跨境直播電商玩企出海新賽道？

本刊記者 張澄

流利的外語表達、互動的實物試玩演示、極致的優惠放送；新品發布、工廠實探、在線洽談……直播的風潮，正向中國跨境電商襲來。疫情期間，千里之外的海外買家也能與國內的廠家實現實時隔屏相見，跨境直播電商功不可沒，也為詢盤問價，跨境買賣提供了新的平臺。

國內直播電商如火如荼，入坑消費者越來越多，銷售數據也越來越驚人，直播電商已成為消費者快捷購物的催化劑，更是各廠商引爆銷量的“新寵”！那么作為外向型的玩具企業，在跨境直播電商這一新賽道又有哪些作為？又面臨哪些痛點？《中外玩具制造》本期與您一起探討。

跨境直播電商，是近年來涌現的一種全新模式。過去三年，受新冠肺炎疫情的影響，疊加國際市場需求持續疲弱、國內經濟下行壓力加大等因素，不少玩具企業遇到前所未有的挑戰，接單困難等問題凸顯。跨境直播電商，成為企業搶訂單、保市場又一助攻神器。

新模式不乏新痛點

實時溝通、互動演示、受眾廣泛是該模式的主要優勢。線上展示、在線直播打破了空間和時間限制，對于國外采購商而言，能節約采購成本，對企業來說，也能減少接待成本，但展現的產品和內容反而更多……這些優點都是顯而易見的。但隨著記者的采訪得知，試水該模式的玩具企業其實并沒有想象多，熱度也不如國內直播電商般火熱。究其原因，大多受限于外語+銷售復合型人才稀缺、用工成本高、直播團隊組建難等等。據說，一些小語種主播業務員，年薪幾十萬還不一定能招到人。

亞馬遜、阿里巴巴國際站等各類跨境電商平臺及海外社交和購物平臺巨頭 Instagram、YouTube、Tik-Tok、Shoploop 等紛紛試水跨境直播，當中既有以B 端客商為目標的也有面向C 端消費者的。而據記者了解，目前有涉足跨境直播的玩具企業大多是針對B 端客戶為主。

東莞市永奇玩具科技有限公司（簡稱“永奇玩具”）目前正在著手開展阿里國際的直播業務。該公司總經理馬旭兵表示，永奇玩具的主要定位是“品牌商”，跨境電商只是其中的銷售部門之一。“我們成立了新媒體部門，主要對圖片與視頻進行制作與編輯。現在阿里國際的直播流量不錯，我們想做一些新嘗試。”

企業看好跨境直播前景

據了解，直播電商的優勢大概有三方面。一是可以替代部分線下的展銷功能，不僅能介紹產品、展示細節還能實時互動；二是增強線上客戶的信任度，通過直播，客戶能看到更貼近真實的企業生產能力和業務水平。三是開辟了獲客的新渠道。馬旭兵表示，公司去年年底裝修了樣品間，準備給外貿業務員做直播。今年初的香港展期間有收到客戶邀約視頻會議與推介產品。目前，永奇玩具主要通過阿里國際拓展中小型B 端客戶與新型客戶，公司的外貿業務也正在嘗試直播引流，并且接待了好幾波外國客戶。“直播確實比圖文與短視頻讓人更放心，從發展趨勢看，會吸引許多小型和年輕的客戶，這對企業而言相當于拓展了潛在的客戶群體。”馬旭兵說道。

永奇玩具運營團隊辦公區

同樣看好跨境直播電商發展前景的還有廣東邦寶益智玩具有限公司（簡稱“邦寶益智”），并已在該領域“實戰”一年有余。邦寶益智國際銷售部副主管陳曉佳表示，公司的海外業務以線下為主，跨境平臺也是近幾年才開始涉足。但接下來跨境電商也是他們非常重視的渠道。據介紹，邦寶益智從去年4 月開始在阿里國際試水主要針對B 端客戶的跨境直播，從開始的一周三播，到現在每天直播，情況也是漸入佳境。陳曉佳表示，現在國內外的玩具市場競爭都很大，企業不能因循守舊，要嘗試擁抱變化。“直播團隊是由原來外銷部同事組建起來的，有固定4 名同事做主播，主要是產品宣傳。”她表示，因為要面對不同國家和地區的客戶觀眾，所以會根據時差轉換直播時間，做不同段的測試，并且不斷調整，再綜合評估哪些時段效果最好。通過直播，公司可以把資源都利用起來，既讓客戶感受更真切，又讓直播變得更加生動有趣。

面對外貿形勢變化，玩具企業積極謀變突圍，可以說，跨境直播電商發揮了交易“催化劑”的作用。在嘗試新模式的同時，不少企業也意識到，需要作出更多改變和嘗試才能在新賽道中走得更遠。如直播間的裝修布景，如何能更好為客戶帶來愉悅的視覺感受；中/外文的產品資料、視頻資料及相關描述；直播人員的銷售培訓；社交媒體賬號的跟進與維護；官網等配套網絡宣傳資料等的建設與引流等，都需要不斷摸索和調整。

中國社會科學院財經戰略研究院等于2022 年底發布的《全球跨境電商品牌出海生態報告》顯示，無論是中國還是海外，直播已成當下炙手可熱的流量新風口。直播帶貨是強互動的購物，還原了線下面對面的購物體驗，一些跨境電商品牌商敏銳地瞄準了這一品牌出海營銷新方向。

不過，跨境直播電商也并非無所不能，目前還存在諸多難題、痛點，如海外還面臨著電商滲透率低、消費者習慣尚缺等諸多挑戰。但這恰恰也是機會所在。《全球跨境電商品牌出海生態報告》同時也顯示，跨境直播電商離真正的大爆發還有段時間。當前，全國各地跨境直播電商的熱潮還在持續，如湖南長沙，全省最大的跨境電商直播基地落地運營；江蘇連云港，也迎來德國、荷蘭、俄羅斯等多國企業組成的考察團拜訪……未來，跨境直播電商還有很大的想象和發揮空間。《中外玩具制造》也將持續關注玩具業在跨境直播電商中的表現。