旅游凝視下三河古鎮典型旅游意象元素分析

摘 要： 攝影照片作為旅游凝視的具象化隱含了旅游者的旅游訴求、動機以及行為，蘊含了旅游者在旅游凝視下對旅游目的地所產生的旅游意象。運用旅游凝視理論并結合隱喻抽取技術，質性分析三河古鎮旅游者的訪談文本，構建出三河古鎮旅游意象元素共識地圖（3個維度共29個典型意象元素），包含“向往”、“詩意”和“宜居”3個正面意象與“遺憾”1個負面意象。三河古鎮要實現旅游品牌形象再造和高質量發展，應結合全域旅游思路取長補短，立足自身水鄉與古建筑群特色優勢來發力品牌宣傳、改善交通等旅游基礎設施、挖掘水鄉特色民俗旅游資源以豐富旅游產品，并進行科學的商業化開發等。

關鍵詞： 三河古鎮；旅游凝視；目的地形象；意象元素；隱喻抽取；共識地圖；全域旅游

基金項目： 國家社會科學基金青年項目“‘一帶一路’沿線國家旅游經濟合作網絡解構及其高質量推進機制研究”（20CGL022）

作者簡介： 陳 前，華僑大學旅游學院碩士研究生，主要從事旅游管理和區域旅游資源開發研究，E-mail：cqian1996@foxmail.com；韓光明，華僑大學旅游學院副教授。

旅游形象是旅游目的地對外呈現的名片，代表著旅游者對旅游地的一系列旅游意象元素的匯總評價以及旅游者對該地的旅游意愿。吳必虎就認為旅游形象是旅游者對某一旅游地的總體認識和評價〔1〕。由于視覺在人的感官知覺中占據著主導地位，在旅游過程中獲取的信息也絕大部分通過視覺被旅游者感知，故而學界開始聚焦于從“視覺分析”角度開展旅游目的地形象和人類旅游行為研究〔2〕。旅游中的攝影自然成為了相關研究的關鍵詞，本文選取“旅游凝視”理論作為理論基礎，對于在旅游目的地游覽的旅游者而言，通過旅游凝視并舉起相機生成攝影作品，將游覽中對旅游目的地某一意象元素的感覺進行記錄進而轉化為自身對旅游地所生成的感知意象，是所謂“將物像轉化為視像進而依托價值觀與個人偏好形成心像的過程”〔2〕。通過一系列獨立的旅游者感知意象進行整合提煉，可以生成旅游者對旅游目的地感知意象的共識，這對于指導旅游地洞悉旅游者實際心中所需，迎合旅游者愛好擴大旅游市場，進行后續市場細分、形象廣告宣傳、選擇發展戰略等具有十分重要的現實意義。以往的研究多著眼于單一的訪談、問卷所得到的感性認識〔3～4〕，而結合攝影、視覺的相關旅游地形象、意象元素研究卻較少。

綜上，本研究決定在旅游凝視理論下通過旅游者凝視之下所拍攝的照片來研讀、審視其背后蘊含的旅游者眼中旅游地典型意象的深層含義，進而得到旅游者眼中的旅游地感知形象。本研究選擇安徽省三河古鎮作為案例地，運用隱喻抽取技術（Zaltman metaphor Elicitation Technique，ZMET），通過讓受訪旅游者選擇和講述其所攝照片中包含的典型意象和深層含義，探尋旅游者對三河古鎮典型意象的感知，構建出三河古鎮旅游者旅游感知意象共識地圖，揭示旅游者對三河古鎮旅游感知意象的共識。通過對共識中意象的研判分析，進而獲取旅游者對三河古鎮旅游目的地意象的了解，既有利于旅游目的地實現旅游資源優化升級，又有利于三河古鎮適應市場需求和時代訴求的旅游目的地形象再造，實現旅游高質量發展。

一、文獻綜述與問題提出

學界關于意象元素的探討起源于20世紀60年代，Lynch在其著作The Image of the City一書中率先提出“image（意象）”〔5〕概念，Hunt將意象引入到旅游學研究中〔6〕，分析研究旅游地和旅游者心理的情感關聯。國內學者莊志民辨析單詞“image”的含義，指出翻譯為“意象”較之“形象”更為準確，可更好地闡釋物象、形象和心象的聯系與差異〔7〕。近年來相關研究主要集中于旅游目的地意象元素的識別、分類、分析以及旅游地形象的共識構建，視角和研究方法選擇也多種多樣：旅游凝視視角，隱喻抽取、扎根、圖像文本分析等方法應用較廣。

旅游目的地意象元素的國內研究起步20世紀末，早年多表述為旅游目的地形象，其研究對象主要有以下類型：首先，由Lynch著作The Image of the City所引入的城市意象過渡而來的城市旅游意象研究，如熊凱由城市意象聯想到對應的鄉村意象，論述了鄉村景觀意象和文化意象與鄉村旅游的聯系〔8〕；李瑞通過比較分析、實證分析認為旅游者的旅游意象建立在對城市旅游意象要素感知的基礎上〔9〕；蔡禮彬、宋莉以青島市為例，基于網絡文本資料分析認為城市旅游意象符號的表征系統分為直指系統與涵指系統兩部分〔10〕。其次，針對某一特定的小區域旅游景區目的地旅游意象研究，如尹立杰、張捷等以西安碑林為例，通過劃分書法景觀的功能維度，結合結構方程模型探討書法景觀在景區旅游意象構建中的作用機制〔11〕；閆東升、朱戰強等通過分析廣州市城市綠道景觀旅游意象特征來探討廣州市綠道建設與旅游開發情況〔12〕；曹興平等基于游客網絡評論圖片構建皖南宏村的旅游意象，研究發現由徽派建筑與古村落水景等元素構成的“水墨宏村”意象關注度最高〔13〕。最后，針對更微觀的旅游產品的旅游意象研究，如邱楓、干青亞等借助網絡文本中的高頻詞匯分析探究四明山民宿的旅游感知意象〔14〕；宗圓圓、薛兵旺通過VEP方法收集旅游者和當地居民兩種視角的攝影照片，結合訪談文本分析武漢市地方美食旅游開發存在的問題〔15〕。

旅游地意象元素的視角和選用方法豐富多樣。首先，研究視角層面，旅游凝視由于視覺在旅游意象建構中獨一無二的作用，近年來被學界引入到旅游意象的相關研究中，如孔令怡等結合攝影照片與訪談對鳳凰古城進行質性分析，解讀鳳凰古城的典型意象元素〔2〕；白冰、張茵基于旅游凝視對故宮進行網絡文本分析，探索故宮的旅游認知意象〔16〕。其次，在研究方法層面，扎根理論、隱喻抽取理論均有所涉及，尤其以隱喻抽取技術居多，如蔡禮彬、尹曉基于西湖網絡文本，運用扎根理論來分析西湖的旅游意象建構機制〔17〕；謝彥君等最先運用隱喻抽取技術對東北地區鄉村旅游中的典型元素進行了識別和分類〔18〕；還有眾學者運用隱喻抽取技術來探究提煉不同類型旅游目的地如鳳凰古城〔2〕、天山天池〔19〕、青島匯泉灣〔20〕的旅游典型意象，并據此構建旅游目的地意象共識地圖。

綜上，學界關于旅游意象元素的研究成果較多，為本文研究提供了參考借鑒，但聚焦古鎮類旅游目的地的旅游意象元素研究暫時缺乏，研究也仍存在一些不足之處：（1）多數旅游目的地的意象研究，從視覺角度出發來探尋目的地典型意象的研究較少，相關研究缺乏對視覺層面的旅游意象的關注，未形成系統的研究體系；（2）較多研究基于網絡獲取的文本資料，缺乏對網絡文本資料真實性的求證，無法剔除網絡平臺人為篩選的非游客真實資料，基于實地訪談的一手資料研究較少；（3）旅游凝視理論雖已被引入旅游意象元素的研究中，但相關研究成果寥寥，旅游凝視的具體表現形式——攝影照片對旅游意象元素建構的重要作用被忽視；（4）隱喻抽取技術在旅游領域的應用研究較少，其與旅游凝視理論在旅游意象元素建構的天然契合性也未被重視。有鑒于此，本研究充分審視視覺在旅游意象元素中的重要作用，有機結合具有天然耦合性的旅游凝視理論和隱喻抽取技術，明晰“凝視—照片—旅游意象”的前后辯證關系，采用實地訪談獲取照片背后的文本資料，以三河古鎮作為案例對象，分析抽取出三河古鎮旅游典型意象并據此構建出旅游意象共識地圖，揭示三河古鎮旅游意象元素蘊含的挑戰與機遇，以期為推進三河古鎮未來有針對性的科學開發、實現古鎮旅游高質量發展提供參考。

二、研究對象與方法

（一）案例地選擇

本文所選案例地三河古鎮為中國歷史文化名鎮、國家5A級旅游景區，位于安徽省合肥市肥西縣南端，地處肥西、廬江、舒城三縣交界處，古鎮總面積2.9平方公里。三河鎮得名于在鎮內匯合的三條河流：豐樂河、杭埠河和小南河。街區的基本格局是以小南河為中軸，沿河成街，以碼頭為端點、河道為邊沿，輻射狀衍生成幾條古商業街。鎮內有眾多歷史文化古跡和自然風光，如古城墻、古炮臺、太平軍指揮部舊址、英王府、一人巷、萬年臺、李府糧倉、鶴廬、劉同興隆莊等，是地方劇種廬劇的發源地，特產食物有米餃、酥糖、米酒等。著眼當下與未來，三河古鎮亟需抓住時代契機，充分利用有利的政策形勢，實現古鎮旅游品牌的高質量發展和迭代升級。

一個優秀的旅游目的地必然是可以意象感知的，給旅游者內心留下深刻的感知形象與認知情感。一個好的古鎮類旅游目的地品牌，對旅游者和市場來說應該蘊含什么樣的典型意象元素和醒目形象特征？從旅游者的視覺角度來說，什么樣的意象元素能吸引旅游者的目光駐留？什么樣的景觀、意象元素能夠給旅游者產生正面的情感，使得他們流連此地和產生再游意愿？如何改善現狀以避免讓旅游者產生負面情感？本文試圖通過三河古鎮典型意象元素的分析研究來探尋答案。

（二）研究理論與研究方法

1.研究理論

旅游凝視理論最早由英國社會學家Urry闡述，他認為符號是旅游者凝視的最終歸宿〔2〕。符號可引申為意象元素，旅游凝視最早被認為其關注點僅在獲取愉悅，后來被不斷豐富拓展。攝影作為一種實物化視覺反饋的形式，與旅游凝視有著緊密的關系，攝影對于旅游意象元素的建構有著重要作用，照片毫無疑問是旅游凝視后旅游意象元素建構過程最直觀的表達方式〔21〕。但旅游凝視下的照片以及背后所蘊含的故事想要轉化為旅游意象元素，則需要一種中介手段方式來進行解讀。為此研究引入了扎爾特曼的隱喻抽取技術。

2.研究方法

隱喻抽取技術（ZMET）是美國學者扎爾特曼于1995年提出的一種心理學研究方法〔22〕，該方法通過圖像、語言文字等表達來抽取提煉人內心想法與需求，以探究其心理特征〔23〕。該方法的研究主體是消費者，林升棟、王樞亞等認為該方法借分析消費者的消費觀、消費經歷、消費期望等所組成的心智模型，進而用于探究消費者的感知態度與印象〔23〕，并可以據此構建一張組織網狀的心智地圖來呈現對特定議題認知的結果〔18〕。不同于扎根理論完全依賴于文字材料進行編碼理論建構，隱喻抽取技術同時結合了受訪者對圖片的看法與意見，因此比起扎根理論更能精確表達受訪者深藏在潛意識中的意圖、觀點與期望。

故本文選擇運用隱喻抽取技術，通過讓受訪旅游者選擇和講述其所攝照片中包含的典型意象和深層含義，探尋旅游者對三河古鎮典型意象的感知。扎爾特曼在其文章中所闡述的完整的隱喻抽取技術共包含10個細分步驟，即說故事、缺失圖像、分類整理、構念提取、代表性圖像、相反圖像、感官圖像、共識地圖、總結圖像和小短文。考慮到訪談的可操作性以及文章的實際需要，故決定對部分環節進行精簡，最終將整個過程精簡為“樣本選取、深度訪談（說故事）、構念提取、構念內在關系分析提取和繪制共識地圖繪制，國內學者眾多研究〔2，18～20，24～25〕亦未拘泥于形式，各自進行了一定程度的精簡，以滿足實際研究需要。

3.旅游凝視理論與隱喻抽取技術結合的可行性與必要性

扎爾特曼1997年提出了隱喻抽取技術實施的7個假設前提，其中假設2和假設4都表述了視覺、影像和隱喻的內在邏輯關系。

假設2認為影像是思考的基礎。扎爾特曼認為大腦所受刺激大部分由視覺來傳遞，語言文字表達的內容僅僅只是心中意象的一部分，僅通過傳統訪談難以獲得旅游者對旅游目的地心中意象的全部，故而需要通過其他方式來獲取旅游者內心意象的更多內容，隱喻抽取技術正是為此而誕生的，通過設問引導來抽取更多隱喻。

假設4認為感官影像是鏈接感官刺激和隱喻的橋梁。通過隱喻來表達受訪者隱藏意象信息的方法源自生理基礎和影像基礎，隱喻是視覺器官收集的外界刺激（例如圖片）傳遞到人腦所形成的感官影像與過往的概念、經驗等聯系起來以表達深層想法與感覺。

通過扎爾特曼的以上兩個假設可知：旅游過程中所見，即旅游凝視下所得的視覺符號會在旅游者內心生成對其的想法，進而形成對旅游目的地的旅游意象。照片是一種將旅游者視覺符號具象化的方式，而隱喻抽取技術是通過將圖片作為刺激物進而設問引導受訪者將內心隱喻清晰表達的方式。照片可作為鏈接凝視與隱喻的橋梁，可以認為旅游凝視與隱喻抽取具有天然的耦合性。旅游凝視為隱喻抽取技術提供照片，隱喻抽取技術將照片背后隱藏的深層意象提取出來，將二者結合來研究旅游者對旅游目的地產生的意象元素具有可行性與必要性。

（三）研究過程

隱喻抽取是質性研究方法的一種，故本研究嚴格遵循質性研究方法的思路：收集資料—編碼—分類—歸納—分析〔2〕。基本流程如前文所述：樣本選取、深度訪談（說故事）、構念提取、構念的內在關系分析提取和共識地圖繪制。

1.樣本選取

隱喻抽取技術作為一種質性研究方法，對于外在效度沒有具體要求，實務驗證發現要使構念抽取趨于飽和只需要4～5名受訪者〔2〕。本文所選取案例地僅為一個小型古鎮景區，從樣本中所能提取的構念十分有限，故本文最后選取了4名三河古鎮的游客作為受訪者進行后續深度訪談，受訪者包含合肥市居民、在合肥學生、外地游客。受訪者的基本信息見表1。

2.深度訪談（說故事）

扎爾特曼隱喻抽取技術認為故事中包含著人的記憶，且故事和記憶都會借由隱喻的方式表達出來〔26〕。

遵循隱喻抽取技術的基本要求，在對受訪旅游者進行深度訪談之前，提前對受訪者說明了這次訪談的目的和主題，要求4名三河古鎮旅游者對其所展示的照片逐一描述并在思考過后選取最能夠代表自己對于三河古鎮旅游的態度與想法的照片。照片由受訪者自主拍攝或提供，訪談者不加以主觀引導與暗示，允許受訪者充分自主思考，引導受訪者說出真實想法與感覺，訪談者重點關注受訪者所敘述的照片傳達的含義和背后故事，所包含的基本環節有：對照片進行描述介紹；選擇該照片的理由，有哪些維度的考量；該照片表達了旅游者何種情感與態度。

3.構念提取

構念是意象元素可供解讀的簡單化標簽或準概念。采用隱喻抽取技術常用的攀梯法對受訪者訪談材料背后所含隱喻進行構念的抽取，抽取的構念是構建共識地圖的基礎與關鍵〔2〕。攀梯法采取一連串循序漸進的追問來獲取構念。隱喻指的是在事物的暗示之下，人對該類事物所感知、理解、聯想或體驗到的意義、想法或感覺等。借由此方法，引導幫助受訪者精確地描述記錄，從而抽取出構念并建立構念間的關聯，部分訪談內容和構念抽取如表2所示。

對于4名受訪旅游者訪談所得的諸多構念進行適當處理（合并和歸類等），如“米餃”、“三河大餃”和“大餃”含義相同，將三個同義詞匯合并成“米餃”。利用攀梯法對4名旅游者進一步訪談，直到不再能抽取出新的構念，共提取了60個構念（見表3）。

從第1位受訪旅游者訪談中抽取了24個構念，從第2～4位受訪者分別新增了16、13和7個構念，呈現出依次遞減，這表明從受訪者所抽取構念具有內在一致性，可以認為這些構念基本代表了三河古鎮的意象。

后文在最后的共識地圖繪制中，將類似的可歸類事物繼續合并分類，以使共識地圖更為精煉和簡潔，如將“米餃”“米酒”歸類為“特色小吃”，“古戰場”“古城墻”等歸類為“八古”，在此不一一贅述。

4.構念內在關系分析提取

抽取出構念之后，對構念之間的內在關系要進行分類討論分析，扎爾特曼的隱喻抽取技術將構念分為三個維度：起始構念、關聯構念和終結構念，由三者共同構建起共識地圖。起始構念位于關系鏈的最頂層，一般為實物，是直接觸發受訪者視覺的內容；終結構念則是指各種構念的最終結果，是受訪者對于起始構念產生的最終體驗與感受；關聯構念則是承上啟下聯接起始構念和終結構念，用以描述起始構念所產生的氛圍和情境〔2〕，一般已將起始構念進行了一定抽象。

遵循上述要求和原則之后，本研究共通過隱喻抽取技術得到29個共識構念，其中起始構念16個、關聯構念9個、終結構念4個（如表4所示）。

5.共識地圖繪制

遵循共識地圖的繪制基本要求，它是多數受訪者對同一主題的普遍或近似想法、態度，它是每位受訪者不同心智模式（由訪談中的感覺、認知等轉化為文字材料所得）的集合體，能夠最大程度上展現出多個受訪者對研究主題的認知與表達。同時，共識地圖考量更多的是構念之間的相互關系，若某個構念與其他構念之間的關聯性并無共識，即使被多人反復提到也不會被納入共識地圖。共識地圖還遵循著“收斂原則”，要求構念間的關聯被多人次提到方可被納入共識地圖繪制中。

由3個維度的構念組成意象元素共識地圖的框架，最終得到了受訪旅游者對三河古鎮產生的旅游意象元素共識地圖（如圖1所示）。

三、結論、對策與建議

（一）研究結論

經過提煉、篩選，本文最終繪制了三河古鎮典型旅游意象元素共識地圖，包含了3個維度共29個典型旅游意象元素：八古、徽派建筑、江南水鄉、小橋流水、人文景觀、自然景觀、名人故居、特色小吃、日常生活、商品缺乏特色、廬劇、游船、交通工具、停車場、煙火氣、商業化、人車矛盾、一日游、體量小、久經滄桑、水墨、香氣味道、喧囂、休閑、向往、詩意、遺憾和宜居。

29個意象元素構念中起始構念16個、關聯構念9個、終結構念4個：起始構念主要包含了三河古鎮的人文景觀、自然景觀、交通工具和日常生活等具體的實物構念；關聯構念則對上述起始構念進行了一定抽象化，并起到承上啟下作用，引出終結構念；終結構念的情感意象元素包含“向往”、“詩意”和“宜居”3個正面情感意象元素和1個負面意象元素“遺憾”。

1.典型意象元素共識正面與負面情感并存

根據提取出來的終結構念構建的共識地圖，三河古鎮的旅游感知意象既有正面也有負面，終結構念中3個為正面情感意象元素、1個負面情感意象元素。以正面情感意象元素為主，負面情感意象元素雖是少數，但不容忽視。在旅游中，負面評價的破壞性可能遠大于由正面評價帶來的影響，正面情感評價帶來的口碑效應很容易被零星的負面情感破壞殆盡。

終結構念中的正面感知意象元素由“向往”、“詩意”和“宜居”組成，這些反映了旅游者在三河古鎮旅游過程中得到的正面反饋，在欣賞了三河古鎮的諸多人文景觀、自然景觀，體驗過鎮內交通或是直接感受到當地居民的日常生活后，旅游者領略到了其中的歷史厚重感、江南水鄉的水墨風景之美、小鎮生活的煙火氣與休閑，這些共同鑄就了這3個正面感知意象元素。受訪者表達了對三河古鎮蘊含意象元素的喜愛、欣賞之情，三河古鎮本身蘊含的意象元素包羅萬象，受訪旅游者的偏好也各有不同，人文、自然景觀和居民日常生活的有機融合，也創造了吸引更多旅游者的條件與可能性，三河古鎮所呈現出的不同位面也正好迎合了旅游者的不同需求。

肯定正面感知意象元素的同時，也要正視三河古鎮在旅游者中的負面感知意象元素。負面感知意象元素最后匯成了“遺憾”終結構念。由旅游者感知共識地圖可以清晰地厘清這個負面感知意象元素的生成脈絡：“遺憾”負面感知意象元素的生成細分起源主要有三條，其一是景區內的“人車矛盾”，古鎮景區尚不完善的人車分流處理、停車場車位的稀缺，使得旅游者在旅游過程中不斷被干擾，造成了“車擾人”與“人擾車”并存的糟糕局面，同時小鎮本身居民的大量電瓶車、景區游覽三輪車也在人流穿梭中制造了大量令人反感的噪聲，這也反映了古鎮全域旅游的“管理域”未能完善，從而加劇了“人車矛盾”；其二是三河古鎮景區旅游資源不夠豐富而導致的旅游景區體量小，很多光有景觀而無相關節目活動，僅夠支撐大部分旅游者開展時間較短的一日游，讓旅游者少了很多實地的參與感，無法讓旅游者流連于此，也就是說三河古鎮的全域旅游化做得不夠好，全域中的“時空域”“要素域”有所缺失，故而導致了旅游者的“遺憾”意象元素；其三導致“遺憾”的情感脈絡則起源于景區糟糕的“商業化”，商業化是景區無法割舍的重要收入來源，本身合理科學的商業化開發無可厚非，但是三河古鎮也面臨著國內其他諸多景區的通病——無序的商業化，古鎮有沿街商鋪，但是大多是和其他景區大同小異的同質化商鋪，所提供商品毫無景區特色，透露出很強的廉價感，加上景區三輪車糟糕的收費體驗，也即三河古鎮全域旅游中的“產業域”開發不力，使得旅游者產生了“遺憾”的負面感知意象元素。負面意象元素最終也會反映到三河古鎮景區的的整體形象，為景區對外口碑蒙上陰影。

2.典型意象元素透露出的機遇與挑戰并存

旅游意象元素的共識地圖中正面和負面意象元素也展示了三河古鎮的現狀是機遇與挑戰并存。

終結構念顯示了旅游者對三河古鎮的總體評價還是正面的。對于三河古鎮的主體人文景觀評價較好，受訪旅游者對于三河古鎮中諸如“八古”、“徽派建筑”和“名人故居”都給出了“久經滄桑”“古色古香”等評價，進而產生了“向往”的終結情感構念，說明了旅游者對三河古鎮人文景觀的認可；三河古鎮的“自然景觀”也收獲了較高的評價，特色的“小橋流水”和“江南水鄉”讓旅游者心曠神怡，產生了“水墨”和“休閑”的高度評價，進而讓旅游者心生“向往”“詩意”之感；古鎮的“日常生活”亦透露出讓旅游者滿足的“煙火氣”，給人一種“宜居”的滿足感。這些正面意象評價無疑給三河古鎮呈現了一種機遇，就是在充分發掘自身優勢條件下，擁有進一步吸引旅游者、拓寬旅游市場的巨大可能。需抓住時機借此發力改善旅游體驗，尤其是針對性地對三河古鎮全域旅游繼續深度開發，改善三河古鎮全域旅游的“要素域”，實現旅游高質量發展。

三河古鎮的旅游業同樣面臨著嚴峻的危機，主要反映在旅游基礎設施建設的落后、景區體量不足以及景區糟糕的商業化。首先是旅游者對景區停車場建設的不滿和景區人車分流未能做好的抱怨，造成了“人車矛盾”“設施不便”的局面；景區空有資源而無讓旅游者參與的活動項目、體量小導致了旅游者僅能“一日游”，另外景區無序的商業化導致景區僅能提供毫無特色、沒有差異化的“廉價”小商品，缺乏文化創意和地方特色，降低了對旅游者的吸引力，最終導致旅游者對三河古鎮留下了“遺憾”的負面感知意象元素。

（二）對策與建議

結合前文所述的終結構念中的4個旅游典型意象元素，把握三河古鎮旅游現狀——正面和負面情感意象元素并存以及其導致的挑戰與機遇并存，再結合時下新興的全域旅游理念，全域旅游包含4域：要素域、產業域、管理域和時空域，有針對性地提出下列4條建議：

1.把握古鎮現有特色優勢，做好差異化品牌宣傳

通過前文終結構念中的正面情感意象元素可知，三河古鎮本身有著自身的一定特色，也即三河古鎮全域旅游本身的要素域已有一定特色，較之其他無居民（原住民遷出）的古鎮而言，本地居民生活所帶來的“煙火氣”、生活氣息為古鎮增色不少，有力地吸引了一批慕名而來感受古鎮原滋原味生活的旅游者。古鎮內保存較完整的自然、人文景觀也因其“古色古香”“久經滄桑”的特色成功讓旅游者產生了“向往”“詩意”的正面意象元素終結構念。要重視對現有特色資源的保護與進一步開發，繼續深化三河古鎮全域旅游要素域開發，如“八古”的古建筑群資源開發，堅持修舊如舊原則，修繕保護這些無法復刻的古建筑資源。旅游者的旅游行為大多是基于視覺的體驗，其在旅游出行之前會受到宣傳廣告圖片、視頻的潛在影響，三河古鎮的主要旅游者源來自合肥市及其周邊地區，“酒香也怕巷子深”，需重點在這些區域投放品牌廣告宣傳以此拉升景區知名度，結合自身旅游吸引物優勢，深挖古鎮自身特色資源、習俗，并拍攝有吸引力的照片視頻來宣傳自身差異化特色，如古鎮保留的原滋原味原生態生活等。

2.改善景區軟硬件設施，提升游客旅游獲得感

針對導致“遺憾”負面情感意象元素的第一條脈絡——基礎設施和管理落后的遺憾。景區的軟、硬件環境顯著影響旅游者在景區的旅游全過程。軟件方面的智能化、旅游者管理等潛移默化地影響旅游者的心境與情感，景區需提升軟件環境水平來改善旅游者游覽體驗，全域旅游的管理域在全局中發揮著重要的托底作用，為此需重視景區管理的重要性。例如三河古鎮需有針對性地改善景區管理不周的問題，著力改善人車分離管理水平；硬件設施諸如基礎設施建設的完備程度與旅游者游覽體驗也呈明顯的正相關關系，三河古鎮為解決停車場和景區內交通問題，應當擴建停車場、修繕景區道路等，解決旅游者游覽過程中的痛點。

3.挖掘古鎮旅游吸引物資源，豐富擴充旅游產品

針對導致“遺憾”負面情感意象元素的第二條脈絡——體量小導致僅能一日游的缺憾，盡管三河古鎮全域旅游的要素域已有一定基礎，但仍需正視要素域存在的不足，要認識到景區體量不足導致問題的嚴重性。一般只能吸引周邊地區周末出行的半日游或一日游旅游者，意味著缺乏長時間留住旅游者的能力，也就難以刺激旅游者產生住宿等后續消費。為了解決這一難題，三河古鎮需要繼續深挖潛在的旅游資源，在現有的自然景觀、人文景觀和日常生活基礎上擴充可旅游項目，延長旅游產業鏈：首先可借助深入挖掘古鎮地方特色民俗活動，如廬劇、鬧花船、花鼓燈、五馬破曹等；其次可打造和宣傳古鎮的歷史軍事文化題材，仿照無錫三國水滸城打造主題公園，以延長旅游者游覽時間和提供旅游者實景參與感；然后不可忽視三河古鎮的水鄉特色，增加古鎮的水上特色項目，讓旅游者充分感受水鄉魅力，提供更富特色的游船體驗項目，也可引入更多其他地區成功的水鄉項目，例如學習紹興地區的游船社戲，結合本地劇種——廬劇，開展將小游船作為觀眾席、大游船作為主舞臺的游船廬劇活動，吸引旅游者深度參與。這些潛在舉措可以改善旅游者的實際參與度，顯著提高旅游者旅游獲得感，也能改善三河古鎮全域旅游的時空域，讓旅游者產生對古鎮的流連情緒和消費欲望，最終樹立景區良好的品牌形象。

4.平衡古鎮商業化和原生態，規劃有序的旅游商業化開發

針對三河古鎮負面情感意象元素“遺憾”的第三條生成脈絡——商業化。無序商業化與原生態的沖突是所有人文旅游目的地普遍面臨的棘手問題。景區發展則需要資方進行投資，投資意味著要進行商業化開發，但是這在一定程度上會影響景區的原有生態，影響旅游者的旅游觀感和體驗。如果適度、科學和有序的商業化，取得和景區原生態的平衡，則可以提升旅游服務，提升旅游者旅游過程中的滿意度；但是資本逐利性意味著資方很容易無腦追逐快錢，進而過度、無序商業化，打破與原有生態的微妙平衡，進而嚴重干擾旅游者體驗，這也是三河古鎮亟待解決的難題。為此景區和政府要制定科學的中長期規劃，追求高質量商業化，中長期計劃可以在一定程度上避免資本的短視性和盲目性。三河古鎮需開發和提供新奇有趣、具有古鎮特色的差異化文創和地域性商品，擺脫千篇一律帶來的廉價感，讓旅游者產生購買的欲望和動力，平衡的商業化會為景區后續發展提供良性支持，讓商業化和后續發展成為雙生花，有序商業化為景區發展帶來資金支持，景區發展又為商業化提供更廣闊的旅游者顧客源，最終實現雙贏與可持續發展。

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Abstract： As the figuration of the tourist gaze， the photos implied the travel demands， motivations and behaviors of the tourists， and contained the tourists’ image of the destination under the tourist gaze. The consensus map of tourism image elements of Sanhe Ancient Town （29 typical image elements in 3 dimensions） was constructed by applying the theory of tourist gaze， Zaltman metaphor Elicitation Technique（ZMET） and qualitative analysis of the interview texts of tourists. The consensus map includes 3 positive images of “longing”， “poetic” and “livable” and 1 negative image of “regret”. To achieve the reconstruction of tourism brand image and high-quality development， Sanhe Ancient Town should adopt the idea of all-for-one tourism， make use of its own advantages of water town and ancient buildings to enhance brand promotion， improve transportation and other tourism infrastructure， explore characteristic folk tourism resources of water town to enrich tourism products， and carry out scientific commercial development.

Key words： Sanhe Ancient Town; tourist gaze; destination image; image elements; Zaltman metaphor elicitation technique; consensus map; all-for-one tourism

（責任編輯：葉光雄）