烏克蘭玩具業依靠海外需求重生

本刊編譯 石磊

在今年春交會的采訪中（詳見本刊2023 年5 月號），《中外玩具制造》雜志記者了解到，已經有烏克蘭客戶入境觀展并向國內玩企下了意向訂單。這不由得令人好奇，“國際頭條”常客烏克蘭的玩具業究竟是個什么狀況？

過去：增長平穩 潛力可期

被譽為“歐洲之門”和“歐洲糧倉”的烏克蘭，也曾是個潛力國家。

人口基礎良好。根據烏克蘭玩具協會的數據，2019 年烏克蘭玩具買家群體主要集中在20～35 歲的年輕父母人群（約830 萬，占全國總人口的19.9%）和45～55 歲的祖父母人群（約570 萬人，占全國總人口的13.5%），全國約三成人口都對玩具有消費需求。烏克蘭2019 年的全國玩具零售額約有6.87 億美元，兒童用品市場則達到38 億美元。而且，根據2010 年至2019 年的人口數據顯示，0～14 歲的兒童人口比例都在逐年增長，潛力可期。

人均花費潛力大。根據烏克蘭玩具協會的調查數據，玩具消費最多情況是孩子的生日。2019 年烏克蘭家長在此項的花費首次超過了2000 烏克蘭格里夫納，約為536.4 元人民幣或77.8 美元（按當年平均匯率折算，下同），屬于相當大方了。就整體而言，33.1% 的受訪者平均花費超過1000 烏克蘭格里夫納（即268.2 元人民幣或38.9 美元），在600～1000 烏克蘭格里夫納的消費區間（即160～268.2 元人民幣或23.34～38.9 美元區間）的消費比例也有增加。300 烏克蘭格里夫納以下區間（即80.46 元人民幣或16.67 美元以下），則屬于沖動消費區間，無需特殊理由。

但有趣的是，烏克蘭的玩具消費有很大一部分是被非法走私入境的廉價產品所占據。據烏克蘭頭部咨詢公司ProConsulting 稱，走私玩具占烏克蘭境內玩具銷量的40%，占銷售額的27%。

渠道發展平穩。同樣也是2019 年的數據，烏克蘭的玩具分銷渠道，主要集中在線下常規渠道，約占總銷售額的63%，但同比2018 年則輕微下降了3%。這是因為消費者開始轉向其他新興的渠道：如加油站、書店、售貨亭、社交/跨境電商等。在細分類別中，兒童用品連鎖店和電商平臺占據絕對優勢——占比分別為35.9%和33.8%。電商平臺有明顯增長。各個渠道雖各有起伏，但發展平穩。此外，在俄烏沖突爆發前三年，烏克蘭玩具業相當穩定，新店不斷開張，市場每年增長10%～15%。在2020 年新冠肺炎疫情發生后，烏克蘭的玩具銷售雖然受到影響，但依然保持增長勢頭，到2021 年底，玩具零售額規模達到7 億美元。

2019 年烏克蘭主要玩具渠道分布

其中，代表連鎖店有Antoshka 和進出口商Kiddisvit。前者在烏克蘭18 個城市有43 家分店，銷售6 大類兒童用品，款式超6 萬；后者主營面向東歐的玩具進出口貿易業務，有跨境電商平臺。

偏愛天然環保。在產品偏好上，高端消費者非常注重商品的“純凈”“天然材料”“安全”等品質。因此，大廠商都在此發力。其中，年產能力700 萬件、烏克蘭頭部玩具制造商Tigres 更是比歐美發達國家生產商更早開始布局天然材料，早早把生物基塑料用到了制造學齡前玩具Elfiki 系列上，而且還形成了一套完善的廢物管理系統，并大力發展可持續生產，以符合歐洲嚴苛的玩具標準。

現狀：百折不撓 尋求空間

后來，烏克蘭的玩具業受到了新冠肺炎疫情和俄烏沖突的影響。但其境內玩具企業并沒有坐以待斃。

烏克蘭木制玩具廠商UGears 在5 月宣布復工復產

見縫插針迅速復工復產。在沖突發生后，烏克蘭東部玩具市場的物流供應、生產、銷售秩序被打亂。據Antoshka 首席執行官Vadim Orlov 透露，烏克蘭兒童用品整體市場縮水一半。于是整個產業的活躍重心向西部轉移，重新復工復產。早在沖突全面爆發后的一個月左右，像Dom Igrushek、Antoshka 等總部位于烏克蘭西部的玩具連鎖店，則更加活躍起來。而位于烏克蘭首都基輔郊區的木制玩具工廠UGears 則在5 月在其官方推特上宣布復工，依靠電商平臺進行銷售。

就烏克蘭全境而言，據當地媒體2022 年年底的報道，整體恢復至沖突前的50%。零售業務已經恢復了七到八成。但在以哈爾科夫州首府（烏克蘭第二大城市）為代表的東部地區，玩具業務僅恢復了兩成（主要是一些工廠復工）。

玩具生產需求不降反升。因為烏克蘭走私玩具數量大的原因，烏克蘭境內玩具市場的崩潰對本土廠商影響并沒有想象中的大。僅僅在2022 年2 月底到7 月底這5 個月時間，Tigres 的出口額就增長了20%。據了解，原因有三：一是歐洲同行的人道主義支持。二是國際貿易策略的調整。很多歐美玩具商把原來俄羅斯的訂單交給了烏克蘭。三是物流及貨幣貶值問題。原來的運輸線路被切斷，從海外進貨的周期大大拖長。加上烏克蘭本國貨幣大幅貶值，進口成本大大提升。于是，像Dom Igrushek、Antoshka 這類主要業務在烏克蘭西部地區的大型玩具零售商，就轉而采購本土生產的產品，縮短到貨周期。更不用說像Kiddisvit 這類過去單純依賴進口玩具的經銷商，想在新形勢下生存，只能選擇本土產品。

積極參與海外市場競爭。在保住了國內生產線的基礎上，烏克蘭當地的玩具廠商積極參與國際展會，尋求海外發展空間。在烏克蘭玩具協會的牽頭組織下，5 家烏克蘭本土玩具商組團在今年初線下重啟的紐倫堡國際玩具展上亮相，努力爭取海外訂單。參展商之一的Tigres 出口經理Olha Samarchuk 表示，公司已經為新市場擴張做好了準備：公司產能已全部遷至烏克蘭西部，那里局勢平穩，可以繼續生產；在波蘭設置了中轉倉庫，確保貨物安全，希望能夠更多地對接到歐美發達國家的客商。

烏克蘭駐德國大使Oleksiy Makeyev（前排左二）及德國紐倫堡國際玩具展主辦方代表Christian Ulrich（右一）到展會首次設立的烏克蘭國家館參觀