(zhǔn)度

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的主傳播渠道地位鑄就了“流量為王”的營銷趨勢，而依托互聯(lián)網(wǎng)的電商引流最主要的途徑便是廣告。流量思維導(dǎo)向下企業(yè)為了捕獲精準(zhǔn)流量，會不斷提高廣告投放的精準(zhǔn)度，以此實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。一方面，精準(zhǔn)營銷利用信息技術(shù)創(chuàng)建了個性化的客戶交流服務(wù)系統(tǒng)，在此過程中充分運用大數(shù)據(jù)收集、分析客群屬性，并針對不同客戶群的消費理念與購物習(xí)慣投放差異化的廣告，使廣告受眾群體更加精準(zhǔn)。其中，最常見的方式是利用名人效應(yīng)直播帶貨、消費者誘餌效應(yīng)直播種草等，如利用美妝博主自帶流量，發(fā)布與美妝產(chǎn)品相關(guān)的視頻廣告，充分實現(xiàn)了“精準(zhǔn)廣告”與“精準(zhǔn)營銷”的銜接。另一方面，精準(zhǔn)廣告通過搭建商品與消費者之間的聯(lián)系，帶來了大量營銷流量與數(shù)據(jù)，從增量的營銷數(shù)據(jù)反推不同平臺與時間節(jié)點的廣告投放，掌握投放規(guī)律與引流密碼，提高營銷精準(zhǔn)度。當(dāng)前短視頻平臺異軍突起，不同平臺的公域流量存在較大差異，這種屬性差異很大程度決定了企業(yè)賬號引流廣告投放的時間段與精準(zhǔn)度。[3]

2.提升企業(yè)電商線上交易的成交量

營銷活動的開展，最終落腳點在于促成商品價值的交換。[4]精準(zhǔn)營銷可以鎖定具有潛在購買力或消費偏好的目標(biāo)客戶，促成交易，提升成交量。傳統(tǒng)電商的營銷以平臺公域流量為基礎(chǔ)，加之平臺相對靜態(tài)的圖文廣告，營銷過程具有明顯的粗放屬性，[5]產(chǎn)品與消費者預(yù)期存在較大偏差，導(dǎo)致店鋪退換貨率較高。而在電商行業(yè)加速分化的精準(zhǔn)營銷階段，以流量為主導(dǎo)的線上交易收集了集買家信息、產(chǎn)品屬性、購買偏好、消費水平于一體的營銷數(shù)據(jù)，在海量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行大數(shù)據(jù)挖掘，建立相關(guān)產(chǎn)品的精準(zhǔn)客戶自畫像與消費者行為偏好分析曲線，有效提升了企業(yè)電商的線上交易量。與此同時，流量思維導(dǎo)向下的精準(zhǔn)營銷往往伴隨較大的流量獲取，與之相配套的包括廣告投放、平臺引流、產(chǎn)品展示以及營銷服務(wù)等，在這些要素的共同作用下，企業(yè)電商線上交易量也會明顯提升，尤其是部分企業(yè)將核心營銷點與產(chǎn)品價值點相結(jié)合，開辟出“上挖價值，下拓增量”的路徑，使上游產(chǎn)品的附加值提升與營銷端的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)引流完美契合，助力成交量提升。

3.增強企業(yè)電商整體運營的有效性

電商運營是一個“引流拉新—留存養(yǎng)熟—轉(zhuǎn)化升級—社交裂變”的過程。[5]其中，引流和留存是針對流量的獲取與保存所采取的措施，引流拉新的渠道包括媒體推廣、異業(yè)聯(lián)盟、付費引流；留存養(yǎng)熟則涵蓋社群養(yǎng)粉、培訓(xùn)加盟、內(nèi)容創(chuàng)作，通過多種措施將日常流量轉(zhuǎn)化為固定存量，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，積累流量質(zhì)變的基礎(chǔ)；而流量的轉(zhuǎn)化升級和社交裂變則是向更高階發(fā)展的過程，通過IP打造、社群活動、粉絲回饋、集中返利等方式鞏固流量，提升用戶忠誠度。在流量思維的引導(dǎo)下，企業(yè)電商營銷活動更有針對性，無論是營銷水平，還是運營效率，都有明顯提升。尤其是借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，營銷數(shù)據(jù)與營銷活動實現(xiàn)了無縫隙銜接，對整個營銷活動的數(shù)據(jù)情況動態(tài)跟蹤，使轉(zhuǎn)化量、成交額、付款率等數(shù)據(jù)采集處理伴隨整個運營過程，提升了企業(yè)電商整體運營的有效性。當(dāng)然，精準(zhǔn)營銷的開展還使企業(yè)的生產(chǎn)過程更具針對性，從而契合電商運營的市場需求，使企業(yè)及電商平臺能在最短時間內(nèi)掌握市場動態(tài)，并據(jù)此做出戰(zhàn)略調(diào)整，實現(xiàn)利益最大化。

4.促進企業(yè)電商客群用戶的轉(zhuǎn)化率

對精準(zhǔn)流量用戶數(shù)據(jù)的獲取使企業(yè)電商實現(xiàn)了對市場客戶的定量分析、潛在客戶的有效溝通以及目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)服務(wù)，有效促進了客群用戶的轉(zhuǎn)化率。對于不同客戶的精準(zhǔn)營銷手段略有不同：一是在市場客戶的營銷對策上，篩選具有潛在購買意愿的客戶是關(guān)鍵。因此，企業(yè)電商利用大數(shù)據(jù)引流技術(shù)，從廣大的市場消費者群中挑選出具有購買傾向的客戶，再對其進行資訊推送與產(chǎn)品宣傳。最常見的如短視頻平臺的廣告推送，只要在平臺上搜索過同類型產(chǎn)品，便有很大可能收到相關(guān)品牌的廣告。二是在潛在客戶的營銷對策上，通過平臺海選了大量潛在客戶，便于對其采取針對性的營銷策略，例如通過直播間介紹產(chǎn)品、商品詳情頁展示產(chǎn)品等，吸引用戶購買，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為實際用戶；利用新人優(yōu)惠券、首單折上折的手段，使有意向的客戶下單購買。三是在目標(biāo)客戶的營銷對策上，分類實施針對性的服務(wù)。例如采取對大客戶節(jié)日問候、老客戶積分送禮、新客戶強化服務(wù)等方式，節(jié)省客戶時間與精力，并提升滿意度，保留忠實客戶。多元化的營銷手段有利于促進客群用戶的轉(zhuǎn)化率。

二、流量思維導(dǎo)向下企業(yè)電商精準(zhǔn)營銷的邏輯

1.全網(wǎng)獲客，搭建私域流量池是基礎(chǔ)

當(dāng)前，電商的流量紅利已經(jīng)見底，在激烈的市場競爭背景下，企業(yè)將注意力從公域流量轉(zhuǎn)向私域流量，由此，全網(wǎng)獲客、搭建私域流量池成為精準(zhǔn)營銷的重要基礎(chǔ)。傳統(tǒng)電商依托平臺強大的用戶基礎(chǔ)，成為企業(yè)營銷增長的驅(qū)動引擎，而平臺獲客主要來源于線下推廣，這是營銷模式從線下轉(zhuǎn)移到線上的過程。[6]隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)電商已經(jīng)改變了市場用戶的消費習(xí)慣，根據(jù)中商情報網(wǎng)報道，2021年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已經(jīng)達到8.42億，占網(wǎng)民整體的81.6%。[7]電商平臺的用戶拓展空間逐漸縮小，電商流量紅利走向終結(jié)，企業(yè)迫切要求構(gòu)建具有品牌忠誠度的用戶群，以此提高營銷效率與水平，于是私域流量池的打造應(yīng)運而生。在經(jīng)歷電子商務(wù)的快速發(fā)展后，主要電商、社交、娛樂、資訊等平臺已經(jīng)涵蓋了大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶。私域流量主要來源于網(wǎng)絡(luò)渠道，通過第三方平臺自帶的用戶流量以及企業(yè)自建互聯(lián)網(wǎng)渠道獲得的用戶信息，例如，利用短視頻平臺的流量分配機制或流量購買服務(wù)獲得客戶信息，精準(zhǔn)抓取潛在客戶。由此可見，私域流量池的打造是電商流量紅利結(jié)束的必然產(chǎn)物，同時也是企業(yè)電商精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)，全網(wǎng)獲客也是私域流量池構(gòu)建的特色。

2.用戶留存，構(gòu)建用戶自畫像是抓手

在優(yōu)質(zhì)的頭部流量作用下，企業(yè)精準(zhǔn)營銷最大的特點就是圍繞留存的流量數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶自畫像。數(shù)字化營銷的興起，使行業(yè)內(nèi)部細分更加明顯，涌現(xiàn)出許多營銷工具廠商，直播工具、表單工具為企業(yè)電商的用戶留存統(tǒng)計起到了至關(guān)重要的作用。[8]在留存的用戶中，企業(yè)電商加快用戶信息的深度整合與潛在客戶的深入挖掘，將不同營銷工具及數(shù)字平臺的信息流歸集起來，按照用戶的基本需求制定營銷策略。其中，用戶自畫像是基于私域流量的用戶信息，對用戶的平臺青睞、產(chǎn)品關(guān)注、購買水平、消費理念、產(chǎn)品偏好的信息進行歸集，包括當(dāng)前用戶群體市場代表性、角色同理性、營銷獨特性、產(chǎn)品應(yīng)用性等相關(guān)內(nèi)容。這些內(nèi)容以用戶對企業(yè)產(chǎn)品的代表屬性、偏好程度、購買特點、購買頻次等為二級指標(biāo)，構(gòu)建仿真化營銷體系來錨定營銷市場的靶向標(biāo)。因此，在流量分類歸集過程中，精準(zhǔn)營銷突出的特點是將市場用戶加以分類，為產(chǎn)品設(shè)計與營銷活動找到目標(biāo)，進而提升企業(yè)電商線上交易的成交量和整體運營的有效性。

3.精準(zhǔn)對接，找到用戶需求點是核心

在構(gòu)建用戶自畫像的基礎(chǔ)上，營銷能否成功的關(guān)鍵還在于找到用戶的需求點，根據(jù)用戶需求提供具有吸引力的產(chǎn)品。因此，流量思維導(dǎo)向下企業(yè)精準(zhǔn)營銷表現(xiàn)出的精準(zhǔn)對接屬性極為強烈。在流量為王的當(dāng)下，大數(shù)據(jù)、云計算、超算服務(wù)對流量用戶的分析較為深入，用戶對市場產(chǎn)品的痛點、興趣點都能納入到企業(yè)營銷模型中，進而被企業(yè)深入了解。例如，在定量分析的仿真營銷模型基礎(chǔ)上，給定市場客戶、潛在客戶、目標(biāo)客戶的賦值區(qū)間，面向不同種類的客戶進行自媒體營銷資訊推送、智能化廣告推送、嵌入式消息推送等，經(jīng)由“廣告—平臺—用戶”的路徑使產(chǎn)品觸及消費者，實現(xiàn)營銷的精準(zhǔn)對接。[9]當(dāng)然，在此過程中，推送的信息應(yīng)抓住用戶的需求點，并用極具吸引力的內(nèi)容來說服用戶客群，實現(xiàn)精準(zhǔn)對接。

4.關(guān)系維護，掌控營銷利益鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵

企業(yè)電商營銷經(jīng)歷了從“貨”向“人”、去“粗”取“精”的演進流程。[10]精準(zhǔn)營銷由淺入深地更迭，是多方利益主體合作共贏的過程。因此，企業(yè)電商精準(zhǔn)營銷需要對存量客戶進行關(guān)系維護，與流量客戶建立關(guān)系。而在合作營銷上還需要保障相關(guān)利益主體，具體包括主播、代言人、MCN機構(gòu)、生產(chǎn)廠家等的利益獲取，用以維系精準(zhǔn)營銷的可持續(xù)發(fā)展。在當(dāng)前企業(yè)營銷扎堆內(nèi)卷的環(huán)境下，要想推動產(chǎn)品從廠家到消費者的順暢連接，打造適宜的生態(tài)利益鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵。[11]換言之，企業(yè)電商精準(zhǔn)營銷涵蓋多元主體，構(gòu)成了一張以用戶為節(jié)點的利益鏈，無論是主播還是代言人，都與用戶存在千絲萬縷的聯(lián)系，企業(yè)需要維系利益主體，并與用戶保持良好的關(guān)系。一旦某一相關(guān)利益主體出現(xiàn)異常，對企業(yè)營銷都具有重大影響。例如，失德藝人的代言風(fēng)波會損耗粉絲對其代言產(chǎn)品的信任度，進而涉及到相關(guān)企業(yè)的營銷活動?？傊?，企業(yè)電商精準(zhǔn)營銷離不開以用戶為節(jié)點的利益鏈維護，需要企業(yè)提升關(guān)系維護的效率，深耕多層次多維度的主體利益鏈路。

三、流量思維導(dǎo)向下的企業(yè)電商精準(zhǔn)營銷實踐困境

1.引流體系建設(shè)不完善

引流體系建設(shè)不完善是大部分企業(yè)電商精準(zhǔn)營銷實踐面臨的現(xiàn)實難題。一是在數(shù)據(jù)收集上，企業(yè)電商精準(zhǔn)營銷的流量基礎(chǔ)主要源于公域流量，大數(shù)據(jù)由第三方平臺輸入，雖然數(shù)據(jù)資源的精準(zhǔn)度較高，但是來之不易。以當(dāng)前主流的短視頻平臺為例，平臺所有用戶是公域流量，關(guān)注某一短視頻賬號，并進入到粉絲群的用戶為私域流量，企業(yè)賬號流量的公轉(zhuǎn)私要經(jīng)歷內(nèi)容創(chuàng)作、平臺引流、用戶吸引、留存養(yǎng)熟等環(huán)節(jié)，在當(dāng)下創(chuàng)作多元、內(nèi)容豐富的短視頻流行的情況下，想要源源不斷獲得營銷流量較為困難。二是在數(shù)據(jù)利用上，“大數(shù)據(jù)殺熟”“店大欺客”現(xiàn)象依然存在，阻礙了精準(zhǔn)營銷的生態(tài)體系建設(shè)。例如，不久前影星馬天宇控訴攜程旅行網(wǎng)“大數(shù)據(jù)殺熟”，在降低平臺信任度的同時，也將大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的弊端暴露出來。三是在數(shù)據(jù)服務(wù)上，當(dāng)前電商精準(zhǔn)營銷的數(shù)據(jù)資源服務(wù)尚未形成規(guī)范，流量信息的獲取渠道和收集路徑存在灰色地帶，[12]第三方服務(wù)的流程標(biāo)準(zhǔn)并不成熟，單一流量個體的維權(quán)行動困難，阻礙了流量獲取與精準(zhǔn)營銷的開展。

2.專業(yè)技術(shù)支持后勁不足

以流量為核心的精準(zhǔn)營銷是營銷思想、手段、工具的綜合體現(xiàn)。其中，營銷手段與工具需要技術(shù)的支持，而當(dāng)前企業(yè)電商精準(zhǔn)營銷普遍遭遇技術(shù)瓶頸。一方面，企業(yè)自身并沒有強大的技術(shù)團隊做后盾，其精準(zhǔn)營銷的獲客技術(shù)大多來源于第三方平臺，缺乏一對一的技術(shù)團隊服務(wù)，由此引發(fā)精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)設(shè)置錯誤、關(guān)鍵技術(shù)“卡脖子”、精準(zhǔn)性把握不準(zhǔn)等連帶問題。另一方面，第三方平臺本身存在技術(shù)瓶頸，大數(shù)據(jù)、超算產(chǎn)業(yè)、人工智能等相關(guān)技術(shù)仍處于高速發(fā)展期，相關(guān)技術(shù)突破并非一朝一夕即可實現(xiàn)。當(dāng)前電商行業(yè)面臨重新洗牌，第三方平臺技術(shù)功能的實現(xiàn)，如引流法則、流量運算等面臨技術(shù)限制，導(dǎo)致引流不公平、運算不科學(xué)，阻礙了平臺對精準(zhǔn)流量的獲取，這些技術(shù)問題在一定程度上會對企業(yè)電商精準(zhǔn)營銷產(chǎn)生不利影響。

3.流量捕獲成本居高不下

當(dāng)下，企業(yè)依靠大平臺的用戶流量進行產(chǎn)品營銷，第三方平臺的用戶基數(shù)是電商營銷的保障。隨著電商行業(yè)的不斷分化，單一的生鮮電商、餐飲電商、旅游電商等平臺相繼出現(xiàn)，“燒錢換流量”成為平臺崛起的致勝法寶，其中最為典型的是拼多多的大補貼。然而，平臺的流量成本最終會轉(zhuǎn)移到平臺商戶的身上，當(dāng)入駐商戶將平臺流量公轉(zhuǎn)私的時候，流量捕獲成本相應(yīng)提升，集中體現(xiàn)在平臺內(nèi)的商戶流量獲取不僅需要購買引流套餐或曝光機會，更有甚者還需要繳納一定的入駐費用，這些都屬于平臺流量的獲取成本，只是變相轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)電商的身上。而且，企業(yè)電商要想獲得精準(zhǔn)流量，還需要付出其他成本，如與MCN機構(gòu)合作營銷、培養(yǎng)企業(yè)帶貨主播、自身廣告投放與資訊推送等，[13]這些無疑增加了企業(yè)的精準(zhǔn)營銷成本。此外，在激烈的競爭環(huán)境下，營銷平臺的流量支持成為企業(yè)數(shù)字化營銷賴以生存的重要條件，雖然較高的引流成本使多數(shù)企業(yè)望而卻步，但行業(yè)內(nèi)諸多企業(yè)的內(nèi)卷消耗激發(fā)了企業(yè)在精準(zhǔn)營銷方面孤注一擲的盲目性。

4.信息安全保護舉步維艱

流量思維導(dǎo)向下的精準(zhǔn)營銷，其本質(zhì)是以出賣用戶個人信息來獲取機會的。在不良經(jīng)營者或黑客的惡意操作下，信息安全保護成為企業(yè)精準(zhǔn)營銷環(huán)節(jié)面臨的重大考驗。例如，此前報道的某知名電商平臺因濫用消費者個人信息而受到政府部門的處罰，頭部電商平臺尚且如此，那些小平臺的信息安全與隱私威脅可想而知?？傮w而言，企業(yè)電商精準(zhǔn)營銷的信息安全保護難點體現(xiàn)在三個方面：一是營銷信息的保護困難。由于電商開展涉及到快遞運輸、送貨上門等多個環(huán)節(jié)，期間的信息泄露風(fēng)險較大。二是營銷流量池的信息安全堪憂。在萬物互聯(lián)的時代，稍有不慎，企業(yè)資料庫便會被盜用，給客戶資料安全帶來嚴(yán)重威脅。三是信息安全保護技術(shù)相對落后。當(dāng)前的數(shù)據(jù)保護、加密技術(shù)多是商業(yè)化運作，防火墻技術(shù)、反向代理技術(shù)普及性較弱，[14]其他信息安全技術(shù)鮮有免費服務(wù)模式，加之部分企業(yè)為了降低營銷成本，忽略了對流量用戶的信息安全保護，存在信息被泄露的隱患。

四、流量思維導(dǎo)向下企業(yè)電商精準(zhǔn)營銷的策略

1.建立信息資源循環(huán)應(yīng)用機制，完善精準(zhǔn)營銷體系

根據(jù)前文提及的流量思維下電商運營的“引流拉新—留存養(yǎng)熟—轉(zhuǎn)化升級—社交裂變”過程，建立信息資源循環(huán)應(yīng)用機制，來擺脫當(dāng)前企業(yè)電商精準(zhǔn)營銷面臨的引流體系建設(shè)困境。一是在數(shù)據(jù)引流拉新上，要注重形成開源的多渠道觸達路徑。除了依托第三方平臺的流量輸入，還需要開拓企業(yè)自身的流量源，立足自有媒體資源，建立線上、線下協(xié)同的多流量來源渠道，最大限度觸達不同營銷渠道的用戶，豐富流量池。二是在數(shù)據(jù)利用上，堅持留存養(yǎng)熟，切忌大數(shù)據(jù)殺熟。將數(shù)據(jù)利用與多元化營銷方式結(jié)合起來降低數(shù)據(jù)利用成本，將服務(wù)營銷、體驗營銷、差異營銷及病毒營銷與企業(yè)精準(zhǔn)營銷活動相契合，堅持營銷的公平性，提升企業(yè)品牌的信任度。[15]三是在數(shù)據(jù)服務(wù)上，盡可能參與到行業(yè)規(guī)則制定活動中去，規(guī)范自身流量轉(zhuǎn)化升級與裂變行為，借助頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的力量提高獲客能力，形成集據(jù)收集、數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)服務(wù)于一體的信息資源循環(huán)應(yīng)用機制。同時，不斷完善多元化的產(chǎn)品體系，通過建立引流拉新的用戶信息池來補足產(chǎn)品營銷的短板，挖掘市場消費者普遍的興趣點，促使?fàn)I銷信息最大范圍觸及用戶。

2.抓住算法時代的技術(shù)紅利，解碼大數(shù)據(jù)獲客原理

當(dāng)前，在電商行業(yè)不斷分化的背景下，基于自身精準(zhǔn)營銷需求，提高自身技術(shù)實力及營銷水平，是未來階段企業(yè)電商精準(zhǔn)營銷發(fā)展的方向。一方面，企業(yè)雖然沒有專業(yè)的電商技術(shù)團隊，但是大部分企業(yè)都設(shè)立了運營團隊，因此可以強化運營團隊與相關(guān)技術(shù)服務(wù)企業(yè)的對接與學(xué)習(xí)，全面掌握網(wǎng)站創(chuàng)建工具、表單工具、直播工具、內(nèi)容分發(fā)工具等的使用技術(shù)，同時，配合企業(yè)其他部門，完善引流方案、運算規(guī)則與營銷準(zhǔn)度的研究，提升精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)設(shè)置，解決關(guān)鍵技術(shù)“卡脖子”問題；另一方面，企業(yè)應(yīng)掌握第三方平臺的運營模式、流量體量、算法結(jié)構(gòu)，解碼大數(shù)據(jù)獲客原理，以此督促或推進其不斷進行技術(shù)革新，提升引流的公平性和運算的科學(xué)性。

3.立足信息獲取的“二八”法則，提升用戶關(guān)聯(lián)度

從市場營銷的客觀規(guī)律來看，市場用戶對內(nèi)容或者品牌的青睞與購買存在“二八”法則，即20%的客戶提供80%的利潤，20%的產(chǎn)品創(chuàng)造80%的銷售額。因此，在企業(yè)電商精準(zhǔn)營銷過程中，要抓住20%的流量獲取以及20%的產(chǎn)品優(yōu)化，以此控制成本，提升用戶與企業(yè)的關(guān)聯(lián)度，為精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。一方面，將營銷成本投入到20%的精準(zhǔn)大客戶獲取上，無論是平臺引流成本與相關(guān)費用支出，還是MCN機構(gòu)合作營銷，培養(yǎng)企業(yè)帶貨主播，自身廣告投放與資訊推送等，都要立足于信息獲取的“二八”法則，注重精準(zhǔn)大客戶的獲取成本支出，減少不必要的營銷成本開支；另一方面，將生產(chǎn)成本投入到20%的產(chǎn)品優(yōu)化中，為提升銷售額創(chuàng)造條件。在精準(zhǔn)營銷中借助20%的市場優(yōu)勢產(chǎn)品，利用企業(yè)官網(wǎng)、微信和微博等自媒體以及快手和抖音等第三方電商平臺，或會議和展覽等線下渠道進行大力宣傳，建立主要用戶與企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。同時，還可以通過技術(shù)賦能企業(yè)的數(shù)字營銷、IP孵化、MCN事業(yè)開拓來提升用戶的關(guān)聯(lián)度。

4.基于流量獲取路徑，營造良好的信息安全生態(tài)圈

當(dāng)前，我國已經(jīng)出臺了《個人信息保護法》《電子商務(wù)法》等多部保護電商用戶信息的法律，從法律層面提升對企業(yè)電商用戶的信息安全保護。基于當(dāng)前企業(yè)電商精準(zhǔn)營銷存在的信息安全保護困境，仍需要不斷努力，營造良好的信息安全生態(tài)圈。首先，加強對營銷信息的保護，在企業(yè)電商訂單運輸中可以使用虛擬電話號碼或隱藏電話號碼中間數(shù)字，避免快遞包裝導(dǎo)致的信息泄露。其次，強化企業(yè)的信息安全保護，提升防火墻技術(shù)，對一般數(shù)據(jù)、常用數(shù)據(jù)、重要數(shù)據(jù)進行差異化私有存儲與云存儲相結(jié)合的模式存儲，設(shè)置不同等級的訪問權(quán)限。同時采用加密數(shù)據(jù)和“密匙”相分離的方式，達到數(shù)據(jù)與“密匙”互相制約的效果，管理數(shù)據(jù)和使用數(shù)據(jù)也實現(xiàn)同樣的分離，加強對“密匙”存儲、修改、產(chǎn)生等的管理。最后，在行業(yè)技術(shù)上，企業(yè)要堅持杜絕對不法流量信息的獲取，注重對用戶信息的保護，確保內(nèi)部機房環(huán)境、防火墻、入侵防御系統(tǒng)的安全，降低企業(yè)遭受病毒攻擊的風(fēng)險，將數(shù)據(jù)源認(rèn)證、密文附加消息認(rèn)證、時間戳等應(yīng)用到信息數(shù)據(jù)的采集過程中，提高信息保護等級。

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The Logic， Dilemma and Strategyof Enterprise E-commerce Precision Marketing under the Guidance of Traffic Thinking

ZHANG Fen-fen

（Jiyuan Vocational and Technical College， Jiyuan Henan 459000， China）

Abstract： Traffic is the key factor for enterprise e-commerce to carry out marketing activities. Under the guidance of traffic thinking， first of all， it is necessary to clarify the logic of enterprise e-commerceprecisionmarketing， that is， to acquire customers on the entire network， building a private domain traffic pool asthe foundation； to retain users， building user self-portrait asthe starting point； to dock accurately， finding user demand points asthe core； to maintain relationship， controlling the marketing benefit chain asthe keys. In the face of the current enterprise e-commerce marketing， the construction of attractionsystem is not perfect； the professional technical support is insufficient； the cost of traffic capture remains high； the protection of information security is difficult. In this regard， a circular application mechanism of information resources should be established to improve the precision marketing system.Algorithms should be taken as the starting point to decode the principle of big data customer acquisition.The "20/80" rule of information acquisition should be applied to improve user relevance.The traffic acquisition path should be based to create a good information security ecosystem.

Key words： Traffic Thinking； Enterprise； Precision Marketing； E-commerce； Big Data

收稿日期：2022-07-16

作者簡介：張芬芬（1982），女，河南濟源人，講師，碩士，研究方向為公共管理、市場營銷。

此文為國家社會科學(xué)基金一般項目“移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于場景營銷的O2O商務(wù)用戶采納研究”（17BGL201）的研究成果。