常青手工DIY 玩具發展低調平穩

本刊記者 張芷盈

DIY 玩具在海外也稱為藝術手工類（Arts &Crafts），是個低調但發展平穩的品類。根據Circana（原NPD 集團和IRI 合并而成的市場咨詢公司）的市場銷售數據顯示，2022 年美國的藝術手工玩具市場體量在其追蹤統計的11 個玩具大類中排名第10，約有超過十億美元的份額，與2021 年基本持平，和2019 年相比增長5%。和戶外及運動玩具這個總規模超過50 億美元、同比卻大跌11%的第一大類來說，藝術手工玩具顯得相當四平八穩。

品類常青的四大因素

1.手工活動的高需求。手工作為直接鍛煉兒童動手能力的活動，除了校內手工課，校外也會涉及。根據英國政府部門文化、媒體和體育部做的一項調查顯示，英國超過七成的5～10 歲兒童在校外或多或少都參與過某種形式的手工藝活動；而到11～15 歲這個年齡段，比例依然高達67%，可見市場對藝術手工類產品需求很高，給這類玩具提供了很大的空間。

2.幫助兒童遠離屏幕。隨著平板、手機等智能產品的普及，成癮的問題成了家長的心病。藝術手工玩具成為他們讓孩子遠離電子屏幕的工具之一。尤其是新冠肺炎疫情三年上網課以來，家長對這個需求更迫切，希望孩子通過手工活，重新建立起和現實的連接。因為與外界的物理聯系越多，感官就越豐富，大腦發育就越好。當孩子過多接觸觸摸屏時，認知發展就會受限。

3.情感解壓方面的心理需求。已經有科學證明，涂鴉、機械動作或專注在一個活動上有助于轉移人的注意力從而疏解心理壓力。這點在新冠肺炎疫情三年后也凸顯出來。藝術手工活同時也是非常流行的祖孫親子活動形式，讓老人保持頭腦靈活，享受孫輩陪伴。同時，近期進行填色、針織等藝術手工活的青年女性也漸漸多了起來。

4.藝術手工相關綜藝的帶動。比如《一剪成衣》《大英縫紉大賽》《修理大師》等和手工相關的競技類綜藝的熱播，也會帶動相關藝術手工類產品（也包括玩具）的人氣。

《大英縫紉大賽》（The Great British Sewing Bee） 也衍生了相關的縫紉手工玩具

廠商提升產品熱度的小妙招

別看藝術手工類的市場規模和其他品類比起來不算大，但競爭還是非常激烈的。所以，廠商主要從解決家長痛點和迎合潮流兩個方面著手。

消費痛點1：安全問題。由于藝術手工玩具中，具有不同性狀的史萊姆、彩泥、顏料等化學物質材料占了很大的比例，而且廠家為了提高產品的新奇性，常常會添加各種額外的物質呈現特別效果，比如加入熒光劑達到夜光效果，加入固色劑讓顏料保持鮮艷如新，加入各種小顆粒營造豐富的視覺等。此外，這些產品直接接觸孩子皮膚，就更需要注意。2020 年，就曾發生過一款膩子質地的藝術手工玩具中的有害物質導致兒童嘔吐的事件，后續進行大規模的產品召回。

額外添加了小顆粒的史萊姆，新奇之余也增加了安全隱患

除了加強涉及的化學物質安全外，還有操作安全。比如縫紉、針織套裝，廠家在操作步驟上進行簡化，讓孩子方便好上手，同時對工具進行優化，減少尖銳的部分，甚至有些產品直接把針具去除，用其他方式代替，提升安全性。

消費痛點2：清潔收納。并不是每個家庭都有專門的空間供孩子自由揮灑的，尤其是條件一般的家庭。所以，玩藝術手工玩具弄得家里一團糟，恐怕會令每個家長頭疼。注意到這個痛點，不少廠商都在配方、玩法方面進行改進，還進一步讓產品可重復使用，提升性價比。比如Trends UK 推出的Paint Pop 畫筆系列，有筆蓋,筆芯還可以像固體膠一樣擰出來，快干、易擦。

Wow!Stuff的漫威授權科學油灰（Marvel Science Putty），根據英雄特點融入：比如黑豹在陽光下會變色；綠巨人則會發夜光

消費熱點1：授權聯名。近年，大牌IP 授權聯名是拉動玩具消費的重要推手之一。據國際授權業協會近年的數據，授權在玩具領域的銷售額呈連年增長態勢，2020 年比2019 年增長超過60 億美元。在藝術手工領域，授權聯名的常見玩法就是在成品模板中融入IP 的圖案設計。還有安排玩家在IP 的代表場景中，對角色的代表道具、技能進行自由發揮創作。

消費熱點2：開箱驚喜+迷你。自從2016 年開箱視頻在YouTube 上興起以來，驚喜類玩具就玩出了花，借著開箱視頻又給這類產品添一把火。今年又見迷你微縮熱。藝術手工類玩具廠商也想要在這個領域分一杯羹，于是將過去分主題的明盒材料包裝到各式盲盒中，或者把產品尺寸整體縮小。

消費熱點3：直播/網紅。在網紅直播界，美妝網紅無疑是最大的類別，同時對女童的影響非常大。近年各種兒童美甲、美發、美妝類還有時裝設計、縫紉手工類的套裝開始增加。雖然疫情三年外出社交減少了，但并不影響女孩們裝扮自我，在社交媒體分享交流的心態。

更多相關產品實例，詳見后文《海外藝術手工玩具的四大套路》。

銷售商更注重實利

廠商這么努力卷產品研發和創意，那么商家又更看重什么呢？據英國玩具小店Toys n Tuck 負責人Emma Dadswell 表示：“相比產品創意，我們更看重價格，偏愛價格在5～10 英鎊區間的產品，因為賣藝術手工類產品的利潤率還是比較可觀的。此外，就是產品的包裝設計。包裝設計要夠漂亮吸引人，同時突出好用、易清潔這些體驗優點，方能讓客人激情下單。”不同于大連鎖的高要求，小店店主的關注點也是非常接地氣了。