產業今年以來運行情況綜述

廣東省玩具協會資深行業分析員 梁漢坤

今年以來，我國玩具產業運行好消息接二連三：疫情防控措施優化后批發市場等實體店經營漸有起色、深圳國際玩具展海內外客商入場采購人氣爆棚、廣交會玩具展區客商下單較往年果斷、“五一”假期火爆的消費場景為玩具銷售提供了良好市場預期……不過，利好不斷的同時，一些不利情況客觀存在：美泰孩之寶等玩具跨國公司去年產品銷售不大理想，庫存較多，今年極可能減少中國代工企業的訂單，這對以出口為導向的中國玩具產業構成壓力；而4 月我國居民消費價格（CPI）上漲同比只有0.1%，遠低于預期，消費增長動能不足恐令玩具市場銷售難以持續拓展。

未來市場不確定不穩定因素增多

對今年我國外貿形勢的預計，商務部對外貿易司司長李興乾在國務院新聞辦發布會上概括說：“當前我國外貿領域的主要矛盾，已經從去年的供應鏈受阻、履約能力不足，轉變為外需走弱、訂單下降，這是一個重要的變化。”我國玩具行業今年運行情況大致就是這樣。

1—2 月，我國玩具出口未能承接2022 年持續增長的態勢，出現大幅回調，以美元計價僅為54.42 億美元，同比下滑10.1%。到3 月，在國家一系列穩增長政策措施扶持和企業努力下，產品出口開始回升，一季度產品出口92.37 億美元，同比增長3.7%；但增長勢頭乏力，1—4 月產品出口127.7 億美元，同比增長3.1%，環比下降0.6%。

實際上，雖然1—4 月全國玩具出口金額由負轉正，但主因大體上是產品漲價促成，企業的產品出口數量大多在下降。廣東作為中國最大的玩具生產和出口基地，玩具出口占全國份額約為七成；今年一季度，廣東傳統玩具（海關商品編碼9503 項下七大類產品）產品出口數量全部負增長，呈現價升量減的市況，其中漲價最大的“供兒童乘騎的帶輪玩具”，在產品數量出口同比下降59.33%情況下，金額上升35.22%，量價背離相當嚴重，反映到企業的經營上就是：不少企業像一些上市公司一季度業績負增長。

另一個不容忽視的情況是：從義烏小商品城和廣交會國外客商構成看，今年采購商增長大多是中東、俄羅斯、東盟等地的商家，這些地域的客商要貨數量往往不多，且偏愛中低價產品，歐美商人的數量由于簽證等原因明顯比往年少，而歐美國家是世界最大的玩具消費市場，消費超過世界市場60%以上份額。好消息是：不少企業反映他們的歐美老客戶計劃會參加今年秋交會，這將為企業明年訂單帶來新的希望，但鑒于目前國際形勢復雜多變，俄烏戰爭至今持續，歐美國家通貨膨脹居高不下，加上歐美政客不時叫囂經濟去中國化，未來市場不明確、不穩定的因素較多。

消費群體仍有向成年人拓展的趨向

產業還有一個好消息是：預計未來玩具消費群體仍會不斷拓展。

疫情期間全球玩具消費逆勢增長，很大原因是玩具消費正從兒童為主向成年人群體快速擴張，無論歐美國家還是我國情況都是如此。天貓作為玩具銷售重要電商平臺之一，《2022 天貓潮流玩具白皮書》總結說：玩具市場成人化趨勢明顯，潮流、收藏玩具的復合年均增長率達26%。其中，積木成為行業品類當中復購屬性最高的品類，目前積木品類已經覆蓋了從1.5 歲到90 歲的全年齡階段人群的訴求。

歐洲五大玩具消費國（英、法、德、意大利、西班牙）2019 年到2022 年，由于通貨膨脹等原因，兒童玩具品類銷售減少了2 億歐元，但kidult segment（消費者群體年齡12 周歲以上的大童品類）玩具增長了10 億歐元，占市場份額從23.4%上升到28%。不少商家像美泰等跨國公司銳意加強大童玩具的研發銷售，預計未來成年人玩具市場消費份額占比會進一步上升。

內銷市場上，成年人的玩具消費近年明顯也在增長，所以成年人玩具這賽道未來增長空間更加廣闊。

產業營商環境有望改善向好

5 月5 日，中央財經委員會二十屆一次會議召開，會議強調：要“加快建設以實體經濟為支撐的現代化產業體系，以人口高質量發展支撐中國式現代化。”中央財經委員會是我國經濟發展的智囊團和決策層，這次會議強調要推行的國策，對玩具產業而言，包涵了兩大利好信息：

利好信息一：會議強調要“堅持穩中求進，循序漸進，不能貪大求洋；堅持三次產業融合發展，避免割裂對立；堅持推動傳統產業轉型升級，不能當成低端產業簡單退出；堅持開放合作，不能閉門造車”。多年來，玩具作為傳統勞動密集型產業，在一些地方被視為低端產業，難以獲得政府產業扶持，企業甚至是騰籠換鳥的對象。這次會議強調“堅持推動傳統產業轉型升級，不能當成低端產業簡單退出”，在這樣的政策指引下，未來玩具企業的技術改造，轉型升級或許能獲得政府更多的產業扶持。

利好信息二：針對社會出現少子化、老齡化情況，會議強調“必須全面認識、正確看待”“認識、適應、引領人口發展新常態”“著力提高人口整體素質”“努力保持適度生育水平和人口規模”“以人口高質量發展支撐中國式現代化”。這對我國玩具產業未來發展來說無疑是重大利好！因為，“努力保持適度生育水平和人口規模”，意味著未來我國兒童玩具的消費基礎將得到有力保障，而“著力提高人口整體素質”，將大大提升社會對“智力玩具”的消費需求。

我國玩具產業經過40 多年發展，目前無論產能和技術均處于世界領先水平，盡管中美貿易摩擦發生后，歐美一些政客叫囂經濟去中國化，產品出口因國際同行的競爭導致壓力不斷上升，但正如廣東省玩具協會會長李卓明所說，縱觀全球產業，盡管東南亞、墨西哥等地的玩具業也在發展，但無論體量還是技術等均無法與中國相比，未來最少十年，中國玩具產業的全球領先優勢難以改變。現如今，在政府政策扶持下，企業只要積極創新產品，產業發展前景會愈加光明。